專業(yè)化是對(duì)俱樂部經(jīng)營(yíng)的一次考驗(yàn)

楊直

雖然電子競(jìng)技發(fā)展的時(shí)日尚短，但是一些頂級(jí)的電競(jìng)俱樂部已經(jīng)初具規(guī)模。相比于前幾年完全依靠贊助和比賽獎(jiǎng)金，日?；顒?dòng)就是訓(xùn)練和打比賽的情況，現(xiàn)階段的俱樂部已經(jīng)開始探索各自的經(jīng)營(yíng)模式，并尋求更多元化的發(fā)展。

從情懷到商業(yè)的轉(zhuǎn)變

盡管整個(gè)電競(jìng)行業(yè)的資本化進(jìn)程在不斷推進(jìn)，但考慮到電競(jìng)俱樂部存在的時(shí)間尚短，因此在考慮一家俱樂部具體的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)還是有必要首先確定這家俱樂部創(chuàng)立的初衷。這個(gè)初衷不外乎就是情懷或者商業(yè)目的。

在剛剛過去的10月下旬，韓國(guó)頂級(jí)星際2聯(lián)賽SPL宣布停辦，與之相伴的是幾乎所有的星際2頂級(jí)戰(zhàn)隊(duì)的解散。作為幸存者的Jinair戰(zhàn)隊(duì)并沒有明顯優(yōu)于其他俱樂部的地方，只是因?yàn)镴inair贊助商的老板的女兒是個(gè)鐵桿星際迷。這就是典型的情懷式的初衷。

而最近一段時(shí)間NBA球星紛紛建立戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)入電競(jìng)領(lǐng)域是純粹出于商業(yè)目的創(chuàng)建俱樂部的典型例子?？上н@種情況在國(guó)內(nèi)并不多見，起碼對(duì)于頂級(jí)俱樂部來說是這樣。國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的頂級(jí)俱樂部諸如LGD、Ehome等都是在電子競(jìng)技發(fā)展早期成立的。在當(dāng)時(shí)，起碼看不到任何可能的盈利模式。因此，這些俱樂部的建立伊始可能更多是出于情懷，而且大部分是由富二代建立的。對(duì)于這些富二代來說，建立俱樂部的原因很簡(jiǎn)單：喜歡玩某款游戲。

隨著電競(jìng)行業(yè)整體的發(fā)展，對(duì)于這樣的一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來說，俱樂部作為選手的集合體是最重要的內(nèi)容產(chǎn)出參與者，其價(jià)值是毋庸置疑的。此時(shí)，擁有粉絲基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的頂級(jí)俱樂部開始由情懷向商業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。隨著富二代們開始在行業(yè)發(fā)展的早期紛紛布局，俱樂部也因此成為了這些人旗下商業(yè)模式中極其重要的一環(huán)。到這里，俱樂部徹底完成了由情懷向商業(yè)的轉(zhuǎn)型。

模式之爭(zhēng)：娛樂OR體育？

目前電競(jìng)行業(yè)中的一種主流觀點(diǎn)是，俱樂部的經(jīng)營(yíng)模式更傾向于復(fù)制娛樂行業(yè)已有的藝人模式?？紤]到傳統(tǒng)體育俱樂部尚且借鑒娛樂行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的情況，這種觀點(diǎn)不無道理。但考慮到電子競(jìng)技本身的特點(diǎn)，可能在對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的看法上，筆者的觀點(diǎn)與主流觀點(diǎn)比較貼近，但仍有明顯的不同。

電子競(jìng)技雖然是一項(xiàng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，但這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)仍然以電子游戲作為載體。即便當(dāng)前電競(jìng)游戲已經(jīng)形成了自己獨(dú)有的范疇，并顯著區(qū)別于其他類型的游戲，但從游戲的本質(zhì)上看，電子競(jìng)技這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)仍然天然地帶有娛樂性。近幾年電競(jìng)游戲整體從硬核向非硬核過渡，也表明發(fā)展在沿著泛娛樂的趨勢(shì)進(jìn)行。同時(shí)，觀眾的需求也在由純粹的競(jìng)技性向著更多元的方向轉(zhuǎn)變。在這個(gè)觀點(diǎn)的支撐下，俱樂部在娛樂化方向上的開拓是合理的。

然而，電子競(jìng)技終究離不開競(jìng)技這個(gè)主旋律，競(jìng)技性所催生的職業(yè)化是使得電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)脫離“玩游戲”范疇最主要的原因。因此，即便在娛樂方向上的開拓是合理的，但俱樂部首先要保證的還是其競(jìng)技水平，與此對(duì)應(yīng)的便是比賽成績(jī)。

在談及競(jìng)技性這個(gè)特點(diǎn)時(shí)，電子競(jìng)技通常會(huì)與傳統(tǒng)體育進(jìn)行比較。這種比較的一個(gè)好處是，即便在行業(yè)資本十分充裕，選手待遇普遍大幅提升的情況下，成績(jī)的重要性依然毋庸置疑。以諸多足球豪門為例，公認(rèn)俱樂部的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)只有三個(gè)：成績(jī)、財(cái)政實(shí)力、影響力。

一個(gè)典型的例子是，頂級(jí)足球俱樂部切爾西在奪得歐冠后，其賽季營(yíng)收達(dá)到了8300萬美元，但無緣歐冠后，其賽季營(yíng)收直接跌到了2500萬美元。也許造成賽季營(yíng)收大幅度下滑的原因有很多，但分析人士無一例外的認(rèn)為成績(jī)下滑是最重要的一項(xiàng)。所以，對(duì)于俱樂部的經(jīng)營(yíng)理念也許可以這樣表達(dá)：在保證成績(jī)的條件下，開拓娛樂性等更多元化的方向。在這個(gè)理念的指引下，俱樂部對(duì)于經(jīng)營(yíng)模式的摸索就顯得“正確”而又有跡可循了。

在明確了電競(jìng)俱樂部性質(zhì)的前提下，對(duì)于俱樂部經(jīng)營(yíng)模式的探討就顯得容易得多。無論是復(fù)制娛樂行業(yè)的藝人經(jīng)營(yíng)模式，還是復(fù)制傳統(tǒng)體育的俱樂部經(jīng)營(yíng)模式，從宏觀的角度看，無外乎個(gè)人商業(yè)價(jià)值與戰(zhàn)隊(duì)商業(yè)價(jià)值的開發(fā)。其中個(gè)人商業(yè)價(jià)值的開發(fā)是基礎(chǔ)，戰(zhàn)隊(duì)商業(yè)價(jià)值的開發(fā)則是進(jìn)階。

個(gè)人商業(yè)價(jià)值的開發(fā)

對(duì)于個(gè)人的商業(yè)價(jià)值而言，需要從競(jìng)技性和娛樂性兩個(gè)維度討論。

對(duì)于競(jìng)技性維度，從個(gè)人層面上講，一個(gè)選手的價(jià)值首先取決于該選手的競(jìng)技水平，這一點(diǎn)在筆者采訪眾多從業(yè)者時(shí)得到了一致的認(rèn)可。這種競(jìng)技水平因項(xiàng)目不同而有不同的呈現(xiàn)方式。比如在RTS游戲中，一個(gè)選手競(jìng)技水平的體現(xiàn)包括當(dāng)前的競(jìng)技水平，長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)技水平以及競(jìng)技水平的維持，簡(jiǎn)而言之，就是競(jìng)技水平的當(dāng)前值、可能達(dá)到的最高值和綜合來看的平均值。而對(duì)于團(tuán)隊(duì)游戲比如FPS游戲或MOBA類游戲而言，在考慮上述條件的基礎(chǔ)上，還要考慮隊(duì)員與隊(duì)伍的融合程度。

從俱樂部的層面上講，一位具有高競(jìng)技水平的選手不僅僅是俱樂部成績(jī)的保障，而且也會(huì)為俱樂部帶來巨大的轉(zhuǎn)會(huì)收益。一個(gè)典型的例子是在LPL里存在著許多韓援，這些韓援都是國(guó)內(nèi)俱樂部花了大價(jià)錢從韓國(guó)引進(jìn)的。韓國(guó)因?yàn)閾碛邢鄬?duì)科學(xué)的選手選拔訓(xùn)練體系，因此形成了選手產(chǎn)出的工業(yè)化體系，雖然韓國(guó)的俱樂部并不以出售選手為目的，但是對(duì)比傳統(tǒng)體育可以知道，球探+科學(xué)的訓(xùn)練體系，是保證俱樂部競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要機(jī)制。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這個(gè)機(jī)制目前對(duì)于國(guó)內(nèi)的電競(jìng)俱樂部來說是欠缺的，當(dāng)然也是未來經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

這里面的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，對(duì)于建立在互聯(lián)網(wǎng)之上的電子競(jìng)技行業(yè)來說，流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，賽事則是最重要的內(nèi)容。在賽事中取得優(yōu)異成績(jī)的選手或隊(duì)伍往往會(huì)瞬間獲得比較大的關(guān)注，而且這種關(guān)注是自發(fā)的，高粘度的。這意味著俱樂部可以很快地完成粉絲積累的過程，為日后的變現(xiàn)打好基礎(chǔ)。

對(duì)于娛樂性維度，俱樂部的經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該復(fù)制娛樂行業(yè)的模式，畢竟在這一方面?zhèn)鹘y(tǒng)體育俱樂部大多也是這么做的。而對(duì)于選手娛樂性的開發(fā)又分為用戶端與廠商端。

對(duì)于用戶端，通過對(duì)選手進(jìn)行曝光、包裝、打造娛樂向的內(nèi)容等措施，完成積累用戶、培養(yǎng)用戶黏度并通過內(nèi)容產(chǎn)品或衍生品的出售獲利的過程，是俱樂部的主要經(jīng)營(yíng)模式之一。對(duì)于電競(jìng)俱樂部而言，這部分大致可分為四類，一類是內(nèi)容產(chǎn)品，如VG出品的選手真人秀等；一類是衍生品，如衣服、快消品等；一類是直播收入；一類是商業(yè)活動(dòng)收入。通過對(duì)頂尖俱樂部的采訪，目前除了EDG，大部分俱樂部的用戶端收入只有直播收入和商業(yè)活動(dòng)收入。對(duì)于EDG而言，除去上述收入外，衍生品收入也占據(jù)了總收入中一個(gè)很明顯的份額。這也是EDG作為目前國(guó)內(nèi)唯一一家收支平衡的俱樂部不可忽視的原因。

對(duì)于廠商端，俱樂部與廠商的關(guān)系無論在傳統(tǒng)體育還是電子競(jìng)技中都是贊助與合作?；鸺灱s姚明和香川真司加盟曼聯(lián)等例子都證明了，無論是填補(bǔ)了隊(duì)中亞洲偶像的空缺，還是這些球星背后潛在的巨大市場(chǎng)都將為俱樂部帶來了巨大的收益。一個(gè)典型的例子是在香川真司加盟曼聯(lián)之后，曼聯(lián)原有的日資贊助愛普生直接將贊助金額翻倍，后續(xù)又有洋馬、東芝等一系列日資企業(yè)成為曼聯(lián)新的贊助商或合作伙伴。曼聯(lián)在香川真司加盟后，更是于13年重新登陸日本，這次時(shí)隔二十年的再次登陸表明，在香川真司為曼聯(lián)帶來了巨大的收益的同時(shí)，俱樂部也會(huì)配合隊(duì)員進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)。

所以說，對(duì)于曼聯(lián)這樣的成熟俱樂部來說，并不單單局限于選手或俱樂部IP的使用，二者的化學(xué)反應(yīng)才是經(jīng)營(yíng)策略的重點(diǎn)。而目前國(guó)內(nèi)電競(jìng)俱樂部在這方面做得并不好，許多高價(jià)購買的隊(duì)員也并沒有如姚明和香川一樣為俱樂部帶來巨大的收益。這方面也許在未來會(huì)有良好的改善。

戰(zhàn)隊(duì)商業(yè)價(jià)值的開發(fā)

在對(duì)個(gè)人商業(yè)價(jià)值充分開發(fā)的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)隊(duì)的商業(yè)價(jià)值才開始展現(xiàn)。

戰(zhàn)隊(duì)商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)得最明顯的莫過于韓國(guó)的頂級(jí)俱樂部，如SKT、KT、SAMSUNG等，這些俱樂部都處于我們前面提到的成長(zhǎng)階段。處在這一階段的俱樂部，因?yàn)榫銟凡空w商業(yè)價(jià)值的突顯，反而會(huì)削弱隊(duì)員個(gè)人在觀眾中的印象。比如在韓國(guó)，一些高玩與俱樂部之間的關(guān)系與國(guó)內(nèi)存在著明顯的不同。在韓國(guó)，被頂級(jí)戰(zhàn)隊(duì)招募是一種實(shí)力的象征，觀眾更認(rèn)可的是俱樂部本身；在國(guó)內(nèi)，則是頂級(jí)高玩進(jìn)入了某俱樂部，從而使得該俱樂部獲得了額外的關(guān)注。兩種截然不同的情境體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)俱樂部在這方面仍需加強(qiáng)。

在今年ChinaJoy的現(xiàn)場(chǎng)，最后一天舉行了韓國(guó)SPL第二賽季的總決賽。現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)的小禮物并不是與某位職業(yè)選手相關(guān)的衍生品，而是印有戰(zhàn)隊(duì)標(biāo)志的掛飾。參加比賽的KT和JINAIR戰(zhàn)隊(duì)，都擁有不止一位頂級(jí)星際爭(zhēng)霸2明星，但這些以戰(zhàn)隊(duì)IP開發(fā)的衍生品，粉絲們同樣歡迎。這就意味著KT作為一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)起碼與KT隊(duì)內(nèi)的明星在粉絲的心目中占有同樣的位置。

戰(zhàn)隊(duì)商業(yè)價(jià)值開發(fā)的邏輯同樣很明確，即俱樂部本身的歷史與文化得到了粉絲的認(rèn)可，在這種情況下，粉絲對(duì)于俱樂部的關(guān)注度并不會(huì)隨著成績(jī)的波動(dòng)而波動(dòng)。穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)作為開發(fā)戰(zhàn)隊(duì)商業(yè)價(jià)值的基石，會(huì)為戰(zhàn)隊(duì)帶來更多的商業(yè)收入與贊助收入。

俱樂部需要完成二次轉(zhuǎn)變

當(dāng)俱樂部很好地完成了對(duì)隊(duì)員個(gè)人商業(yè)價(jià)值的開發(fā)和塑造俱樂部本身IP這兩個(gè)過程后，俱樂部的經(jīng)營(yíng)便進(jìn)入了更高的層次，那就是擴(kuò)大俱樂部的職能。在這個(gè)過程中，俱樂部的選擇通常有兩種，一種是將自身融入到更大的商業(yè)生態(tài)中，作為商業(yè)生態(tài)的一環(huán)，提供自己的價(jià)值。在這種情況下，俱樂部不需要考慮自身的收支平衡，因?yàn)槭找婧统杀径际且陨虡I(yè)生態(tài)為整體進(jìn)行核算的。另一種則是將自己變成一家企業(yè)，在這種情況下，俱樂部對(duì)自己的定位、自身的收支平衡等問題都要考慮。但無論是哪種選擇，在這一過程的伊始，俱樂部都要明確自己的定位、履行并積極向外傳達(dá)。

以足球行業(yè)為例，在2013年AC米蘭發(fā)布的《2012年度AC米蘭集團(tuán)發(fā)展報(bào)告》中，AC米蘭將自己定位成“不僅在體育界，而是躋身全球娛樂文化行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”。這就意味著，首先，AC木蘭并不僅僅單純提供體育競(jìng)技方面的內(nèi)容，而是將自己提供內(nèi)容產(chǎn)品的邊界從體育行業(yè)拓展到了全球性的大娛樂產(chǎn)業(yè)中。其次，將自己定義為娛樂產(chǎn)品的制造商。而另一家頂級(jí)俱樂部曼聯(lián)，則將自己定義為“全球性的媒體平臺(tái)”，這就意味著與AC米蘭看重內(nèi)容的產(chǎn)出能力不同，曼聯(lián)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于穩(wěn)定的用戶數(shù)量。AC米蘭就好像暴雪，不斷地產(chǎn)出新內(nèi)容，驅(qū)使玩家付費(fèi)；而曼聯(lián)更像QQ等通訊工具，其平臺(tái)屬性突出，用戶的粘性是穩(wěn)定的。所以曼聯(lián)的收入中，贊助占據(jù)了較大的部分，這也是平臺(tái)企業(yè)的一般性特點(diǎn)。

對(duì)于電子競(jìng)技來說，由于行業(yè)本身的特點(diǎn)，使得俱樂部的經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)了多種多樣的方式。

IG作為當(dāng)下最火的俱樂部之一，其定位更像是王思聰電競(jìng)產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，而非一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。因此IG并不需要在俱樂部的層面上做到收支平衡，只需履行好自己作為流量入口和內(nèi)容產(chǎn)出參與者的職責(zé)，俱樂部的成本與收益被融入到了更大的產(chǎn)業(yè)鏈條中。

作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)個(gè)體的EDG則與IG完全不同，其經(jīng)營(yíng)策略非常明顯，即多元化發(fā)展。通過參加華誼之夜或開展Open day這些商業(yè)活動(dòng)，EDG一直在淡化競(jìng)技戰(zhàn)隊(duì)的標(biāo)簽，不斷產(chǎn)出與選手和俱樂部相關(guān)的多個(gè)維度的內(nèi)容。這種經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)直接優(yōu)點(diǎn)是，粉絲的黏性非常穩(wěn)定，粉絲數(shù)量不會(huì)因?yàn)槌煽?jī)的波動(dòng)而波動(dòng)，這種穩(wěn)定的粉絲群體，為EDG爭(zhēng)取贊助和直播合同、開發(fā)衍生品市場(chǎng)提供了良好的基礎(chǔ)。

WE、LGD在筆者看來屬于同一類型，即依靠俱樂部的品牌效應(yīng)和流量吸引，以支持身后企業(yè)的發(fā)展。如WE的牛鋪、伐木累；LGD的電競(jìng)博彩平臺(tái)VPgame。

與上述幾個(gè)俱樂部相比，VG更像是把自己定位成一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)出者。因此VG在很多項(xiàng)目上都有職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)，比如DOTA2、英雄聯(lián)盟、穿越火線、王者榮耀等，這保證了競(jìng)技內(nèi)容的多樣性。同時(shí)，VG也積極地推出自己隊(duì)員出演的真人秀，這種泛娛樂節(jié)目的嘗試也印證了VG內(nèi)容產(chǎn)出者的發(fā)展路線。

這里舉出的幾個(gè)國(guó)內(nèi)頂級(jí)俱樂部大多思路清晰，經(jīng)營(yíng)模式明顯。其他的俱樂部也都有自己相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式，雖然略顯粗狂，但仍有跡可循。

隨著電子競(jìng)技的發(fā)展，目前由非專業(yè)化向?qū)I(yè)化過渡的趨勢(shì)已經(jīng)形成。在這種情況下，老牌的俱樂部面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而留給他們轉(zhuǎn)化和改變的時(shí)間也許并不會(huì)太多。