品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)

周圓圓

當下，生態(tài)化、價值化、標準化、產(chǎn)業(yè)化、資本化的品牌農(nóng)業(yè)異軍突起，打開了我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一扇大門，改變了農(nóng)業(yè)發(fā)展的思路和理念，正引領(lǐng)著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)邁向多元化、市場化、國際化道路。習近平總書記強調(diào)，滿足吃好、吃得安全的主導方向，更要大力開發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)部部長韓長賦也說到，品牌就是信譽、信用與信任，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革就是要創(chuàng)造更多更好的品牌。通過對品牌農(nóng)業(yè)的深入探討，交流品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗和體會，必將對農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革帶來新思維、新模式、新業(yè)態(tài)，為實施農(nóng)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略帶來新的影響，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化增添新動能。

2016年11月6日，中國農(nóng)業(yè)品牌論壇在七彩云南的省會城市昆明召開，中國農(nóng)業(yè)品牌論壇是由第四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會主辦、中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會、農(nóng)民日報社、中國農(nóng)業(yè)電影電視中心與中國農(nóng)業(yè)出版社聯(lián)合承辦。農(nóng)業(yè)部副部長屈冬玉、云南省人大常委會副主任趙立雄、農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司司長唐珂、農(nóng)業(yè)部信息中心主任張興旺、農(nóng)業(yè)部科教司副司長劉艷、中國社會科學院世界傳媒中心秘書長冷凇、禾中集團董事局主席趙銀虎等出席論壇，領(lǐng)導與專家就中國農(nóng)業(yè)品牌的品牌營銷、科技創(chuàng)新、品牌傳播與塑造等多個方面進行了現(xiàn)場演講。論壇上由多位嘉賓共同揭曉了《中國農(nóng)業(yè)品牌年鑒2016》。

屈冬玉：農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展，區(qū)域性品牌是基礎(chǔ)

屈冬玉說，農(nóng)業(yè)需要構(gòu)建產(chǎn)學研體系，哪怕是一個小產(chǎn)品，都需要有創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的路徑來設(shè)計好、謀劃好。因此，推進品牌建設(shè)，就是要有新理念、新路徑，形成特色。

科技創(chuàng)新：品牌農(nóng)業(yè)的原動力。品牌化農(nóng)業(yè)，關(guān)鍵是區(qū)域化品牌的發(fā)展。區(qū)域品牌是以縣為基礎(chǔ)，以省來籌劃，從規(guī)劃、理念、標志到產(chǎn)業(yè)的分類。比如說茶葉，茶葉分紅茶、綠茶，還分半發(fā)酵茶、發(fā)酵茶等等；花，是鮮切花、盆花、案頭花；鮮切花里有菊花、百合花、玫瑰花還有康乃馨等，不要只是籠統(tǒng)地講花卉。所以，中國的品牌化農(nóng)業(yè)，關(guān)鍵是區(qū)域化品牌，這是基礎(chǔ)。其次，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，關(guān)鍵是品牌精細化。不能籠統(tǒng)講茶，全國烏龍茶最好的十家，都需要產(chǎn)業(yè)的精細化。中國特色社會主義農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化必須是產(chǎn)、學、研結(jié)合，小到每一個小產(chǎn)品，這樣我們的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，才能有創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的路徑來設(shè)計好、謀劃好。第三，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展，關(guān)鍵是特色品牌。什么叫特色？簡單地說就是跟別人不一樣，我們要用正向思維來建立自己的特色，要采用最高水準。

趙立雄：充分發(fā)揮云南優(yōu)勢，打造高原品牌

近年來，在黨中央國務(wù)院的正確領(lǐng)導下，在農(nóng)業(yè)部等國家部委的關(guān)心支持下，我們深入學習貫徹習近平總書記系列重要講話，特別是考察云南重要講話精神，充分發(fā)揮云南獨特的地理優(yōu)勢、氣候優(yōu)勢、物種優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢和開發(fā)優(yōu)勢，高原品牌走特色路，大力發(fā)展高原特色農(nóng)業(yè)，通過突出特色建品牌，發(fā)揮優(yōu)勢立品牌，培育名優(yōu)創(chuàng)品牌，開拓市場樹品牌，努力打造豐富多樣、生態(tài)環(huán)保、安全優(yōu)質(zhì)、四季飄香的名牌，形成了云煙、云茶、云咖啡、云菜等眾多云系特色品牌，宣威火腿、斗南花卉、后谷咖啡等品牌已經(jīng)打響，愛吃云南菜、品嘗云南果的良好態(tài)勢初步形成。

張興旺：農(nóng)業(yè)品牌營銷上網(wǎng)，要唱好“三部曲”

最近看到一組數(shù)據(jù)，讓我思考很多，網(wǎng)民的社交媒體普及率中國91%、美國67%、日本30%，同時還有另外一組數(shù)據(jù)是中國網(wǎng)民在社交媒體上每天花費的時間，中國每天每人花費的時間46分鐘、美國37分鐘、日本7分鐘，我想說“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為這個時代的背景音樂，“互聯(lián)網(wǎng)+”也成為了農(nóng)業(yè)品牌營銷的背景音樂。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)對于整個農(nóng)業(yè)來講，有可能產(chǎn)生非常大的沖擊力，對中國農(nóng)業(yè)格局產(chǎn)生重大的影響，這一點恰恰對于農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是相匹配的。也就是說，面向市場需求的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是我們這個時代農(nóng)業(yè)發(fā)展的主旋律，也是農(nóng)業(yè)品牌營銷的主旋律。

從經(jīng)濟學角度講，如何實現(xiàn)差異化？如何培育品牌？并不是一件容易的事。我認為有三件事是非常重要的，尤其要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，唱好“三部曲”尤為重要。第一部曲是從“我猜你”唱到《我和你》，規(guī)避農(nóng)業(yè)品牌的“自閉癥”傾向。雖然現(xiàn)在大家對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重視程度是前所未有的，但不得不說，很多農(nóng)業(yè)品牌的培育、建設(shè)、宣傳，還都處在一個品牌所有者的視角出發(fā)。那些對消費者非常有價值的信息，在品牌營銷的過程中，并沒有得到很好地回應(yīng)和傳達，這種現(xiàn)象我給它起一個名字叫“品牌培育中的自閉癥”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告越來越難以吸引顧客，所以現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷光靠創(chuàng)意是不行了，還要靠一些誠意。而互聯(lián)網(wǎng)恰恰給我們提供了這樣一個平臺，通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解消費者的喜怒哀樂，通過網(wǎng)站和微信來回應(yīng)消費者的關(guān)切。從我猜你到我和你，一字之差，我和你心連心，讓用戶感到你的真誠服務(wù)。

第二部曲“從印象派到抽象派”，注意品牌發(fā)展中的定位簡單化傾向，比如說把品牌簡單地理解為產(chǎn)品，如果這樣的產(chǎn)品要做出品牌來非常不容易，要由原來把品牌簡單地定義為產(chǎn)品，這種粗放的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾痈郊又怠Ｒ虼?，超越印象，抽象出一個品牌附加文化和其他元素，對于張揚品牌的影響力是至關(guān)重要的。我理解，品牌在表面上看來是物與物的關(guān)系，在本質(zhì)上還是人與人的關(guān)系。

第三部曲是“不忘老朋友，結(jié)識新朋友”，注意品牌發(fā)展中的擴大化傾向。有一首歌是“千里難尋是朋友，朋友多了路好走，結(jié)識新朋友，不忘老朋友?！比绻_拓一個新的市場，投入的費用大概是維護老市場的5倍左右。

我想，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體只有樹立與堅守企業(yè)家思維，“用一生的眼光去權(quán)衡”，努力規(guī)避品牌培育的“自閉癥”傾向、品牌定位的簡單化傾向和品牌發(fā)展的擴大化傾向，注重從“我猜你”到“我和你”，從“印象派”到“抽象派”，“結(jié)識新朋友，不忘老朋友”，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”唱好“三部曲”，才可能把農(nóng)業(yè)品牌營銷做得風生水起。

劉艷：科技是支撐品牌發(fā)展的原動力

近年來，我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)呈現(xiàn)加速態(tài)勢，吸引了大批有智有為的企業(yè)和人才。這次論壇的主題是科技創(chuàng)新，如何系統(tǒng)全面支撐農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，是農(nóng)業(yè)科技面臨的新課題和新領(lǐng)域。

長期以來我國農(nóng)業(yè)科技為保障國家糧食安全，形成一整套以增產(chǎn)為核心的研發(fā)推廣體系和科技資源配給方式，有力支撐了糧食連年增長。但是，支撐品牌農(nóng)業(yè)的研發(fā)能力和技術(shù)儲備明顯不足，因此，今后一段時期我們將帶領(lǐng)全國農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)和科技隊伍，轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、補短板，針對品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)存在的問題以及需求，加快研發(fā)創(chuàng)新。一是挖掘農(nóng)業(yè)品種的多樣性資源，為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展提供豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)；二是針對目前產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在的突出問題，研究綜合治理技術(shù)和清潔生產(chǎn)技術(shù)的流程模式；三是加大對品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中急需的綠色肥料、綠色農(nóng)藥的研發(fā)；四是加大多功能農(nóng)業(yè)的新技術(shù)、新工藝、新模式研發(fā)。推動農(nóng)業(yè)新品牌、新產(chǎn)業(yè)的壯大。與此同時，我們將繼續(xù)深化科技體制和機制創(chuàng)新，推動科研院所與企業(yè)深度融合，努力打造產(chǎn)、學、研協(xié)同創(chuàng)新的品牌農(nóng)業(yè)科研團隊，為中國特色農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，提供強有力的科技支撐。

冷淞 ：新媒體影響下的農(nóng)業(yè)品牌傳播與塑造

你有個性，與眾不同，就會被大家記住。品牌傳播最新模式創(chuàng)新發(fā)展趨勢，依托于“場景”進行節(jié)目創(chuàng)意設(shè)計，“勵志場景”（褚橙對于青年創(chuàng)業(yè)的鼓勵），“情感場景”（菌湯對于親情的呈現(xiàn)）等等?！皥鼍啊被A(chǔ)上強化“農(nóng)產(chǎn)品”對“情感”的消費。親情的彰顯、友情的分享、愛情的升華等。提供農(nóng)產(chǎn)品的同時，要提供多元“加工”方式，私人定制時代的來臨。

如何使用好媒體塑造“農(nóng)產(chǎn)品”品牌？第一，電影級、廣告級的人文記錄。第二，體驗式旅游專題，央視《美麗中國鄉(xiāng)村行》節(jié)目，通過記者體驗的方式直觀介紹生產(chǎn)生活與旅游休閑嫁接的盛況。美麗鄉(xiāng)村有一個四美圖的概念，美人、美食、美景、美特產(chǎn)。第三，場景化—生態(tài)美景中品位健康美食，體驗化—體驗休閑農(nóng)業(yè)的同時探討農(nóng)產(chǎn)品的不同制作方式。