品牌識別實施在品牌塑造中的作用

白艷霞

品牌識別實施主要包括品牌識別闡述、品牌定位、品牌創(chuàng)建計劃和效果追蹤四個實施步驟。四個步驟是依次進(jìn)行、相互依存，既有邏輯上的前后關(guān)系，又是兼具彼此修正和優(yōu)化職能的有機整體，在相互作用的過程中，推進(jìn)品牌塑造的進(jìn)程并擔(dān)負(fù)著構(gòu)建品牌價值的重任。整體了解品牌識別系統(tǒng)的實施步驟，對品牌形象的提升具有重要意義。

品牌識別是品牌管理者設(shè)計與打造的一系列能夠?qū)ζ髽I(yè)成員和目標(biāo)消費者引起聯(lián)想的品牌關(guān)聯(lián)，如果一家企業(yè)計劃提升或重塑品牌形象，必須建立一個豐富、清晰的品牌識別系統(tǒng)，因為“與品牌形象相比，品牌識別更具有啟發(fā)性，會暗示品牌形象需進(jìn)行哪些改變或增加哪些要素。從根本上說，品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所要代表的東西?！逼放谱R別實施包括“品牌識別闡述、品牌定位、品牌創(chuàng)建計劃和效果追蹤”四個步驟，貫穿品牌創(chuàng)建發(fā)展和評估的整個過程，每一實施步驟都直接影響品牌形象塑造，品牌識別如能與目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴，將會產(chǎn)生預(yù)期的效果：反映品牌理念、企業(yè)精神和愿景，與競爭者形成差異，從而提高品牌知名度、美譽度以及消費者對品牌的忠誠度等品牌塑造的核心內(nèi)容。所以，品牌識別每步驟的內(nèi)容必須深入具體地明確規(guī)劃，不能憑簡單的廣告標(biāo)語或產(chǎn)品定位來完成。

我國著名的電商企業(yè)天貓商城在品牌識別系統(tǒng)上的改造上取得了令人矚目的成就。2003年5月10日，由B2B（Business to Business）公司阿里巴巴投資4.5億創(chuàng)辦的個人網(wǎng)上C2C（Consumer to Consumer）交易平臺淘寶網(wǎng)成立。隨著網(wǎng)上購物成為時代消費潮流和風(fēng)尚。淘寶網(wǎng)迅速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)最強大的增長引擎。但是，由于天貓初創(chuàng)時期品牌管理意識淡漠，淘寶賣家出售的商品質(zhì)量良莠不齊，質(zhì)量問題嚴(yán)重?fù)p害了淘寶形象。在這種嚴(yán)峻形勢下，為了增強阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)電子商務(wù)的核心競爭力，淘寶網(wǎng)的品牌識別實施系統(tǒng)全面改造，重塑了淘寶商城形象。

品牌識別闡釋：品牌標(biāo)識的闡釋

品牌識別實施系統(tǒng)建立的目的是向目標(biāo)消費者表達(dá)品牌的身份屬性，彰顯與其他品牌區(qū)別開來的差異優(yōu)勢，企業(yè)通過推廣品牌識別實施的各個步驟來塑造品牌形象。作為品牌核心戰(zhàn)略符號的品牌名稱、品牌標(biāo)志等品牌象征和核心記憶點的設(shè)計，成為品牌識別實施的第一個步驟——品牌識別闡釋。所謂品牌識別闡述是“用以增加品牌識別豐富性、結(jié)構(gòu)性和清晰性的系列工具?！碧詫毶坛堑钠放谱R別闡述工作主要是完成了三個“更換”：域名、品牌名稱、品牌標(biāo)志。

首先，更換域名。2008年4月10日，淘寶網(wǎng)打造B2C購物平臺——淘寶商城，當(dāng)時的淘寶商城依附于淘寶網(wǎng)laobao.com，采用二級域名mall.taobao.com。淘寶商城成立的初期，在國內(nèi)品牌知名度較小，借助淘寶的影響力推廣B2C平臺。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，由于淘寶商城缺乏獨立性，品牌識別性不夠突出，導(dǎo)致品牌競爭力后勁不足。為有效解決這些問題，2010年11月1日，淘寶商域?qū)ν庹叫紗⒂锚毩⒌男掠蛎鸗mall.com，并在網(wǎng)站中央位置打上相關(guān)字樣?！癟mall”與原來的域名相比，不僅是由二級提高到級，而且比原域名更具有品牌特色，尤其是強調(diào)了天貓的獨立性。

2011年6月16日，淘寶拆分為淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘網(wǎng)三個網(wǎng)站獨立運營，更加便于網(wǎng)購者區(qū)分三者的各自特征，突出淘寶商城特殊地位。

其次，更換品牌名稱。品牌名稱是品牌具有戰(zhàn)略意義的符號，是品牌標(biāo)志系統(tǒng)的核心表達(dá)要素，“是品牌最重要的資產(chǎn)，是品牌最核心的記憶點，也是啟動品牌和市場群體關(guān)系的按鈕?！?012年1月11日，淘寶商城在北京舉行新聞發(fā)布會，宣布中文品牌“淘寶商城”更換為“天貓”。所謂“天貓”，是淘寶商城域名Tmall的諧音。在意義上與貓的個性有關(guān)：一、貓很精細(xì)，優(yōu)雅，講求品質(zhì)，符合商城追求產(chǎn)品質(zhì)量的宗旨；二、貓比較嬌柔，女人性十足，這個品牌標(biāo)幟易受到女性網(wǎng)友的歡迎；三、貓有九命，隱喻天貓永遠(yuǎn)具有生命活力?！柏垺北蝗诵曰?，天貓商城因此具有了與貓相近的人的個性特征，也就是天貓的品牌個性。

“天貓”因時而生，新品牌新域名，新的新聞訴求點，塑造了一個全新的品牌形象。

第三，設(shè)計新的LOGO形象。標(biāo)識是“具有識別、傳達(dá)信息功能以及象征性的視覺符號?！逼放茦?biāo)識是品牌形象的臉面，與品牌名稱構(gòu)成品牌標(biāo)志系統(tǒng)的兩個要素。品牌名稱是語言符號系統(tǒng)，可讀可寫，而LOGO是品牌的視覺符號，“視覺識別設(shè)計是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。最能和消費者發(fā)生關(guān)系的并不是產(chǎn)品，而是形象視覺設(shè)計，……視覺設(shè)計的好壞直接影響到的是整個品牌的形象?！笨梢姡熵堅O(shè)計新的LOGO形象意義是何等重大。

2012年3月29日，在天貓的年度盛典上，公布了全新的LOGO形象（見圖1）。天貓LOGO黑白相間，寓意是“不管白貓、黑貓，能服務(wù)好消費者的，都是好貓?！碧熵埿碌钠放茦?biāo)識突出了品牌性格，易于引起目標(biāo)受眾展開品牌聯(lián)想。新的LOGO形象的公布，意味著天貓商城擁有了自己獨立、完整的品牌人格。只要在這個LOGO圖像出現(xiàn)的地方，消費者便能感受到天貓商域的企業(yè)文化和企業(yè)精神。

天貓對品牌標(biāo)志的重視已經(jīng)超越戰(zhàn)術(shù)性傳播層面，達(dá)到品牌戰(zhàn)略的高度。一個富有沖擊力的標(biāo)志能夠賦予品牌強大的凝聚力和結(jié)構(gòu)性，使之更容易被廣大目標(biāo)消費者的認(rèn)同和記憶。淘寶商城從改換域名營銷，到更名“天貓”，再到設(shè)計“天貓”品牌標(biāo)識，天貓新增的

系列品牌識別特征，傳達(dá)了更有啟發(fā)性的品牌聯(lián)想元素，對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和企業(yè)文化做了更好的闡釋，反映了企業(yè)的品牌理念，推動了天貓的品牌塑造戰(zhàn)略。

品牌定位：品牌標(biāo)識的核心價值

品牌識別進(jìn)行了清晰的闡釋后，品牌識別實施工作進(jìn)入品牌定位階段。品牌定位是品牌識別系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它要確定品牌的價值主張，并向目標(biāo)受眾大力宣傳自己的主張，包括品牌的經(jīng)營范圍、產(chǎn)品的種類、檔次、質(zhì)量以及售后服務(wù)等方面對目標(biāo)消費者所做的承諾，展示與競爭對手不同的品牌優(yōu)勢。品牌定位品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在產(chǎn)品尚未生產(chǎn)之前即預(yù)設(shè)了其檔次、目標(biāo)消費群體，并根據(jù)目標(biāo)消費群體的特點設(shè)計相應(yīng)的能夠滿足他們實用和心靈需要的產(chǎn)品，使這些產(chǎn)品獨具特色，在產(chǎn)品與目標(biāo)消費群體之間建立起一種內(nèi)在的聯(lián)系。淘寶商場獨立域名、更改品牌名稱、發(fā)布全新的LOGO標(biāo)識后重新登場。但是，這些視覺識別信息不能只具有能指而不具所指，必須賦予它們豐富而清晰的品牌理念，體現(xiàn)出產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量保證、售前和售后服務(wù)目標(biāo)等品牌核心價值。天貓的這些工作需要由品牌定位來完成，天貓的品牌定位是對原品牌戰(zhàn)略的一次揚棄和升華。

淘寶一分為三后，在品牌戰(zhàn)略上，以天貓為主打，帶動其它兩種電子商務(wù)的發(fā)展。與后兩者相比，天貓?zhí)峁┝艘粋€定位和風(fēng)格更加清晰的消費平臺，它具有普通店鋪和旺鋪都不具有的功能：第一，信用評價無負(fù)值，從O開始，最高為5，全面評價交易行為。第二，店鋪頁面自定義裝修，部分頁面裝修功能依靠于普通店鋪和旺鋪。第三，產(chǎn)品展示功能采用flash技術(shù)，全方位展示您的產(chǎn)品，為大部分的旺鋪成功走出單一的展示產(chǎn)品的局限提供了技術(shù)上的支持。第四，全部采用商域認(rèn)證，保證交易的信用。

天貓是大店鋪、大品牌賣家或者品牌授權(quán)賣家，與淘寶一般店鋪和一淘店鋪的區(qū)別還在于商品的種類豐富、服務(wù)更加周到。天貓的商品數(shù)量在近幾年內(nèi)有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，門類齊全?，F(xiàn)在天貓商城分為：品牌街、品牌特賣、天貓原創(chuàng)館等幾部分，還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)。

在服務(wù)方面，天貓?zhí)峁┢咛鞜o理由退換、正品保障、標(biāo)準(zhǔn)物流。天貓保證賣家的所有商品都是正品行貨，提供購物發(fā)票和購物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。接受買家七天內(nèi)無理由退換貨。天貓在物流方面首推B2C標(biāo)準(zhǔn)化的限時送達(dá)服務(wù)。

品牌定位適當(dāng)與否，直接關(guān)系到該品牌產(chǎn)品在目標(biāo)市場占有份額的大小。與國內(nèi)其它大型綜合B2C購物平臺相比，天貓與淘寶網(wǎng)共享超過9800萬會員，為了加強這些會員的忠誠度和吸引更多的會員，天貓倡導(dǎo)誠信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅持“寶不可淘，信不能棄”。在為會員打造更安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的同時，淘寶網(wǎng)也全心營造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。

品牌定位上的提升，使天貓品牌個性特征更加鮮明，品牌形象也得到改善，為品牌傳播創(chuàng)造了方便的條件。天貓在淘寶網(wǎng)戰(zhàn)略中品牌競爭力越來越強大，作為淘寶網(wǎng)服務(wù)品牌的主力，受到越來越多買家的關(guān)注和支持。在新一輪的網(wǎng)上購物博弈中，淘寶網(wǎng)憑借天貓打破了之前淘寶網(wǎng)商域與淘寶店鋪與一淘旺鋪含混不清的品牌管理模式，加強淘寶“兩鋪一域”覆蓋的所有產(chǎn)品或服務(wù)之間的協(xié)同性和清晰度，發(fā)揮了天貓主品牌的差異化特性和突破性優(yōu)勢，更重要的是使天貓與其它兩種店鋪構(gòu)成品牌化組合。

制訂品牌創(chuàng)建計劃：品牌傳播與營銷策略

品牌識別實施是一個系統(tǒng)工程，絕非視覺設(shè)計、品牌定位能單獨承擔(dān)的，還要制訂品牌創(chuàng)建計劃，否則，品牌傳播的內(nèi)容也變得空洞單一，品牌形象顯得蒼白無力。品牌的創(chuàng)造要借助各種媒介，包括促銷、宣傳、包裝、直銷、旗艦店、互聯(lián)網(wǎng)和贊助活動等，主要完成兩方面的工作：一是選擇適當(dāng)?shù)拿浇橛行У貏?chuàng)建品牌的決策；二是制定品牌傳播策略并付諸實施，使傳播活動能先聲奪人、與眾不同。天貓的廣告從各種媒介全面出擊，報刊雜志、街頭海報、電視、網(wǎng)絡(luò)都有天貓的廣告。但是，天貓作為

家電商企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告多一些。天貓制訂品牌創(chuàng)建計劃的一部分工作與品牌傳播相關(guān)，其傳播的品牌識別的闡釋、品牌定位等信息，便于消費者在內(nèi)心對天貓形成清晰的品牌形象；而促銷活動反復(fù)激活品牌，保持品牌活力，從而提高品牌價值。

天貓的品牌傳播手段多種多樣，并不只依賴廣告，而是以品牌識別和品牌定位為指導(dǎo)，建立一個整合信息和建立可聯(lián)想的媒介，使它們共同達(dá)到整合的傳播效果。天貓通過促銷活動、贊助以及慈善創(chuàng)建品牌的推廣效果，已經(jīng)超越了廣告。品牌創(chuàng)建的最高層次是“建立深層次的消費者——品牌關(guān)系和維系有品牌忠誠度的核心客戶群體等相關(guān)問題進(jìn)行討論。”一個品牌的忠誠消費者群體通過打廣告是很難建立起來的，只有通過消費體驗，才能深切了解個品牌的全部理念。

天貓的促銷活動花樣繁多，層出不窮。在每年的“五一”、“十一”、“中秋節(jié)”、“雙12”、圣誕節(jié)、新年等節(jié)日天貓都搞促銷。與這些促銷相比，“雙11”促銷是真正的大手筆，天貓創(chuàng)造了中國電商最大的購物節(jié)——“雙11”購物節(jié)。自2011年天貓創(chuàng)立這個購物節(jié)以后，每年的銷售額不斷飆升，2012年到2015年“雙11”當(dāng)天銷售額分別為191億、350億、571億、912億元。天貓“雙11”購物狂歡節(jié)，不僅是一個消費者的節(jié)日、商家的節(jié)日，而且已擴(kuò)大為社會性事件。

淘寶網(wǎng)的贊助活動也比較多。贊助活動同樣是塑造品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力的有效手段，它不同于廣告的入侵性或說服誘惑目標(biāo)受眾感知品牌，淘寶網(wǎng)所作的贊助營銷，主要有娛樂營銷和體育營銷。在娛樂營銷中，最為典型的是與電影大片的合作，如《韓城攻略》（2003年）、《天下無賊》（2004年）等影片；而體育營銷，主要集中在2005年4月13日，淘寶冠名GP Moto GP賽事。天貓參加的贊助活動為品牌傳播創(chuàng)造了展示品牌形象的機會，開發(fā)了品牌關(guān)聯(lián)。除了展現(xiàn)天貓的品牌有形特征外，這些贊助還有效延伸品牌，從而加強品牌形象的深度、廣度以及和客戶之間的關(guān)系。

淘寶參與的慈善活動，將淘寶網(wǎng)的品牌形象與社會責(zé)任感體現(xiàn)到了一個前所未有的高度上。2005年淘寶網(wǎng)倡議“愛心中國”印度洋海嘯義捐活動。2006年8月-10月，淘寶網(wǎng)舉辦的百位明星百件私物公益拍賣活動。2007年3月，明星牽手資助“萬名婦女網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)行動計劃”義賣活動等，淘寶網(wǎng)參與的慈善活動有數(shù)十次之多。在這些慈善活動中，天貓的品牌本質(zhì)、核心識別、拓展識別、以及價值取向得以向廣大受眾傳播，天貓的品牌形象也得到提升，擴(kuò)大了品牌的知名度，贏得了消費者對品牌的美譽度和忠誠度。這些慈善活動向社會有力地證明，天貓不是家以利潤為唯價值取向的電商企業(yè)，它的快速發(fā)展也不是為了與其它電商企業(yè)殘酷競爭，而是為了帶動我國商業(yè)從傳統(tǒng)實體店向網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型，它創(chuàng)造利潤也是服務(wù)于社會和幫助弱勢群體。

追蹤與反饋管理：品牌塑造效果的檢驗

品牌識別實施的最后個步驟是對品牌創(chuàng)建工作的效果進(jìn)行跟蹤，包括品牌忠誠度測評、認(rèn)知品質(zhì)地位測評、關(guān)聯(lián)度測評、知名度測評和市場業(yè)績測評。這些評估活動構(gòu)建了一個跨品牌和產(chǎn)品類別的追蹤系統(tǒng)，同時也為那些需要針對特定品牌量體裁衣的人們提供了出發(fā)點。

天貓的品牌識別實施的創(chuàng)建效果如何，不是僅憑語言所能描述的，需要具體詳實的統(tǒng)計來證明。關(guān)于知名度測評和市場業(yè)績測評，中國電子商務(wù)研究中心日前公布了2013年上半年中國B2C網(wǎng)絡(luò)交易市場十強榜單，天貓以50.4%的市場份額高居榜首。天貓在B2C市場占有絕對優(yōu)勢。B2C三甲的市場份額占比提升至76.8%，而12年同期三甲份額占比為71.9%。價格方面，同款商品，天貓的價格比京東低，另外，天貓促銷活動多，折扣多，其價格上的優(yōu)勢更加突出，刺激了網(wǎng)友們的購買欲。創(chuàng)造了我國B2C電商日銷售額的奇跡。

在品牌忠誠度測評和認(rèn)知品質(zhì)（領(lǐng)導(dǎo)）地位等方面的測評上，天貓的測評結(jié)果良好。天貓對店鋪的“如實描述”、“服務(wù)態(tài)度”、“發(fā)貨速度”以及信譽等方面的評介管理，吸引了眾多網(wǎng)友來天貓購物。天貓的價格時升時降，吸引網(wǎng)友們像潮水般浪接一浪地涌來搶購。天貓規(guī)范的品牌管理方法保障了他們的權(quán)益，這類消費者是天貓品牌個性的深刻體驗者。區(qū)別于國內(nèi)其他大型綜合B2C購物平臺，天貓與淘寶網(wǎng)共享超過9800萬會員（淘寶網(wǎng)2010年注冊用戶3.7億），可見，消費者對天貓的品牌認(rèn)知和接受已經(jīng)達(dá)到很高的程度。對我國網(wǎng)友來說，上淘寶網(wǎng)購物是他們生活的一部分，天貓是他們網(wǎng)購的不二選擇，淘寶會員已經(jīng)結(jié)成一個個幫派，他們是品牌的傳播者，品牌形象的維護(hù)者，品牌發(fā)展的驅(qū)策者。

通過以上數(shù)據(jù)分析我們也可以得到證明，天貓在品牌識別的實施上采取的每一個步驟都是行之有效的。

B2C商務(wù)模式的關(guān)鍵是互動，因為互動引起興趣，有興趣才能轉(zhuǎn)化為消費。天貓之前的商品和消費者連接是座座“信息孤島”，無法形成一個品牌和消費者互動以及消費的鏈路閉環(huán)。天貓為品牌商們打造了一個與消費者互動的社交平臺——“品牌館”，品牌商可以隨時與消費者溝通，及時獲得消費者使用商品的意見，迅速改進(jìn)產(chǎn)品。天貓品牌館，不只是商家賣貨和買賣家互動的平臺，而且是商家品牌傳播的一個品牌站。從商品展示賣貨，到品牌互動，天貓一直順應(yīng)時代潮流和消費者的需求調(diào)整品牌策略，塑造品牌形象。

總之，天貓的品牌識別實施的四步和平臺改造，把天貓的品牌價值和品牌意識提高到了一個全新的水平，進(jìn)一步穩(wěn)固了因質(zhì)量問題和信譽問題而動搖的市場，增進(jìn)了商家與消費者之間的交流，鞏固了淘寶網(wǎng)的在中國電子商務(wù)企業(yè)中遙遙領(lǐng)先的地位。天貓以其“標(biāo)新立異”、“銳意進(jìn)取”、“精益求精”的品牌形象展現(xiàn)在公眾視野，帶動整個阿里巴巴集團(tuán)C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（作者單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院）