商業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的核心要素：內(nèi)容與載體

譚勇

價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值創(chuàng)新是商業(yè)領(lǐng)域最受重視，卻又最容易混淆與忽視的兩個(gè)關(guān)鍵要素。價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來的屬性，產(chǎn)品或服務(wù)一旦問世就創(chuàng)造了價(jià)值。只是由于社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，產(chǎn)品或服務(wù)將面臨同質(zhì)化、邊緣化，以及被取代等危機(jī)，所以商業(yè)成果要想再綻異彩就必須進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。

價(jià)值是商業(yè)之本，企業(yè)之根。然而，任何價(jià)值都具有時(shí)效性。比如，馬車不再是日常的交通工具，長(zhǎng)矛大刀除了用來鍛煉身體卻難以在戰(zhàn)場(chǎng)上有用武之地。因而，企業(yè)家應(yīng)重新審視企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，是否達(dá)到或超出目標(biāo)消費(fèi)群體的某種預(yù)期，是否滿足了某種需求或?qū)崿F(xiàn)了某種功能。如果不行，則需創(chuàng)新商業(yè)價(jià)值?？萍嫉倪M(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展正在加速縮短價(jià)值生命的周期。然而，從太空體驗(yàn)場(chǎng)景的增強(qiáng)與重塑，到香味書店視覺與嗅覺的混搭體驗(yàn)；從時(shí)光之旅的大數(shù)據(jù)追溯與高科技應(yīng)用，到眾創(chuàng)空間的實(shí)物空間與綜合服務(wù)的商業(yè)價(jià)值聚合，價(jià)值創(chuàng)新無處不在。

價(jià)值是伴隨產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值是基于兩個(gè)核心要素所構(gòu)成的，即一個(gè)是內(nèi)容，另一個(gè)是載體。比如，玻璃瓶裝上酒就變成了瓶裝酒。如果瓶不變，裝白酒就是一瓶白酒，裝黃酒就是一瓶黃酒。酒瓶沒變，只是里面裝的酒變了，因此價(jià)值也發(fā)生變化；一所學(xué)校，以音樂為主就是音樂學(xué)校，以藝術(shù)為主就是藝術(shù)學(xué)校，學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容變了，價(jià)值也發(fā)生了改變。諸如此例還有很多，而關(guān)鍵的問題，即任何商業(yè)價(jià)值都是由內(nèi)容與載體構(gòu)成的。所以，商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新其實(shí)就是對(duì)構(gòu)成價(jià)值的兩個(gè)核心要素內(nèi)容與載體的創(chuàng)新。

軟載體的二次“煥活”，

讓硬載體永遠(yuǎn)年輕

載體，即為產(chǎn)品或者服務(wù)對(duì)接市場(chǎng)、價(jià)值變現(xiàn)的承載體。我們不妨先了解一下載體的商業(yè)社會(huì)屬性，以及如何挖掘、利用好軟載體和硬載體的屬性差異，從而進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新。軟載體是指商品的文化、背景、工藝等，硬載體是指產(chǎn)品的包裝、廣告語(yǔ)、形式、形象、風(fēng)格等。以白酒為例，它分為酒香四溢、口味甘爽的清香型酒，芳香濃郁、綿柔甘冽的濃香型酒和醇香優(yōu)雅、不濃不猛的醬香型酒。通過變革白酒的工藝載體，催生出新的品類，創(chuàng)造出新的獨(dú)特價(jià)值，以滿足差異化的市場(chǎng)需求，從而創(chuàng)造出新的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)貴州茅臺(tái)遇到了綿柔醬香，便創(chuàng)造出一個(gè)全新的酒業(yè)——天朝上品?？梢哉f，通過變革產(chǎn)品或者服務(wù)的載體，也能改變產(chǎn)品或者服務(wù)的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)白蘭地退去了華麗的外衣，換上二鍋頭的包裝，即便它伴隨著白蘭地的水果清香，也無法掩蓋糧食谷物孕育出的厚重綿長(zhǎng)。所以，在二鍋頭粗獷的外表下，即便我們知道里面裝的是“真材實(shí)料”，也著實(shí)無法和白蘭地的高貴典雅以及想當(dāng)然的價(jià)格不菲產(chǎn)生聯(lián)想。這正是硬載體在產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值塑造過程中的鮮明體現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎一切商業(yè)模式都在遭遇前所未有的考驗(yàn)，所有的商業(yè)元素都可以被顛覆、被創(chuàng)新。人們想當(dāng)然地認(rèn)為老壇酸菜古法制成的容器一定要用大缸或是壇子。如果用起了水晶玻璃球，酸菜成為愛情發(fā)酵期的美好見證，也無需訝異。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一切皆有可能。酸菜和水晶玻璃球沒有變，只是運(yùn)用了新的工藝，賦予了新的文化內(nèi)涵，便產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，這便是產(chǎn)品或者服務(wù)軟載體的商業(yè)價(jià)值的新主張。

風(fēng)口上的軟載體，

企業(yè)商業(yè)騰飛的“發(fā)動(dòng)機(jī)”

水井坊作為國(guó)內(nèi)知名高端白酒品牌，人們似乎很難把它和全興大曲聯(lián)系到一起。全興大曲是一個(gè)中低端的白酒品牌，實(shí)際上，兩者是母子關(guān)系。全興大曲創(chuàng)建于1951年，經(jīng)過幾十年的努力，終于成為了國(guó)內(nèi)的八大白酒品牌之一，同時(shí)榮獲“中華老字號(hào)”的稱號(hào)。1998年，全興大曲對(duì)其釀酒車間進(jìn)行休整改造，意外地發(fā)現(xiàn)了地下古老的釀酒作坊。該作坊保存十分完整，根據(jù)相關(guān)的權(quán)威專家考證，其是至今發(fā)現(xiàn)年代最為久遠(yuǎn)的古老釀造作坊。與此同時(shí)，全興大曲在沿用吸取古老的工藝技巧的基礎(chǔ)上，順承機(jī)遇，推出了古酒——水井坊。伴隨著古老釀酒作坊的名聲鵲起，也使得水井坊一經(jīng)上市，便暢銷無阻，一躍躋身于國(guó)際名酒之列。其實(shí)，酒還是那個(gè)酒，工藝還是那個(gè)工藝，只是塑造了一個(gè)全新的軟載體，換上了酒文化的歷史外衣，賦予“古法釀造”的情懷，貼上了“中華古酒”的標(biāo)簽，便創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值，使得企業(yè)才能借勢(shì)而飛。

“內(nèi)容變異、價(jià)值新說”為商業(yè)價(jià)值

插上騰飛的翅膀

眾所周知，美的和九陽(yáng)皆為以家電制造為主的大型綜合家電制造行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。1994年，第一臺(tái)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)誕生，一把大豆、一杯水倒進(jìn)機(jī)器，十幾分鐘后就變成了一杯醇香豆?jié){。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)讓制作豆?jié){變得如此簡(jiǎn)單，豆?jié){從此走進(jìn)了尋常百姓家。2008年5月28日，九陽(yáng)在深圳證券交易所上市。2014年，九陽(yáng)銷售額59.43億，九陽(yáng)第一億個(gè)豆?jié){機(jī)用戶誕生。九陽(yáng)“十年磨一劍”，獨(dú)具匠心地將九陽(yáng)豆?jié){機(jī)打造成為小家電中的國(guó)民品牌。

而美的，將豆?jié){機(jī)的機(jī)身材料換成不銹鋼，再加上一句廣告語(yǔ)“豆?jié){機(jī)換代了”，便進(jìn)入了豆?jié){機(jī)市場(chǎng)。一點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)容的改變?cè)偌由弦痪鋬r(jià)值新說，就激活了美的的硬載體，成就了美的的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)。全球20余個(gè)生產(chǎn)基地是美的的實(shí)力見證，豆?jié){機(jī)的單品工藝升級(jí)打造是美的的實(shí)力所驅(qū)。換句話說，當(dāng)九陽(yáng)和美的品牌、技術(shù)、工藝等方面并駕齊驅(qū)的時(shí)候，誰能以打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的內(nèi)容提煉與描述進(jìn)軍消費(fèi)者市場(chǎng)，誰就能領(lǐng)先市場(chǎng)。顯而易見，美的做到了。

從內(nèi)容與載體的廣角鏡頭看世界

打開內(nèi)容載體的廣角鏡頭的第一要義是市場(chǎng)化的內(nèi)容變革，讓一切商業(yè)要素都具有商業(yè)價(jià)值。說起咖啡廳，我們很容易聯(lián)想到彌漫著浪漫的氣息且裝飾元素富含情調(diào)的地理空間。人們?cè)谀抢镎勑︼L(fēng)生，說著或嚴(yán)肅或輕松的話題。當(dāng)然，融洽的氛圍也可以促成談判雙方的商業(yè)合作。然而在創(chuàng)業(yè)咖啡廳，咖啡不是主角，人們不是去消費(fèi)，而是去創(chuàng)業(yè)，尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，積累人脈，創(chuàng)業(yè)咖啡廳成為年輕人，或是創(chuàng)業(yè)者的新寵?？Х葟d里不僅提供了香濃的咖啡，還有優(yōu)質(zhì)的辦公空間，以及配套辦公設(shè)施和相關(guān)服務(wù)。傳統(tǒng)意義上的咖啡廳，以服務(wù)包裝宣傳為載體、產(chǎn)品組合消費(fèi)為內(nèi)容，而新興的咖啡廳，以商談辦公空間為載體、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目孵化為內(nèi)容。內(nèi)容和載體發(fā)生了改變，核心價(jià)值也隨之發(fā)生變化。一杯小小的咖啡凝結(jié)了創(chuàng)業(yè)的希冀與夢(mèng)想。也許一杯咖啡的時(shí)間，就會(huì)創(chuàng)造與見證下一個(gè)商業(yè)奇跡。以中關(guān)村近30年的變遷為例，上世紀(jì)80年代，北京海淀區(qū)的白頤路是知名的景觀大道，零散的科技公司讓街區(qū)萌發(fā)創(chuàng)新之火。90年代，白頤路改名為中關(guān)村大街，但讓更多人印象深刻的是“電子一條街”。如今，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)讓這條大街成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、資源高度聚集的雙創(chuàng)大街。路還是那條路，卻因科技創(chuàng)新和雙創(chuàng)熱潮，由一個(gè)科技產(chǎn)品的大賣場(chǎng)華麗轉(zhuǎn)身為中關(guān)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果亮相的窗口，給全國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新風(fēng)尚下產(chǎn)生的新型業(yè)態(tài)作出良好的示范作用。36座寫字樓，170萬平方米建筑面積，近70萬平方米辦公面積以市場(chǎng)力量為主推動(dòng)升級(jí)，匯聚科技金融、創(chuàng)業(yè)孵化等服務(wù)業(yè)態(tài)，并在信息產(chǎn)業(yè)、大數(shù)據(jù)、智能硬件及信息系統(tǒng)等領(lǐng)域建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群。在220多米長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)大街上，兩萬多平方米的辦公空間早已駐滿孵化器和創(chuàng)業(yè)者。新常態(tài)下的中關(guān)村，正是運(yùn)用了創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方法論之“二元法則”，去鋼筋水泥，去鍵盤鼠標(biāo)，創(chuàng)新服務(wù)模式，將內(nèi)容重新增加、產(chǎn)出、排序和創(chuàng)造，以產(chǎn)業(yè)集群化資源為載體，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的集體意識(shí)為內(nèi)容，將商業(yè)資源、資產(chǎn)最大化地變現(xiàn)。這就是商業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的魅力！