生鮮電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

摘 要：近年來，生鮮電子商務(wù)發(fā)展迅速，生鮮產(chǎn)品的交易活動不再受到地域和時間的限制，但由于生鮮產(chǎn)品不易保存、生產(chǎn)周期長等特點以及生鮮電商發(fā)展過程中各方面的問題，這種銷售模式仍處于發(fā)展初期階段。結(jié)合生鮮電子商務(wù)的特點，分析出生鮮電子商務(wù)存在的產(chǎn)品、物流、消費者的信任以及消費習(xí)慣等方面的問題，并針對存在的問題給出了相應(yīng)的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電子商務(wù)；冷鏈物流；生鮮O2O模式

隨著人民生活水平的不斷提高，以及電子商務(wù)的不斷完善，近年來生鮮電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點。具《中國生鮮電商市場年度盤點報告2016》顯示，2015年國內(nèi)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到了542億元，增幅為87%，預(yù)計2016年中國生鮮電商交易規(guī)模將達(dá)到913.9億元，甚至在2018年，銷售規(guī)模有望超過1500億元，因此生鮮電子商務(wù)被稱為中國電商下一個千億市場。

我國最早的生鮮電子商務(wù)出現(xiàn)在2005年，以易果生鮮網(wǎng)為代表。隨后，又出現(xiàn)了沱沱工社等一批代表性的垂直生鮮電商。特別是在2012年后，我國大型電子商務(wù)和快遞企業(yè)紛紛進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域，一大批生鮮電商企業(yè)順勢而起。

但由于生鮮產(chǎn)品不易保存、生產(chǎn)周期長等特點，以及生鮮電商發(fā)展過程中各方面的問題，這種銷售模式還未被大多數(shù)消費者接受。目前電商滲透率已經(jīng)達(dá)到20%-30%，而生鮮電商的滲透率還達(dá)不到1%。因此生鮮電子商務(wù)市場需求量相對不足，再加上資金、物流等問題，在激烈的競爭之后，許多生鮮電商企業(yè)黯然退場。中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商實現(xiàn)盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略虧，剩下7%則處于巨虧狀態(tài)。

整體而言，我國生鮮電子商務(wù)仍處于快速成長期，存在諸多問題，因此文章將就我國生鮮電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題展開分析，并給出相應(yīng)的解決建議。

1 我國生鮮電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的問題

目前，我國生鮮電子商務(wù)主要存在以下問題：

1.1 生鮮產(chǎn)品問題

中國生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)進(jìn)程的落后，從根本上掣肘了生鮮電商的發(fā)展。生鮮電子商務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品對于一般電商產(chǎn)品來說，具有保質(zhì)期短、易損耗、采購程序不確定因素等特點，且相比發(fā)達(dá)國家，我國從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)源頭缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低、供貨商規(guī)模小而分布分散，較難尋找和控制優(yōu)質(zhì)的貨源和可靠的供應(yīng)商，進(jìn)而可能導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象發(fā)生，嚴(yán)重影響著生鮮電商行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

1.2 物流問題

生鮮電商行業(yè)的發(fā)展離不開先進(jìn)的冷鏈物流，而我國生鮮冷鏈發(fā)展仍處于初級階段，尚未形成完整的冷鏈物流體系，大部分生鮮產(chǎn)品物流仍以常溫物流形式為主，沒有形成連貫成型的冷鏈物流；冷鏈服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)不夠健全，產(chǎn)品的在途質(zhì)量、準(zhǔn)確性和及時性很低，而冷鏈的成本和商品損耗很高；冷鏈設(shè)備大多陳舊，冷鏈覆蓋范圍窄，無法保證冷鏈物流的全程溫度控制，商品質(zhì)量難以保障[1]。冷鏈物流的落后，不僅加大了生鮮產(chǎn)品損耗，而且使物流成本居高不下。物流配送的時間直接影響生鮮產(chǎn)品的新鮮程度，為了提升客戶滿意度，生鮮電子商務(wù)企業(yè)想要快速地將生鮮產(chǎn)品送達(dá)，必然需要將更多的資金、設(shè)備和人員投入到物流領(lǐng)域，進(jìn)一步加大了企業(yè)成本。

1.3 消費者消費習(xí)慣以及信任問題

目前，大部分消費者仍然習(xí)慣在傳統(tǒng)銷售渠道購買生鮮產(chǎn)品，網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品成為了農(nóng)貿(mào)市場和超市的一種補充銷售方式，還并形成規(guī)模效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，46%和38%的消費者主要在超市生鮮區(qū)域和蔬菜批發(fā)市場選購生鮮產(chǎn)品，而選擇在生鮮電商平臺購買生鮮產(chǎn)品的消費者僅占15%。如何取得消費者的信任，使生鮮電商的購買方式深入人心，也是生鮮電子商務(wù)發(fā)展必須面對的問題。

2 我國生鮮電子商務(wù)的發(fā)展對策研究

2.1 努力提高生鮮貨源供應(yīng)質(zhì)量

針對生鮮電商市場產(chǎn)品品質(zhì)的問題，生鮮電子商務(wù)企業(yè)可以依據(jù)企業(yè)自身實際情況選擇合適的生鮮貨源供應(yīng)渠道。目前，主要的貨源供應(yīng)模式主要有：中間商供應(yīng)、品牌供應(yīng)商供應(yīng)、產(chǎn)地直接購買和自種自賣四種模式。這四種模式各有優(yōu)缺點，生鮮電商可以采用混合模式進(jìn)行采購，選擇合適的供應(yīng)商，對供應(yīng)商供應(yīng)質(zhì)量進(jìn)行考核，建立嚴(yán)格的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定合作，保證貨源供應(yīng)質(zhì)量。

此外，生鮮電子商務(wù)在產(chǎn)品種類數(shù)量上，也需要根據(jù)企業(yè)實際合理選擇產(chǎn)品種類數(shù)量，特別是對于中小型生鮮電商企業(yè)，并非一定要“全”，做到“精”是更合適的選擇。生鮮電商企業(yè)將銷售的產(chǎn)品做“精”，不僅能體現(xiàn)網(wǎng)站特色，而且能通過規(guī)模效用降低成本，與供應(yīng)商建立穩(wěn)定合作關(guān)系，保證穩(wěn)定且高質(zhì)量的貨源供應(yīng)，進(jìn)而能快速獲取客戶，增加企業(yè)利潤。

2.2 改善物流條件，提高物流配送效率

提升物流效率，降低物流成本是眾多生鮮電子商務(wù)企業(yè)需要面臨的重要挑戰(zhàn)。生鮮電商企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)實際情況，選擇合適的物流模式。

（1）自建冷鏈物流模式。資金雄厚的生鮮電商企業(yè)，可以加大對冷鏈物流的投入，建立完備的冷鏈物流體系，不僅可以保證配送效率，而且可以實現(xiàn)全程商品的品質(zhì)監(jiān)控，將物流配送能力作為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（2）自建冷鏈物流加第三方物流模式。為減少資金壓力和資源占用問題，生鮮電商企業(yè)可以在物流環(huán)節(jié)的關(guān)鍵方面采取自營的方式，比如倉庫管理，信息處理等方面，而在一些基礎(chǔ)設(shè)施上嘗試由第三方物流企業(yè)提供，節(jié)省精力和資金[2]。（3）完全外包模式。將所有的物流活動完全外包給專業(yè)的第三方物流企業(yè)，借助第三方物流企業(yè)的資源和優(yōu)勢，滿足自身需求，同時也可以使企業(yè)將資源集中到其他核心領(lǐng)域，提升競爭實力。

生鮮電子商務(wù)在未來發(fā)展中，需要不斷完善物流服務(wù)體系，重視節(jié)約資源，做好市場評估工作，合理控制倉儲，注重信息化創(chuàng)新，依靠信息的及時更新、跟蹤和處理來節(jié)約物流成本和物流時間。

2.3 發(fā)展生鮮O2O運營模式，打造生鮮電商優(yōu)質(zhì)形象

O2O模式是中國生鮮電商在未來取得進(jìn)一步發(fā)展的合理選擇。

（1）生鮮電子商務(wù)發(fā)展生鮮O2O模式，實現(xiàn)線上購買，線下取貨，可以彌補生鮮電商太過虛擬化而難以取得消費者信任的缺點，使消費者直觀地享受購物體驗，充分滿足其購物需求[3]。（2）生鮮O2O以實體門店為單位開展數(shù)據(jù)收集，將有利于生鮮電商明確消費者的不同需求，為開展業(yè)務(wù)提供依據(jù)。（3）貨物只需要集中配送到線下的一個集中地點，不需要分散配送，在一定程度上節(jié)省了大量的物流配送成本，更能在產(chǎn)品上投入更多而提高生鮮電商的競爭力。

隨著基于位置的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，輔助生鮮O2O模式的運營，可向消費者發(fā)布精準(zhǔn)的生鮮商品銷售信息，通過一系列打折、免郵等優(yōu)惠或者其他宣傳活動，提升生鮮電子商務(wù)品牌度，全面促進(jìn)生鮮電商的發(fā)展。

2.4 響應(yīng)政府發(fā)展政策，促進(jìn)生鮮電商行業(yè)發(fā)展

生鮮電子商務(wù)作為解決我國農(nóng)業(yè)發(fā)展問題的新興途徑，受到政府和企業(yè)的高度重視。但生鮮電子商務(wù)仍處于發(fā)展初期，政府應(yīng)加大對生鮮電商及冷鏈物流的扶持力度，完善法律法規(guī)，積極引導(dǎo)生鮮電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動生鮮電商平臺提高品牌知名度，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售水平，促進(jìn)三農(nóng)問題的解決。

參考文獻(xiàn)

[1]陳鏡羽，黃輝.我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)冷鏈物流現(xiàn)狀與發(fā)展研究[J].科技管理研究，2015（6）：179-183.

[2]沈艷.電商時代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展[J].中外企業(yè)家，2014（30）：89-95.

[3]張瀟.基于O2O模式的生鮮電子商務(wù)的發(fā)展趨勢探討[J].中國電子商務(wù)，2014（7）：43-64.

作者簡介：古貞，男，山東菏澤人，南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院管理系教師，研究方向：電子商務(wù)/物流管理。