基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信電子商務(wù)發(fā)展研究

魏林徐佳麗 　.江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 .江西科技師范大學(xué)理工學(xué)院

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信電子商務(wù)發(fā)展研究

魏林1徐佳麗2
1.江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 2.江西科技師范大學(xué)理工學(xué)院

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)融入現(xiàn)代生活的各個(gè)方面，微信平臺(tái)的興起和開發(fā)技術(shù)的成熟，促使電商業(yè)務(wù)正由傳統(tǒng)電子商務(wù)轉(zhuǎn)向移動(dòng)電子商務(wù)。針對(duì)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)，分析了當(dāng)前微信移動(dòng)電子商務(wù)中存在的問題并提出應(yīng)對(duì)策略，展望了微信移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展前景。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 微信 電子商務(wù)

1基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信電子商務(wù)的發(fā)展背景

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)用戶使用手機(jī)、平板電腦等智能設(shè)備通過移動(dòng)通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)通信的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它是移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合的產(chǎn)物，具有網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域廣泛、便捷、即時(shí)等特點(diǎn)?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)是指通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，而傳統(tǒng)電子商務(wù)則是在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和PC環(huán)境中進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。到3G網(wǎng)絡(luò)普及、4G網(wǎng)絡(luò)崛起和智能終端設(shè)備價(jià)格走低等因素影響，移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)產(chǎn)生了巨大沖擊。亞馬遜全球供應(yīng)鏈副總裁于剛指出，移動(dòng)電子商務(wù)不僅僅是一個(gè)電子商務(wù)的進(jìn)化，電子商務(wù)從PC搬到移動(dòng)設(shè)備上，移動(dòng)設(shè)備憑借它隨時(shí)、隨地、隨身、隨心的優(yōu)勢(shì)，利用其語音、掃描、圖象識(shí)別等大量創(chuàng)新功能，讓不同層次的用戶都能享受到電子商務(wù)隨時(shí)隨地帶來的便利。

在當(dāng)前主流移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)中，騰訊公司的微信平臺(tái)是我國(guó)最成功的平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信已在全國(guó)范圍內(nèi)擁有6億以上用戶。騰訊公司瞄準(zhǔn)電子商務(wù)領(lǐng)域，通過微信好友的開放體系，把無數(shù)個(gè)交際圈、人脈圈，發(fā)展成為服務(wù)企業(yè)的電商平臺(tái)。截至2013年12月，微信的公眾賬號(hào)用戶已經(jīng)超過200萬，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及到銷售、通信、金融、銀行、政府、物流、媒體等。亞馬遜、京東、蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)電商巨頭紛紛搶灘微信平臺(tái)，利用微信具有一定用戶規(guī)模的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行移動(dòng)化嘗試，微信正逐漸演變成為一大商業(yè)交易平臺(tái)，微信移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域帶來的發(fā)展契機(jī)不可小覷。

2基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

2.1成熟的通信技術(shù)

在2G通信時(shí)代，手機(jī)的主要功能為通話、短信的服務(wù)，GPRS上網(wǎng)功能并沒有得到廣泛使用。隨著3G通信技術(shù)的發(fā)展成熟，特別是4G網(wǎng)絡(luò)的普及，人們可以通過智能終端設(shè)備接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地享受網(wǎng)上沖浪的樂趣與服務(wù)?？梢哉f，通信技術(shù)的成熟為人們互聯(lián)網(wǎng)生活帶來了一次質(zhì)的飛越。同時(shí)，在電子商務(wù)領(lǐng)域，擺脫了傳統(tǒng)電子商務(wù)受網(wǎng)絡(luò)條件和上網(wǎng)設(shè)備制約的缺點(diǎn)。

2.2廣泛的用戶群體

微信的主流用戶群體是當(dāng)前最具消費(fèi)能力的中青年群體，他們追求生活品質(zhì)，崇尚便捷消費(fèi)?！笆謾C(jī)族”、“拇指族”等代號(hào)正是能夠說明他們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交際、購(gòu)物、消費(fèi)已滲透進(jìn)了常態(tài)化生活。微信賬戶無需注冊(cè)，通過手機(jī)號(hào)碼或QQ號(hào)碼都可以直接登錄，微信的朋友圈功能更是將通訊錄中的好友、QQ賬戶中的好友一并集合，實(shí)現(xiàn)了用戶群體的最大化。

2.3超低的入戶門檻

微信公眾平臺(tái)于2014年6月正式推出“微信小店”，想要開網(wǎng)店的用戶只需要開通微信支付功能的認(rèn)證服務(wù)號(hào)，就可以在微信公眾平臺(tái)申請(qǐng)開通“微信小店”，小店雖小但能幫助賣家實(shí)現(xiàn)批量添加商品達(dá)到快速開店的目的。為鼓勵(lì)淘寶賣家“搬遷”至微信平臺(tái)，騰訊公司要求用戶只需要繳納開通微信支付功能的兩萬元保證金即可輕松入駐微信開店。而更為便捷的是第三方軟件“微店”，只需要注冊(cè)個(gè)人信息，“微店”里的淘寶搬家助手，一鍵就可以完成淘寶店鋪到微信的搬家，用身份證、手機(jī)號(hào)和一張銀行卡就能開起一家“微店”。

這意味著在微信真正實(shí)現(xiàn)了開店“零門檻”、技術(shù)“零門檻”的電商接入模式，這一優(yōu)勢(shì)對(duì)于事業(yè)處于起步階段的年輕人開展電商創(chuàng)業(yè)極具吸引力。

3 發(fā)展中存在的問題及應(yīng)對(duì)策略

3.1 移動(dòng)支付技術(shù)存在安全威脅

伴隨著微信支付的上線，移動(dòng)支付的安全性也成為關(guān)注焦點(diǎn)，在完成微信支付一系列運(yùn)作后，用戶受到了諸多安全威脅，如來自移動(dòng)通信智能終端的安全威脅，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備內(nèi)置安全保護(hù)非常有限，一旦發(fā)生數(shù)據(jù)丟失意味著泄露用戶敏感的個(gè)人數(shù)據(jù)，使得非法使用者可以通過移動(dòng)終端上的數(shù)據(jù)資源如數(shù)字證書、交易驗(yàn)證等訪問支付系統(tǒng)；3G、4G設(shè)備、操作系統(tǒng)、應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多樣性和不成熟的客戶群體隨意安裝應(yīng)用軟件以及二維碼泛濫使用加劇了移動(dòng)終端病毒和惡意代碼攻擊的威脅。因此，微信支付需要騰訊與財(cái)付通、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、銀行等群體共同達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，提高移動(dòng)支付的防火墻技術(shù)、數(shù)據(jù)加密技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)、認(rèn)證技術(shù)及反病毒技術(shù)等，以確保微信用戶的交易安全，并打造由警方、銀行、商家、第三方支付企業(yè)等協(xié)同參與的移動(dòng)支付保護(hù)鏈，提供系統(tǒng)性的安全解決方案，切實(shí)保護(hù)支付安全。

3.2 平臺(tái)開發(fā)模式應(yīng)該規(guī)范統(tǒng)一

目前微信的商業(yè)開發(fā)模式多樣化，有將微信公眾號(hào)進(jìn)行二次開發(fā)變成微信商城的，或?qū)⒍?jí)域名網(wǎng)站解析嫁接到微信系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與HTML5商城互通的，或是朋友圈發(fā)送地址鏈接到微信小店的，并未最終穩(wěn)定成型。多樣化的開發(fā)模式在某種程度上也是導(dǎo)致微信移動(dòng)電子商務(wù)不規(guī)范的原因。正是由于多樣化的開發(fā)模式存在，加之微信平臺(tái)的特殊性及隱蔽性，致使微信平臺(tái)上進(jìn)行買賣行為仍處在管理的真空地帶，一旦出現(xiàn)糾紛，較難維權(quán)。因此，微信在開放開發(fā)接口的同時(shí)，應(yīng)規(guī)范統(tǒng)一商業(yè)開發(fā)模式，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的接入服務(wù)，規(guī)范微信平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境，為中小型商家利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭建更好、更便捷的電商平臺(tái)。

3.3 微信支付功能仍需深入開發(fā)

微信支付商業(yè)化功能于2013年8月在微信5。0版本中推出，與有著11年歷史的支付寶相比，微信支付還好似剛滿周歲的孩童，微信支付只接入了中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、招商銀行等13家銀行，支付寶接入的銀行近180家。微信支付場(chǎng)景僅有手機(jī)話費(fèi)充值、理財(cái)通、彩票、嘀嘀打車、精選商品等十余個(gè)，在產(chǎn)品數(shù)目與支付功能上遠(yuǎn)不及支付寶。電商的支付功能必須依附于交易場(chǎng)景才能發(fā)生，而這個(gè)場(chǎng)景并不局限于線上消費(fèi)，目前微信已著手與線下商戶展開合作，商戶貨架上的商品均可通過二維碼掃一掃，由用戶采用微信支付完成購(gòu)買，免去收銀臺(tái)排隊(duì)的等候。微信通過掌握重要的線下消費(fèi)場(chǎng)景，逐步拓展自己的地盤，構(gòu)建新的移動(dòng)O2O（OnlinetoOffline，線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合）電商消費(fèi)場(chǎng)景。微信支付仍然年輕，O2O電商模式也才剛剛起步，想要趕超支付寶需推出更多貼近生活的產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶黏性，繼續(xù)堅(jiān)持自己的O2O電商模式，爭(zhēng)取更多的線下資源，以微信支付為核心，串起整個(gè)消費(fèi)平臺(tái)。

3.4 消費(fèi)保障機(jī)制亟需科學(xué)構(gòu)建

“微店”最大的缺陷是沒有信用評(píng)價(jià)體系，這給許多不法商戶亮起了綠燈，一件商品在一個(gè)月內(nèi)銷售了多少件、大家的反饋如何、商家是否有不誠(chéng)信行為等，對(duì)新的購(gòu)買者無從參考，沒有完善的評(píng)價(jià)體系將導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)喪失對(duì)該商品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判。在電子商務(wù)法律缺位的情況下，行業(yè)規(guī)范非常必要。淘寶建立的評(píng)價(jià)體系，長(zhǎng)時(shí)間以來對(duì)買賣雙方的信任交易起到了保障作用。如果沒有完整的評(píng)價(jià)評(píng)分等保障機(jī)制，必然會(huì)給買家?guī)砗芏嘭?fù)面影響，如商品質(zhì)量依據(jù)匱乏、虛假信息泛濫，不能提供好的商品和服務(wù)的商家將魚龍混雜、渾水摸魚。因此，如果微店仍然采用即時(shí)到帳的模式，不建立評(píng)價(jià)體系，不糾正買賣雙方的不對(duì)等關(guān)系，微信電商也只是移動(dòng)電子商務(wù)中的曇花一現(xiàn)。

3.5 移動(dòng)電商立法需要加強(qiáng)建設(shè)

在我國(guó)，針對(duì)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)范圍已出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，但針對(duì)微信移動(dòng)電子商務(wù)在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)中從廣告到商品交易眾多的環(huán)節(jié)都難以用現(xiàn)行法律進(jìn)行制約，如微信朋友圈發(fā)布廣告，因微信中含有大量私人交流信息，缺乏明顯的廣告標(biāo)識(shí)，被認(rèn)定為廣告還是傳播，目前還沒有定論。同時(shí)，微信廣告不受時(shí)間、地域限制，廣告受眾一般分散在不同區(qū)域，使得追查違法廣告的發(fā)布源頭成為電商監(jiān)管的難題，確定相應(yīng)地區(qū)的機(jī)關(guān)執(zhí)法管轄成為微信平臺(tái)消費(fèi)者維權(quán)的障礙。在商品的退換貨環(huán)節(jié)，由于微信平臺(tái)的申訴體系尚未建立，一旦出現(xiàn)交易糾紛，賣家和消費(fèi)者的合法權(quán)益缺乏第三方監(jiān)督和保障，這就使得微信移動(dòng)電子商務(wù)的買賣雙方權(quán)益保護(hù)處于真空。因此，對(duì)于超前的微信移動(dòng)電子商務(wù)，建議微信團(tuán)隊(duì)配套相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管措施，包括電商身份認(rèn)證、工商注冊(cè)或登記備案、信用評(píng)價(jià)等，通過引入第三方監(jiān)督機(jī)制保障電商交易的誠(chéng)信與安全。微信賣家或消費(fèi)者如果在商品交易中受到財(cái)產(chǎn)損失，應(yīng)當(dāng)立即向公安部門報(bào)案，如果賣家存在虛假宣傳、商業(yè)欺詐等行為，可以向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或者當(dāng)?shù)毓ど滩块T投訴。同時(shí)，應(yīng)呼吁有關(guān)部門提高立法、管理、監(jiān)督的速度和力度，為移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)提供公平、誠(chéng)信、便捷的商業(yè)環(huán)境。

3.6 必須加大用戶深度體驗(yàn)力度

傳統(tǒng)電子商務(wù)的消費(fèi)模式已經(jīng)深入人心并有了相當(dāng)大的受眾群體，移動(dòng)電子商務(wù)目前仍然處于起步階段，在未來還需經(jīng)歷相當(dāng)?shù)哪ズ蠒r(shí)期。如今微信需要鼓勵(lì)、刺激消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行深度體驗(yàn)，逐步占領(lǐng)電子商務(wù)市場(chǎng)。微信自開啟移動(dòng)電商之路后，一直都努力地把社交流量轉(zhuǎn)化成電商流量，2014年1月微信將“滴滴打車”電商板塊植入微信“我的銀行卡”，將生活服務(wù)進(jìn)行線上線下的結(jié)合，結(jié)果是初步改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，2014年春節(jié)的微信紅包籠絡(luò)了近500萬人密切關(guān)注微信，憑借微信良好的用戶黏性及年輕群體對(duì)新產(chǎn)品的熱衷度，微信紅包一炮而紅，結(jié)果是微信支付井噴式發(fā)展。然而，微信用戶的體驗(yàn)并沒有在購(gòu)物上得以加深，微信里的微生活、微購(gòu)物、微團(tuán)購(gòu)模塊難以發(fā)現(xiàn)甚至發(fā)現(xiàn)不了。微信開拓的這些微電商只是微信眾多訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)里的其中三個(gè)，需要用戶主動(dòng)添加關(guān)注才能開啟微信的移動(dòng)電商業(yè)務(wù)，而“發(fā)現(xiàn)”中的購(gòu)物也只接入了京東商城。因此，為達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，微信必須要提高用戶體驗(yàn)，合理控制消費(fèi)用戶的期望，并提高消費(fèi)用戶的實(shí)際體驗(yàn)，比如產(chǎn)品本身質(zhì)量，購(gòu)物流程體驗(yàn)，售后服務(wù)等，特殊情況下還能通過送券、紅包、打折等意外驚喜來提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，從而加深用戶對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的認(rèn)知，并努力做到便捷、流暢和自然。

4 結(jié)束語

在微信移動(dòng)電子商務(wù)誕生和發(fā)展的過程中必須看到，隨著微信的商業(yè)化趨勢(shì)，微信已經(jīng)逐漸把騰訊品牌從原先的社交屬性里延伸出來，在不久的將來，微信移動(dòng)電子商務(wù)必然可以和成熟的淘寶一較高下，微信也將通過不同的方法將線上平臺(tái)和線下商務(wù)連成一片，打破線上和線下的障礙，實(shí)現(xiàn)“二維碼+賬號(hào)體系+基于位置服務(wù)+支付+關(guān)系鏈”一體化，形成一個(gè)O2O閉環(huán)，并引進(jìn)優(yōu)秀的生活服務(wù)O2O企業(yè)，圍繞微信支付打造良好的微信生活服務(wù)生態(tài)圈，并以此帶動(dòng)其它行業(yè)的發(fā)展。

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