廣告?zhèn)鞑ブ械墓适滦推矫鎻V告創(chuàng)意研究

傳媒業(yè)的飛速發(fā)展使得廣告已經(jīng)充分滲透到我們的日常生活中，商家通過廣告向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，創(chuàng)意性的產(chǎn)品廣告往往能給商家創(chuàng)造巨大的收入。

本文首先闡述了廣告?zhèn)鞑ブ泄适滦推矫鎻V告創(chuàng)意的傳播優(yōu)勢(shì)，然后分析了故事型平面廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，最后對(duì)提高故事型廣告?zhèn)鞑バ芴岢隽艘恍└倪M(jìn)建議。

故事型平面廣告創(chuàng)意的傳播優(yōu)勢(shì)

1.使受眾者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴

故事型廣告的素材來源于大眾生活，范圍涉及到大眾生活的方方面面，在細(xì)節(jié)的展現(xiàn)方面更容易使受眾者產(chǎn)生共鳴。以南方黑芝麻糊廣告為例，南方黑芝麻糊廣告展現(xiàn)了一幅南方幽深的小巷中叫賣的場(chǎng)景，它很容易就把受眾者帶回到童年時(shí)期，讓人回來起年少時(shí)期溫暖的巷邊小吃的昧道，讓普通的黑芝麻糊具有了年代情懷，觀眾自然對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了深刻印象。故事型廣告以敘事的手法創(chuàng)造了良好的宣傳氛圍，使大眾更容易達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

2.樹立品牌形象

品牌形象的建立對(duì)于產(chǎn)品銷售大有裨益，好的品牌形象能夠顯著提升產(chǎn)品價(jià)值。根據(jù)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的分析發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)以上收入水平家庭絕大多數(shù)在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)特別關(guān)注到產(chǎn)品所屬企業(yè)，在不存在巨大價(jià)格差異的情況下，消費(fèi)者通常會(huì)考慮選擇大企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。而大企業(yè)形象的樹立除了提升產(chǎn)品質(zhì)量使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴以外，良好的企業(yè)產(chǎn)品廣告銷售也是十分重要的。故事型廣告能幫助消費(fèi)者更加快速地樹立企業(yè)品牌形象，有些品牌的價(jià)值甚至超過了企業(yè)自身的價(jià)值。

故事型平面廣告創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀分析

故事型平面廣告起源于上世界末期，如今越來越多的故事型廣告朝著更加貼近生活細(xì)節(jié)方向發(fā)展。但是應(yīng)當(dāng)注意到當(dāng)前故事型平面廣告在創(chuàng)造性方面仍存在較多問題。

1.模仿痕跡嚴(yán)重

毫無疑問，創(chuàng)新性是廣告的第二生命力，但是通過觀察我們身邊的故事型廣告不難發(fā)現(xiàn)，廣告的模仿痕跡十分嚴(yán)重。以常見的洗衣粉廣告為例，多數(shù)故事型廣告所展現(xiàn)的廣告內(nèi)容都是小朋友在貪玩的過程中弄臟了異物，所宣傳的洗衣粉很好的去除了衣服上難洗的污漬。對(duì)于雷同的故事情節(jié)，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生視覺疲勞，對(duì)于模仿者和被模仿者樹立品牌形象也都將產(chǎn)生不利影響。

2.走入誤區(qū)的明星代言

明星對(duì)于廣告銷售的積極作用是值得肯定的，這種宣傳模式能夠快速吸引大批粉絲購買某類產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市面上普及度提高。但是故事型平面廣告的核心在于貼近生活細(xì)節(jié)的故事情節(jié)，而不是在于明星的宣傳效應(yīng)本身，明星宣傳廣告和故事型宣傳廣告本身是兩種廣告?zhèn)鞑ツＪ?。并不是說兩種模式不能兼用（有一些故事廣告就是基于明星本身創(chuàng)作的），而是企業(yè)在考慮進(jìn)行故事型廣告宣傳模式的時(shí)候，往往會(huì)把大部分人力物力投放到明星身上，這與采用故事型廣告模式的初衷明顯是背離的。

改進(jìn)故事型平面廣告創(chuàng)意的意見與建議

1.貼近大眾生活需求

故事型廣告的核心目標(biāo)是通過貼近受眾的生活情節(jié)來打動(dòng)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)；同時(shí)通過故事使受眾留下深刻印象，建立起良好的品牌形象。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，故事型廣告在進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)回歸情節(jié)創(chuàng)作本身，充分了解大眾的生活需求，以此為基準(zhǔn)進(jìn)行故事創(chuàng)作。以具體的生活情境來讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到銷售產(chǎn)品能夠滿足他們的生活需求，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)銷售目的。

2.增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)

盡管故事型廣告能給受眾帶來更加切身的體會(huì)，但是內(nèi)容的重復(fù)性反而會(huì)造成適得其反的結(jié)果。故事型廣告只有不斷創(chuàng)新，展示新的、獨(dú)有的生活情境，才能不使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，或?qū)Ξa(chǎn)品性能產(chǎn)生懷疑，才能在千篇一律的廣告中獨(dú)樹一幟，吸引消費(fèi)者的目光。觀眾每天需要面對(duì)數(shù)以千計(jì)的廣告，故事型廣告相對(duì)其他廣告模式更容易打動(dòng)消費(fèi)者，生活化是故事型廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而重復(fù)性對(duì)于故事型廣告來說是致命傷。

3.加強(qiáng)對(duì)故事型廣告的審核力度

政府、廣告行業(yè)監(jiān)督部門以及行業(yè)的自我規(guī)范部門都應(yīng)該切實(shí)承擔(dān)起對(duì)于全行業(yè)的監(jiān)管作用，保障全行業(yè)規(guī)范、有序的運(yùn)行。在審核故事型廣告內(nèi)容時(shí)，對(duì)于抄襲嫌疑的廣告情節(jié)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格審查，對(duì)于具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)給予嘉獎(jiǎng)，以此來激發(fā)廣告行業(yè)從業(yè)人員的創(chuàng)新意識(shí)，逐步提高故事型廣告在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)意。同時(shí)商家也要主動(dòng)了解故事型廣告的傳播效益和受眾對(duì)于廣告創(chuàng)意的體會(huì)，及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整。

結(jié)語

伴隨著歷史的推進(jìn)和時(shí)代的發(fā)展，各行各業(yè)都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的局面，廣告行業(yè)也是如此。故事型廣告以生活情節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者，容易使受眾產(chǎn)生共鳴，刺激消費(fèi)行為，因而受到了廣告界人士的偏愛。廣告行業(yè)人士在采用故事型平面廣告模式時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新性對(duì)于故事型廣告的重要意義，不斷創(chuàng)造真正貼合大眾生活同時(shí)展示內(nèi)容和方式更具創(chuàng)意的故事型廣告。

（作者單位：吉祥人壽保險(xiǎn)股份有限公司）

作者簡(jiǎn)介：李沙（1980-），湖南長(zhǎng)沙，大學(xué)本科，研究生，就職單位：吉祥人壽保險(xiǎn)股份有限公司，職稱：中級(jí)，研究方向：廣告、插圖、漫畫、繪本。