明星高片酬的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
——從要素分配和壟斷的角度

◎劉焱

明星高片酬的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
——從要素分配和壟斷的角度

◎劉焱

本文使用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解釋近年來(lái)電影行業(yè)明星“天價(jià)片酬”出現(xiàn)的原因，嘗試從要素分配和行業(yè)壟斷的角度切入，提出明星的高片酬來(lái)自于明星對(duì)于抬高電影票房的貢獻(xiàn)，以及行業(yè)內(nèi)部的資源壟斷，指出了天價(jià)片酬所帶來(lái)的后果，并針對(duì)該現(xiàn)象提出相應(yīng)的建議。

明星高片酬現(xiàn)象及相關(guān)研究

隨著人們對(duì)娛樂(lè)方面關(guān)注提高，中國(guó)影視業(yè)逐步發(fā)展，明星片酬逐步攀升，從而出現(xiàn)了明星片酬驚人的社會(huì)現(xiàn)象。例如，有媒體報(bào)道稱，范冰冰的片酬達(dá)到3000萬(wàn)（《武媚娘傳奇》），趙薇片酬達(dá)4000萬(wàn)（《虎媽貓爸》），周迅因《如懿傳》獲9500萬(wàn)片酬，位列眾女星片酬之首（來(lái)源搜狐新聞）。而根據(jù)香草招聘平臺(tái)、北京人力資源服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)、上海人才服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《90后基層白領(lǐng)就業(yè)報(bào)告》顯示，上海地區(qū)普通白領(lǐng)平均月薪為5980元，居全國(guó)首位，北京5570元緊隨其后。通過(guò)數(shù)據(jù)不難看出，明星和普通民眾間存在收入上的巨大差距。

本文試圖使用要素分配理論，綜合考慮演員對(duì)于影片的邊際貢獻(xiàn)以及市場(chǎng)上存在的壟斷現(xiàn)象，來(lái)分析明星天價(jià)片酬的問(wèn)題。

明星高片酬現(xiàn)象的原因分析

要素分配理論在電影產(chǎn)品市場(chǎng)上的應(yīng)用。在電影產(chǎn)品的供求市場(chǎng)中，電影明星是這一市場(chǎng)當(dāng)中重要的生產(chǎn)要素。根據(jù)克拉克的生產(chǎn)要素分配理論，勞動(dòng)要素的價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)格和該要素對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)有關(guān)系（w=VMP=MPP＊P）。根據(jù)這一理論，作為勞動(dòng)要素價(jià)格的電影明星報(bào)酬（w），應(yīng)當(dāng)與作為最終產(chǎn)品的電影產(chǎn)品價(jià)格（P），以及明星對(duì)電影產(chǎn)品邊際產(chǎn)出的貢獻(xiàn)（MPP）正相關(guān)。

因此，我們可以認(rèn)為，明星薪酬高，即電影產(chǎn)品所需的明星這一生產(chǎn)要素價(jià)格高，與電影產(chǎn)品的價(jià)格以及明星對(duì)于電影產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)有關(guān)。以下我們分別考察這兩個(gè)量。

產(chǎn)品價(jià)格高。在一個(gè)市場(chǎng)中，當(dāng)供給較少，需求較大時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格較高。從供給方看，我國(guó)的電影產(chǎn)品在數(shù)量與其他電影強(qiáng)國(guó)尚有差距。根據(jù)偉德福思《2015年度中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2015年，我國(guó)國(guó)內(nèi)影院共上映358部影片，而北美地區(qū)影院上映影片共689部，幾乎達(dá)到了中國(guó)院線上映數(shù)量的2倍。從需求方看，電影院和電視臺(tái)為保證自身競(jìng)爭(zhēng)力，需要源源不斷的電影和電視劇作品；廣告商為了自己品牌的知名度、市場(chǎng)占有度和利益，需要電影、電視劇作為載體，起到關(guān)鍵的宣傳作用；而民眾由于生活水平的提高，已逐漸將關(guān)注點(diǎn)由基本溫飽轉(zhuǎn)向享受生活、提高生活質(zhì)量上來(lái)，因而這更加劇了對(duì)影片、電視劇這類產(chǎn)品的需求。由于供需的不平衡，電影產(chǎn)品本身的價(jià)格飛漲，在一定程度上導(dǎo)致明星片酬攀升。

要素對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)高。王錚和徐敏（2013）通過(guò)量化研究表明，明星參與的影片能夠使票房顯著升高。盡管存在邊際遞減作用，即每增加一位明星，票房增加的幅度降低，但明星對(duì)于票房的巨大貢獻(xiàn)使得制作方愿意在預(yù)算內(nèi)盡可能多地起用明星來(lái)提升票房。

明星對(duì)于票房較高的貢獻(xiàn)，可以理解為，電影、電視劇作為高人力成本的行業(yè)、在很大程度上依靠演員的表演功底，而每個(gè)演員的表演側(cè)重和對(duì)角色的詮釋有所不同，具有一定的不可替代性。并且，平臺(tái)和廣告商都注重“明星效應(yīng)”，希望通過(guò)明星帶來(lái)更多的利益；作為消費(fèi)者，每個(gè)人對(duì)明星也各有偏愛(ài)，這也就使得明星片酬高。總得來(lái)說(shuō)，明星對(duì)于產(chǎn)品貢獻(xiàn)高，因而也決定其所得片酬高。

綜上所述，電影自身票價(jià)高以及明星對(duì)電影的貢獻(xiàn)高，使得明星片酬居高不下。

電影行業(yè)壟斷現(xiàn)象作為高價(jià)的基礎(chǔ)

電影行業(yè)的壟斷現(xiàn)象。由上文我們可以發(fā)現(xiàn)，電影產(chǎn)品更市場(chǎng)中存在較為明顯的供求不平衡現(xiàn)象。根據(jù)汪文杰（2005）的研究，導(dǎo)致這種不平衡現(xiàn)象的原因之一，在于中國(guó)電影行業(yè)存在行政壟斷，具有一定的封閉性。此外，較大的資本集團(tuán)也會(huì)利用資本優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)資源。例如，萬(wàn)達(dá)在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)占有舉足輕重的地位，而其為了自身利益對(duì)類似《百鳥(niǎo)朝鳳》這類的藝術(shù)片采取少排片甚至不排片的做法。因此，中國(guó)電影行業(yè)的確存在一定的壟斷現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象進(jìn)一步導(dǎo)致了市場(chǎng)的不均衡。

壟斷所導(dǎo)致的價(jià)格高企。由于電影行業(yè)存在一定的壟斷現(xiàn)象，其對(duì)推高市場(chǎng)價(jià)格起到一定的推動(dòng)作用。根據(jù)供求理論，供方在市場(chǎng)上的壟斷會(huì)導(dǎo)致價(jià)格高于市場(chǎng)出清價(jià)格。在觀影市場(chǎng)中，作為產(chǎn)品提供方的出品方和院線擁有豐富的資源，在業(yè)內(nèi)具有巨大的影響力和號(hào)召力，使得電影、電視劇作品向其集中，在一定程度上達(dá)到了壟斷狀態(tài)，從而吸引了更多的廣告商投資。較高的電影產(chǎn)品價(jià)格，有利于供方最大化自身利益，并進(jìn)而導(dǎo)致明星的高片酬，同時(shí)損害了需求方即觀影消費(fèi)者的利益。

導(dǎo)致壟斷的原因。根據(jù)汪文杰（2005）的觀點(diǎn)，電影行業(yè)存在著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，影片安排只能逐層下達(dá)，按計(jì)劃執(zhí)行，使得電影業(yè)存在一定的壁壘從而促使了壟斷現(xiàn)象的產(chǎn)生與逐步加深。而這一壟斷導(dǎo)致了電影產(chǎn)品價(jià)格高企，進(jìn)而推動(dòng)了明星天價(jià)片酬的出現(xiàn)。

此外，由于人具有趨利性，想要在能供給自己更優(yōu)待遇的環(huán)境下工作，因而這些優(yōu)質(zhì)平臺(tái)便通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)吸引了大量人才，為壟斷提供了人員、知識(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，其合理分配資金進(jìn)行設(shè)備更新，保證其巨大的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)。

導(dǎo)致后果

由于作為生產(chǎn)要素的電影明星對(duì)電影票房的貢獻(xiàn)較大，電影產(chǎn)品市場(chǎng)由于供求不均以及供給方的壟斷現(xiàn)象導(dǎo)致電影產(chǎn)品價(jià)格高企，根據(jù)要素分配理論，這些因素共同刺激了明星天價(jià)片酬。明星的天價(jià)片酬會(huì)給電影行業(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)以下問(wèn)題：

一是傷害電影產(chǎn)品本身的質(zhì)量，損害影視業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。根據(jù)“木桶效應(yīng)”，在作品總投資一定的情況下，如若明星的片酬過(guò)高，在配角的選擇、場(chǎng)景、服裝、后期制作上的投入便會(huì)減少，從而使得整部作品的質(zhì)量大打折扣。就算有明星坐鎮(zhèn)，也不能掩蓋作品的各種瑕疵。根據(jù)“羊群效應(yīng)”，消費(fèi)者更傾向于其他人都喜歡的作品，若作品質(zhì)量不高，自然會(huì)使得批評(píng)言論增多，消費(fèi)者減少，這樣長(zhǎng)期發(fā)展下去，不利于中國(guó)影視業(yè)發(fā)展。

二是市場(chǎng)不均衡導(dǎo)致的收入分配不公，并進(jìn)而使得富者更富，貧者更貧。明星與普通演員、明星與老百姓的收入差距越來(lái)越大，不僅會(huì)造成市場(chǎng)失衡、損害影視行業(yè)的整體利益，更會(huì)使得人們的不公平感在心中堆積，從而產(chǎn)生仇富心理，影響社會(huì)穩(wěn)定。

三是使得相關(guān)平臺(tái)壟斷加劇，不利于新平臺(tái)的產(chǎn)生和發(fā)展。原有平臺(tái)由于出現(xiàn)時(shí)間較早，積累了一定量的資本和觀眾基礎(chǔ)。因其實(shí)力雄厚，吸引了大量人才。而新平臺(tái)剛剛起步，受關(guān)注度不高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，因而更不易于進(jìn)行資本擴(kuò)大，從而形成惡性循環(huán)，最終從市場(chǎng)中消失。

四是不利于明星自身發(fā)展。明星被過(guò)度消費(fèi)，勢(shì)必會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生一定的厭倦感，從而使得明星的關(guān)注度下降，不利于其個(gè)人事業(yè)發(fā)展。

改進(jìn)方式

上文對(duì)明星高片酬的進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，并指出了所導(dǎo)致后果的嚴(yán)重性?？梢钥闯?，使市場(chǎng)讓更多人受益，讓產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)，影視業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展更穩(wěn)定是十分必要的。本文認(rèn)為，為了限制明星片酬，防止天價(jià)片酬的頻繁出現(xiàn)，可以從供給和需求兩方面進(jìn)行改進(jìn)：

一是改進(jìn)供給側(cè)。政府可通過(guò)出臺(tái)相應(yīng)的補(bǔ)貼或減稅政策鼓勵(lì)中小企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，以保證產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的相對(duì)穩(wěn)定和活力。另外，要對(duì)影視業(yè)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行改革，例如對(duì)明星片酬制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并且規(guī)定明星在參演作品中的薪酬在作品總投資中所占的比重。同時(shí)，需要對(duì)電視臺(tái)影視作品的播放次數(shù)和電影院的電影票價(jià)及排片量加以限制，避免對(duì)影視作品反復(fù)利用及不正當(dāng)進(jìn)行營(yíng)利。還需加大對(duì)影視作品的審核力度，避免質(zhì)量低下、制作粗糙，僅是依靠“明星效應(yīng)”的影視作品流入市場(chǎng)。此外，還應(yīng)加大政府在影視業(yè)教育方面的投入，增加高專業(yè)性的影視業(yè)學(xué)院的建設(shè)，同時(shí)，引入國(guó)外優(yōu)秀的影視制作技術(shù)，培養(yǎng)相關(guān)的人才，通過(guò)新鮮血液達(dá)到技術(shù)革新的目的，使得原有的資源不再稀缺，減少壟斷行為。

二是改進(jìn)需求側(cè)。要限制廣告商的投機(jī)行為，設(shè)置廣告商準(zhǔn)入門檻，規(guī)定香煙、酒精等類別的廣告商不能進(jìn)行投資。同時(shí)，要規(guī)定廣告商的投資額度和投資限，并且綜合廣告商的投資額階梯式征收相應(yīng)的稅款。另外，審核部門需加大審核力度，對(duì)劇本及影視劇成片中與作品無(wú)太大聯(lián)系，甚至是專門為廣告而設(shè)置的影響作品整體呈現(xiàn)效果和觀眾觀看感受的情節(jié)予以剔除或勒令修改。還要鼓勵(lì)高品質(zhì)網(wǎng)劇的發(fā)展，對(duì)關(guān)注度高、內(nèi)容積極的網(wǎng)劇予以一定的資金補(bǔ)助。并且需要豐富人民的文化生活，完善相關(guān)文化藝術(shù)中心建設(shè)，豐富藝術(shù)種類，使話劇、歌劇等藝術(shù)形式獲得第二次發(fā)展。

（作者單位：青島第一中學(xué)）