基于服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度文獻綜述

陳曉翠，王　璐，徐思蒙，陳向華

（東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱　150000）

基于服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度文獻綜述

陳曉翠，王璐，徐思蒙，陳向華

（東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱150000）

在綜合若干文獻的基礎(chǔ)上，闡述了服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的內(nèi)涵以及開展服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度測評工作的重要意義。介紹了歐美國家以及我國在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度方面的研究現(xiàn)狀、模型和測評方法，并針對旅游、酒店和超市行業(yè)的現(xiàn)狀，指出直接影響顧客滿意度的服務(wù)質(zhì)量要素，為相關(guān)行業(yè)制定服務(wù)提高策略提供一定的借鑒。

服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度；測評方法；層次性相關(guān)關(guān)系

隨著服務(wù)經(jīng)濟時代的到來，在傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)甚至是在各種銷售、家電等行業(yè)，越來越注重服務(wù)質(zhì)量的提高，同時顧客滿意是在激烈的競爭中贏得顧客的重要因素。國內(nèi)外學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度以及兩者關(guān)系的研究越來越深入，他們從不同的角度，采用不同的模型和方法對兩者的影響因素以及兩者之間的關(guān)系進行了研究。決策者如何在多樣化的研究成果下選擇適合自己企業(yè)的觀點，從而有針對性地制定競爭策略，成為策略制定的焦點與難點。

1　服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)領(lǐng)域中感知服務(wù)質(zhì)量的概念由Gronroos在1982年提出，這是服務(wù)質(zhì)量在理論研究界備受關(guān)注的開始。隨著研究的深入，服務(wù)質(zhì)量成為企業(yè)戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵概念。通過對國內(nèi)外文獻中服務(wù)質(zhì)量研究的歸納整理，本文將從服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵界定、服務(wù)質(zhì)量模型研究、服務(wù)質(zhì)量測評方法研究三個方面對服務(wù)質(zhì)量進行闡述。

1.1服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵界定

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)工作能夠滿足顧客需求的程度。在營銷行業(yè)，一般用感知服務(wù)質(zhì)量進行描述，指顧客感知的服務(wù)與預(yù)期的服務(wù)相比較之后對服務(wù)形成的一種主觀評價。

Garvin把服務(wù)質(zhì)量定義為顧客對事物的主觀反應(yīng)，即對服務(wù)質(zhì)量的主觀感知。Gronroos提出將感知服務(wù)質(zhì)量從技術(shù)和功能兩個方面進行分析。

我國學(xué)者朱沆、汪純孝等通過研究指出，服務(wù)質(zhì)量由環(huán)境、技術(shù)、感情、關(guān)系和溝通五個方面的質(zhì)量組成，其中技術(shù)質(zhì)量最為重要。溫燕碧、汪純孝的研究指出，兩個質(zhì)量和三個公平性共同作用于服務(wù)質(zhì)量，兩個質(zhì)量指硬質(zhì)量和軟質(zhì)量，三個公平性指交往、結(jié)果和程序三個方面的公平性。

1.2服務(wù)質(zhì)量模型研究

1985年 Parasuraman等學(xué)者提出從可信度、安全、接近、溝通、了解顧客、有形要素、可靠性、反應(yīng)性、能力和禮儀十個維度評價服務(wù)質(zhì)量。隨著研究的深入，總結(jié)出感知服務(wù)質(zhì)量模型、服務(wù)質(zhì)量差距模型和SERVQUAL模型。

1.2.1感知服務(wù)質(zhì)量模型

1982年，Gronroos提出“顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型”。經(jīng)驗質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，技術(shù)質(zhì)量是顧客對得到服務(wù)的客觀評價，強調(diào)對服務(wù)結(jié)果的感知；功能質(zhì)量是顧客得到服務(wù)的過程和途徑，強調(diào)對過程的感知。期望質(zhì)量與口碑、營銷溝通等密切相關(guān)。該模型將經(jīng)驗質(zhì)量與期望質(zhì)量進行比較，經(jīng)驗質(zhì)量高于期望質(zhì)量時，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價較高。

1.2.2服務(wù)質(zhì)量差距模型

Parasuraman等學(xué)者建立了服務(wù)質(zhì)量差距模型，該模型認為顧客感知與期望差距包括認知差距、標準差距、交付差距和宣傳差距四個方面。要從四個缺口入手減少顧客感知與預(yù)期之間的差距，但差距并不能完全消除，要在工作中做好服務(wù)補救措施。

1.2.3 SERVQUAL模型

SERVQUAL模型建立在 Berry、Zeithaml&Parasuraman （PZB）等學(xué)者提出的服務(wù)質(zhì)量可靠性、回應(yīng)性、安全性、移情性和有形性五個維度基礎(chǔ)上。該模型認為顧客從這五個維度對服務(wù)進行評價并通過感知與預(yù)期比較得到認知服務(wù)質(zhì)量。

1.3服務(wù)質(zhì)量測評方法

服務(wù)質(zhì)量的測評方法，包括問卷法、側(cè)面測評法和數(shù)理統(tǒng)計法，經(jīng)歷了一個由靜到動、由固定到浮動的過程。問卷法是通過向顧客發(fā)放問卷的方式來了解顧客的感知；側(cè)面測評法是從企業(yè)自身角度選取各項指標，從側(cè)面的了解顧客感知服務(wù)質(zhì)量，但是這種方法的準確率較低；數(shù)理統(tǒng)計法主要是對數(shù)據(jù)進行相應(yīng)的分析，包括主成分分析、回歸分析等。

1.4小結(jié)

服務(wù)質(zhì)量的評價具有一定的主觀性，由顧客對服務(wù)的感知與預(yù)期比較形成對服務(wù)質(zhì)量的評價，顧客的經(jīng)歷、個人需求、經(jīng)驗等因素通過預(yù)期影響服務(wù)質(zhì)量的評價。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的模型在理論基礎(chǔ)上具有一定的一致性，但在評價的服務(wù)要素及重點方面有所不同。

2　顧客滿意度

近年來，各行業(yè)都加強了對顧客滿意度的重視。馬義華、葉祥鳳（2008）指出，非常滿意的顧客的購買意愿六倍于滿意的顧客。此外，發(fā)展一個新顧客所需要的費用可用于維持六個老顧客，而且維護好老客戶有助于贏得好口碑和培養(yǎng)顧客忠誠，利于企業(yè)長遠發(fā)展。本部分從國內(nèi)外學(xué)者對顧客滿意度的定義以及所采用的不同的模型兩個方面對顧客滿意度進行表述。

2.1顧客滿意度的內(nèi)涵界定

雖然各位學(xué)者對顧客滿意度內(nèi)涵表述不一，但本質(zhì)上其觀點可歸納為：顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感知與期望之間的比較而形成的一種心理感受，良好的顧客滿意度能夠提高顧客流量和銷售量。

顧客滿意度的概念起源于20世紀60年代的歐美國家，由Cardozo于1965年提出。1998年Tax和Brown對遭遇服務(wù)失敗的顧客進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)糟糕的顧客滿意度導(dǎo)致顧客的流失，強調(diào)顧客滿意度對企業(yè)的重要性。Tax等學(xué)者認為顧客流失源于以下過程：大多數(shù)客戶遇到服務(wù)失敗時，會選擇其他服務(wù)提供商而不是抱怨，也不會對企業(yè)提出不滿意的看法。

Cardozo認為滿意是預(yù)期的結(jié)果，預(yù)期從經(jīng)驗中獲得。Cadotte，Woodruff等學(xué)者提出，消費者會用情緒化的語句來表達對產(chǎn)品使用的積極或消極的情緒，進而影響其滿意度。Mackoy等學(xué)者在此基礎(chǔ)上做了一定的補充，他指出滿意不僅是一種情感，還是一種情感評價和準認知觀念。

國內(nèi)對顧客滿意度的研究起步較晚，趙平教授于1995年首次在國內(nèi)提及顧客滿意度，并開始進行系統(tǒng)分析，其在中國的發(fā)展經(jīng)歷了增長、穩(wěn)定和調(diào)整階段。

趙平教授提出顧客滿意度與企業(yè)聲譽緊密相關(guān)，增加顧客滿意度能提高企業(yè)的競爭力和盈利水平。黃亮在綜合國外相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上提出顧客滿意度是顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)前后的一種態(tài)度比較和認知狀態(tài)。

國內(nèi)外的諸多觀點都強調(diào)顧客感知，企業(yè)要從顧客的角度和需求出發(fā)，提供給顧客迫切需要的產(chǎn)品或服務(wù)，高滿意度建立在顧客感知并認可服務(wù)的基礎(chǔ)上。

2.2顧客滿意度模型

國內(nèi)外眾多學(xué)者將顧客滿意模型用于解釋顧客滿意的形成。目前應(yīng)用比較廣泛的是SCSB模型、ACSI模型和ECSI模型，其中ACSI模型在模型構(gòu)造和實際運作上最具規(guī)范性和科學(xué)性。

2.2.1SCSB模型

在高職院校計算機專業(yè)課程微課資源開發(fā)策略上要注重與互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)進行聯(lián)合，將世界各地的教學(xué)工作者聯(lián)系起來，共同探討優(yōu)質(zhì)的微課內(nèi)容，及時將先進的技術(shù)和教學(xué)理念融入到微課中，在網(wǎng)頁上設(shè)置可供下載和共享的微課操作系統(tǒng)，實現(xiàn)教學(xué)資源的共享，提高我國高職院校計算機專業(yè)課程微課資源開發(fā)的真正力度，進而完善信息化的教學(xué)體系[3]。

SCSB模型是由瑞典學(xué)者于1989年構(gòu)建的第一個顧客滿意度模型，其涵蓋的行業(yè)、企業(yè)和數(shù)據(jù)十分全面。此模型的前因變量為感知價值和顧客期望，后因變量為顧客抱怨和顧客忠誠。感知價值可從兩方面進行衡量，一方面是在價格一定時，對總體質(zhì)量的評估；另一方面是在總體質(zhì)量一定時，對價格的評估。顧客滿意度可從三方面進行衡量，分別是：顧客的滿意程度、內(nèi)心期望達到的程度和實際與期望之間的差距。顧客抱怨隨顧客滿意度的提高而改善，而顧客忠誠受顧客滿意度與顧客抱怨處理情況的影響。該模型認為顧客會默認從以前的消費經(jīng)驗中掌握經(jīng)驗教訓(xùn)并對未來的服務(wù)體驗進行滿意度預(yù)測。

2.2.2ACSI模型

美國學(xué)者Fornell等在SCSB模型的基礎(chǔ)上提出了ACSI模型。ACSI模型同SCSB模型相比在前因變量中增加了感知質(zhì)量，將質(zhì)量感知與價值感知區(qū)分開來。感知質(zhì)量是顧客對質(zhì)量認知的評價，模型通過質(zhì)量的定制化、可靠性和總體評價三個變量來度量感知質(zhì)量。同時，感知價值側(cè)重于成本方面，感知質(zhì)量側(cè)重于質(zhì)量方面，通過兩者之間的研究和比較，可以分析不同行業(yè)不同地區(qū)的消費者對價格和質(zhì)量重視程度的高低。

2.2.3ECSI模型

ECSI模型認為顧客抱怨不僅是顧客不滿意的結(jié)果，顧客抱怨的處理同樣對顧客滿意產(chǎn)生影響。如果顧客抱怨處理不好，會對顧客滿意產(chǎn)生強烈的負向影響。另外，企業(yè)形象會影響顧客對服務(wù)的期望程度以及對滿意的判斷，顧客對企業(yè)的偏愛隨對企業(yè)形象認知的提升而改善，進而影響顧客忠誠。

2.3小結(jié)

顧客滿意度的模型較多，但是三種主要的顧客滿意度模型在根本上都是一致的：比較顧客的感知價值或質(zhì)量與期望之間的差距，而兩者之間的差距是顧客滿意的重要影響因素，進而通過顧客滿意的積累形成顧客忠誠。

3　服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

在服務(wù)經(jīng)濟時代，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系仍然是目前研究的重點問題。由于諸學(xué)者所研究的對象、地點、時間及抽樣樣本不同，大家對兩者相關(guān)關(guān)系的看法主要有兩類，一類是Gronroos等學(xué)者提出的 “顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量的影響因素”，另一類是Parasuraman、Bitner等學(xué)者提出的 “服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意度的影響因素”。

該觀點認為服務(wù)質(zhì)量影響交易型顧客滿意，而隨交易型顧客滿意的積累，形成累積型顧客滿意，這是目前被廣泛認可的一種觀點。

20世紀70年代，諸多國外學(xué)者開始對服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系進行研究。Cronin&Taylor在研究中發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量為顧客滿意度的先行變量。Parasuraman、Zeithaml&Berry對兩者之間的關(guān)系做了進一步的研究，并提出“服務(wù)質(zhì)量的概念模式”，模式中的第五缺口的大小由顧客來決定，顧客感知低于顧客期望時，顧客滿意度較低。

服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間關(guān)系的研究在國內(nèi)也取得較大進展。彭焱、夏新平通過對網(wǎng)上交易的研究，認為感知服務(wù)質(zhì)量主要通過有形性、可靠性、響應(yīng)度、保證性、關(guān)懷性、信息質(zhì)量及易用性維度影響顧客滿意，通過七個維度綜合而成的感知服務(wù)質(zhì)量越高，顧客滿意就越好。2013年楊文超將服務(wù)質(zhì)量的三個構(gòu)面（可靠反應(yīng)及保證性、關(guān)懷性、有形性）與顧客滿意的五個構(gòu)面（理專表現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、要求費用、舒適融洽、作業(yè)流暢度和信息多樣化）通過典型相關(guān)分析進行研究，認為顧客對服務(wù)質(zhì)量三個構(gòu)面認知越好，顧客的滿意度越高。

3.2顧客滿意影響感知服務(wù)質(zhì)量

雖然顧客滿意度影響感知服務(wù)質(zhì)量的觀點被認可的程度相對較低，但仍有不少國內(nèi)外學(xué)者認為顧客滿意對服務(wù)質(zhì)量有正向影響。

Bolton&Drew認為顧客滿意對顧客以往服務(wù)質(zhì)量感知的修正具有調(diào)節(jié)作用，并將兩者之間的關(guān)系用函數(shù)表示。董?。?012）通過對美容美發(fā)行業(yè)的研究，證實了顧客滿意對服務(wù)質(zhì)量可靠性、移情性和有形性三個維度有顯著正向影響，其中對移情性的影響最大。

3.3層次性相關(guān)關(guān)系

隨著服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意關(guān)系研究的逐漸深入，服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意度的理論并不適用于所有的情況，不同的質(zhì)量問題對顧客滿意度影響的程度不同。在此基礎(chǔ)上，日本卡諾博士提出了KANO模型。

不同層次的服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響程度不同。服務(wù)質(zhì)量需求分為當然質(zhì)量、規(guī)范質(zhì)量和興趣點質(zhì)量三個層次。當然質(zhì)量是顧客認為服務(wù)必須有的質(zhì)量，當其不足時，顧客非常不滿意，但是當其充足時 ，不影響顧客滿意；規(guī)范質(zhì)量是顧客希望自己感受到的質(zhì)量特性，與顧客滿意度成正相關(guān)；興趣點質(zhì)量是完全出乎顧客預(yù)料的質(zhì)量特性，當服務(wù)中缺少這類特性時，顧客會表現(xiàn)出無所謂，但是當服務(wù)具備這類特性時，顧客一般會對服務(wù)非常滿意。

3.4服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度應(yīng)用研究

不同行業(yè)提高顧客滿意度的關(guān)鍵因素不同，本部分以旅游業(yè)、酒店業(yè)和超市為例進行探究。

3.4.1服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度在旅游行業(yè)的應(yīng)用

近幾年來旅游行業(yè)意外狀況頻發(fā)、糾紛不斷，游客對旅游行業(yè)顧客滿意度越來越低，完善旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度研究迫在眉睫。

呂宛青、夏漢軍等人對旅游行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進行研究，提出通過提高服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、員工形象和員工熱情程度等方面來提高服務(wù)質(zhì)量，進而提高旅游行業(yè)的顧客滿意度。

孫潔、姚娟、陳理軍等人通過對新疆霍城縣薰衣草旅游業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)影響游客滿意度的主要因素是薰衣草的體驗性和相關(guān)服務(wù)。

劉軍勝、馬耀峰通過對西安秦嶺自駕游的研究，認為影響自駕游游客滿意度的主要因素是信息咨詢、汽車修理、救援設(shè)施、路邊服務(wù)等，說明自駕游對交通方面的服務(wù)要求較高。

3.4.2服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度在酒店行業(yè)的應(yīng)用

雖然諸多學(xué)者對酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度研究方法、對象各異，但他們普遍都發(fā)現(xiàn)員工服務(wù)態(tài)度、行為舉止等都會強烈影響顧客對酒店的評價。

羅振鵬和劉聰對北京諾富特和平賓館進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的服務(wù)質(zhì)量要素主要包括兩個方面：服務(wù)態(tài)度和正確處理問題的能力。員工的面部表情、語言表達及行為舉止都會對顧客滿意產(chǎn)生較大的影響。

沈涵運用ACSI模型對上海地區(qū)的錦江之星酒店和如家酒店進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量對感知價值和顧客滿意度有直接強烈的正向影響。酒店的員工服務(wù)、設(shè)施環(huán)境都直接影響顧客對酒店的滿意度。

3.4.3服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度研究在超市行業(yè)的應(yīng)用

雖然超市行業(yè)購物的自助性相對酒店等行業(yè)較高，但是據(jù)國內(nèi)諸多學(xué)者的調(diào)查，超市員工的服務(wù)質(zhì)量仍然直接影響著顧客對超市的滿意度，且影響程度較高。

鄒德強對大陸49個城市的超市進行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)在超市行業(yè)，服務(wù)的可靠性、設(shè)施、環(huán)境以及顧客視角對顧客滿意的影響較大，而服務(wù)效率、便利性和人員素質(zhì)對顧客滿意度的影響較小。

邊黃澤、項瑩通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方法對超市顧客進行了調(diào)查，提出廣播和音樂、收銀臺效率等服務(wù)因素對顧客滿意度的影響較大，其中超市普遍在收銀員效率和速度方面做得較差。

可以明顯看出兩組學(xué)者的研究成果具有一定的差異性，這主要是由于調(diào)查顧客群的經(jīng)濟收入、社會背景等方面存在差異。研究人員發(fā)現(xiàn)目前大多超市還集中于價格戰(zhàn)，在服務(wù)方面有很大改進空間。

3.5小結(jié)

一般認為服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度呈正向相關(guān)關(guān)系，顧客感知服務(wù)質(zhì)量越好，服務(wù)質(zhì)量與顧客期望差距越小或高于期望，顧客滿意度越高；反過來，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是根據(jù)顧客以往感受的服務(wù)質(zhì)量經(jīng)過目前顧客滿意度調(diào)整后形成的。特別要注意的是當然質(zhì)量和興趣點質(zhì)量，對于當然質(zhì)量，質(zhì)量的降低會引起顧客滿意度的大幅度下降；對于興趣點質(zhì)量，質(zhì)量的提升會引起顧客滿意度的大幅度提高。

4　結(jié)論

綜合來看，筆者認為服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間具有明顯的相關(guān)關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意度，顧客滿意度又反過來影響服務(wù)質(zhì)量。雖然顧客滿意度受多個因素的影響，但是服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響不可忽視，企業(yè)應(yīng)在達到當然質(zhì)量的前提下提高規(guī)范質(zhì)量，盡可能提升興趣點質(zhì)量。由于行業(yè)特點、地區(qū)特點的不同，不同行業(yè)、不同地區(qū)的企業(yè)在利用兩者之間的關(guān)系解決具體問題時，要綜合實際情況進行分析，選擇對顧客滿意度影響較大的服務(wù)質(zhì)量要素優(yōu)先改善。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673-0194.2016.11.059

F270.7

A

1673-0194（2016）11-0102-04

2016-04-19

東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟大學(xué)生創(chuàng)新實驗（60202004）。