論近代汽車營銷模式

吉龍飛 樂偉偉

(鹽城生物工程高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 鹽城 224000)

隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，我國工業(yè)發(fā)展較為迅速，尤其是汽車行業(yè)。目前我國繼美國、日本之后，已成為世界最大的汽車制造業(yè)國家。在這種形式下，如何將我國生產(chǎn)的汽車更好地投入市場，將對(duì)我國汽車今后的發(fā)展起著決定性作用。

我國汽車市場在近30年的發(fā)展歷程當(dāng)中，其產(chǎn)量先后經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：高速發(fā)展階段、緩慢上升階段及平穩(wěn)增長階段。汽車業(yè)在這三個(gè)發(fā)展階段當(dāng)中，其企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及產(chǎn)能方式做了重大調(diào)整，其中最具代表性且意義最大就是公車市場向個(gè)人市場轉(zhuǎn)變的重大變革。

針對(duì)我國汽車市場的變革調(diào)整，我國的汽車營銷業(yè)也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。目前，現(xiàn)代汽車營銷模式的特征之一是汽車銷售市場組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展。在這種營銷結(jié)構(gòu)模式下，產(chǎn)品不需要通過多個(gè)經(jīng)銷商，避免市場混亂所造成的商品價(jià)格上漲。這種模式的出現(xiàn)有利于消費(fèi)者更好地選擇商品，商品實(shí)際價(jià)格公開給消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，同時(shí)也提高了商品的實(shí)際競爭力；再者，這種模式有利于企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)，提高了汽車的售后服務(wù)質(zhì)量。

1 汽車銷售模式

目前，汽車銷售模式主要有兩種：汽車交易市場與汽車專賣店。

1.1 汽車交易市場

汽車交易市場早在上個(gè)世紀(jì)末就出現(xiàn)了，在當(dāng)時(shí)是一種較為新穎的交易方式，該市場是伴隨著汽車市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成的，它與當(dāng)時(shí)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式存在較大差異。此類大型交易與SUPERMARKET很類似，里面存在著眾多不同品牌的車輛，眾多經(jīng)銷商齊聚與此，形成了較為完善的多元化交易市場。在該市場中，為了便于客戶能及時(shí)辦理購車手續(xù)，將交通部門與工商部門也引進(jìn)其中。

該市場可以使得消費(fèi)者能貨比三家，合理選擇自己滿意的商品，但由于經(jīng)銷商眾多，往往會(huì)出現(xiàn)一些商家價(jià)格的惡性競爭，從而導(dǎo)致消費(fèi)市場的混亂。

1.2 汽車專賣店

汽車品牌專賣店主要是以直銷模式的形式，由單品牌的汽車專賣店由生產(chǎn)商提供直接供應(yīng)的商品直接銷售給最終客戶，有效避免了多層經(jīng)銷商層層加價(jià)的劣形；從賣場店面布置上看，這些專營店進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，給人感覺更顯專業(yè)化，這更有利于企業(yè)品牌形象的提升。由于此類專營店是特許經(jīng)營，不進(jìn)行其它品牌產(chǎn)品的銷售，因此廠方與經(jīng)銷商的關(guān)系較為堅(jiān)實(shí)；同時(shí)，廠方給這些經(jīng)銷商劃定了市場范圍，實(shí)行了區(qū)域性銷售形式，這便于廠家統(tǒng)一管理，也有效避免了各區(qū)域?qū)I店間的惡性競爭。

品牌汽車專賣店建立了兩大較為完善的組織系統(tǒng)：客戶信息反饋系統(tǒng)與客戶管理系統(tǒng)。該兩大系統(tǒng)能夠支持廠方有效跟蹤管理客戶，使得廠方能及時(shí)了解客戶需求，以便對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行更改。這種專營店實(shí)現(xiàn)了汽車售后與服務(wù)相結(jié)合，為用戶提供了終身服務(wù)。

2 汽車銷售模式劃分

汽車銷售模式按經(jīng)營方式來劃分，可以分為三類：(1)市場經(jīng)營與銷售是同一家企業(yè)，如：廣東汽車市場，它們主要以自營為主，很少有其它經(jīng)銷商參與進(jìn)來；(2)企業(yè)以管理服務(wù)為主。如：北京亞運(yùn)村汽車交易市場，該市場的銷售完全由經(jīng)銷商承擔(dān)，企業(yè)只需做好管理服務(wù)；(3)企業(yè)自營與經(jīng)銷商互助模式，如：黃埔大道國際名車城。

3 產(chǎn)品質(zhì)量在營銷中的重要性

汽車在營銷過程中，帶動(dòng)大量資金流通，即便利率很低，其也會(huì)在流通過程中帶來增值。因此，資金是汽車營銷的重要保障。此外，營銷團(tuán)隊(duì)是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，是提供優(yōu)質(zhì)客戶的關(guān)鍵。品牌的持久性指在其文化、價(jià)值與個(gè)性基礎(chǔ)上，商家交給消費(fèi)者的一種承諾。一個(gè)品牌能長期屹立于市場，成為市場較為成功的品牌，在很大程度上取決于各種消費(fèi)理念與方式的有機(jī)組合。

汽車產(chǎn)品的銷售是建立在產(chǎn)品的質(zhì)量體系上的，沒有好的產(chǎn)品，品牌也將無法持久，因此好產(chǎn)品是創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)。但好產(chǎn)品也不一定能構(gòu)建出好品牌，產(chǎn)品是通過工廠生產(chǎn)出來的，只要保證加工工藝，好產(chǎn)品就一定能生產(chǎn)出來，但好產(chǎn)品的出現(xiàn)能否被消費(fèi)者認(rèn)可成為好品牌，這就需要一套完整的營銷體系。

影響企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的因素很多，包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信譽(yù)、產(chǎn)品識(shí)別和品牌文化。樹立良好的品牌形象的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而一些潛在的消費(fèi)者對(duì)品牌的感知通常是在產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。

4 汽車營銷資源種類劃分

營銷資源是企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)所投入的財(cái)力，其中內(nèi)容包含多個(gè)方面，根據(jù)其表現(xiàn)形式不同，通常有五類劃分模式：

(1)依不同的資源投入方式，營銷資源可劃分為：人力資源、財(cái)力資源及物力資源。財(cái)力資源指在進(jìn)行各項(xiàng)營銷過程中所產(chǎn)生的財(cái)務(wù)支出用費(fèi)，如：運(yùn)輸費(fèi)、交通費(fèi)、餐飲費(fèi)等；物力資源指為達(dá)成營銷目標(biāo)而消耗的各種物資，如：車輛、物料損耗等；人力資源指企業(yè)在進(jìn)行必要營銷活動(dòng)而投入的各類營銷人員(售后、銷售等)。

(2)依據(jù)不同的資源變動(dòng)形態(tài)，營銷資源可劃分為可變和固定兩種。可變營銷資源指不同時(shí)期，市場行情銷售模式不同而發(fā)生的資源變化。如：運(yùn)輸、廣告、服務(wù)等過程中的費(fèi)用。固定營銷模式指不隨時(shí)間變化的投入價(jià)值資源項(xiàng)目，如：設(shè)備折舊，保險(xiǎn)，管理費(fèi)等。

(3)根據(jù)營銷活動(dòng)的作用和預(yù)算的比例，營銷資源可分為：促銷費(fèi)用和廣告費(fèi)。在營銷成本的成本中，廣告成本的比例是最大的。

(4)依據(jù)營銷資源帶給客戶資產(chǎn)創(chuàng)造的作用不同，營銷資源可劃分三類分別是：品牌資產(chǎn)、價(jià)值資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。

(5)依據(jù)營銷資源帶給客戶不同的滿意程度，營銷資源可分為兩大類：激勵(lì)資源和必要的資源。以雙因素理論為出發(fā)點(diǎn)，從顧客的角度出發(fā)，將影響滿意度的因素分為兩大類：衛(wèi)生因素和激勵(lì)因素，因此，我們可以將影響顧客滿意度的因素分為基本條件和魅力條件。根據(jù)這一觀點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果不提供必要的條件，客戶將放棄交易，因?yàn)椴粷M意的產(chǎn)品或服務(wù)；如果企業(yè)客戶提供必要的條件，客戶不會(huì)感到不滿意。因此，能力和市場意識(shí)指出，具體的客戶管理能力、監(jiān)控技術(shù)能力、渠道連接能力和市場意識(shí)等都屬于營銷能力的范疇，市場感知和顧客接觸兩種能力是兩種最重要的營銷能力。

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