我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)職業(yè)發(fā)展誤區(qū)及對(duì)策探究

王樂樂

我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)職業(yè)發(fā)展誤區(qū)及對(duì)策探究

王樂樂

在短短的幾十年時(shí)間里，公關(guān)職業(yè)在中國(guó)的發(fā)展速度和其形成的影響力是驚人的，公關(guān)職業(yè)為社會(huì)所接受的廣度和深度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多新興職業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭。但由于這一職業(yè)的出現(xiàn)自始至終表現(xiàn)出其獨(dú)有的自發(fā)性和民間性，因而其規(guī)范機(jī)制建設(shè)也明顯滯后于實(shí)際運(yùn)作。通過回顧我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)在改革開放背景下三十多年的發(fā)展歷程，簡(jiǎn)述了我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展誤區(qū)，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，提出了一些針對(duì)性對(duì)策與建議，并對(duì)我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)職業(yè)發(fā)展前景做了展望。

公關(guān)職業(yè)；庸俗化公關(guān)；職業(yè)發(fā)展

一、引言

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。據(jù)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）在2015年4月15日發(fā)布的《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2014年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2014年我國(guó)公共關(guān)系業(yè)營(yíng)業(yè)規(guī)模達(dá)380億元人民幣，是2000年的20多倍。那么，中國(guó)的公共關(guān)系職業(yè)是怎樣發(fā)展起來的？中國(guó)的公共關(guān)系從業(yè)者是一個(gè)什么樣的群體？中國(guó)公共從業(yè)者在職業(yè)認(rèn)知和發(fā)展中的誤區(qū)有哪些？有哪些對(duì)策？這些都是我們將要探究的問題。

二、公共關(guān)系的產(chǎn)生

現(xiàn)代公共關(guān)系孕育于美國(guó)，1897年美國(guó)的《鐵路文獻(xiàn)年鑒》第一次正式闡釋了現(xiàn)當(dāng)代意義上的“公共關(guān)系”一詞，即“public relations”。公共關(guān)系學(xué)之父伯納斯將弗洛伊德的理論發(fā)展成為“公共關(guān)系學(xué)”這門科學(xué)與藝術(shù)的奠基石。可以說，弗洛伊德將人們從潛意識(shí)的驅(qū)使中解放出來，而伯納斯卻試圖利用人們潛意識(shí)里的渴想；弗洛伊德扭轉(zhuǎn)了世界對(duì)個(gè)人行為的考慮方式，而伯納斯則改變了公眾對(duì)社會(huì)普遍活動(dòng)的考慮方式。

國(guó)際公共關(guān)系大約在20世紀(jì)80年代從沿海向內(nèi)地傳播開來。1991年4月26日，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）在北京正式成立，歷經(jīng)短短20多年時(shí)間，被稱為“外來貨”的中國(guó)公關(guān)業(yè)，如雨后春筍般在我國(guó)迅速發(fā)展起來。公關(guān)的本質(zhì)被認(rèn)為是模糊不清的，常與廣告、營(yíng)銷傳播和宣傳等概念混為一談。本土公關(guān)學(xué)者總結(jié)了大量此前研究，認(rèn)為公關(guān)功能主要體現(xiàn)在塑造形象、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系和咨詢決策四個(gè)方面?？偟膩碚f，公共關(guān)系的界說能夠分為兩大類：傳播型公關(guān)和關(guān)系型公關(guān)。傳播型公關(guān)界說主要包括“勸服說”“傳播協(xié)調(diào)論”“統(tǒng)籌管理說”“傳播管理說”“傳播戰(zhàn)術(shù)說”和“機(jī)構(gòu)情景說”等；關(guān)系型公關(guān)主要蘊(yùn)含“社會(huì)關(guān)系說”“關(guān)系管理說”“關(guān)系戰(zhàn)術(shù)說”“創(chuàng)設(shè)社區(qū)感說”和“關(guān)系生態(tài)說”等。

三、我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

“職業(yè)化”從根本上反映了一個(gè)社會(huì)公關(guān)業(yè)的面貌。早在1920年，美國(guó)部分雜志就宣稱公關(guān)已成一種“專門職業(yè)”，1970年，McKee及其同事發(fā)現(xiàn)，那些將公關(guān)視為專業(yè)性工作的從業(yè)者，比將之視為一種“手藝”的同行更具職業(yè)滿足感。提到我國(guó)的“公關(guān)”，人們可能首先會(huì)想到1989年播出的電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》，這部電視劇最早讓公關(guān)業(yè)浮出水面，但其負(fù)面影響也不容忽視。嚴(yán)格意義上來說，我國(guó)公關(guān)業(yè)的雛形應(yīng)是：20世紀(jì)80年代初在外商獨(dú)資或中外合資企業(yè)中存在的“公共關(guān)系部”。此類公司在運(yùn)作過程中參照其外洋母公司的經(jīng)營(yíng)管理方式，創(chuàng)設(shè)了公共關(guān)系部。一些合股的飯店、賓館，如廣州的白天鵝賓館、北京長(zhǎng)城飯店等，都堪稱是我國(guó)公共關(guān)系職業(yè)發(fā)展的先遣隊(duì)。在公共關(guān)系職業(yè)方面，1999年公共關(guān)系職業(yè)第一次進(jìn)入勞動(dòng)部的職業(yè)大典，中國(guó)公關(guān)職業(yè)有了質(zhì)的飛躍。此后，在全國(guó)范圍內(nèi)舉行的公關(guān)員職業(yè)資格上崗統(tǒng)考，則標(biāo)志著中國(guó)公共關(guān)系開始真正走上職業(yè)化和行業(yè)化的道路，極大地推進(jìn)了中國(guó)公關(guān)業(yè)的國(guó)際化運(yùn)作進(jìn)程與速度。

四、我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)職業(yè)發(fā)展誤區(qū)

（一）步入庸俗關(guān)系的誤區(qū)

公共關(guān)系曾被歪曲為庸俗應(yīng)酬的“勸酒學(xué)”，誤認(rèn)為公關(guān)不外乎“用的是臉，憑的是嘴，使的是手腕”，而不將公關(guān)看做是一種生活智慧，更別說將其作為一種科學(xué)來對(duì)待了。就當(dāng)前而言，我國(guó)公關(guān)人員整體素質(zhì)偏低，公關(guān)發(fā)展遭到制約。在一些企業(yè)的對(duì)外活動(dòng)中，有些公關(guān)人員僅承擔(dān)了一些較小的商務(wù)接待活動(dòng)，對(duì)公關(guān)工作的主動(dòng)性不足，這在很大程度上是由于對(duì)公關(guān)實(shí)質(zhì)膚淺化理解，或是缺乏目標(biāo)明確的公關(guān)計(jì)劃所造成的。誠(chéng)然公關(guān)需要社交，也離不開接待，但社交、接待遠(yuǎn)非公關(guān)工作的全部，而只是公關(guān)的一種基礎(chǔ)性的事務(wù)工作。

（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無序，公關(guān)行業(yè)法律體系不夠健全

我國(guó)公關(guān)公司自身定位相對(duì)較低，主要體現(xiàn)在本地媒體關(guān)系、政府和行業(yè)關(guān)系和服務(wù)踐行層面等，這些都與國(guó)際公司尚有很大的差距，尤其在戰(zhàn)略咨詢、履歷、專門化等方面。同時(shí)我國(guó)公關(guān)行業(yè)內(nèi)部尚存在惡性競(jìng)爭(zhēng)之嫌，大批低技術(shù)含量的舊公關(guān)不斷復(fù)制，嚴(yán)重妨礙了員工個(gè)人主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)公關(guān)的創(chuàng)新。公關(guān)行業(yè)法律法規(guī)還很不健全，其中仍不乏有很多立法空白，以致有時(shí)甚至出現(xiàn)無法可依的窘狀，這對(duì)我國(guó)公關(guān)業(yè)的發(fā)展無疑是一個(gè)巨大的制約。

（三）高校公關(guān)教育與社會(huì)對(duì)公關(guān)人才的需求脫節(jié)，高層次公關(guān)專業(yè)人員欠缺

我國(guó)公共關(guān)系的職業(yè)教育當(dāng)前已逐漸構(gòu)成了一個(gè)全方位、立體化的框架，在學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育方面都有突出的發(fā)展，但就我國(guó)公關(guān)從業(yè)者自身現(xiàn)狀而言，不難發(fā)現(xiàn)低層次、知識(shí)結(jié)構(gòu)單一化的公關(guān)人員供過于求，高層次、復(fù)合型的公關(guān)人才仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就造成了對(duì)公關(guān)專業(yè)人才的搶奪日益白熱化。目前在我國(guó)經(jīng)營(yíng)的各大外資公關(guān)公司通過提高薪資福利的水準(zhǔn)以及改善工作環(huán)境，主要致力于發(fā)展當(dāng)?shù)氐墓P(guān)人才?？梢哉f，人才缺乏已成為我國(guó)公關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的瓶頸。拿中國(guó)第一批畢業(yè)的38名公關(guān)學(xué)生供不應(yīng)求的情況，到如今公關(guān)專業(yè)畢業(yè)生良莠不齊，有的甚至處于失業(yè)邊緣，可以窺見我國(guó)高層次公關(guān)專業(yè)人才的欠缺以及公關(guān)業(yè)對(duì)高質(zhì)量公關(guān)人才的渴求。

（四）社會(huì)對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)知及對(duì)社會(huì)實(shí)踐的應(yīng)用存在偏差

由于缺少系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)，又無相應(yīng)的法律法規(guī)控制，加上一些地方公共關(guān)系協(xié)會(huì)也沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，種種不良現(xiàn)象未得到有效制止。

五、對(duì)策與建議

（一）完善法制，健全我國(guó)公關(guān)行業(yè)法律體系

隨著我國(guó)公關(guān)實(shí)踐的深入以及改革開放的進(jìn)一步推進(jìn)，關(guān)于規(guī)范公關(guān)行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)有所增加，然而仔細(xì)審視我國(guó)公關(guān)實(shí)踐進(jìn)程中遇到的一系列問題，我們不難發(fā)現(xiàn)：我國(guó)公關(guān)行業(yè)法律制度還很不完善，仍有許多方面的立法空白；一些對(duì)于規(guī)范公關(guān)職業(yè)的法律法規(guī)更是無章可循，這些都是我國(guó)公關(guān)發(fā)展過程中碰到的問題，理當(dāng)在我國(guó)公關(guān)事業(yè)發(fā)展過程中予以解決。完善法制，健全我國(guó)公關(guān)行業(yè)法律體系，規(guī)范公關(guān)作業(yè)流程及職業(yè)操守，還需要各方的進(jìn)一步努力。

（二）注重高校公關(guān)教育與社會(huì)對(duì)公關(guān)人才要求的對(duì)接，以及高層次公關(guān)人員的培養(yǎng)

我國(guó)的公關(guān)教育最先從深圳、廣州等地方起步，深圳大學(xué)最先開設(shè)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)，其畢業(yè)的第一批38名學(xué)生成為眾多企業(yè)爭(zhēng)求的對(duì)象。然而，隨著公關(guān)引入中國(guó)并得到大力追捧，一大批大學(xué)開辦了公共關(guān)系學(xué)課程，幾乎同時(shí)，各種高職教育、輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)，公關(guān)教育異軍突起，一方面雖填補(bǔ)了公關(guān)人才的空缺，但也造成了公關(guān)專業(yè)人才良莠不齊的尷尬。因此，注重高校公關(guān)教育與社會(huì)對(duì)公關(guān)人才要求的對(duì)接，注重高層次公關(guān)人員的培養(yǎng)，仍是當(dāng)前我國(guó)公關(guān)事業(yè)職業(yè)發(fā)展努力的方向。

（三）構(gòu)筑完善的有中國(guó)特色的規(guī)范性公關(guān)體系

縱觀國(guó)外公關(guān)發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及公關(guān)從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)外公關(guān)發(fā)展起步早，其理論發(fā)展也相對(duì)完善。然而，一定的思想理論轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)有益的實(shí)踐需要特定的土壤，正如馬克思理論所講的“具體問題具體分析”一樣，作為“舶來品”的中國(guó)公關(guān)，理論上需要借鑒國(guó)外有益研究成果，并在此基礎(chǔ)上加以發(fā)展創(chuàng)新，公關(guān)從業(yè)人員要更好地將國(guó)際公關(guān)理論與中國(guó)實(shí)際結(jié)合起來，并在此基礎(chǔ)上，構(gòu)筑完善有中國(guó)特色的規(guī)范性公關(guān)體系。

（四）加強(qiáng)公關(guān)宣傳教育，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊恼J(rèn)識(shí)誤區(qū)

一個(gè)行業(yè)在職業(yè)化進(jìn)程中，最重要的主觀因素是從業(yè)者的自我意識(shí)。通過隨機(jī)調(diào)查部分公眾及查閱現(xiàn)有文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，內(nèi)陸或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)人們對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)，顯然落后于沿?；蚪?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的公眾對(duì)于公關(guān)及公關(guān)職業(yè)的認(rèn)識(shí)。這與公關(guān)傳入中國(guó)并傳播發(fā)展的路徑有很大的一致性，但也有很大一方面要?dú)w結(jié)于人們對(duì)公關(guān)宣傳教育的重視程度，包括政府部門、社會(huì)有關(guān)部門等對(duì)于公關(guān)知識(shí)的宣傳教育力度。如何進(jìn)一步加強(qiáng)公關(guān)宣傳教育，通過多方協(xié)調(diào)努力，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊恼J(rèn)識(shí)誤區(qū)，這是促進(jìn)我國(guó)公關(guān)教育健康有序持久發(fā)展的前提條件。

（五）嘗試建立公關(guān)行業(yè)民間協(xié)會(huì)，加強(qiáng)多方面、多渠道的溝通交流

2010年8月份，民政部民間組織管理局依據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的國(guó)辦發(fā)〔2007〕36號(hào)文件《關(guān)于加快推進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)改革與發(fā)展的若干意見》，開啟了全國(guó)性行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)的資質(zhì)測(cè)評(píng)。不久之后，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京宣布正式獲取由民政部頒發(fā)的行業(yè)協(xié)會(huì)資質(zhì)證書，成為首批通過該項(xiàng)評(píng)估的全國(guó)性行業(yè)機(jī)構(gòu)。公關(guān)行業(yè)民間協(xié)會(huì)可以說是西方的“舶來品”，所謂行業(yè)協(xié)會(huì)，是指介于政府、企業(yè)之間，商品生產(chǎn)業(yè)與經(jīng)營(yíng)者之間，并為其服務(wù)、征詢、交流、監(jiān)督、公平、自律、和諧的社會(huì)中介組織。雖然我國(guó)公關(guān)事業(yè)發(fā)展只有短短幾十年歷程，但我國(guó)公關(guān)事業(yè)職業(yè)發(fā)展并非坦途，其發(fā)展還會(huì)遇到諸多不可知因素。為更好地協(xié)調(diào)解決相關(guān)問題，嘗試建立公關(guān)行業(yè)民間協(xié)會(huì)，加強(qiáng)多方面、多渠道的溝通交流，對(duì)于現(xiàn)階段的我國(guó)公關(guān)事業(yè)的深入發(fā)展而言，也不失為有益的探索。

[1]中國(guó)新聞網(wǎng)：《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)年?duì)I業(yè)規(guī)模380億元》，2015年4月15日http://www.chinanews.com/cj/2015/04-15/7210245.shtm l.

[2]Grunig,J.E.”Collectivism,collaboration,and societal corporation as coreprofessionalvaluesin public relations,”JournalofPublic Relations, Vol,No.1,2000：23-48.

[3]M cKee,B.K.,Nayman,O.B.&Lattimore,D.L.,”How PR people see themselves,”PublicRelationsJournal,Vol.31,1975：47-52.

[4]M illerson,G.The qualifying association,London:Routledge& Kegan Paul,1964.

[5]Newsom,D.,Turck,J.v.&kruckeberg,D.This isPR:The realities ofpublic relations(8th ed),Belmont,CA:ThomsonW adworth,2004.

[6]陳先紅.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2009: 9-10.

[7]中國(guó)公關(guān)網(wǎng)http://www.chinapr.com.cn/.

王樂樂，女，河南人，南京師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理。

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1008-4428（2016）11-35-02