關聯(lián)理論指導下咖啡品牌名稱的翻譯

摘要：咖啡成為中國人們普遍接納的新事物，成為中國消費者聊天的首選飲品?？Х鹊陌l(fā)展歷史和地方特色需要我們加以分析，深入了解咖啡，最便捷的方式就是認識咖啡的品牌名稱。本文運用關聯(lián)翻譯理論，研究所收集到的國外咖啡品牌的英文名稱，并分析其漢譯方法。

關鍵詞：關聯(lián)理論 咖啡品牌 最佳關聯(lián)

Coffee， something new has been widely accepted by Chinese and become the first choice for Chinese consumers chatting. We need to learn and further understand the long history of coffee and local characteristics， and the most efficient way is to know the coffee brand name. Under the guidance of the theory of translation association， this article collects and analyze some English coffee brand names.

一、品牌翻譯的特征

品牌是一件商品的顯著標志，也是該品牌的企業(yè)文化和經(jīng)營理念的象征。隨著越來越多國外商品進入中國市場，品牌名稱的翻譯顯得尤為重要。如何成功地翻譯國外品牌已經(jīng)成為很多企業(yè)和學者考慮的問題，翻譯不僅需要考慮其字面上的意義，也需要考慮采取適于中國文化和中國人的可接受范圍。

品牌首要特征是清晰明白，避免復雜的詞匯，這樣才能幫助消費者理解記憶。如“Apple（蘋果電腦）”“Nike”（耐克），這樣簡單明了的翻譯給人印象深刻、易于理解。此外，描述出商品的全部或部分特征也是品牌不可或缺的特點。如：“Brand-aid”（bandage）暗指出的bandage的意思是第一時間實施救助。最后，品牌名稱要能夠引起消費者購買的聯(lián)想。通常，一些品牌都蘊含深刻意義或文化內(nèi)涵，一個有豐富內(nèi)涵的品牌在激烈的市場競爭中，生存更久。

品牌名稱翻譯也面臨重大挑戰(zhàn)，因為品牌名稱翻譯的好壞，很大程度上直接影響商品的銷售。品牌名稱的翻譯必須考慮文化差異，翻譯原則和目標語言?？v觀國內(nèi)外的研究，我們有很多相關理論學者對翻譯咖啡品牌進行了探討，并給出了大量翻譯的原則，為進一步研究奠定了基礎。

二、關聯(lián)理論介紹

Wilson和Sperber的學生Gutt提出了關聯(lián)翻譯理論。他認為作為語言交際活動的翻譯不僅涉及語碼，更重要的是根據(jù)動態(tài)的語境進行推理，而推理的依據(jù)就是關聯(lián)性。

翻譯是一種明示交際活動，交際者為作者、譯者和讀者三方。作者首先把交際意圖表達出來，完成明示過程。譯者不僅要進行推理，借助詞匯句法信息及百科信息，得出語境中的作者意圖，還要了解讀者的百科知識，縮小作者與讀者認識結構的差距，重塑作者想要體現(xiàn)的語境效果。讀者最后得出由譯者傳達的交際意圖，整個明示推理的交際過程完成。交際中的重要環(huán)節(jié)是譯者對讀者認知語境的判斷以及他的交際意圖和讀者的期望是否一致。Gutt在著作Translation and Relevance中指出譯文可以是譯入語對源文的意義解釋。同樣的詞語或句子，由于讀者和譯者所處語境不同，認知結構不同，對句子的理解也不同，而他們都在假設讀者理解文章時達到最佳關聯(lián)的方法。譯者作為作者和讀者之間的橋梁，會選擇自己認為的方式使譯文與源文達到最佳關聯(lián)。由此可以說，翻譯的結果實際上是選擇的結果，選擇的標準就是源語和譯語是否達到最佳關聯(lián)。

三、關聯(lián)理論指導下咖啡名稱的翻譯

關聯(lián)理論是認知自然語言的理論，它能有效地解釋語言交際即說話人通過行為方式向聽話人顯示自己的交際目的；在這種語言交際過程中，以最佳關聯(lián)性為取向，包括咖啡品牌的設計者、消費者和翻譯者三者之間的最佳關聯(lián)性，英譯論文的關聯(lián)程度在很大程度上依賴于處理努力和語境效果，并且譯者需要全方位地分析影響咖啡品牌名稱的因素，譯者還應根據(jù)品牌名稱的研究狀況，采用不同的原則和方法，來有效傳遞翻譯設計者的意思。

咖啡品牌翻譯遵循的首要原則是簡潔，讓消費者可以容易理解和記憶，這也是中國語言發(fā)展的特點之一。既要滿足消費者的需求，也要符合大多數(shù)消費者的認知水平，促進產(chǎn)品的銷售，一舉兩得。為了使咖啡品牌名稱翻譯簡潔，經(jīng)常使用一些中文中常用的符號，這種方法更容易被消費者接受，有助于提升企業(yè)在市場競爭中的知名度。

其次，翻譯要符合消費者傾向原則。由于咖啡品牌名稱是具有傳播性質(zhì)的廣告，譯者應站在消費者的角度，遵循翻譯簡化原則，避免品牌名稱模糊化，利于咖啡品牌深入發(fā)展。

最后，咖啡品牌名稱要遵循關聯(lián)性原則。在很多漢譯過程中采用單音節(jié)詞，比如“Latte Coffee”譯為“拿鐵”，“Mocha Coffee”譯為“抹茶”，“Cappuccino Coffee”譯為“卡布奇諾”，“Maxwell coffee”譯為“麥斯威爾咖啡”。為了適應消費者的接受度，譯者可以采取意譯的方法，比如“Nestle Coffee”譯為“雀巢咖啡”，“Macchiato Coffee”譯為“黑糖瑪奇朵”，“Costa Coffee”譯為“咖世家”。

小結

通過對聯(lián)合理論研究的研究，以該理論作為指導，探討咖啡品牌名稱的翻譯，將使翻譯研究實現(xiàn)事半功倍。

參考文獻：

[1] Gutt， E-A. Translation and Relevance： Cognition and Context[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2004.

[2] 楊永和.英譯中文商標名稱的語用失誤研究[J].湖南工程學院學報，2003（3）：42-45.

[3] 王斌.關聯(lián)理論對翻譯解釋的局限性[J].中國翻譯，2000（4）：13-16.

（作者單位：華北理工大學外國語學院）