外地游客在廣州的美食旅游參與及美食形象感知研究

王 輝，徐紅罡，廖倩華

(中山大學 旅游學院，廣東 廣州 510275)

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[旅游者研究]

外地游客在廣州的美食旅游參與及美食形象感知研究

王 輝，徐紅罡，廖倩華

(中山大學 旅游學院，廣東 廣州 510275)

美食旅游作為特殊興趣旅游之一，近年來成為旅游發(fā)展的新趨勢。以“粵菜”的主要發(fā)源地廣州為研究地，在文獻回顧以及訪談的基礎上，以到訪廣州的外地游客為研究對象，通過實地問卷調(diào)研，對外地游客的分類、外地游客對廣州美食形象的感知以及美食形象感知對游客美食體驗滿意度的影響進行了實地研究，找出了測量旅游者在目的地參與美食旅游程度的5個因子，包括“美食相關(guān)商品與服務的體驗及購買”“本地就餐”“熟悉性”“高端就餐”以及“街頭食品消費”，并據(jù)此對樣本進行聚類分析，得到美食旅游者、體驗型旅游者、普通游客以及特殊/高端游客4類游客。結(jié)果顯示，外地游客對廣州美食的認知形象感知可分為“健康效益”“食物安全與質(zhì)量”“食物吸引力”“食物的烹飪藝術(shù)”“食物文化”及“食物分享性”6個維度。在感知形象與游客美食體驗滿意度的多元回歸分析中，發(fā)現(xiàn)美食的情感形象對滿意度影響最大，在認知形象中食物的外在形象對滿意度的影響比內(nèi)在因素更大。根據(jù)研究結(jié)果，對目的地的飲食旅游管理與營銷提出了一些建議。

美食旅游；形象感知；旅游滿意度；外地游客；廣州

引言

休閑社會的到來使得以體驗為核心的旅游成為新的發(fā)展趨勢，旅游者個性化的體驗需求使特殊興趣旅游(special interest tourism)開始興起，甚至被認為將會成為旅游業(yè)發(fā)展的主流和方向[1]。以旅游目的地飲食為中心的美食旅游即是特殊興趣旅游的一種。信息技術(shù)的發(fā)展以及全球化使得世界各地的食物更容易被消費者認識。眾多以美食為主題或與美食相關(guān)的雜志(如《飯店美食之旅》《天下美食》)、廣播節(jié)目(如《美味百事通》《味之道》)以及電視節(jié)目(如《舌尖上的中國》《十二道鋒味》)的興起，一定程度上激發(fā)了游客體驗獨特和傳統(tǒng)美食的興趣。

美食旅游可以被定義為體驗或參與其他人的飲食活動中，包括但不限于食物的消費、準備與展示[2]。這包括了食品生產(chǎn)和加工場的參觀、農(nóng)場的觀光、美食節(jié)的參與、餐廳的用餐、飲食展銷會的參加等。對于游客來說，就餐既是一種消除饑餓的必要，同時也可以是在特色的餐廳體驗本體傳統(tǒng)食物的一種享受。對后者而言，飲食可能是旅行計劃的重要部分。Shuai Quan和Ning Wang指出食物除了是家中本體論的舒適的衍生(extension of the ontological comfort of home)外，還會是高峰的旅游體驗，旅游者甚至會將尋找食物的新奇體驗作為他們高峰體驗的一部分[3]。更有學者通過5個案例來說明旅游中的飲食可同時滿足馬斯洛需求層次理論中的5個層次的需求[4]。然而國內(nèi)對于美食旅游的研究還處于起步階段，絕大部分的研究將重點放在目的地美食旅游資源分析與美食旅游開發(fā)上[5-6]，而將飲食本身作為旅游吸引物的、針對游客的研究較少，目前對于美食旅游的具體內(nèi)容以及目的地美食形象的認識還較模糊。

在此基礎上，本文選取中國八大菜系之一的“粵菜”發(fā)源地廣東的首府廣州作為研究對象，首先明確外地游客在廣州的美食旅游參與行為，并根據(jù)美食旅游參與程度差異將游客分類，然后研究游客對廣州美食形象的感知，并探究這些感知對其美食體驗滿意度的影響，以期為廣州美食旅游的發(fā)展提供啟發(fā)性的思路。

一、文獻綜述

(一)美食旅游

美食旅游的研究始于21世紀初[7]。Hall和Sharples將美食旅游定義為“對主要的和次等的食物生產(chǎn)者、食物節(jié)慶、餐館以及特定地點的參觀”[8]。Santich將美食旅游定義為“至少是部分由對食物、飲料以及品嘗飲食的興趣驅(qū)動的旅游”[9]。Wolf和Michell的定義都強調(diào)食物及相關(guān)體驗動機在美食旅游中的中心地位[10-11]。Shenoy認為，強調(diào)以美食為主要動機的定義縮小了美食旅游的范圍，他將飲食旅行定義為“游客在目的地與美食相關(guān)的活動，如消費民族的和有特色的食物、參觀主要的和次級的食物生產(chǎn)者、購買當?shù)厥澄锂a(chǎn)品或有關(guān)產(chǎn)品以及體驗獨特的食物產(chǎn)地的特點”[12]。無論這些定義是從旅游者動機還是飲食活動參與出發(fā)，美食旅游的基礎都是與飲食相關(guān)的旅游資源或旅游吸引物，且強調(diào)游客通過美食獲得的體驗。

Hall和Sharples對飲食興趣的強弱將美食旅游分為美食家旅游(gourmet tourism)、美食旅游(gastronomic/cuisine tourism)和烹飪旅游(culinary tourism)[8]。Ignatov和Smith區(qū)分 “烹飪藝術(shù)”僅僅關(guān)注食物準備與烹飪的風格，而“美食”包括更廣泛的對食物和飲料的消費，尤其是作為富裕的、符合美學觀念的優(yōu)越生活方式的一部分的美食享受；“烹飪的”強調(diào)食物的準備以及消費，它同時包含了獲取食物、準備食物以及進食的社會環(huán)境，且因此可以代表原材料、完工的食物、飲料、食物的生產(chǎn)、動機、活動、組織機構(gòu)和美食旅游本身[13]。

本文認為，在實際研究中通過動機來區(qū)分美食旅游者，并據(jù)此來實際定義美食旅游是困難且狹隘的，故本文提及的美食旅游，指的是Shenoy定義的美食旅游。

(二)美食旅游者

學者們運用不同的細分標準對美食旅游者群體進行了分類，這些標準包括生活形態(tài)、食物新奇性恐懼程度、美食的重要性、對美食的興趣等。Hjalager根據(jù)旅游者對美食的態(tài)度和消費喜好不同，將其分為存在主義型(existential)、消遣性(recreational)、注意力轉(zhuǎn)換型(diversionary)以及試驗型(experimental)[14]。SM Sánchez-Caizare等通過直接讓受訪者對包括美食在內(nèi)的旅游動機評分，并詢問美食是他們到訪目的地的主要原因還是次要原因，來區(qū)分美食旅游者，并根據(jù)該分類來描述美食旅游者的其他特征。McKercher等人爭論道，對于任何目的地的大部分游客來說，食物消費是一項無處不在的活動，通過對比游客在目的地逗留期間對不同類型活動的參與(如品嘗不同品種的食物、在餐廳就餐、觀光、購物)，他們發(fā)現(xiàn)那些自稱是美食旅游者的游客的消費模式跟非美食旅游者是相似的，并認為美食旅游者(food tourist)也許不是一個獨立的特殊興趣旅游群體[15]。

Shenoy在對美食旅游者分類的實證研究中，根據(jù)游客對美食相關(guān)活動參與程度的差別，將游客分為美食型游客、體驗型游客和普通游客。第一類為美食旅游者，他們在目的地對美食旅游相關(guān)活動參與的評估得分最高，而較少地選擇自己原本熟悉的飲食；第二類為體驗型游客，這類游客對于本地的飲食體驗持開放心態(tài)，但參與程度不如第一類高，而他們對原本自己熟悉的飲食也有較高偏好；第三類，普通游客，他們對美食旅游相關(guān)活動參與最少，對熟悉飲食的選擇最高[12]。

本文對美食旅游者的分類也基于Shenoy的定義與分類方法，說明依據(jù)Shenoy的原因，通過分析不同游客參與美食旅游程度的差異來對游客進行分類。

(三)目的地食物形象

目的地形象是個體對于目的地的屬性或活動的信仰(beliefs)、想法(ideas)和印象(impression)的總和。一個國家的食物可以是目的地形象的關(guān)鍵維度[7]。例如法國、新加坡(其宣傳口號為“亞洲美食之都”)和香港，都將其傳統(tǒng)美食或美食文化看作是旅游產(chǎn)品，且這些國家和地區(qū)都建立了“美食旅游目的地”的形象[16]。盡管食物被認為對于目的地的感知有決定性作用，但從游客的角度出發(fā)，討論當?shù)厥澄锏膶傩缘奈墨I相對有限[17]。

目的地食物形象由對食物屬性的理解與評價組成，其認知形象是消費者對食物屬性的評估，這些認知屬性一般包括營養(yǎng)均衡、衛(wèi)生性、價格、味道、氣味、新鮮程度、材質(zhì)和多樣性等[18-21]，這些食物屬性被歸納到“食物質(zhì)量(food quality)”下。而有些對韓國食物的研究對這些基本屬性轉(zhuǎn)換為“食物的益處(benefit of food)”，包括“多種發(fā)酵食物”“以谷物蔬菜為主要材料”“有益于預防疾病”等[16]。Seo等人在研究中稱，中國消費者認為“韓國食物有漂亮的顏色”并且是“熟悉的”[22]；Min指出，澳大利亞的大學生認為韓國食物是“色彩多樣且吸引人的”和“物有所值的”[23]；Park等人用“主要考慮(premium concerns)”“新奇性考慮(novelty concerns)”“健康考慮(health concerns)”以及“流行性考慮(popularity concerns)”4個維度來描述外國人對韓國食物的品牌形象感知[24]；VL Almli等通過15個內(nèi)在和外在的指標測量了歐洲6個國家的食物形象感知，這些指標包括質(zhì)量(quality)、味道(taste)、外觀(appearance)以及與制作方法、經(jīng)濟價值、健康價值相關(guān)的指標[25]。

許多探索形象的研究表明，形象會直接影響產(chǎn)品價值與質(zhì)量感知[26-27]、消費者滿意度以及消費者忠誠[28-29]。Kivela J指出，飲食對旅游者起著重要作用，影響旅游者的旅游體驗，進而影響旅游者的旅游滿意度以及對目的地的印象。游客對目的地飲食服務的不滿意能負面影響其旅游體驗[30]。然而在旅游與接待業(yè)領域，大部分在飲食背景下對游客滿意度的實證研究的關(guān)注點在于游客對不同飲食服務和機構(gòu)(如民族餐館、快餐、主體飯店)以及游客的就餐滿意度[31]。食物味道、清潔度、食物的呈遞、服務、氣氛、性價比和原真性等因素被與就餐滿意度聯(lián)系[18] [32]。但研究本地食物具體屬性與游客總體滿意度的研究不多，其中，Ab Karim等人研究了食物的屬性對游客食物體驗滿意度的影響[33]，發(fā)現(xiàn)“食物核心價值”以及“就餐氣氛”是影響最大的因素。相似的，Pe?tek和injarevi?用回歸分析找出了食物不同的屬性對游客食物體驗滿意度的影響[17]。

二、研究方法

(一)研究背景：廣州旅游與廣州美食

廣州市作為廣東省省會，2014年接待游客總?cè)藬?shù)排名全國前列，全年共接待旅游總?cè)舜?6 226.28萬，其中國內(nèi)旅游者4 546.75萬人次；旅游業(yè)總收入僅次于上海、北京，名列全國第三。旅游收入2 185.37億元，旅游業(yè)增加值1 072.28億元，占全市GDP的6.4%。在收入構(gòu)成方面，飲食銷售收入排名第二，僅次于商品銷售收入，占國內(nèi)旅游收入的16.61%[34]，一定程度反映了飲食在廣州旅游中所占的地位。

廣州人對飲食極為重視，因飲食文化獨具特色而聞名。廣州菜，又名廣府菜，是中國八大菜系中粵菜的代表，以唯美色鮮、菜式豐富而享有“食在廣州”的美譽。廣府菜用料龐雜，選料精細，同時注重品質(zhì)和原汁原味，采用的烹飪方法多達21種，以炒、煎、燜、炸、煲、燉、扣等見長，講究火候，制出菜肴注重色、香、味、形。口味力求清而不淡、鮮而不俗、嫩而不生、油而不膩[35-36]。早茶是廣州傳統(tǒng)文化中濃墨重彩的一筆，被廣州人視作是消遣休閑的重要活動。廣州講究“邊逛邊吃”，各類小吃布滿街頭巷尾，從腸粉、粥品到甜品應有盡有。廣州還有很多其他的飲食文化特色，例如廣州人很喜歡喝涼茶和糖水，以消除夏季體內(nèi)的暑氣、清潤消暑、生津益生；廣州的“老火靚湯”也享有盛名，注重養(yǎng)生的廣州人根據(jù)不同藥材和食材的養(yǎng)生功效，研制了多種湯品。如今，大大小小的老字號和新興的餐廳遍布廣州大街小巷，游客輕易就可以根據(jù)網(wǎng)絡上的信息找到這些有名的特色飲食。

(二)研究設計

題項的設計方法包括對文獻的綜述以及對部分到過廣州的外地游客的訪談。通過閱讀與美食旅游、目的地食物形象、食物屬性相關(guān)的文獻，題項的范圍被初步確定。參照S Seo & N Yun的研究，被訪談者先被問到他們對廣州本地食物的相關(guān)了解，并描述他們喜歡以及討厭的廣州本地食物；接著讓他們描述他們認為最棒的一次品嘗廣州食物的經(jīng)歷；在這兩個開場問題與介紹性問題之后，核心問題廣州本地食物的特點與形象被提出；最后是對受訪者回答內(nèi)容的總結(jié)與感謝。通過滾雪球的方式，12位到過廣州的外地游客接受了訪談。

根據(jù)相關(guān)研究的量表及訪談結(jié)果，本研究問卷用于測量美食形象認知的題項在S Seo 和 N Yun的量表的基礎上，增加了“可以美容養(yǎng)顏”“可以清熱下火”“調(diào)節(jié)人體陰陽平衡”“健脾開胃”“分量較小”“體現(xiàn)了廣州的傳統(tǒng)文化”“是廣州文化遺產(chǎn)的一部分”“制作方法是創(chuàng)新的”“制作講究外觀的精美”以及“保留了食材的原汁原味”10個題項，共39個題項。此外，還有用于測量食物情感形象的題項5項。參照Shenoy對美食旅游者分類的研究，22個題項被確定用于測量游客在廣州對美食旅游參與的程度。4個題項用于測量游客美食體驗的滿意度。這些題目全部采用5度李克特量表衡量。問卷的最后一部分是樣本的人口特征，包括性別、年齡、學歷、收入、來源省市以及目前在廣州的停留時間等。

(三)數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)收集通過自填式問卷進行，樣本選取采用攔截方式，在廣州市內(nèi)外地游客較多的地方包括花城廣場、越秀公園以及沙面進行問卷發(fā)放。問卷發(fā)放由兩位有相關(guān)經(jīng)驗的大學生進行，在核實了受訪者符合“去過廣州”且“不是廣州本地人”之后確定樣本選取。通過4月9日、4月10日以及4月15日3次問卷發(fā)放，共回收問卷275份。

在數(shù)據(jù)篩選階段，通過正態(tài)性檢驗、缺失值以及異常值檢驗后，刪除了43個樣本，最終232個樣本進入后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。在對各量表進行信度檢驗后，探索性因子分析被用于確定美食旅游活動的維度以及美食旅游形象感知的維度。在確定美食旅游活動的維度后，根據(jù)因子得分，對樣本進行層次聚類分析，將游客進行分類。目的地美食形象感知與美食旅游體驗滿意度之間的關(guān)系通過多元回歸分析探索。上述分析均在SPSS 21.0中進行。

三、研究結(jié)果

(一)樣本概況

在這232個受訪者中，女性游客比男性游客偏多，分別占54.74%和45.26%。過半受訪者年齡在18～34歲之間，23～54歲的游客占29.3%，55歲及以上的占20.7%。個人月收入方面，除收入在10 000以上的受訪者較少外，其他收入?yún)^(qū)間的占比均在10%～20%之間。大部分受訪者(72%)在廣州停留的時間低于1個月。來源地區(qū)方面，來自華南地區(qū)的游客占比最高，為31.47%，華東和華北緊隨其后，均占20.26%；華中地區(qū)占8.62%，西南地區(qū)占9.05%，東北地區(qū)占7.33%，亦有少部分來自西北地區(qū)的游客，占3.02%(具體結(jié)果見表1)。

表1 樣本概況

(二)外地游客在廣州的美食旅游參與

1.美食旅游參與的維度

數(shù)據(jù)分析信度檢驗結(jié)果為α=0.942，具有較高信度。KMO值為0.859，大于臨界值0.6，說明各變量間信息的重疊程度較高，證明因子分析適用。Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著(p<0.00)，應拒絕各變量獨立的假設，即變量間具有較強的相關(guān)性。探索性因子分析(EFA)用于確定外地游客在廣州的美食旅游參與的維度。

因子分析從22個題項中結(jié)果得出提取出5個因子，累計解釋了60.61%的原始數(shù)據(jù)方差。提取的5個因子分別是“美食相關(guān)商品與服務的體驗及購買”“本地就餐”“熟悉性”“高端就餐”以及“街頭食品消費”。第一個公共因子“美食相關(guān)商品與服務的體驗及購買”包含了7個題項，包括對食物以及食物相關(guān)的商品的購買(包括廚具、烹飪書)以及對食物相關(guān)體驗(包括烹飪示范、美食節(jié)、生產(chǎn)商參觀)的消費，解釋量為18.18%；第二個因子“本地就餐”描述了游客對于本地食物、特色餐館等的偏好選擇，解釋量為15.85%；

第三個因子“熟悉性”是對游客選擇他們熟悉的飲食及熟悉的地方就餐的描述，解釋量為10.12%；“高端就餐”包含的3個題項描述了游客在高端、知名的地方就餐的行為，解釋量為8.32%；最后一個因子“街頭美食消費”描述的是游客對街頭美食的消費(包括路邊攤食物、飲料等)，解釋量為8.14%(具體結(jié)果如表2所示)。

同時，描述性統(tǒng)計表明，各項標準差在0.527到底0.814之間，說明外地游客對美食旅游參與各因子的評分相對集中。其中，街頭美食消費(Mean=4.234)的參與程度最高，緊接著是本地特有餐廳的本地就餐(Mean=4.200)。熟悉性(Mean=3.630)的得分表明，不少游客在廣州旅游時，還是會到他們所熟悉的連鎖餐廳、快餐店或提供他們所熟悉的食物的地方就餐；高端就餐(Mean=3.257)以及美食相關(guān)商品與服務的體驗及購買(Mean=3.113)是得分較低的兩項，說明相對來說，這兩項活動的參與要少一些?？傮w來說，外地游客在廣州參與的美食旅游相關(guān)活動較多(各項評估得分均大于3),從評分排名看，更多的外地游客在自己熟悉的飲食和旅游目的地的飲食之間選擇后者，即在飲食消費作為必要的、支持性的體驗的前提下，游客會偏向于選擇體驗目的地美食旅游；但作為飲食消費中的非必要部分，“美食相關(guān)商品與服務的體驗及購買”參與程度較低。這在一定程度上反映了美食旅游是與旅游者的基本的、支持性的進食需求緊密相連的，美食旅游的參與同時是對游客本身的就餐需求的滿足。

表2 美食旅游參與的探索性因子分析結(jié)果

2.美食旅游者類型

根據(jù)上述因子分析得分，本研究對232個樣本進行聚類分析，目的是根據(jù)旅游者對美食旅游相關(guān)活動參與程度的不同，將旅游者劃分為不同的類型，以更好地了解外地游客在廣州的美食旅游參與情況。聚類分析采用層次聚類，并采用離差平方和法(Ward’s Method)進行聚類。在測試了3，4，5這3個聚類數(shù)后，發(fā)現(xiàn)聚類數(shù)取4時結(jié)果較為理想(見表3)。

表3 基于美食旅游參與程度的游客聚類分析結(jié)果

聚類1：美食旅游者。這類旅游者的主要特征是：他們對各項與目的地美食旅游相關(guān)活動參與程度較高，包括購買美食相關(guān)商品、參與美食體驗、消費街頭美食、選擇高端就餐等?！氨镜鼐筒汀迸c“街頭美食消費”方面，典型美食旅游者的評分要比其他3類游客高，而“熟悉性”則是所有聚類中較低的，得分為負，這說明了典型美食旅游者在目的地進行餐飲消費時，會優(yōu)先選擇旅游目的地的特色飲食，會回避他們所熟知的飲食。

聚類2：普通游客。這類游客在“美食相關(guān)商品與服務的體驗及購買”“高端就餐”得分為負，而在“本地就餐”及“街頭美食消費”上的得分也較低，在“熟悉性”上的評估得分在4個聚類中較高，說明這類游客對目的地飲食沒有太多的興趣，在選擇餐飲時會優(yōu)先考慮自己所熟悉的飲食，但也會品嘗目的地飲食，只是次數(shù)較少。

聚類3：體驗型游客。這類游客的特點是在目的地美食旅游活動均有參與，但“本地就餐”“街頭美食消費”參與程度不高，反而會更多地選擇“美食相關(guān)商品與服務的體驗及購買”以及“高端就餐”，同時“熟悉性”就餐也較多，這說明了他們在目的地旅游時，不會將飲食的重點放在目的地特色飲食上，而更多選擇自己所熟知的飲食，但會通過購買美食旅游商品、體驗美食活動和高端就餐等參與到目的地飲食中。

聚類4：特殊/高端游客。這類游客除了“高端就餐”有較高的評估分外，其他美食旅游活動項的得分均為負，且負值較高，說明他們對旅游目的地的特色飲食并沒有太明顯的興趣，而對于就餐的高端性有較高的要求，這種需求偏好可能是出于其本身對飲食的高品質(zhì)要求，而與美食旅游沒有太大的關(guān)系。

(三)外地游客對廣州美食形象的感知

探索性因子分析(EFA)用于確定外地游客對廣州美食的認知形象感知的維度。如表4所示，此處依據(jù)文獻刪去在所有因子上的載荷都在0.5以下的題項“使用新鮮的食材制作的”“使用多種多樣的食材烹飪”以及“是獨特、獨創(chuàng)的”；再刪去只包含一個題項的因子中的題項“分量較小”、只包含兩個題項的因子下的題項“需要較長時間制作”和“保留了食材的原汁原味”。再次進行探索性因子分析，得到6個因子分別是：“健康效益”，主要包括飲食的預防疾病、調(diào)節(jié)人體平衡等的健康功效，解釋量為16.20%；“食物安全與質(zhì)量”包括8個題項，反映廣州飲食的質(zhì)量與安全，解釋量為29.16%；“食物吸引力”包括食物的吸引性、流行性等，解釋量為41.16%；“食物的烹飪藝術(shù)”包括烹飪方法、食物外觀等4個題項，解釋量為55.05%；“食物文化”描述的是廣州本地飲食與廣州文化的關(guān)系以及這種特色飲食的辨識度，解釋量為48.21%；“食物分享性”則屬于飲食呈遞方式的一面，解釋量為61.13%。

表4 廣州本地美食認知形象的探索性因子分析結(jié)果

同時，描述性統(tǒng)計表明，各項標準差在0.508～0.673之間，說明外地游客對廣州美食形象各因子的評分相對集中。其中，“情感形象”(Mean=4.272)得分最高，即游客普遍認為廣州美食是令人滿意、滿足、愉悅、享受與興奮的。認知形象中，“食物分享性”(Mean=4.234)與“食物的吸引力”(Mean=4.197)得分最高，說明廣州本地飲食能滿足大部分外地游客的口味，且“與親朋好友”分享的形象也較深入人心?！笆澄镂幕?Mean=3.962)得分也較高，說明外地游客會將目的地飲食與廣州的文化聯(lián)系起來，且認為廣州本地飲食的辨識度是較高的?！笆澄锏呐腼兯囆g(shù)”(Mean=3.783)與“食物安全與質(zhì)量”(Mean=3.684)的得分說明外地游客對廣州本地飲食的烹飪方法及安全質(zhì)量認可程度較高，而“健康效益”(Mean=3.304)略高于中間值3的分數(shù)說明廣州本地飲食的健康形象并不高?？偟膩碚f，廣州美食形象在外地游客心中較好，其中食物的吸引力與分享性認可程度最高；游客也普遍認為廣州飲食代表了廣州文化；且對廣州飲食的烹飪藝術(shù)與安全質(zhì)量有比較高的認可。

(四)廣州美食形象與美食體驗滿意度

為了探索廣州美食形象與外地游客在廣州的美食體驗滿意度的關(guān)系，將測量美食形象感知的7個維度作為自變量，游客美食體驗滿意度作為因變量，進行一般線性逐步多元回歸，回歸結(jié)果如表5。

表5 美食形象感知對游客美食體驗滿意度的逐步多元回歸分析摘要表

得到的回歸方程為：

y = 2.472 + 0.435*AI + 0.325*AF + 0.191*SQ + 0.136*CAF + 0.121*HB

根據(jù)表5可知，7個美食認知形象維度中，對游客美食體驗滿意度有顯著預測能力的有4個，而美食情感形象的預測能力則比美食認知形象更強。這5個因素可有效解釋游客美食體驗滿意度的56.1%。而美食認知形象中的“食物分享性”與“食物文化”被排除在回歸模型之外。

從標準化回歸系數(shù)看，所有β系數(shù)均為正，表示這5項形象認知對外地游客的美食體驗滿意度有正向影響?！扒楦行蜗蟆钡念A測力最佳，解釋量為44.8%，說明目的地飲食的情感形象對游客美食體驗滿意度的影響很大，這與認知形象與情感形象對重游意愿的影響相似，即情感形象對于重游意愿的影響更大[37]。情感形象的改善能顯著提高美食體驗滿意度，而外地游客對廣州飲食的情感形象處于較高水平。在認知形象中，“美食吸引力”的預測力最佳，表明游客的滿意度更多地由食物的外在屬性(味道、氣味等)決定。“美食的安全與質(zhì)量”也是對滿意度影響較大的形象。盡管“美食的烹飪藝術(shù)”與“美食健康效益”對于滿意度有一定的影響，但是預測力與解釋力都較低，說明游客對于美食的內(nèi)在屬性的重視程度不高。

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

本文以232個到訪廣州的外地游客為研究對象，在文獻回顧以及訪談的基礎上，通過實地問卷調(diào)研，對外地游客的分類、外地游客對廣州美食形象的感知以及美食形象感知對游客飲食體驗滿意度的影響進行了實地研究，找出了測量旅游者在目的地參與美食旅游程度的5個因子，并根據(jù)這5個因子得分對樣本進行了聚類分析，得到4類游客；得到了測量美食旅游認知形象的6個因子以及1個情感形象因子，并發(fā)現(xiàn)不同的因子對游客飲食體驗滿意度有不同影響。

外地游客在廣州對美食旅游的參與可以用“美食相關(guān)商品與服務的體驗及購買”“本地就餐”“熟悉性”“高端就餐”以及“街頭食品消費”5個因子來衡量。從得分均值看，外地游客總體對“本地就餐”以及“街頭食品消費”參與較高，而對“美食相關(guān)商品與服務的體驗及購買”以及“高端就餐”相對較少，且外地游客對“熟悉性”就餐還是有一定需求。這在一定程度上反映了外地游客在為必要的、支持性的就餐進行抉擇時，會優(yōu)先考慮廣州本地飲食，但面對非必要的飲食商品或體驗時，消費意愿則一般。這與McKercher等人[38]所認為的“飲食消費是旅游過程中無處不在的活動”是吻合的，但游客對旅游目的地飲食而非他們所熟悉的飲食的偏好則說明，根據(jù)游客對美食旅游的參與差異對游客進行區(qū)分并找出美食旅游者是可能的。通過層次聚類分析，本文將外地游客分為了美食旅游者、體驗型旅游者、普通游客以及特殊/高端游客4類，他們對于不同的美食旅游活動有著不同的參與程度，其中美食旅游者對“熟悉性”就餐是排斥的，而對于其他4項美食旅游活動的參與程度較高；體驗型旅游者對本地就餐參與度不高，偏向他們熟悉的餐飲，但會通過購買、體驗等活動參與到目的地飲食中；普通游客對目的地飲食沒有太多的興趣，在選擇餐飲時會優(yōu)先考慮自己所熟悉的飲食；而高端游客除了對高端就餐有較高的參與外，其他活動很少甚至沒有參與。

外地游客對廣州飲食的認知形象感知可以用6個因子測量，分別是“健康效益”“食物安全與質(zhì)量”“食物吸引力”“食物的烹飪藝術(shù)”“食物文化”及“食物分享性”。從情感形象得分看，游客普遍認為廣州美食是令人滿意、滿足、愉悅、享受與興奮的。從各項認知形象因子的得分情況看，廣州美食形象在外地游客心中較好，其中食物的吸引力與分享性認可程度最高；游客也普遍認為廣州飲食代表了廣州文化；且對廣州飲食的烹飪藝術(shù)與安全質(zhì)量有比較高的認可。然而，外地游客對廣州飲食的健康效益形象的評分不高。逐步多元回歸分析發(fā)現(xiàn)，5個美食形象的維度對游客美食體驗滿意度有顯著影響，解釋了總變量的56.10%，這驗證了Qing-Chi等人以及Pe?tek和injarevi?研究發(fā)現(xiàn)的美食形象與美食體驗滿意度的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)情感形象對游客食物體驗滿意度的影響最大，“美食吸引力”次之，而“美食的安全與質(zhì)量”“美食的烹飪藝術(shù)”“美食健康效益”也對滿意度有正面影響。這在一定程度上表明了游客的滿意度更多地由食物的外在屬性(味道、氣味等)決定，而對于美食的內(nèi)在屬性不是很重視。本研究發(fā)現(xiàn)的不同維度的重要性排名與前人的研究結(jié)果有所差異，而已有的研究結(jié)果確實也反映了在不同的目的地、不同的美食屬性對游客滿意度的影響會有差異，如Correia等人發(fā)現(xiàn)食物展示與獨特性比食物質(zhì)量的影響大[32]，而Ab Karim等人和Nield等則發(fā)現(xiàn)食物質(zhì)量與價格的影響是最重要的[39-40]。

(二)討論

通過測量外地游客參與旅游目的地美食旅游的維度，并據(jù)此對游客進行分類，美食旅游的內(nèi)容與組成得到了進一步的明確，這在一定程度上加深了對美食旅游的認識；通過測量游客感知的本地食物的屬性，本文豐富了將本地美食作為目的地營銷手段和內(nèi)容的研究，并對目的地美食形象的測量研究有一定的貢獻。

從實踐的角度看，該研究為旅游服務業(yè)的管理者提供了一些有價值的信息。首先，從聚類分析看，在外地游客中，美食旅游者較少，營銷部門可以根據(jù)不同類型的游客的美食旅游參與情況的不同，通過加大營銷力度、交叉營銷等手段，將更多的體驗型游客和普通游客轉(zhuǎn)變?yōu)槊朗陈糜握?。其次，在美食認知形象方面，食物的健康效益形象與安全質(zhì)量形象相對來說得分較低。相關(guān)行業(yè)應該繼續(xù)提供色、香、味、美俱全的本地特色食物，同時保證食物的質(zhì)量與安全，管理部門應該制定一定的規(guī)范，保證不同的餐飲服務商提供質(zhì)量有保證的食物。

總的來說，該研究提供了關(guān)于目的地美食旅游及美食形象的更好的認識，包括美食旅游活動的具體內(nèi)容、不同類型旅游者的參與特征、美食形象的維度等，具有一定的理論與實踐意義，仍存在不少的缺陷。在研究方法方面，在進行問卷設計時，只采用了普通的訪談，未能使用更深度的自由引談法、照片引談法等能更好挖掘游客潛在感知的定性研究方法，因此題項的設計可能無法全面地涵蓋真實的美食旅游活動以及美食形象的感知，今后的研究應該在這方面進行改進。

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[責任編輯：連云凱]

Culinary Tourism Participation and Food Image Perception of Nonlocal Tourists in Guangzhou

WANG Hui,XU Honggang,LIAO Qianhua

(SchoolofTourismManagement，SunYat-senUniverity，Guangzhou510275，China)

Special interest tourism has become a new trend of tourism development in recent years, and culinary tourism is one kind of it. This paper takes Guangzhou, the main cradle land of Cantonese cuisine, which enjoys the title of “eat in Guangzhou” as research destination, and tourists from other cities in China as study objects. Based on literature review and interview, field research was carried out, and the classification of tourists, tourists’ perceived food image as well as its influence on tourists’ satisfaction on food experience were studied. There are 5 factors describing tourists’ participation in culinary tourism, including “consume culinary product and service”, “dine local”, “familiarity”, “dine elite” and “purchase roadside food”, based on which a cluster analysis was carried out, and 4 types of tourists are found, namely, “culinary tourist”, “experiential tourist”, “common tourist” and “special/elite tourist”. Factor analysis shows that cognitive image of Guangzhou cuisine includes 6 dimensions, “health benefits of food”, “food safety and quality”, “attractiveness of food”, “culinary art of food”, “food culture” and “sharing of food”. Multiple linear analysis found affective image influences tourists’ satisfaction on food experience most, while among cognitive image, those about extrinsic attributes has greater influence than intrinsic attributes. According to the findings, several suggestions on culinary tourism management and marketing were made.

culinary tourism; image perception; tourism satisfaction; nonlocal tourist ;Guangzhou

2016-06-31

王輝(1989--)，女，山東德州人，中山大學旅游學院2015級博士研究生，主要研究方向為性別景觀；廖倩華(1994--)，女，廣東廣州人，中山大學旅游學院2012級本科生。

徐紅罡(1967--)，女，云南昆明人，中山大學旅游學院教授，主要研究方向為系統(tǒng)動力學、旅游規(guī)劃。

Wang H,Xu HG,Liao QH.Culinary tourism participation and food image perception of nonlocal tourists in Guangzhou[J].Tourism Forum，2016，9(6)：23-31.[王輝，徐紅罡，廖倩華.外地游客在廣州的美食旅游參與及美食形象感知研究[J].旅游論壇，2016，9(6)：23-31.]

F592.7

A

1674-3784(2016)06-0023-09