全媒體語境下的都市報轉(zhuǎn)型思路之研究

◎　王　磊

全媒體語境下的都市報轉(zhuǎn)型思路之研究

◎王磊

互聯(lián)網(wǎng)的普及推動了新媒體的發(fā)展，并對傳統(tǒng)媒體的市場與受眾進行了分流，這無疑在一定程度上對傳統(tǒng)報業(yè)造成了沖擊，使其不得不通過轉(zhuǎn)型來化解危機。據(jù)此，本文筆者針對都市報在全媒體語境下的發(fā)展困境，探析其轉(zhuǎn)型路徑。

全媒體是一種全新的媒介觀念、媒介形態(tài)、傳播手段、媒介運營模式和信息生產(chǎn)方式，其具有如下傳播特征：細(xì)化了受眾市場、全覆蓋了受眾信息感知、全面整合了信息的生產(chǎn)與傳播及融合了媒介介質(zhì)、技術(shù)和手段。因此，在全媒體語境下，以都市報為代表的傳統(tǒng)報業(yè)定會受到巨大打擊。在本案，筆者首先介紹都市報在全媒體語境下的發(fā)展困境，然后再進一步探析都市報的轉(zhuǎn)型思路。

全媒體語境下都市報的發(fā)展困境

都市報一直是國內(nèi)報業(yè)發(fā)展的中堅力量，但隨著全媒體時代的到來，其卻逐漸呈現(xiàn)出由盛轉(zhuǎn)衰的趨勢，具體表現(xiàn)如下：

同質(zhì)化嚴(yán)重。市場的訴求點與競爭方向由定位所決定，因此報紙的趨同一般表現(xiàn)為定位的趨同，并形成了一種千報一面的格局，即都市報多以市民生活為主導(dǎo)，從而出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

品牌觀念缺失。報紙的質(zhì)量決定了其能否在激烈的競爭中獲勝，則要求辦報人樹立品牌意識。但國內(nèi)都市報普遍缺乏這一意識，且一些都市報在品牌建設(shè)中，未妥善處理好廣告與新聞、報社與受眾的關(guān)系，這無疑會對都市報的健康發(fā)展造成嚴(yán)重阻礙。

數(shù)字化意識薄弱。數(shù)字化是報業(yè)發(fā)展的必然趨勢，但多數(shù)都市報并未認(rèn)清這一態(tài)勢，如無自主的數(shù)字平臺、信息傳播的數(shù)字化程度低及在與門戶網(wǎng)站新聞的競爭中表現(xiàn)消極等,從而嚴(yán)重制約了都市報的良性發(fā)展。

發(fā)展條件有限。在全媒體語境下，都市報唯有通過轉(zhuǎn)型，才能實現(xiàn)長足發(fā)展。但一直以來，都市報的發(fā)展都較單一，使其在理念上無法認(rèn)清全媒體所帶來的威脅。如此一來，都市報將在制度建設(shè)、財力投入、人才培養(yǎng)等上出現(xiàn)策略錯誤，而這將不利于其向全媒體轉(zhuǎn)型。

都市報轉(zhuǎn)型思路研究

在全媒體語境下，雖然都市報的發(fā)展陷入困境，但憑借其在公信力、版面效果及受眾依賴性等上的優(yōu)勢，其有條件通過轉(zhuǎn)型來實現(xiàn)良性發(fā)展。下面，筆者將進一步探究都市報向全媒體轉(zhuǎn)型的思路。

轉(zhuǎn)變思路。為了應(yīng)對全媒體時代的沖擊，廣大傳統(tǒng)紙媒紛紛引入移動新聞客戶端、電子版、手機報和網(wǎng)站等，但其中并無出彩之處，而造成這一局面的原因是傳統(tǒng)紙媒并未認(rèn)清全媒體的屬性，而一味地照用原有的運作模式。全媒體的中心是用戶，則在全媒體語境下，都市報應(yīng)通過大數(shù)據(jù)分析用戶閱讀和關(guān)注新聞的情況來建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型，并據(jù)此劃分用戶及對新聞資料進行優(yōu)化配置。總之，在全媒體語境下，都市報轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)是轉(zhuǎn)變觀念，即樹立用戶至上的服務(wù)思維，從而提高其對用戶的服務(wù)能力。

加快融合。在全媒體語境下，傳統(tǒng)報業(yè)應(yīng)通過與新媒體融合來建立一種立體的傳播格局，這是都市報得以長足發(fā)展的關(guān)鍵所在。針對這一問題，筆者將從如下方面展開討論：一是創(chuàng)新數(shù)字報，這是實現(xiàn)都市報轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)，即根據(jù)受眾的需求，轉(zhuǎn)變數(shù)字報的呈現(xiàn)方式，并從互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律出發(fā)，加快信息的傳播速度和降低其接觸成本，同時應(yīng)創(chuàng)新互動方式，以提高數(shù)字報的到達率和吸引力。二是研發(fā)移動新聞客戶端，具體應(yīng)做好如下工作：通過創(chuàng)建特色專欄來突出都市報的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；深入挖掘用戶數(shù)據(jù)及對其進行系統(tǒng)管理；個性化定制用戶的需求；通過互動來強化移動新聞的閱讀體驗。三是提高社交媒體的轉(zhuǎn)化率，具體做法如下：通過大數(shù)據(jù)分析來細(xì)分都市報在微博、微信等上的用戶，并將其引入下屬的其他媒介平臺上。

分眾傳播。全媒體時代的到來徹底打破了傳統(tǒng)媒介的線性傳播模式，即傳播人、傳播內(nèi)容、傳播媒體、受眾、傳播效果，并建立了一種循環(huán)傳播模式。其中，微博、微信等社交媒介的應(yīng)用賦予了受眾多重身份，即其在信息傳播中，既為信息的互動化生產(chǎn)者，又提出了新的要求。對此，都市報應(yīng)通過如下途徑來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型：一是細(xì)分受眾的需求，并打造一個影響力更大的細(xì)分產(chǎn)品平臺。二是樹立用戶至上的服務(wù)理念，從而為用戶提供一系列多元化、個性化的服務(wù)。三是創(chuàng)辦個性化的報紙，其中在選題上，偏向于本地新聞，在體裁上，深度策劃新聞內(nèi)容及深挖新聞背后的信息；樹立為本地用戶服務(wù)的理念；借助媒介平臺來刊發(fā)新聞及從用戶的閱讀習(xí)慣出發(fā)，優(yōu)化新聞的傳播周期，以實現(xiàn)報紙版面的網(wǎng)絡(luò)化、視覺化、雜志化、數(shù)據(jù)化和融合化。

創(chuàng)新盈利模式。在全媒體語境下，都市報有必要通過創(chuàng)新盈利模式來尋求新的盈利增長點，其中盈利模式的創(chuàng)新途徑包括：一是深挖自身擁有的一些稀缺和壟斷資源，并通過優(yōu)化配置來吸引企業(yè)參投，從而將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益；二是運用智力輸出模式，即輸出直接智力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中輸出直接智力指的是都市報可通過對企業(yè)進行專業(yè)指導(dǎo)來創(chuàng)收，而輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是通過對其他弱勢紙媒的發(fā)展進行指導(dǎo)來創(chuàng)收；三是運用品牌運營模式，即通過品牌輸出來為用戶打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

創(chuàng)新管理模式。都市報在一定程度上受到黨報的影響，即其具有事業(yè)單位、企業(yè)化運營的屬性，這無疑會對其轉(zhuǎn)型產(chǎn)生影響?？梢姡谌襟w語境下，創(chuàng)新管理模式對都市報轉(zhuǎn)型尤為關(guān)鍵，因此應(yīng)做好如下工作：一是推行現(xiàn)代企業(yè)制度，這是一種適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的新型企業(yè)制度，其在都市報轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了基礎(chǔ)性的作用；二是改革激勵機制，即從晉升、資金和人才等方面向優(yōu)秀員工傾斜，以激發(fā)全員主動參與全媒體的探索。

綜上，在全媒體語境下，都市報唯有轉(zhuǎn)型，才能得以長存。對此，筆者建議通過轉(zhuǎn)變觀念和創(chuàng)新運作、管理模式來實現(xiàn)都市報的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和融合化，從而保證其在全媒體語境下成功轉(zhuǎn)型。

(作者單位：大河報社)