耐克VS阿迪，誰在風口

黃瀚玉

作為全球最大的體育用品零售商，F(xiàn)oot Locker向來不在評價供應商時有偏頗，畢竟對誰多夸一句或者有點言下之意，都可能冒犯到其他長期合作的品牌。但在2016年的一次投資者會議上，它的CEO Richard Johnson有點說過了頭。他提到“來自阿迪達斯的持續(xù)增長是行業(yè)發(fā)展的最重要動力之一”，并稱贊這個德國品牌“運作得很棒”（“on a great run”）—盡管，他立馬補充道耐克仍然是公司最大的合作伙伴。

Johnson并沒在胡言亂語，阿迪達斯的確站在了2016年運動鞋市場甚至時尚界的中心。全球性潮流網(wǎng)站Highsnobiety會依據(jù)運動鞋的二手轉賣價來定期統(tǒng)計“全球最有價值運動鞋”榜單，它被視為當下熱門鞋款的風向標。在2016年第三季度的TOP 10榜單中，阿迪達斯的Yeezy Boost和NMD占據(jù)7席，耐克只有一雙Air Jordan 4 Retro Obsidian排在第七。

鞋子向來是運動服飾中收入占比最大且毛利率最高的品類，各大品牌都把最高精尖的技術用在了對鞋的研發(fā)上，彼此間的較量也可以說是濃縮到了鞋 上。

投行也在2016年對這兩家運動品牌給出了不同的評級。盡管耐克再三解釋財報數(shù)據(jù)的不理想跟匯率浮動有關，但在過去兩個月，美銀美林、Zack Investment和Cowen & Company相繼下調了對它的評級，它的股價在一年之內(nèi)縮水了20%。反觀阿迪達斯的股價則走出一條漂亮的上揚曲線—2016年年初它還在每股84歐元左右徘徊，12月9日已經(jīng)漲到了每股145歐元。

兩年前，情況可不是這樣。那時全球最有價值運動鞋榜單幾乎被耐克包攬，阿迪達斯則多次下調盈利目標，還成了2014年德國表現(xiàn)最差的個股。北美是阿迪達斯除西歐以外的全球第二大市場，可它被新秀Under Armour擠出了該市場第二的位置。人們當時談論的是Nike Free、Air Jordan或者Under Armour的緊身衣，而提到阿迪達斯，想起的都是德國品牌做事中規(guī)中矩、毫無興奮感的形象—如今，至少在爆款這個話題上，沙漏好像被倒置了。

在運動鞋發(fā)燒友看來，一切都是從一種全新的材料開始的。

萬有記得，2013年他就見過這種材料，當時他在德國一家汽車公司工作，化學公司巴斯夫正好帶著它上門尋求合作。第一次接觸這種名叫Expanded Thermoplastic Polyurethane（以下簡稱“E-TPU”）、外觀像吹脹了的米粒一樣的白色泡沫顆粒時，萬有覺得它“彈性很足”，巴斯夫的員工在介紹這種新材料時則說它緩震、輕質、柔軟、舒適。

萬有的公司最終沒有采用E-TPU，用它做成的樣品小球后來被他和同事放在辦公室當籃球玩。但它卻被阿迪達斯買下來，并被賦予了一個新名字—adidas BOOST technology，用在跑鞋和Original產(chǎn)品線多款新品的鞋底上。在一些球鞋測試網(wǎng)站上，Boost鞋底被評價為穿上有“踩在棉花上”的感覺，阿迪達斯則形容它是“一穿上就會立刻喜歡上的產(chǎn)品”。

從Ultra Boost、Yeezy Boost到NMD，這兩年來，阿迪達斯幾乎所有爆款都和這個神奇泡沫有關。該公司在財報分析師電話會議中稱，它在2015年賣掉了1200萬雙Boost鞋，2016年對Boost的預計銷量則是1300萬雙，此外它還在2016年的3月17日，讓40萬雙NMD在一天之內(nèi)被銷售一空。相比而言，來自SportsScanInfo的數(shù)據(jù)顯示，耐克的明星產(chǎn)品Air Jordan 11 Retro“72-10”在2015財年的銷量是107萬雙。

別忘了，從公司年度銷售額看，阿迪達斯的體量一直只是耐克的一半多一點。

無論是前任CEO Herbert Hainer還是剛剛履新的Kasper Rorsted，阿迪達斯的高管毫不吝惜對BOOST的贊美。2016年第三季度時，Hainer告訴投資者，公司計劃把Boost的技術用到更多產(chǎn)品上，“我們相信從長期看Boost將完全取代EVA（上一代的跑鞋鞋底材料），因為沒有一個人把腳放到Boost鞋里會是不興奮的”。

但產(chǎn)品大賣并不只是阿迪達斯找到了一種好材料、好技術那么簡單。

在國內(nèi)做了15年運動鞋代理的陳超告訴《第一財經(jīng)周刊》，他穿過國外和國內(nèi)很多品牌的運動鞋，覺得“它們用的材質和概念實際上差不多”，更大的差別在于如何把技術包裝成令人興奮的概念，一下子就抓住消費者的眼球和心理。簡言之，會做營銷更重要。

在這方面，耐克曾經(jīng)出過很多教科書一樣的案例。它在1987年推出可視化氣墊鞋底，將鞋底的一部分露出透明的空氣柱，以此來體現(xiàn)它的緩震能力?！澳阆胂肽_底下踩的都是空氣，視覺上和概念上都特別容易讓人理解，所以那段時間（耐克）一下子就火了?！标惓f道。2012年，耐克又如法炮制了Fly Knit—以一根線編織而成的鞋面，突顯鞋的輕巧和貼合度，同樣也是利用技術概念來做營銷，引爆了運動鞋界。

而阿迪達斯選擇了將Boost外露出來，讓消費者能用肉眼看到或者用手摸到那些柔軟而有彈性的泡沫顆?！M管在研究過該材料的萬有看來，將Boost無包裹地展露在外會比較難清洗。

體育品牌都熟悉這樣的套路：用以改善性能的新技術、好看的外觀設計，再加上體育明星加持，就能在運動裝備界擲出一些聲響。穩(wěn)坐運動服飾行業(yè)市場份額第一的耐克深諳這套做法。它不斷推出復刻版的Air Jordan，以及科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯的簽名球鞋，在消費者心中總能順利地占有一席之地。在陳超看來，耐克已經(jīng)把喬丹包裝成了一個神：“喬丹已經(jīng)退役那么多年，耐克還能復刻出那么多個版本而且每一代都很火，我覺得這是耐克最了不起的地方。”

但阿迪達斯在這套“規(guī)定動作”里卻一直沒占到什么便宜。在阿迪達斯最擅長的足球領域，耐克簽約的球星和球隊質量都正在和它并駕齊驅，而在籃球方面，耐克手中又握有喬丹、科比這些更具人氣的球星。一些運動鞋行業(yè)的人甚至覺得阿迪達斯已經(jīng)很多年沒有推出讓市場印象深刻的新技術和新產(chǎn)品，大家對它的鐘愛，還停留在“貝殼頭”（Adidas Superstar）這個已經(jīng)面市好幾十年的老款式上。

現(xiàn)在，事情開始朝著對阿迪達斯有利的一面發(fā)展。行業(yè)這兩年來的巨大轉變，讓分析師Matt Powell有些看不明白。Powell和運動服飾行業(yè)已經(jīng)打了24年交道，根據(jù)他所在的第三方調查公司NPD集團的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年10月美國銷量最高的三款運動鞋分別是阿迪達斯的Superstar、匡威的All-Star Ox Low和耐克的Huarache，而這三款鞋都是已經(jīng)面市十幾年甚至好幾十年的產(chǎn)品，新技術很少第一時間用到這些經(jīng)典款上。

“這個行業(yè)正處在很特別的時間點上，沒有一個以性能見長的款式排在前面?！盤owell在接受《俄勒岡人報》采訪時說這是他在過去16年里從沒見過的狀況，消費者的偏好正在從追求性能轉向追求日常穿著的搭配和時尚感。相比于體育明星在場上穿了什么，人們現(xiàn)在似乎更在意明星和潮人在日常生活中穿了什么。

至少，健身教練生波沒再怎么穿過耐克的鞋出現(xiàn)在健身房里。生波的鞋柜里大概有十幾二十雙運動鞋，阿迪達斯和耐克原本在這其中平分秋色，但他告訴《第一財經(jīng)周刊》，自己最近穿阿迪達斯復古鞋Stan Smith以及新晉明星Ultra Boost的次數(shù)明顯更多，有時他也會穿New Balance的復古鞋和Under Armour。

“我們并不是只靠做出什么動作來賣一節(jié)課，”生波的確能在健身房里做好長時間的倒立行走或者一口氣在器械上做30個引體向上，但他知道，“除了專業(yè)知識，（賣課）也得靠整體的形象?！鄙ㄒ矔┲\動鞋出去逛街和朋友聚會，在他看來，一雙鞋能滿足日常運動對緩震、舒適、包裹性和減少對膝蓋的壓力等基本需求后，他會更看中鞋子的外觀、與衣服的搭配，選擇阿迪達斯就是因為“穿著舒服，也很好看”。

楊淵為幾家國際運動品牌做過13年市場營銷，他告訴《第一財經(jīng)周刊》，這個行業(yè)里，消費者對于專業(yè)運動產(chǎn)品的消費需求相對較低，“我們只有10%至15%的產(chǎn)品針對專業(yè)人群，大多數(shù)人還是喜歡買潮流的。”的確，一位在網(wǎng)上買了山寨版Yeezy Boost的女生提到，她并不怎么做運動，也沒聽說過“椰子鞋”，買那雙鞋只是因為“在電商網(wǎng)站上見著眼熟”，如今她同樣不怎么運動的媽媽，已經(jīng)穿走了那雙山寨Yeezy。

看上去，阿迪達斯正在成為消費者口味轉變的受益者。關鍵之道體育咨詢有限公司的CEO張慶認為阿迪達斯在時尚潮流上的著力，更像是“用它的款式和跨界明星，更直接地取悅迎合消費者”。

事實上，無論耐克還是阿迪達斯，其運動產(chǎn)品的技術性能都差不多，不同的只是各家的包裝噱頭。張慶覺得耐克對產(chǎn)品的造勢，更偏向于強調它如何提升使用者的運動表現(xiàn)，而阿迪達斯則逐漸把包裝的重心放在了時尚潮流上。比如，它讓已有50年歷史的網(wǎng)球鞋Stan Smith蓋著時尚的印章，重新成為人們關注的焦點。

阿迪達斯在2014年以前切斷了Stan Smith的供貨，沉寂了大半年之后，它卻突然出現(xiàn)在2014年9月時尚品牌Céline的發(fā)布會上，人們注意到，Céline的設計總監(jiān)Phoebe Philo在謝幕時就穿著這款“小白鞋”。隨后Stan Smith開始在時裝周頻頻亮相，Marc Jacobs、貝克漢姆、超模劉雯都穿著它進入了攝影師的鏡頭。時尚界就這么被攪動起來，阿迪達斯很清楚地知道人們開始循著明星穿搭四處找同款，它之前在官網(wǎng)繼續(xù)稱Stan Smith因為各種原因而下架，時裝周后卻在少量發(fā)售Stan Smith，最終成功地玩了一次饑餓營銷。

在本世紀的前10個年頭，體育品牌對是否該在營銷中大力度使用非體育明星還有點支支吾吾，畢竟這會讓本該著力于提高裝備性能的品牌被質疑是否還在專注于自己的本行。但Stan Smith“復活營銷”的操盤手、阿迪達斯Entertainment and Influencer Marketing部門的全球總監(jiān)Jon Wexler把這事看得很開，他認為娛樂明星或者自媒體人在當下也能對運動品牌的消費者產(chǎn)生影響力，說不定還能比運動員幫助品牌賣出更多的鞋。

Wexler用另一個舉動印證了他的觀點，他找到了在Twitter上有2640萬粉絲的說唱歌手Kayne West，和他合作了Yeezy Boost。而這位黑人明星和他的妻子金·卡戴珊，向來是娛樂圈和時尚界的話題制造機。

第一雙合作鞋Yeezy Boost 750選擇了2015年2月在紐約時裝周發(fā)布—對以足球鞋見長的阿迪達斯來說，沒有焦點賽事的冬天不算是推出重點產(chǎn)品的最佳時機。結果，僅限量9000雙、售價350美元的750被搶購一空，在二手市場上，它的轉售價最高達到了上千美元。

隨后阿迪達斯又如法炮制了NMD。這個在Boost鞋底兩側安上了彩色小方塊的新款鞋，在2015年12月曾極度限量發(fā)售過，2016年3月二次發(fā)售之前，它已經(jīng)被穿在了陳冠希、陳奕迅、余文樂等明星潮人的腳上，跟著他們登上了社交網(wǎng)絡時尚內(nèi)容的頭條。40萬雙NMD于正式發(fā)售當天便宣告售罄。

對于一些新興快消品牌或者是時尚界的紅人來說，這似乎也不算什么新玩法：保持神秘感—明星或者“網(wǎng)紅”背書—成為社交網(wǎng)絡上的話題—限量發(fā)售。但如今，阿迪達斯把它用到了運動鞋上。

“這幾次它在營銷上花了很多錢，多了很多媒體曝光，把很多娛樂明星融到了品牌附加值里，把鞋硬炒了起來。”楊淵以前從未覺得阿迪達斯的營銷有什么亮點，但現(xiàn)在的確“比以前好了很多”。阿迪達斯營銷投入占總收入的比例從2012年的12%增加到了2015年的 14%。

萬有也很感慨，那個他曾經(jīng)接觸過的神奇泡沫，最終在時尚界煥發(fā)的影響遠遠大過它在技術上的突破?！霸诼飞虾虸ns上看到的都是穿Ultra Boost的型男潮女，還沒怎么見過穿它跑步的。”他說道。

阿迪達斯制造的喧囂讓耐克看上去略顯窘迫。在截至2016年8月31日的2017年第一財季里，耐克的營收同比增加了8%，而在2015財年Q1這一增速是15%。同2016財年第一財季相比，耐克的毛利增速下滑了4%，毛利率也減少了兩個百分點，有分析師擔心，它是否為了和競品競爭而對產(chǎn)品采取了過度的降價措施。

耐克未來訂單的增速下滑也引起了分析師的注意，它意味著市場在未來一段時間內(nèi)可能對某些產(chǎn)品興趣不高。從2015財年第一財季到2017財年第一財季，耐克的未來訂單增速分別是11%、9%和5%。在意識到這個數(shù)據(jù)的敏感性后，耐克決定不再在今后的財報信息中公開相關數(shù)據(jù)。

相繼有分析師在最近兩個季度的耐克投資者會議中，向公司高管提問他們“如何分別看待強調性能的運動表現(xiàn)類產(chǎn)品，和更重時尚的運動休閑類產(chǎn)品”。耐克CEO Mark Parker回復說：“創(chuàng)新是設計時尚產(chǎn)品時很重要的一環(huán)，而我覺得生活方式類的產(chǎn)品現(xiàn)在應該更重視為消費者提供舒適、輕便和透氣性。對耐克來說，性能是運動休閑類的產(chǎn)品不可或缺的一部分，也是讓耐克在市場中有別于其他品牌的優(yōu)勢所在。”

實際上，耐克也在抓緊嘗試同時尚界的跨界合作。它在2014年開創(chuàng)了NikeLab概念店鋪，售賣限定款商品和同時尚設計師的合作款。Balmain的創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing、LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones，以及Givenchy的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci，都在它2016年的合作設計師名單中。在耐克與Riccardo Tisci聯(lián)手推出的“重塑訓練”系列的宣傳圖片里，滿是肌肉線條的模特穿上了印滿花卉及萬花筒圖案的服飾和鞋帽。耐克認為這些合作“顛覆了傳統(tǒng)的鞋類和服裝設計，將自己對于街頭風格的理解與高級定制做結合”。此外，2016年11月，耐克還在一次市場活動中邀請到了超模Bella Hadid，稱Hadid對馬術運動有不懈追求，在社交媒體上也號召力驚人。

說到底，耐克依然鼓勵消費者先愛上運動，再產(chǎn)生購買耐克產(chǎn)品的需求，如同它的宣傳語“每個人都是運動員”想表達的那樣。它一直將自己視作是中國跑步文化的培育者之一，在給《第一財經(jīng)周刊》的一份書面回復中，它寫道“耐克鼓勵人們從運動的旁觀者變?yōu)閰⑴c者，在過去5年里，在中國參加跑步比賽的人數(shù)增加了5倍?！痹谕瞥?016年的新品Nike Lunar Epic時，它在中國多家直營店為幾千名跑步愛好者提供了新鞋試穿服務，以此讓他們體驗新品的緩震性能。

但阿迪達斯如今的爆款運作繞開了這條路徑。相比耐克仍希望合作明星靠運動來講故事，沒多少人會關心為阿迪達斯爆款背書的那些明星是否常常光顧運動場。“耐克做了很久的老大，所以它還是照著常規(guī)心態(tài)前進。但阿迪達斯作為成曾經(jīng)的老大被超越，在某些市場還被新進者超越，它的心態(tài)當然是需要變革，需要不走尋常路?！睆垜c把阿迪達斯這兩年的反彈看做是逼到絕境后的背水一戰(zhàn)。

即使同在運動服飾行業(yè)，人們對兩個運動品牌如今不同的打法也看法各異。一些國內(nèi)運動鞋買手認為，阿迪達斯所代表的運動時尚風格正在國內(nèi)外出于上升期，隨之而來的是斯凱奇、FILA等偏休閑的運動品牌也受到了更多關注。也有不愿透露姓名的代理人士評論道，耐克其實也有爆款，Air Presto、Sock Dart和Lunar Epic Flyknit等“近兩年銷售數(shù)據(jù)都非常驚人”，他反而覺得阿迪達斯近年制造的各種火爆不過是“炒作”。

要知道，和時尚走得太近的一個風險就在于，這個領域品牌更多、競爭更激烈，而誰也說不準下一個時尚潮流由誰引發(fā)。一個例證是，在潮鞋雜志《Footwear News》的評選中，女星Rihanna和PUMA合作的Creeper鞋取代Yeezy Boost 350成了2016年的“年度之鞋”，該雜志還稱Creeper是2016年被搜索次數(shù)最多的運動鞋。

無論如何，運動服飾在日常生活中正扮演著愈發(fā)重要的角色，而這方面，時尚達人在社交網(wǎng)絡上帶來的影響并不亞于了競技場上的體育明星。

耐克和阿迪達斯之間的PK還在繼續(xù)。最新消息是，耐克剛剛限量發(fā)售了它的Nike HyperAdapt 1.0，這是全球第一雙有自動系鞋帶功能的鞋，被網(wǎng)友稱作是來自未來的“黑科技”，如今原價720美元的HyperAdapt在eBay售價已達3000美元。至于阿迪達斯，Hainer在他卸任公司CEO前的最后一次投資者會議上說道，無論是走運動休閑路線的Original系列，還是更強調性能的Perfomance系列，公司都會“給市場帶來更多的生活方式類的產(chǎn)品”。

從前，耐克和阿迪達斯的競爭總是集中在押注哪支球隊、哪個體育明星上。這一次，它們需要押注的是一個更大的事情—人們是要動起來，還是要潮起來？