電子商務(wù)信用危機(jī)根源探索與增信體系創(chuàng)新設(shè)計(jì)
———基于消費(fèi)者與商家行為沖突視角

施嘉維

（浙江工商大學(xué) 統(tǒng)計(jì)與數(shù)學(xué)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

電子商務(wù)信用危機(jī)根源探索與增信體系創(chuàng)新設(shè)計(jì)
———基于消費(fèi)者與商家行為沖突視角

施嘉維

（浙江工商大學(xué) 統(tǒng)計(jì)與數(shù)學(xué)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

本文對消費(fèi)者與電子商務(wù)商家采用四階段抽樣的方法，并通過發(fā)放問卷的形式展開調(diào)查，在描述性統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上較獨(dú)到地從行為沖突的視角展開根源探索，最終發(fā)現(xiàn)隱私保護(hù)不重視、信譽(yù)監(jiān)管有漏洞、物流保障缺力度以及售后管理無規(guī)范這些因素都在不同程度導(dǎo)致了電子商務(wù)信用危機(jī)的產(chǎn)生，最后將信用共享、交易監(jiān)管、售后管理及物流保障這四個(gè)方面有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)出“四輪驅(qū)動”增信體系，以期為破解電子商務(wù)信用危機(jī)提供系統(tǒng)完備的支持。

信用危機(jī)；行為沖突；產(chǎn)生根源；四輪驅(qū)動

一、引言

電子商務(wù)（Electronic Commerce）作為一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式，因其提供成本低廉化、資源集約化等優(yōu)勢而備受青睞。我國電子商務(wù)雖然起步較晚，但是發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，自1998年3月中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功起，截止到2014年底，我國電子商務(wù)市場交易金額達(dá)12.3萬億，同比增長21.3%，目前已成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。

在電子商務(wù)日漸成為新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和主要貿(mào)易形式的今天，其存在的信用問題也日益嚴(yán)重，有關(guān)如何破解電子商務(wù)信用危機(jī)的研究已引起了極大關(guān)注。電子商務(wù)信用危機(jī)表現(xiàn)形式有哪些？不同危機(jī)產(chǎn)生根源具有怎樣差異？究竟哪一類信用危機(jī)的負(fù)面影響最大？該如何有效破解電子商務(wù)信用危機(jī)？盡管國內(nèi)研究已對上述問題展開了不同層次的探討，也提出了一些具有參考價(jià)值的建議，但或因研究角度不夠全面、或因缺乏實(shí)地調(diào)研、或因?qū)Σ呓ㄗh過于籠統(tǒng)等問題，終究難以為破解電子商務(wù)信用危機(jī)提供可行對策。

基于此，本文將著重從電子商務(wù)商家和消費(fèi)者兩方面探索電子商務(wù)信用危機(jī)的產(chǎn)生根源，以期為我國電子商務(wù)信用體系的完善提供實(shí)質(zhì)性的政策建議。

二、電子商務(wù)信用危機(jī)產(chǎn)生根源探索

1、問卷介紹及數(shù)據(jù)基本情況

本文以C2C商家與消費(fèi)者為調(diào)查對象，采用四階段抽樣的方法且通過發(fā)放問卷的形式展開調(diào)查，并針對消費(fèi)者與商家設(shè)計(jì)兩份問卷。

消費(fèi)者問卷主要包含以下四方面：基本情況；參與電子商務(wù)交易的行為與遭遇到的信用問題；信用問題對電子商務(wù)產(chǎn)生的消極影響程度量表；金點(diǎn)子征集。

商家問卷主要包含以下幾方面：基本情況；參與電子商務(wù)交易的行為與遭遇到的信用問題；金點(diǎn)子征集。

最終兩類對象各發(fā)放問卷500份，其中回收消費(fèi)者有效問卷461份，回收商家有效問卷252份。

2、電子商務(wù)信用危機(jī)產(chǎn)生根源探索：基于雙方行為沖突視角

（1）隱私保護(hù)不重視：基于“資料外泄”與“網(wǎng)絡(luò)信息防護(hù)不到位”的沖突。將近35%的消費(fèi)者明確表示自己的個(gè)人信息遭到泄露，這與43.3%的商家認(rèn)為對于網(wǎng)店會員管理模塊以及訂單模塊的客戶基本信息的保密工作完全沒有必要的思想密不可分。消費(fèi)者在參與電子商務(wù)交易的過程中，對其個(gè)人信息資料方面的警惕度整體上并未達(dá)到一個(gè)很高的水平，約42.95%的消費(fèi)者表示不清楚是否存在私人資料泄露的情況，這也使得商家在建設(shè)安全系數(shù)較高的網(wǎng)絡(luò)信息防護(hù)設(shè)備上存在一定的懈怠，這一切可以歸結(jié)為建設(shè)這樣一個(gè)高安全系數(shù)的網(wǎng)絡(luò)信息防護(hù)系統(tǒng)的技術(shù)有限。

（2）信譽(yù)監(jiān)管有漏洞：基于“惡意差評”與“刷信譽(yù)”行為的沖突。43.8%的商家對“信譽(yù)操盤手”這一職業(yè)的存在持肯定態(tài)度，其中25.8%的商家大膽表示自己愿意花點(diǎn)錢借此途徑提升本店信譽(yù)等級。與此同時(shí)，75.3%的消費(fèi)者都會優(yōu)先選擇好評率居高或與之直接掛鉤的信譽(yù)等級較高的商家進(jìn)行交易，這與商家雇人“刷信譽(yù)”的不正當(dāng)行為的矛盾沖突顯得異常尖銳。另外，極少數(shù)（6.49%）的消費(fèi)者大膽表示自己會選擇從故意給差評的過程中或多或少的賺取不義之財(cái)，而這一小部分群體卻極度活躍地在逾半數(shù)商家所遭遇的惡意差評中“作威作?！薄ｋm然56%的被調(diào)查商家表現(xiàn)出各種消極妥協(xié)退讓的態(tài)度，無論是順其自然，還是及時(shí)回應(yīng)給予補(bǔ)償，抑或?qū)で髮I(yè)中差評修改師的幫助，都助長了惡意差評者的囂張氣焰。此外，現(xiàn)今工作生活的快節(jié)奏使得消費(fèi)者對于網(wǎng)購商品更加疏于評價(jià)，這也在一定程度上給素質(zhì)較低的“專業(yè)差評師”與“信譽(yù)操盤手”創(chuàng)造了生存空間。

（3）物流保障缺力度：基于“商品急需性”與“發(fā)貨態(tài)度消極”的沖突。絕大部分消費(fèi)者對于網(wǎng)購商品的需求性都很強(qiáng)烈，發(fā)貨速度慢、運(yùn)輸效率低一直為諸多消費(fèi)者所詬病。雖然66%的商家表示會及時(shí)確認(rèn)訂單盡快發(fā)貨，并適時(shí)跟進(jìn)物流公司的配送情況，但還是有超過1/3的商家表現(xiàn)出消極懈怠的態(tài)度，24%的被調(diào)查者認(rèn)為純屬物流問題，無能為力，甚至有10%的商家抱著“魚兒已經(jīng)上鉤”的心態(tài)覺得推遲發(fā)貨也沒什么關(guān)系，這就與消費(fèi)者需求的迫切性背道而馳。因此，消費(fèi)者對網(wǎng)購商品的急需性與商家發(fā)貨態(tài)度消極的沖突，對電子商務(wù)的信用產(chǎn)生了不可小覷的消極影響。

（4）售后管理無規(guī)范：基于“合理退換商品”與“虛假承諾”的沖突。在電子商務(wù)交易的售后階段中，約30%的消費(fèi)者會遇到商家在消費(fèi)者訂貨后態(tài)度變差，售前的許多承諾不能兌現(xiàn)等問題，比如商家承諾若商品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者不合適，七天包退，無需承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。在商家方面的調(diào)查也顯示，約24.46%的消費(fèi)者退換商品是因?yàn)樯唐繁旧碣|(zhì)量問題，比如大小、顏色不合適，此類的退換商品應(yīng)該是屬于正當(dāng)退貨。但是出于商家個(gè)人利益而言，往往會有意推辭，捏造一些不正當(dāng)?shù)氖聦?shí)，比如商品就是這個(gè)樣子，一旦拆分，不能退貨。這也與其在售前的承諾相違背。

三、“四輪驅(qū)動”電子商務(wù)增信體系構(gòu)建

綜合前文根源分析，本文認(rèn)為破解電子商務(wù)信用危機(jī)需要從信用共享、交易監(jiān)管、售后管理和物流保障四個(gè)角度共同展開。對此本文建議，加快構(gòu)建“信用共享機(jī)制、交易監(jiān)管機(jī)制、售后管理機(jī)制、物流保障機(jī)制”四大機(jī)制共同驅(qū)動的電子商務(wù)增信體系。

1、信用共享機(jī)制：以大數(shù)據(jù)平臺為依托，信用指數(shù)為風(fēng)向標(biāo)

商家與消費(fèi)者的信息不對稱在很大程度上影響了消費(fèi)者對電商的信任。因此，本文建議由政府牽頭，各平臺與交易參與者共同協(xié)作，積極配合參與信用大數(shù)據(jù)平臺的搭建，由政府組織整合司法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)、各服務(wù)行業(yè)等個(gè)人信用信息，以身份信息作為識別標(biāo)準(zhǔn)，建立信用大數(shù)據(jù)平臺。交易平臺通過信用大數(shù)據(jù)平臺，以申請者的社會信用記錄作為店鋪信譽(yù)等級衡量的基礎(chǔ)，堅(jiān)決抵制信用較差的商家進(jìn)入本平臺，而信譽(yù)等級中等的可采取長期跟蹤措施，觀察其交易情況來確定其是否可以在本平臺繼續(xù)交易。

同時(shí)，著手編制電子商務(wù)信用指數(shù)，由于每一個(gè)電子商務(wù)平臺的商品，大體都按照“大商品—中商品—子商品—店鋪”四級分類，因此可以通過德爾菲法確定指標(biāo)權(quán)重，采用加權(quán)算術(shù)平均綜合考慮每個(gè)店鋪的描述相符程度、賣家態(tài)度、發(fā)貨速度，求得每個(gè)店鋪得分后，再以各商鋪交易額占該類別總交易額之比作為權(quán)重，進(jìn)行加權(quán)算術(shù)平均，求得子商品行業(yè)指數(shù)得分，進(jìn)而求出中商品與大商品得分，各類指數(shù)每周公布一次。平臺可以利用它實(shí)時(shí)監(jiān)控各商品類別的發(fā)展?fàn)顩r，對得分持續(xù)低于平均水平的店鋪采取一定措施，而店鋪可以更加清楚地了解自身與行業(yè)總體水平的差距，進(jìn)而采取相應(yīng)措施改善經(jīng)營。

2、交易監(jiān)管機(jī)制：以質(zhì)量保證為基礎(chǔ)，信譽(yù)鑒偽為突破口

交易監(jiān)管需從商品監(jiān)管和信譽(yù)監(jiān)管兩方面著手。商品方面，政府或平臺不定期對商家進(jìn)行抽檢，對抽取到非正品或者商品信息與實(shí)物不符合的商家根據(jù)具體違信條款進(jìn)行處理；平臺設(shè)置價(jià)格監(jiān)控系統(tǒng)，對漲幅超過一定限度的商家，要求其做出合理的說明，且明令禁止在活動促銷日進(jìn)行提價(jià)。而消費(fèi)者要樹立維權(quán)意識，勇于與違信商家作斗爭，堅(jiān)決抵制以次充好。信譽(yù)方面，基于商品的價(jià)格、交易筆數(shù)、交易對方屬性以及交易對方評價(jià)這四個(gè)方面進(jìn)行加權(quán)綜合評價(jià)，對于持續(xù)低分且無提高趨勢的商鋪予以酌情處理；成立信譽(yù)等級鑒偽小組，開展對購物平臺網(wǎng)店商鋪的信譽(yù)突擊抽查，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)存在以虛假交易、虛假評價(jià)刷升信譽(yù)等級的行為，根據(jù)行為的嚴(yán)重性實(shí)施相關(guān)懲戒。

3、售后管理機(jī)制：賠償基金作保障，網(wǎng)上法庭來護(hù)航

售后管理重點(diǎn)包括無風(fēng)險(xiǎn)退換和投訴處理。設(shè)立專項(xiàng)交易損失賠償基金、平臺貼補(bǔ)高信用消費(fèi)者的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可以減輕退換的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者應(yīng)注重事實(shí)，對于惡意虛假投訴要承擔(dān)一定經(jīng)濟(jì)或法律責(zé)任。平臺應(yīng)及時(shí)回應(yīng)、有效處理，針對確有問題的商家依據(jù)其違規(guī)行為的嚴(yán)重性實(shí)施不同程度的處罰。政府還應(yīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域設(shè)立具有法律效力的仲裁判決機(jī)構(gòu)“網(wǎng)絡(luò)法庭”，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)及專業(yè)權(quán)威人士開展信用投訴問題的處理工作。

4、物流保障機(jī)制：優(yōu)勝劣汰敲警鐘，私人定制保安全

建議加快建立以淘汰制和推薦制相結(jié)合的物流保障機(jī)制，根據(jù)消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)平臺的反饋與投訴，從配送效率和質(zhì)量方面對物流公司進(jìn)行綜合評價(jià)，對排名靠后的物流公司實(shí)行淘汰制；平臺應(yīng)根據(jù)商家經(jīng)營的商品性質(zhì)為其推薦相適應(yīng)的物流企業(yè)，如電子科技類產(chǎn)品選擇配送破損率低、安全性高的物流方式；不同顧客對物流企業(yè)有不同評判標(biāo)準(zhǔn)及喜好，賣方應(yīng)充分滿足買方在物流選擇上的自由，一切以買方的需求為中心。

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（責(zé)任編輯：劉冰冰）

國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，突破信用瓶頸，共建和諧電商，編號：GJ201502004。