銀行呼叫中心發(fā)展展望

黃惠云

國內(nèi)銀行呼叫中心的起源基本都是作為由銀行信用卡中心發(fā)起并為信用卡客戶提供服務(wù)。隨著與國際的接軌及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)有的銀行呼叫中心除了信用卡，也涵蓋了儲蓄等金融業(yè)務(wù)。然而在很多銀行，信用卡業(yè)務(wù)和儲蓄業(yè)務(wù)基本還是分屬不同部門統(tǒng)管，但是也有個別銀行逐步將信用卡業(yè)務(wù)、儲蓄業(yè)務(wù)這兩個不同的客服中心融合并轉(zhuǎn)型為全行的統(tǒng)一名片——綜合性客服中心。

一、 結(jié)合現(xiàn)有資源，打造統(tǒng)一客服中心——綜合型客服中心

1、從銀行管理角度來說：

優(yōu)勢：

（1）實(shí)現(xiàn)全行統(tǒng)一的服務(wù)途徑、內(nèi)部流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與人員管理；

（2）通過綜合性呼叫中心的優(yōu)勢更好地細(xì)分個性化金融市場，把市場蛋糕做大。

挑戰(zhàn)：

（1）如何調(diào)整客服中心在銀行體系中的地位及協(xié)調(diào)與各部門的合作；

（2）如何制定更有效的發(fā)展策略及對這么龐大的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理？

（3）呼叫中心系統(tǒng)流程的支持是否足夠和順暢？銀行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控難度加大和如何把控？

1.2、從客服中心管理者角度來看：

優(yōu)勢：

（1）豐富的信用卡呼叫中心運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及現(xiàn)有系統(tǒng)的支持。

挑戰(zhàn)：

（1）人員管理難度增大。隨著呼叫中心人員的擴(kuò)編，外包似乎成為了一個不能回避的問題，如何解決不同編制人員的需求成為必須面對的問題；

（2） 企業(yè)文化建設(shè)難度進(jìn)一步加大，排班、人員管理等運(yùn)營難度增加；

（3）現(xiàn)行人才梯隊(duì)的培養(yǎng)政策及后備人才是否適應(yīng)擴(kuò)張速度？

（4） 新增陌生運(yùn)營管理的空白地帶（網(wǎng)上客服等）。

1.3、從員工角度來看：

優(yōu)勢：

（1）更多的晉升機(jī)會和銀行業(yè)不同方向的發(fā)展提升。

挑戰(zhàn)：

（1）更多更復(fù)雜的金融業(yè)務(wù)知識、流程操作學(xué)習(xí)；

（2）更大的工作壓力（營銷壓力和績效壓力）；

（3）整合后文化、團(tuán)隊(duì)的磨合。

1.4、從客戶角度來看：

優(yōu)勢：

（1）服務(wù)獲取的便利性和質(zhì)量的統(tǒng)一性；

（2）更多、更便利的金融服務(wù)。

二、 新的銀行呼叫中心的戰(zhàn)略和定位

新的銀行呼叫中心在未來的戰(zhàn)略和定位應(yīng)該是一個多元化的全方位金融服務(wù)（支持）中心，它的服務(wù)內(nèi)容由原始、單一的咨詢服務(wù)延伸到集所有銀行產(chǎn)品（信用卡、儲蓄卡、理財(cái)產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品/服務(wù)）咨詢、交易，銀行（部分）柜面業(yè)務(wù)支持，網(wǎng)上商城（購買）服務(wù)支持，客戶關(guān)系管理等為一體的全方位金融服務(wù)（支持）中心。

1、網(wǎng)點(diǎn)（柜面）工作承擔(dān)——新的銀行呼叫中心服務(wù)內(nèi)涵應(yīng)隨著銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展而更加豐富，并逐步承擔(dān)更多銀行網(wǎng)點(diǎn)、柜臺的替代作用，如電話轉(zhuǎn)賬/匯款等。

2、外部金融合作營銷——新的銀行呼叫中心可以通過和保險(xiǎn)、貴金屬等理財(cái)產(chǎn)品加深合作，聯(lián)合開展呼入/呼出營銷。因?yàn)楝F(xiàn)有很多貴金屬交易公司都會設(shè)置自己的營銷中心座席開拓市場，但如果銀行能利用原有的客戶資源為其承擔(dān)一部分的拓展工作（以呼入營銷為主），將會在此基礎(chǔ)上獲得更多的傭金比例，增加財(cái)務(wù)收入。

3、加大銀行產(chǎn)品呼入營銷——現(xiàn)階段各銀行呼叫中心都已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)行了呼入營銷并取得了一定的效果，所以充分說明建立在優(yōu)質(zhì)服務(wù)上的呼入營銷不僅更有效，也能極大地減少成本支出（如人員外呼、資源配置、通話時(shí)長等成本），所以可以開發(fā)更多類似或相近的直接、簡單產(chǎn)品（理財(cái)產(chǎn)品）進(jìn)一步加大自身其他產(chǎn)品營銷。

4、客戶數(shù)據(jù)庫整合，進(jìn)行資源調(diào)配營銷——根據(jù)銀行呼叫中心客戶資料的整合來進(jìn)一步做好客戶群體、消費(fèi)習(xí)慣等分析，有目的地針對目標(biāo)客戶進(jìn)行銀行（信用卡/理財(cái)）產(chǎn)品外呼（呼入）營銷。如持有真情卡客戶每月消費(fèi)都集中在淘寶，可以對這部分客戶進(jìn)行外呼（呼入）營銷淘寶衍生的金融產(chǎn)品；如客戶每年都有較多的旅游消費(fèi)、機(jī)票購買消費(fèi)，可以營銷航空聯(lián)名卡及相關(guān)衍生產(chǎn)品；如客戶每個月固定有購買基金，可以營銷相關(guān)的投資性匯報(bào)的理財(cái)產(chǎn)品。

5、高端客戶（高貢獻(xiàn)）個性尊榮服務(wù)——設(shè)置24小時(shí)貼身金管家，通過系統(tǒng)開發(fā)改造為客戶提供最快捷、最便利獲取全方位服務(wù)和支持的途徑。例如“專員24小時(shí)服務(wù)熱線”和一些額外的個性化輔助功能——每月代繳費(fèi)等。

6、支持網(wǎng)上商城建設(shè)——現(xiàn)階段有不少銀行都開了網(wǎng)上商城，產(chǎn)品不同，但唯一相同的是都沒有服務(wù)支持，這點(diǎn)將對習(xí)慣網(wǎng)購的客戶造成非常大的障礙。如要發(fā)展網(wǎng)上商城，一定要配備相應(yīng)的服務(wù)支持。

7、網(wǎng)絡(luò)客戶咨詢、服務(wù)的支持——隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、視頻平臺、論壇等渠道的擴(kuò)大，應(yīng)該抓緊建設(shè)網(wǎng)絡(luò)客服（降低成本、提高效率——一個網(wǎng)絡(luò)座席可以同時(shí)接待4～5個客戶，人工利用率可以大幅提升），增加不同群體獲取服務(wù)的便利性，搶先一步占領(lǐng)市場。

8、整合各種移動平臺資源——如手機(jī)平臺（安卓等）、IPAD等主流移動平臺的服務(wù)支持，并加快各種應(yīng)用軟件開發(fā)，搶占市場。

三、 新的銀行呼叫中心架構(gòu)和服務(wù)體系設(shè)想

1、傳統(tǒng)服務(wù)渠道資源整合、開發(fā)；

（1）銀行呼叫中心熱線（人工、IVR、傳真）

傳統(tǒng)的銀行呼叫中心繼續(xù)保留，但是因?yàn)槿斯こ杀局鹉晟仙?，所以必須對呼叫中心進(jìn)行更合理的資源改造和配置。

考慮方向：

“云計(jì)算”呼叫中心。目前國內(nèi)絕大多數(shù)呼叫中心應(yīng)該是基于交換機(jī)的呼叫中心模式，并有一定的人數(shù)、資源限制。隨著“云計(jì)算”概念的興起，呼叫中心的自建/設(shè)計(jì)開發(fā)是否會進(jìn)一步參考“云計(jì)算”概念，引入“云座席”與“虛擬桌面”？因?yàn)橐?guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保障服務(wù)等原因，不少銀行現(xiàn)在都考慮同城異地、甚至跨省的呼叫中心設(shè)置，這個新概念對銀行來說是一個可考慮的改革方向，并能有效削減成本。

（2）優(yōu)化系統(tǒng)界面，增加智能提示；

一般客戶進(jìn)來后，座席會根據(jù)“聆聽——詢問——確定”去了解客戶的需求，然后再通過系統(tǒng)去回答咨詢、處理業(yè)務(wù)。這個對座席的能力和技能的熟練度是有一定要求的，而且一般這個過程至少都需要10～20秒時(shí)間，新員工甚至需要30秒以上的時(shí)間。那我們?nèi)绻苓M(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，將會有效地減少通話時(shí)間的支出，大幅縮短通話時(shí)間，提高效率（一般資深的老員工的綜合能力較高，他們會較快地根據(jù)實(shí)際受理的時(shí)間和工單名稱進(jìn)行輔助查詢，了解客戶需求，但新員工對客戶需求的理解就會需要更多的時(shí)間），所以我們能否設(shè)計(jì)得更人性化、智能化去提升員工的工作效率？例如客戶電話一進(jìn)來就彈出一個窗口，提示該客戶最近的業(yè)務(wù)辦理情況和一段時(shí)期內(nèi)主要查詢/辦理的業(yè)務(wù)類型，以便員工更好地進(jìn)行判斷。

另外，銀行也可在系統(tǒng)設(shè)計(jì)上將客戶一些個人信息、賬務(wù)變動等通過系統(tǒng)及時(shí)對比顯示提示座席。例如客戶每月均消費(fèi)2000，突然這個月消費(fèi)發(fā)生較大變化，如果設(shè)計(jì)一定的提示將會有利于后續(xù)的服務(wù)更好地進(jìn)行。

針對市場活動（也可以是地區(qū)活動）頻繁，或符合資格參加某些特定活動的客戶，銀行電話系統(tǒng)可以彈出最近相關(guān)活動信息，方便座席及時(shí)作出查詢。如銀行剛給廣州客戶發(fā)送了“半價(jià)日”活動短信，相應(yīng)來電量肯定會馬上變化，且因?yàn)榭蛻魧π畔⒈硎龅钠嫘院湍：?，座席對這方面的溝通和回復(fù)需要占用更多的查詢和回復(fù)時(shí)間，此時(shí)通過針對性強(qiáng)、專業(yè)的回復(fù)和高效的速度提高客戶滿意度。另外在推出相應(yīng)的市場促銷活動后銀行可以在一級的IVR系統(tǒng)中臨時(shí)增設(shè)相應(yīng)的活動播報(bào)，這樣也能有效地減輕人工座席的話務(wù)壓力，提高IVR的利用率和產(chǎn)能。

（3） IVR的進(jìn)一步優(yōu)化；

IVR的有效分流會為我們提高客戶服務(wù)體驗(yàn)及減少人員成本支出，緩解人工壓力。這方面其實(shí)可以對比各個銀行的IVR系統(tǒng)設(shè)置找出關(guān)鍵點(diǎn)，并設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)找出最優(yōu)方案；另外加大對業(yè)務(wù)辦理數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，找到人工需求最大量的關(guān)鍵業(yè)務(wù)點(diǎn)，并進(jìn)一步及時(shí)推進(jìn)技術(shù)改造，讓客戶可以通過IVR更便利地直接獲取服務(wù)。

另IVR能否更智能化？如“語音智能機(jī)器人”。中信銀行今年5月正式推出他們銀行的“語音機(jī)器人——CC”，并通過語音識別技術(shù)讓CC智能理解客戶語言，快速進(jìn)入業(yè)務(wù)辦理流程，省去客戶手工逐級按鍵的麻煩，也減少因?yàn)槿斯ぽ斎肫款i導(dǎo)致的自助服務(wù)使用的難題，進(jìn)一步提高客戶服務(wù)感受，減輕人工來電量，削減人力成本支出。

IVR設(shè)計(jì)電話留言回復(fù)功能（可支持線路繁忙時(shí)）。客戶在輸入相關(guān)信息后留言，然后由客服端安排人員進(jìn)行外呼處理。

（4）現(xiàn)有傳真、手機(jī)短信服務(wù)升級。

各銀行呼叫中心可以根據(jù)來電業(yè)務(wù)報(bào)表統(tǒng)計(jì)或市場活動上線排期，對一些來電量大的人工咨詢類問題在傳真機(jī)/短信自動觸發(fā)平臺設(shè)置好相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)模板（話術(shù)），并在IVR一二層級里設(shè)置相應(yīng)節(jié)點(diǎn)直接發(fā)送給客戶，減少人工話務(wù)壓力。另外加大手機(jī)平臺建設(shè)，可以支持客戶通過輸入“關(guān)鍵詞語”等進(jìn)行一些咨詢類問題回復(fù)，例如“提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)”，“預(yù)期還款”等。

2、新網(wǎng)絡(luò)渠道（微博、視頻平臺、郵件、社區(qū)、在線互動）的開發(fā)。

在信息化的今天，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度和影響力都是不可忽視的，且因客戶消費(fèi)行為和趨勢的變化，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺是需要加緊建設(shè)的。

考慮方向：

（1）網(wǎng)絡(luò)客服系統(tǒng)平臺建設(shè)。目前各大銀行所應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)客服平臺都處于一個起步的階段，距離國內(nèi)較成熟的各大電子商務(wù)平臺還是有一定的提升空間，所以可以考慮借鑒行業(yè)成熟性平臺進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)，通過良好的客戶體驗(yàn)打造屬于銀行自己的商務(wù)電子平臺。

（2） 網(wǎng)絡(luò)資源接入口統(tǒng)一。在一些主流網(wǎng)絡(luò)平臺（如微博、博客、大型社交網(wǎng)站、銀行卡網(wǎng)絡(luò)平臺等）設(shè)置一定的“客服通道”，并將端口統(tǒng)一接入固定的網(wǎng)絡(luò)客服平臺，統(tǒng)一資源，減少壓力。

（3）網(wǎng)絡(luò)平臺智能機(jī)器人開發(fā)、優(yōu)化。為了更好地控制和分流，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)智能機(jī)器人，對大多數(shù)的問題設(shè)置好回應(yīng)模板，客戶輸入后由系統(tǒng)進(jìn)行“多數(shù)關(guān)鍵字匹配”，為客戶尋找相應(yīng)的答案，減輕人工壓力。

（4）網(wǎng)上商城客服平臺建議。要參考網(wǎng)上商城的發(fā)展策略，因?yàn)樯婕吧唐穬?nèi)容，個性化需求等，對客服的（銀行產(chǎn)品）專業(yè)性不強(qiáng)，但需要更好的溝通處理技巧，初期可以參考淘寶客服方式。

（5） 電子郵箱回復(fù)渠道開發(fā)。開放固定電子郵箱，針對群體客戶的需求可以通過Email方式回復(fù)咨詢問題或業(yè)務(wù)處理結(jié)果。

3、手機(jī)、平板電腦（移動網(wǎng)絡(luò)等）移動平臺渠道開發(fā)

隨著IPAD、手機(jī)主流平臺越來越人性化，越來越多的客戶關(guān)注這類移動平臺，所以各大銀行現(xiàn)階段也要把握時(shí)機(jī)進(jìn)入。

考慮方向：

（1） 加快手機(jī)、平板電腦等渠道開發(fā)。加快各類相關(guān)軟件開發(fā)，讓客戶可以通過這些移動平臺更好地獲取服務(wù)。

（2） 移動平臺接入網(wǎng)絡(luò)客服。讓客戶可以通過各類移動平臺相關(guān)軟件統(tǒng)一接入固定的網(wǎng)絡(luò)客服平臺，統(tǒng)一資源，減少壓力。

四、 運(yùn)營管理重點(diǎn)

1、企業(yè)文化建設(shè)挑戰(zhàn)進(jìn)一步加大，運(yùn)營難度增加：

（1）以人為本，塑造環(huán)境氛圍

“以人為本”是花旗企業(yè)文化的核心。花旗銀行始終認(rèn)為人是第一位的要素，人才是保持企業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵，因此花旗一直奉行“充分開發(fā)和高效利用人力資源”的政策，其中一條就是聘用、培養(yǎng)并留住最優(yōu)秀的人才。因?yàn)楹艚兄行氖侨藛T流失最大的一個部門，所以如何營造一個好的企業(yè)環(huán)境是管理者需面對的挑戰(zhàn)。企業(yè)環(huán)境是員工生存的環(huán)境，每一口呼吸都會帶出來的，每一張臉上看得見的。如何讓員工更加有干勁、自信、負(fù)責(zé)、勇敢、有主人翁精神？首先企業(yè)要讓員工有足夠的安全感和被尊重的重視感，然后員工才能把企業(yè)作為重要的伙伴或家人，并愿意為了共同的遠(yuǎn)景奮斗、自我激勵以及成長，就是因?yàn)檫@里是我最重要的伙伴，所以我必須把每一件事做好，認(rèn)真把客戶每一個需求處理好，認(rèn)真教導(dǎo)新員工……

（2）服務(wù)使命，對內(nèi)對外

每個呼叫中心都有自己的服務(wù)使命，所有服務(wù)使命的目標(biāo)都是希望通過每一位員工向客戶提供高品質(zhì)服務(wù)從而提高客戶滿意度，培養(yǎng)更多的忠誠客戶，并帶給公司持續(xù)經(jīng)營、低成本和高利潤。當(dāng)然，這也是我們對員工工作的要求。那在對員工提出要求的同時(shí)我們有沒有給予員工一個承諾呢？使命當(dāng)中也許有管理者需要重新考量一些因素——企業(yè)對員工的承諾。我們愿意為員工提供什么幫助，我們關(guān)心他們，我們是伙伴，共同朝著同一個目標(biāo)前進(jìn)，只要他們做得好，我們愿意為他們的未來投資。

（3）從滿意的員工到敬業(yè)的員工

我個人一直認(rèn)為，滿意的員工不一定是敬業(yè)的員工，并為公司帶來利潤；但是敬業(yè)的員工一定是能為公司帶來效益的員工。那如何測評員工的敬業(yè)度呢？我們可以參考全球最經(jīng)典的員工敬業(yè)度測評工具——蓋洛普Q12 測評法。另外，各級管理的投入、暢通的溝通反饋渠道、高層的關(guān)懷和支持、平等的學(xué)習(xí)機(jī)會、完善職業(yè)生涯體系建設(shè)、職業(yè)晉升等等，這些都是不可忽視的環(huán)節(jié)。