中國(guó)品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷探討

吳浩志

(上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院,上海200433)

1 前言：中國(guó)汽車市場(chǎng)簡(jiǎn)介

2016年,中國(guó)仍然對(duì)外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)開放了更廣泛的門。雖然國(guó)內(nèi)汽車制造商和合資企業(yè)已經(jīng)有10到20年的自我發(fā)展。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品差異化,銷售和營(yíng)銷活動(dòng)的增強(qiáng)都預(yù)計(jì)將在未來(lái)幾年持續(xù)。只有那些在其利基市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的公司企業(yè)才能生存,這無(wú)疑地增加的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境將迫使該行業(yè)通過(guò)進(jìn)出口和兼并和收購(gòu)進(jìn)行重組。中國(guó)在長(zhǎng)期保持強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),汽車行業(yè)將受益于這一趨勢(shì)。在這一改革下擴(kuò)大業(yè)務(wù)將是巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

2 中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇

中國(guó)購(gòu)買力的增長(zhǎng)—市場(chǎng)新模式的興起幫助降低了價(jià)格,并給消費(fèi)者更多的選擇。21世紀(jì),中國(guó)人在房屋,汽車和旅游方面花費(fèi)更多,最近很多數(shù)據(jù)顯示中國(guó)購(gòu)買力支出在購(gòu)買汽車或房子方面不斷上升。另一方面,汽車進(jìn)口沒(méi)有因?yàn)殛P(guān)稅,配額和匯率等因素而急劇上升。

新銷售融資—國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要里程碑之一是非銀行金融機(jī)構(gòu)將被允許從事汽車融資。這將允許中國(guó)公民向汽車制造商或信貸機(jī)構(gòu)申請(qǐng)貸款,并分期支付汽車費(fèi)用。

中國(guó)勞動(dòng)力成本低及勞動(dòng)力技能水平快速提高的因素—中國(guó)與其他發(fā)達(dá)國(guó)家的勞動(dòng)力成本相對(duì)較低。全球制造商在中國(guó)投資以降低生產(chǎn)成本是重要的。此外,中國(guó)的勞動(dòng)技能水平迅速提高,這一因素可以提高生產(chǎn)能力。

政府政策在過(guò)去幾年中,中國(guó)政府正在努力升級(jí)國(guó)家汽車工業(yè),增加中國(guó)制造的汽車電子和電氣設(shè)備的數(shù)量。鼓勵(lì)合資汽車裝配商和制造商全球化采購(gòu),并在比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上選擇供貨商,而不是來(lái)自合資企業(yè)合作伙伴。這為等一些中國(guó)品牌汽車制造商制造商開辟了新的機(jī)遇。

3 中國(guó)的市場(chǎng)約束

汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇—對(duì)于汽車行業(yè)結(jié)構(gòu),它對(duì)未來(lái)價(jià)格有更大的不確定性。像這樣的國(guó)內(nèi)知名品牌汽車制造商有股東要求一定的利潤(rùn)水平,因此他們可能會(huì)努力通過(guò)降低價(jià)格來(lái)維持其市場(chǎng)份額。隨著來(lái)自小型,廉價(jià)汽車的強(qiáng)勁銷售增長(zhǎng),主要汽車制造商的利潤(rùn)預(yù)計(jì)將縮減。激烈的競(jìng)爭(zhēng)也迫使價(jià)格下跌。此外,如果過(guò)剩產(chǎn)能的情況位于中國(guó)市場(chǎng),那么中國(guó)品牌汽車制造商也需要承擔(dān)庫(kù)存過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn),緩慢的現(xiàn)金流回報(bào),并在必要時(shí)降低價(jià)格。

汽車零部件供貨商的行業(yè)結(jié)構(gòu)—國(guó)內(nèi)企業(yè)追求傳統(tǒng)做法導(dǎo)致質(zhì)量差的零部件,缺乏創(chuàng)新和持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)。外國(guó)裝配商帶來(lái)了現(xiàn)代技術(shù)和管理實(shí)踐,必須創(chuàng)造有效的價(jià)值鏈,能夠創(chuàng)造一貫高質(zhì)量的車輛。

對(duì)他們持續(xù)的誘惑是簡(jiǎn)單地復(fù)制由新的合資公司引入的設(shè)計(jì)和技術(shù)。事實(shí)上,中國(guó)品牌汽車制造商仍將加強(qiáng)供貨商的選擇,以確保高質(zhì)量的汽車零部件,避免產(chǎn)品質(zhì)量和安全問(wèn)題的發(fā)生。

中國(guó)的不平衡發(fā)展—很可能在許多中國(guó)城市,汽車的數(shù)量將進(jìn)行重組。然而,城市和城市當(dāng)局的限制是控制這些地區(qū)的汽車數(shù)量,另一方面,小城鎮(zhèn)的人們通常收入低,大多數(shù)人在近期內(nèi)買不起汽車。結(jié)果是,在這些地區(qū),對(duì)汽車的需求不會(huì)增長(zhǎng)太快。再者,政府投入了大量資金來(lái)改善交通網(wǎng)絡(luò)和公共交通質(zhì)量,這些系統(tǒng)可以被看作是汽車增長(zhǎng)的限制。

4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略

(1)為了以最大限度地減少在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),例如當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)條件,消費(fèi)模式,可支配收入和市場(chǎng)的固有不確定性,中國(guó)品牌汽車制造商可以以多元化營(yíng)銷策略,不僅進(jìn)一步加強(qiáng)其在中國(guó)的地位,還可利用中國(guó)作為出口基礎(chǔ)到世界市場(chǎng)。制造商可以調(diào)整當(dāng)?shù)毓?yīng)或出口到其他市場(chǎng),配合不同需求的變化。中國(guó)的資源可以根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)需求,為中國(guó)市場(chǎng)保持更有效的分配。反應(yīng)可以更快速和更靈活。靈活性在大批量生產(chǎn)中可以具有許多優(yōu)勢(shì),其中存在轉(zhuǎn)換,設(shè)計(jì)更改和型號(hào)更改。隨著時(shí)間的推移,減少這些變化的靈活性,以及具有易于轉(zhuǎn)換的能力,即使對(duì)于大體積組件也是有用的。此外,通過(guò)實(shí)施成本控制進(jìn)一步降低購(gòu)買原材料,零件和部件的成本諸如精簡(jiǎn)供應(yīng)煉和生產(chǎn)本地化等政策,以致縮短交貨時(shí)間,這是一個(gè)重要的營(yíng)銷因素。

(2)中國(guó)勞動(dòng)力成本低,技術(shù)水平快速提高,為中國(guó)生產(chǎn)和出口到世界市場(chǎng)提供了支持。中國(guó)品牌汽車制造商加強(qiáng)與外國(guó)品牌汽車制造商的技術(shù)合作。中國(guó)品牌汽車制造商可以利用其現(xiàn)有的中國(guó)設(shè)施和技術(shù)人員生產(chǎn)出口到世界市場(chǎng)的貨物。除了中國(guó)的勞動(dòng)力成本較低外,它還具有中國(guó)回歸者和當(dāng)?shù)毓と说膮f(xié)同優(yōu)勢(shì)。經(jīng)驗(yàn)豐富、熟練的中國(guó)工人是西方研發(fā)管理和中國(guó)當(dāng)?shù)匚幕g的關(guān)鍵橋梁代理,特別是在跨國(guó)組織。這些中國(guó)當(dāng)?shù)毓芾韺雍彤?dāng)?shù)仄髽I(yè)家工作人員之間的互動(dòng)產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)使得創(chuàng)建一個(gè)能夠創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)力的積極組織成為可能。

(3)中國(guó)品牌汽車制造商希望在開始階段專注于本地市場(chǎng)的高潛力消費(fèi)者的創(chuàng)新。在其生產(chǎn)和技術(shù)過(guò)程越來(lái)越成熟和標(biāo)準(zhǔn)化之后,這些企業(yè)開始在其他市場(chǎng)上大規(guī)模生產(chǎn)找到新的機(jī)會(huì)。事實(shí)上,這是當(dāng)今大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)公司的發(fā)展進(jìn)步。此外,由于很難在成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和競(jìng)爭(zhēng)激烈下,獲得更高的利潤(rùn)。因此,只有采用和定制才能滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的各種需求,才能區(qū)分產(chǎn)品并為客戶增加價(jià)值。

(4)通過(guò)投入制造廠和銷售條件進(jìn)入海外市場(chǎng)。其戰(zhàn)略從一開始就是完全擁有其業(yè)務(wù)并提供高端價(jià)值。它可以在從供貨商到客戶的整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)中節(jié)省制造設(shè)置時(shí)間,可變性,庫(kù)存緩沖和交貨時(shí)間,以實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)品質(zhì)量,快速和可靠的交付性能以及低成本。減少工廠工作站之間以及供貨商和客戶之間的時(shí)間和庫(kù)存緩沖,從而創(chuàng)建更為集成的生產(chǎn)系統(tǒng)。此外,將不斷加強(qiáng)供貨商的選擇,確保使用高質(zhì)量的汽車零部件,以盡量減少產(chǎn)品質(zhì)量和安全問(wèn)題的發(fā)生。

5 結(jié)論

當(dāng)考慮到中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中的地位,它是世界上增長(zhǎng)最快的,最大的經(jīng)濟(jì)體之一,中國(guó)品牌汽車制造商的管理層當(dāng)然希望在全球范圍內(nèi)擁有業(yè)務(wù),這是毫無(wú)疑問(wèn)的,但現(xiàn)實(shí)應(yīng)繼續(xù)將主力留在中國(guó)市場(chǎng)并拓展中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

中國(guó)品牌汽車制造商的市場(chǎng)定位設(shè)定在低價(jià)位時(shí),未來(lái)很難改變客戶心目中的產(chǎn)品形象。此外,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這一戰(zhàn)略與整個(gè)組織形象和主要公司戰(zhàn)略是有聯(lián)系的,它可能影響中國(guó)品牌汽車制造商在整個(gè)亞太地區(qū)市場(chǎng)的形象,而是盡量不采用這種策略,以避免在未來(lái)的許多副作用的價(jià)值。再者,這種策略是降低價(jià)格以獲得市場(chǎng)份額,但導(dǎo)致長(zhǎng)期毛利率下降。當(dāng)毛利率下降的速度大于獲得市場(chǎng)份額的速度,然后最終導(dǎo)致這一行動(dòng)的損失。

中國(guó)品牌汽車制造商應(yīng)該持續(xù)關(guān)注全球化,并試圖通過(guò)各種積極的營(yíng)銷策略,利用海外發(fā)展或擴(kuò)展到國(guó)際業(yè)務(wù),在全球推廣其品牌名稱,并提高其全球市場(chǎng)滲透率。全球品牌戰(zhàn)略可以幫助中國(guó)品牌汽車制造商定位為高級(jí)品牌。

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