最后一公里不只是距離

文/《經(jīng)濟》雜志社總策劃師、中國創(chuàng)新經(jīng)營研究院院長 譚 勇

最后一公里不只是距離

文/《經(jīng)濟》雜志社總策劃師、中國創(chuàng)新經(jīng)營研究院院長 譚 勇

不知何時，互聯(lián)網(wǎng)已悄然“入侵”我們的生活，不管是大的產(chǎn)業(yè)還是細分行業(yè)，只要加了互聯(lián)網(wǎng)的因子，便會發(fā)生翻天覆地的變化。以成都人高臻為例，他曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)20多次均未成功，還欠下10多萬元的債務(wù)。2012年10月，高臻決定用“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的模式銷售成都鹵菜，他把美食地圖印在裝鹵菜的盒子上，將自己編寫的“全國人民了解成都話”的漫畫教材放在鹵菜盒子里。這些點點滴滴的成都元素，把成都文化、成都休閑安逸的狀態(tài)通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播到全國各地。僅僅一個月的時間，鹵菜銷量網(wǎng)上排名就列全國第四。

另一個例子就是紅遍全國的褚橙。之前無人問津的褚橙為何深受大眾的青睞？據(jù)悉，75歲高齡的褚時健一直堅持上山種橙子，最初幾乎無人知曉。2012年褚橙的銷售量只有200噸。2013年，本來生活網(wǎng)介入褚橙的營銷，一方面聯(lián)手新京報傳媒拍攝“80后致敬80后”系列專題，邀請蔣方舟、趙蕊蕊等80后名人講述自己的勵志故事；另一方面推出個性化定制版的褚橙“幽默問候箱”，贈給社交媒體的大V及各領(lǐng)域達人。褚橙自此開始突破之前的銷量，并一舉成為全國的“網(wǎng)紅橙”。

由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)對生活產(chǎn)生的影響不容小覷，為何互聯(lián)網(wǎng)有如此大的魅力，可以顛覆傳統(tǒng)行業(yè)面臨的窘境？

“互聯(lián)網(wǎng)+”，加什么？

一個是普通的鹵菜，一個是常見的橙子，都因借助了互聯(lián)網(wǎng)，成就了大事業(yè)。在筆者看來，這兩個產(chǎn)品不僅僅簡單地利用互聯(lián)網(wǎng)，而是利用了互聯(lián)網(wǎng)的特性，解決了產(chǎn)品和消費者之間“最后一公里”的問題，從而實現(xiàn)了快速銷售和品牌的崛起。

褚橙

成都鹵菜利用成都生活化的元素包裝鹵菜創(chuàng)造了獨特的商業(yè)價值，人們享受的不僅是成都鹵菜的美味，也體驗了成都休閑安逸的生活狀態(tài)。以成都文化作為切入點，讓產(chǎn)品和消費者之間產(chǎn)生情感互動，“最后一公里”變成最后的零距離。

此前，本來生活網(wǎng)是一個名不見經(jīng)傳的食品購買平臺，但是它成功借力韓寒、蔣方舟、趙蕊蕊等名人名博，把褚時健的勵志故事迅速傳遍大江南北，和消費者產(chǎn)生情緒上的共鳴，將“最后一公里”消彌于無形。因此，褚橙也成為市場上唯一的“勵志橙”，消費者買的不僅是橙子，他們體驗到的是褚時健的創(chuàng)業(yè)精神和不屈不撓的人生品質(zhì)。

自“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”提出之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為創(chuàng)業(yè)者的標配，也成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的工具。那么“互聯(lián)網(wǎng)+”，要加什么？創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該心中有數(shù)。特別是當運營界都在討論“最后一公里”的概念時，這是一道必答題。

“最后一公里”不只是距離

近幾年，“最后一公里”成為營銷領(lǐng)域的熱門詞匯。在電子商務(wù)領(lǐng)域，研究“最后一公里”配送現(xiàn)狀、通信企業(yè)；在計算行業(yè)，計算“最后一公里”的施工成本；在幼教機構(gòu)，設(shè)計“最后一公里”的安全措施。但是，所有的研究只停留在“最后一公里”的物理長度，并沒有認真思考“最后一公里”對于企業(yè)和消費者的究竟意味著什么？

曾幾何時，“溫州模式”響徹華夏大地，一個修鞋匠發(fā)展成為皮鞋大王，一個打火機壟斷全球市場。但是，短短30年的時間溫州模式就迎來了嚴峻挑戰(zhàn)，倒閉潮、跑路潮接連發(fā)生。不可否認，倒閉、跑路情形的出現(xiàn)歸結(jié)于國際國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境的因素。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的時代，溫州商人的思維模式落伍了，他們沒有關(guān)注和研究互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)，當馬云承諾淘寶網(wǎng)免費交易3年之時，他們依然停留在用廣告打通“最后一公里”的營銷思維定勢。

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)對移動終端的普及，直接導致了時間碎片化、需求碎片化、渠道碎片化和服務(wù)碎片化。碎片化時代的到來改變了消費者信息的接受方式和渠道。據(jù)艾瑞咨詢年度數(shù)據(jù)電商O2O報告分析稱，移動終端的隨時隨地、碎片化、高互動等特征，讓移動端成為紐帶助推網(wǎng)購市場向“線上+線下”、“社交+消費”、“PC+手機+TV”、“娛樂+消費”等方向發(fā)展。

現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)，必須要認識到“最后一公里”不是簡單的物理長度，而是蘊含著消費者情感、情緒、體驗等人文需求的社區(qū)生態(tài)。

金品島，一種新的商業(yè)形態(tài)

我們都經(jīng)歷了從付費時代到免費時代的商業(yè)變革，然而即將到來的倒付費時代將再次改變我們的商業(yè)邏輯。

例如美國的口碑商業(yè)服務(wù)公司，先付費給消費者再把產(chǎn)品賣給消費者。金品島就是運用這一商業(yè)邏輯率先步入新的商業(yè)軌道。它和現(xiàn)有的電商平臺有著本質(zhì)的區(qū)別，包括出發(fā)點、著眼點、著力點都不一樣。在金品島上查看廣告就可以得到獎勵，從而可以用獎勵在島上進行購物消費。金品島和用戶的關(guān)系形成了倒付費的關(guān)系，即你消費我付費。對于企業(yè)來講，金品島不僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是通過系統(tǒng)服務(wù)來為企業(yè)塑造和傳播品牌，提升產(chǎn)品的文化，提升產(chǎn)品的價值，增加企業(yè)的利潤，促進企業(yè)品牌的快速形成。

金品島有3個特點：第一，不只是交易。在實現(xiàn)交易的基礎(chǔ)上，精準推送產(chǎn)品信息，到達用戶終端，通過后臺智能分析，迅速將消費者的喜好及時反饋給登島企業(yè)，達到精準營銷的目的。第二，不只是終端。金品島的企業(yè)本身也是會員，通過形成封閉的物流循環(huán)體系，C2O和O2O在同一平臺，可根據(jù)需要隨時調(diào)換模式，登島機構(gòu)實現(xiàn)優(yōu)勢互補，各盡所能，各盡所需。第三，不只是商業(yè)。消費者需求的是一種生活方式的體驗和引導，一種生活環(huán)境的向往和規(guī)劃，金品島營造的是“最后一公里”的文化生活圈。

“最后一公里”的原意是指最后一段里程。但在商業(yè)體系中的“最后一公里”，必然伴隨著商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)、碎片條件的適應(yīng)、傳播目標的精準、本地生活的融合，才能實現(xiàn)最后里程的商業(yè)價值。