中西式快餐企業(yè)營(yíng)銷策略研究
——以肯德基和永和大王為例

陳志鵬，吳 濤，王曉慧

(青島理工大學(xué)，山東 青島 266520)

中西式快餐企業(yè)營(yíng)銷策略研究
——以肯德基和永和大王為例

陳志鵬，吳 濤，王曉慧

(青島理工大學(xué)，山東 青島 266520)

我國(guó)本土快餐企業(yè)與外來(lái)快餐企業(yè)相比一直處于強(qiáng)產(chǎn)品,弱品牌的尷尬境地。面對(duì)西式快餐的競(jìng)爭(zhēng)壓力,我國(guó)快餐企業(yè)如何營(yíng)銷，開拓市場(chǎng)新格局已經(jīng)成為企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。本文以肯德基和永和大王為例，以營(yíng)銷策略等相關(guān)理論為研究理論基礎(chǔ)，在把握中西式快餐業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,對(duì)中西快餐業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，明晰快餐業(yè)發(fā)展的相關(guān)策略，以求對(duì)我國(guó)快餐企業(yè)營(yíng)銷觀念更新,營(yíng)銷策略制定和實(shí)施有所啟示。

肯德基；永和大王；營(yíng)銷策略

一、企業(yè)簡(jiǎn)介

肯德基誕生于美國(guó)，現(xiàn)為全球最大的餐飲集團(tuán)百勝餐飲集團(tuán)擁有。其主要提供炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等快餐食品，是廣為人知的洋快餐企業(yè)。

永和大王作為中式快餐的領(lǐng)軍企業(yè)于1995年在上海成立。2004年永和大王與菲律賓快餐巨頭快樂蜂餐飲集團(tuán)成功合并，力爭(zhēng)成為中國(guó)快餐業(yè)的第一品牌。永和大王將自身定位為以顧客需求為導(dǎo)向的學(xué)習(xí)型企業(yè)。

二、產(chǎn)品策略分析

1、肯德基的品牌策略

（1）品牌策略?？系禄鶎?shí)行品牌化，花白胡須、白色西裝、黑色眼鏡的微笑老人的形象已經(jīng)成為肯德基獨(dú)一無(wú)二的品牌圖案。而中國(guó)的快餐企業(yè)同樣也在學(xué)習(xí)這種品牌化。

（2）品牌歸屬策略?？系禄ㄟ^人性化地滿足消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)理念、提供物超所值的附加產(chǎn)品來(lái)獲得顧客的品牌歸屬。

（3）品牌擴(kuò)展策略。采用品牌擴(kuò)展策略可以使新產(chǎn)品較容易的被市場(chǎng)認(rèn)可和接受，如果品牌擴(kuò)展成功可進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)?？系禄漠a(chǎn)品一上市就會(huì)很容易被消費(fèi)者接受并且滿意度較高。這為肯德基在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2、肯德基的產(chǎn)品本土化策略

作為世界最大炸雞快餐連鎖企業(yè)，肯德基堅(jiān)持產(chǎn)品的本土化策略，在世界各地研制和推出能滿足當(dāng)?shù)厝丝谖逗托枨蟮男庐a(chǎn)品。

（1）品牌本土化。品牌的成長(zhǎng)過程一般分為品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)三個(gè)不同階段?？系禄跞胫袊?guó)市場(chǎng)時(shí)其主要目標(biāo)是讓中國(guó)人認(rèn)識(shí)這個(gè)洋快餐?？系禄诓煌貐^(qū)店面的室內(nèi)設(shè)計(jì)有著濃郁的地方特色，同時(shí)保持著肯德基自身獨(dú)有的品牌特色并配以適當(dāng)?shù)男麄?，讓大家?duì)肯德基這個(gè)品牌有個(gè)完整的認(rèn)知。肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后改變著國(guó)人的生活習(xí)慣，也給我們制造了很多關(guān)于它的品牌聯(lián)想，一提到肯德基，大家腦海里很自然地會(huì)浮現(xiàn)出山德士上校、薯?xiàng)l、雞塊、肯德基玩具等；肯德基注重培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)它的品牌忠誠(chéng)度，這樣一來(lái)他們對(duì)品牌偶爾出現(xiàn)的一些失誤也能很快的給予寬容。例如肯德基在中國(guó)出現(xiàn)“蘇丹紅事件”、“福喜事件”等，當(dāng)時(shí)鬧得人心惶惶，但是在企業(yè)向公眾公開道歉積極應(yīng)對(duì)以后，那些忠誠(chéng)消費(fèi)者很快就能繼續(xù)在肯德基用餐。

（2）菜單本土化。我們可以從肯德基產(chǎn)品類型這個(gè)角度來(lái)具體分析肯德基的本土化營(yíng)銷手段：就肯德基的菜單來(lái)說(shuō)大部分產(chǎn)品符合中國(guó)人的基本生活要求，特別是中國(guó)青少年兒童。比如：肯德基的炸薯?xiàng)l、烤雞翅、烤雞腿等等的食物是少年兒童的所愛，大多數(shù)成年人則比較喜歡肯德基的漢堡套餐以及中式性質(zhì)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的制作時(shí)間比較短，可以滿足人們對(duì)高效率的需求。

3、永和大王的產(chǎn)品策略

開發(fā)新產(chǎn)品是永和大王企業(yè)維護(hù)其生存和可持續(xù)發(fā)展的重要保證。其開發(fā)新產(chǎn)品通常分為以下幾種形式：

（1）完全創(chuàng)新新產(chǎn)品。永和大王重視創(chuàng)新產(chǎn)品，加大研發(fā)投入，開發(fā)新的利用價(jià)值和新吃法；另外，引進(jìn)新的食品材料，在食品的美味、樣式、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上進(jìn)行提升。嘗試引進(jìn)西方餐飲食品和飲料，改變?cè)締我坏闹惺讲惋?，使其食品更受顧客青睞。

（2）升級(jí)換代新產(chǎn)品。永和大王快餐企業(yè)借鑒其他快餐企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，比如：在某種食品方面做細(xì)做精，像大娘水餃那樣。

（3）改良新產(chǎn)品。永和大王快餐企業(yè)可以在快餐食品的外形、口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、品類、色澤、顏色、包裝等方面做出某些改進(jìn)。就像可以將餅類可以真空包裝，這樣可以方便顧客帶走或者是外送等。

三、價(jià)格策略

企業(yè)要制定產(chǎn)品的價(jià)格，首先要確定企業(yè)的目標(biāo)是什么，然后根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，綜合多方面因素來(lái)取得產(chǎn)品的價(jià)格。為此有以下幾種價(jià)格策略：

1、 平價(jià)策略

永和大王快餐企業(yè)可以利用較低的價(jià)格擴(kuò)大銷售量，從而可以獲得更大的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但要維持企業(yè)生產(chǎn)，就要規(guī)范管理、降低生產(chǎn)成本或者依靠先進(jìn)的科技提高生產(chǎn)效率，以保證永和大王快餐類食品在低價(jià)的基礎(chǔ)上仍有利可圖。

2、會(huì)員價(jià)格策略

快餐連鎖店實(shí)行會(huì)員制，消費(fèi)者存入一定數(shù)量的現(xiàn)金或選購(gòu)一定量的產(chǎn)品即可成為會(huì)員，會(huì)員在買產(chǎn)品時(shí)可以享受價(jià)格優(yōu)惠，在節(jié)假日可獲得一定的獎(jiǎng)品。雖然這在短期內(nèi)降低了企業(yè)利潤(rùn)，但卻使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)擁有大量可支配資金，并取得可觀的會(huì)費(fèi)收入，有利于獲得顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，使企業(yè)與顧客建立穩(wěn)定、長(zhǎng)久的關(guān)系。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看可以拓展市場(chǎng)、增加利潤(rùn)。

3、心理價(jià)格策略

社會(huì)地位不同、經(jīng)濟(jì)收入不同的消費(fèi)者往往對(duì)商品價(jià)值與品位高低有著不同的偏好，因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同心理需求及特征，制定不同的價(jià)格策略。

（1）尾數(shù)策略。尾數(shù)策略是指利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭。比如：一份快餐的套餐價(jià)格是39.5元一定會(huì)比40元給顧客帶來(lái)的吸引力大得多。

（2）促銷策略。促銷價(jià)格策略主要是利用消費(fèi)者“求廉”的心理，運(yùn)用價(jià)格手段進(jìn)行促銷。快餐企業(yè)將某些食品低價(jià)甚至低于成本銷售，主要是為了通過降價(jià)商品吸引顧客上門，使他們對(duì)沒有降價(jià)的商品產(chǎn)生興趣并進(jìn)而購(gòu)買，最終達(dá)到促進(jìn)全部食品銷售的目的。

4、差別價(jià)格策略

企業(yè)采取統(tǒng)一的價(jià)格有利于企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一定位，但企業(yè)有時(shí)需要針對(duì)不同的消費(fèi)者群、市場(chǎng)供求和付款手段等因素制定有差別的價(jià)格。

（1）顧客差別價(jià)格策略。這是指對(duì)同一項(xiàng)產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的不同需求制定有差別的價(jià)格。在肯德基餐廳兒童跟成年人的消費(fèi)就存在差異，情侶和家庭的消費(fèi)也存在不同。具體類型具體對(duì)待也有利于餐飲類快餐的發(fā)展。

（2）地域差別價(jià)格策略。由于地域不同，人們會(huì)對(duì)同一種食品產(chǎn)生不同的需求強(qiáng)度。無(wú)論是肯德基還是永和大王，其產(chǎn)品價(jià)格全國(guó)不同地區(qū)存在各種差異，這就是地域的不同決定了價(jià)格的不同。

四、渠道策略

1、選址策略

（1）選擇人流量較大的地段。對(duì)于肯德基和永和大王這類快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，黃金地段、市中心等繁華地段是不錯(cuò)的選擇，在這樣的地方人流量較多適合快餐企業(yè)的發(fā)展和盈利。

（2）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群。肯德基和永和大王的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人、兒童和家庭成員。所以在布點(diǎn)上，一是選擇人潮涌動(dòng)的地方，如在購(gòu)物中心、火車站等交通集散點(diǎn)周邊；二是在年輕人和兒童經(jīng)常光顧的地方，比如在兒童樂園附近設(shè)點(diǎn)，方便兒童就餐，肯德基就非常注重這一點(diǎn)。

（3）講究醒目。快餐的布點(diǎn)都選擇在一樓的店堂，透過落地玻璃櫥窗，讓路人感知餐飲文化氛圍，體現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)宗旨——方便、安全、物有所值。由于布點(diǎn)醒目，便于顧客尋找，也吸引人。

2、快餐企業(yè)的渠道策略

（1）直銷送餐策略。在我國(guó),無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人對(duì)于直銷送餐都有很大需求,這是一個(gè)潛力很大的市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)快餐企業(yè)而言,目前可以采取的方式是區(qū)域物流配送站和第三方外包相結(jié)合的直銷。

（2）在大型購(gòu)物中心建分店。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往傾向于在所在的購(gòu)物中心內(nèi)就餐,這也為快餐企業(yè)提供了很大的商機(jī)。

（3）逐步建立專業(yè)渠道。目前,我國(guó)快餐企業(yè)在渠道上大多使用代理制,降低了自身品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此,從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮,建立自己的專業(yè)渠道,并和代理制相結(jié)合,是一種有效的策略。

（4）選擇性分銷。要選擇一些條件好的中間商去銷售自己的產(chǎn)品，要評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短及其成長(zhǎng)記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等，要把重點(diǎn)放在有良好的綠色企業(yè)形象、與本企業(yè)有相同的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，并能夠真正達(dá)成合作的加盟商。

（5）短渠道策略。為降低成本，要建立快餐的配送中心(中間商)-連鎖店-消費(fèi)者的短渠道通路，盡可能減少中間環(huán)節(jié)，可以使得成本低、物流快、效率高。短渠道策略還要求快餐企業(yè)將其銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即在縮短銷售渠道的同時(shí)增加銷售網(wǎng)點(diǎn)以求有效控制渠道成員，并提高銷售量。

五、結(jié)論

本文對(duì)中西快餐企業(yè)在中國(guó)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析后得到以下結(jié)論：

1、作為20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新生事物，快餐這一行業(yè)迅速在中國(guó)市場(chǎng)立足和發(fā)展，成為中國(guó)餐飲行業(yè)的重要組成部分。中式快餐企業(yè)眾多，但規(guī)模較小，利潤(rùn)較低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。在與肯德基、麥當(dāng)勞等西式餐飲競(jìng)爭(zhēng)中也處于劣勢(shì)。其中，重要的一個(gè)原因是中式快餐企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)新上比較落后，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)中國(guó)快餐企業(yè)的發(fā)展造成障礙。

2、從多角度分析，中式快餐企業(yè)永和大王在多個(gè)方面應(yīng)該借鑒和創(chuàng)新肯德基的成功經(jīng)驗(yàn)，特別是在營(yíng)銷策略方面。通過策略的創(chuàng)新及組合來(lái)降低成本，提高利潤(rùn)，注重提高中式快餐的形象，擴(kuò)大規(guī)模，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、中式快餐要清楚在與西式快餐相比的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，創(chuàng)造屬于中式快餐自己策略，并創(chuàng)造出有中華文化、民族特色的餐飲。

[1] 王志躍．中式快餐[M]．大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2003．

[2] 盧綺文．淺析中西快餐的差距及中式快餐的出路[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì),2011．

[3] 邢穎．餐飲產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書:中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2015) [M]．北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2015．

（責(zé)任編輯：梁蒙蒙）