電商的進(jìn)階：雙十一與黑五的瘋狂之后

2016年的雙十一與海淘黑五剛剛結(jié)束，天貓雙十一銷售額突破1 207億元，而早就想進(jìn)一步征戰(zhàn)中國市場的海淘電商也在2016年的黑五祭出更大的優(yōu)惠促銷力度。消費(fèi)大升級(jí)下電商依然展現(xiàn)出巨大的市場潛力，如果維持當(dāng)前的增長速度，到2018年，預(yù)計(jì)電商市場的交易規(guī)模將突破30萬億級(jí)。

千億元的交易額對(duì)于今年的天貓雙十一來說，如預(yù)想般不成問題。11月11日18：55：36，2016天貓雙十一全球狂歡節(jié)交易額已經(jīng)沖破1 000億元，無線交易占比82%。

不再翻倍成長的天貓雙十一

僅僅用了不到19個(gè)小時(shí)，天貓便超過去年雙十一全天交易額，正式進(jìn)入“千億時(shí)代”。阿里巴巴稱，這也預(yù)示著新零售革命完成了由量變到質(zhì)變的跨越，而中國商業(yè)的無限未來正蘊(yùn)含其中。2016年雙十一，阿里公布的實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)在開場52s之后，交易額沖到了10億元，6min58s之后，交易額破百億元。而2015年，阿里巴巴12min28s破百億元，前年2014年破100億元用了37min。

一小時(shí)交易額超362億元，已超過2013年雙十一全天數(shù)據(jù) ，無線交易額占比84.3%。開場訂單交易的創(chuàng)建達(dá)到每秒鐘17.5萬筆，去年的紀(jì)錄是14萬筆;這個(gè)數(shù)據(jù)同時(shí)創(chuàng)造了另一個(gè)記錄，支付達(dá)到每秒12萬筆，去年8.59萬筆。

物流方面，2016天貓雙十一首單13min簽收。14：33：36，菜鳥單日物流訂單量超過4.67億，創(chuàng)歷史新高。2016天貓雙十一全球狂歡節(jié)第九個(gè)小時(shí)，已經(jīng)有232個(gè)城市消費(fèi)者收到了包裹。支付方面，2016年雙十一，支付寶前1小時(shí)的支付筆數(shù)，超過了2013年雙十一全天的1.88億筆。1h06min，其支付筆數(shù)突破了2億筆。前1小時(shí)，支付寶的移動(dòng)支付筆數(shù)占比達(dá)90%。

截止23時(shí)7分，2016天貓雙十一全國消費(fèi)城市排行為上海第一、北京第二。其次是深圳、杭州、廣州。消費(fèi)縣排行TOP5的分別是江蘇昆山、浙江義烏、浙江慈溪、江蘇常熟、江蘇江陰。而從省和地區(qū)來看，廣東霸占第一位，緊隨其后的是浙江、江蘇、上海、北京、山東、四川、湖北、福建、河南。

截至11日23時(shí)51分，全球235個(gè)國家和地區(qū)參與到此次雙十一當(dāng)中。其中最熱門的進(jìn)口國家分別是日本、美國、韓國、澳大利亞、德國。而參與雙十一最活躍的海外國家TOP5的分別是俄羅斯、西班牙、以色列、烏克蘭、法國。

24點(diǎn)整，天貓雙十一成交額達(dá)到了1 207億元（具體數(shù)字是1207.4859億），比去年整整多了295億元，創(chuàng)造了全球零售史上的新紀(jì)錄。 據(jù)星圖數(shù)據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天全網(wǎng)銷售總額為1361.1億，全網(wǎng)銷售額各平臺(tái)占比中，天貓占比71.9%，京東以20.3%位居第二位，其余的分別為蘇寧易購占比2.1%、1號(hào)店1.6%、國美在線1.2%，最后的是亞馬遜占0.5%。

雙十一的確不斷在成功，并且伴隨著中國實(shí)力的提升，雖然2016年的銷售增速在放緩，但穩(wěn)定增長的趨勢(shì)是相當(dāng)可觀的。

黑五東征折射零售霸權(quán)遷徙

全球化趨勢(shì)無可阻擋。就在11月的感恩節(jié)，中國人在屏幕前通過跨境電商網(wǎng)站，與國外消費(fèi)者一起度過了瘋狂的“黑色星期五”。國內(nèi)富裕的中產(chǎn)階級(jí)不斷將目光瞄向海外，功能獨(dú)特卻又實(shí)用的海外商品讓國內(nèi)用戶的生活方式發(fā)生了變化。

黑五之前，國外市場終于開始慢慢了解雙十一。10月，亞馬遜將其在美國最成功的服務(wù)體驗(yàn)帶到了中國，向中國跨境消費(fèi)者推出它的會(huì)員服務(wù)，以節(jié)省購買海外商品的配送費(fèi)用。而在商品選擇端，亞馬遜中國則推出了全球購板塊，與亞馬遜其他國家的部分商品進(jìn)行打通，以方便國人購買。黑五前夕英國亞馬遜商品在全球購的上架，可以看出，亞馬遜正在不斷設(shè)法讓國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注。

跨境電商的高速發(fā)展，促進(jìn)了海外購物的普及，2016年的黑五期間，對(duì)比一線城市海外購物有更多的便利條件，代表著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新一線城市，正以強(qiáng)勁的海外消費(fèi)力增長，表明了對(duì)于品質(zhì)生活的一致追求，不同城市也因各自的地域特點(diǎn)表現(xiàn)出了不同的消費(fèi)特點(diǎn)。

2016年黑五期間，上海、北京、武漢、南京、杭州成為全國最敗家城市前五，天津、成都也都超過廣州進(jìn)入前十。二三線城市近兩年來海外購物消費(fèi)增長迅速，已逐步躋身于海外消費(fèi)主力人群。

不同城市對(duì)于品牌選擇各有偏好，上海消費(fèi)者更喜歡奢侈大牌，Gucci人氣最高，而氣溫較低的北京消費(fèi)者顯然更實(shí)際，抗寒的羽絨服品牌Canada Goose和Moncler更熱銷，相比之下，作為新一線城市代表的武漢、成都、南京，Coach、MK、Tory burch等輕奢品牌成為熱銷，此外對(duì)于大牌的選擇，武漢偏愛品質(zhì)時(shí)尚LV包袋，成都、南京更愛英倫潮范Burberry風(fēng)衣。

爭搶全球市場是電商共識(shí)

不僅有以亞馬遜這樣的國際電商為代表的市場東征，天貓國際也在做同樣的事，主打海外直購，2016年的天貓國際上出現(xiàn)了不少國外零售商和百貨公司的線上店鋪，梅西百貨、伊勢(shì)丹成為了2016年黑五期間天貓國際的主推目標(biāo)。與以往黑五期間的隔岸搶購不同，本土電商的加入與主動(dòng)，讓黑五在中國，更像一個(gè)本土購物節(jié)。

而對(duì)于歷來在黑五期間習(xí)慣到海外網(wǎng)站采購的國內(nèi)跨境消費(fèi)者來說，還是習(xí)慣在黑五前夕，查看不少網(wǎng)站和媒體不斷發(fā)布的黑五購物指南，因?yàn)橥瑯拥暮Ｍ馍唐吩趪饩W(wǎng)站直采購買的價(jià)格會(huì)更便宜。黑五期間更多的消費(fèi)者關(guān)心的是能否真正地享受到促銷優(yōu)惠，從年初開始，美元對(duì)人民幣的匯率走勢(shì)一路從6.3左右上升到6.8，現(xiàn)在購買同樣價(jià)格的商品，相比年初購買，從匯率的損失來看，至少折扣少了一折。

而對(duì)于海外電商與零售百貨商在國內(nèi)的本土化努力，消費(fèi)者更多地質(zhì)疑其缺少本土化的用戶體驗(yàn)競爭力。有消費(fèi)者抱怨，自己需要購買的商品在海外網(wǎng)站上有，但在其相應(yīng)的本土網(wǎng)站上卻沒有，而售賣價(jià)格也有明顯區(qū)別。對(duì)于黑五來說，本土化不應(yīng)只是如此。

除了新款商品的同步推出、購物體驗(yàn)的同步感受，要實(shí)現(xiàn)黑五本土化，本土電商還必須要有獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系作為支撐，這樣才能讓國內(nèi)消費(fèi)者在感受與國外同樣力度促銷的同時(shí)，最大化避免匯率等各種不穩(wěn)定因素的干擾。

總之，2016年的雙十一加上黑五，巨頭天貓、亞馬遜、京東、網(wǎng)易等強(qiáng)勢(shì)涉入，跨境大流與中國場的混戰(zhàn)，同時(shí)加劇了行業(yè)的洗牌。如果說2016年是電商的一場突圍戰(zhàn)，那么接下來成功突圍后的幸運(yùn)兒可能將更多地要思考之后應(yīng)該如何把控節(jié)奏，大風(fēng)口過后會(huì)不會(huì)折戟沉沙，如何更好地服務(wù)全世界，這將是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的命題。