步步高為何逆勢擴張豪賭實體商業(yè)？

李永華

奇虎360曲線入股，馬云潛在收購，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借殼……步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（002251.SZ，下稱“步步高”）儼然成為今年零售業(yè)的話題王。在“緋聞”之外，步步高在線下開始了一系列布局——收購心連心超市江西萍鄉(xiāng)全部門店，湖南岳陽、湘潭部分門店，在長沙梅溪湖新天地豪擲50億元打造城市綜合體，拿出15.88億元參與重慶百貨定向增發(fā)。另一個鮮有人關(guān)注的事實是，截至12月中旬，步步高新開店數(shù)量已超過30家，是2016年國內(nèi)開店最多的實體零售連鎖企業(yè)。

“回歸實體”，步步高創(chuàng)始人、董事長王填用4個字總結(jié)其一年多來諸多看似激進的布局，“其實從今年三季度開始，線下企業(yè)的數(shù)據(jù)已經(jīng)大幅度好轉(zhuǎn)，各個業(yè)態(tài)在四季度應(yīng)該都能回到可比正增長的軌道上面。我覺得這是一個很大的信號，線下企業(yè)前陣子被線上的包圍和打擊，可能會慢慢緩過神來。”

新零售概念成資本市場寵兒

12月6日，步步高發(fā)布的定增公告顯示，公司募資12.5億元。其中，新沃基金參與申購5億元。隨后，不少媒體發(fā)布消息稱，奇虎360持有新沃基金30%的股權(quán)。

12月7日—8日，步步高股價持續(xù)漲停。12月9日，步步高公告澄清，奇虎360公司與參與公司定向增發(fā)的新沃基金管理有限公司沒有股權(quán)關(guān)系。盡管如此，步步高當(dāng)天股價振幅仍超過10%，收跌1.59%。

股價暴漲不僅僅是來自奇虎360的消息刺激。步步高股價飆升的另一推動力來自阿里巴巴。繼入股銀泰百貨、蘇寧電器之后，阿里巴巴近期又以21.5億元收購總部位于浙江的連鎖超市三江購物（601116.SH）32%的股份，成為三江購物的第二大股東。

公開資料顯示，三江購物是浙江省最大的平價連鎖超市之一，門店160多家，2015年營業(yè)收入43.57億元。步步高是湖南、廣西最大的實體零售企業(yè)之一，截至2016年上半年，步步高擁有各業(yè)態(tài)門店245家，其中超市203家、百貨42家，2015年營收規(guī)模是三江購物的3倍。

電商巨頭們對實體零售的青睞，被視為是實體零售價值的再發(fā)現(xiàn)，線上線下相融合的“新零售”概念也瞬間點燃，諸多概念股出現(xiàn)股價異動。步步高也曾傳出與阿里巴巴親密接觸的傳聞。不過，目前并沒有證據(jù)證明步步高與阿里巴巴有股權(quán)合作。

在國內(nèi)，步步高是較早提出“O+O”新零售概念的企業(yè)之一。步步高2015年年報稱，公司于2014年10月底正式啟動云猴平臺，積極實施線上和線下融合的 O+O全覆蓋布局，構(gòu)建包括云猴網(wǎng)、支付平臺、物流平臺、便利平臺、會員平臺在內(nèi)的云猴大平臺生態(tài)系統(tǒng)。

按照定增計劃，步步高總計25億元的募集資金中，13.15億元投入云猴大電商平臺。今年6月，步步高集團總裁陳志強接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時表示，云猴平臺仍在培育之中。從最終完成的12.5億元募集資金用途來看，其中8億元用于償還銀行貸款，所余下的資金顯然難以支撐原來設(shè)想的云猴大電商平臺。

今年5月，在步步高2015年度股東大會上，王填表示，步步高的發(fā)展戰(zhàn)略是“打通線上，回歸實體”。他認(rèn)為，未來2～3年內(nèi)，線上與線下將出現(xiàn)均衡發(fā)展局面，“未來，線下零售具備的體驗式消費將較線上零售更具優(yōu)勢?！?/p>

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國電商增速已進入下降通道，從2014年的49.7%，到2015年的33.3%，再到今年前三季度的26.1%，與實體零售企業(yè)的增速相接近。兩者的平衡似乎比王填預(yù)計的更快，過去幾年零售業(yè)線上線下零售額增速兩極分化的情況正發(fā)生改變。

50億元投入實體商業(yè)，是不是“豪賭”？

位于湖南長沙步步高？梅溪新天地水秀廣場的梅溪書院，是由步步高集團和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)共同打造的首家“O+O”概念實體書店，也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的首家線下實體書店。在9月3日開業(yè)儀式上，王填稱，“梅溪書院不僅僅是書店，還將有講堂供嘉賓論道，以及咖啡、展覽，每月將安排舉辦國內(nèi)外眾多文藝、文創(chuàng)、文化活動，將梅溪書院共同打造創(chuàng)建一個超級文化IP?！?/p>

這是步步高與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)深度合作的一小步。根據(jù)步步高7月18日發(fā)布的公告，雙方建立戰(zhàn)略合作，將在商品銷售、線上線下資源共享、倉儲物流配送、開拓快銷品市場等方面深度合作。雙方頻頻接觸引發(fā)外界關(guān)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借殼步步高回歸A股的猜想。10月12日，王填公開表示，雙方并沒有股權(quán)合作。

梅溪書院所在的步步高？梅溪湖新天地城市綜合體是王填近年來最為看重的項目，也是其回歸實體最為關(guān)鍵的一步。資料顯示，梅溪湖新天地投資總額高達(dá)50億元，建筑面積70萬平米。6月25日，梅溪湖新天地正式開業(yè)當(dāng)天，步步高對外公布的數(shù)據(jù)是，當(dāng)天接待客流80萬人次。

當(dāng)實體店掀起“關(guān)店潮”之時，步步高50億元的豪舉也成為業(yè)界關(guān)注的焦點——梅溪湖新天地能否取得持續(xù)成功？

王填認(rèn)為，“大家都說商業(yè)不行了，可能實體商業(yè)確實都面臨一個瓶頸，我認(rèn)為這個瓶頸在于大家只顧賣東西，這種經(jīng)營方式是有天花板的。我一直想找一個解題途徑，在大家都唱衰我們實體商業(yè)時，我覺得我們不會衰，但是需要迭代和變革?！?/p>

步步高想要試試新玩法。按王填的說法，“我就想做一種集商業(yè)、旅游、文化、娛樂為一體的超級MALL，這里面賣的是一種輕奢+漫時尚的方式，讓年輕人尖叫?！?/p>

自開業(yè)至今，像梅溪書院超級IP蒞臨現(xiàn)場這樣的消息幾乎不間斷地出現(xiàn)在湖南本地媒體。12月10日，《中國經(jīng)濟周刊》記者在梅溪湖新天地實地發(fā)現(xiàn)，這座體量龐大的綜合體，除了規(guī)模驚人的購物場地，還匯聚著亞洲最高的自由落體塔，全國最大的飛行體驗館，以及在籌建國內(nèi)首家酷車公園、全國最大的屋頂農(nóng)場等多個項目。直觀來看，人氣頗旺。

然而，實體零售業(yè)仍然艱難。在湖南，新一佳、心連心等知名連鎖超市因資金鏈斷裂先后倒閉。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降0.1%，這是自2012 年以來首現(xiàn)負(fù)增長。2015年社會消費品零售總額30.1萬億元，同比增長10.7%，相比于2014年的12%增速有所下降，延續(xù)2010年以來增速放緩的趨勢。

從另一方面來看，波士頓咨詢預(yù)測，即使中國經(jīng)濟增速未來幾年保持在5.5%的水平，我國消費市場至2020年也將達(dá)到6.5萬億美元的規(guī)模，增量為2.3萬億美元。這依然是一個巨大的市場空間。

2015年，步步高上市公司部分凈利潤為2.14億元，梅溪湖新天地50億元的投資也讓步步高承受了不小的財務(wù)壓力。據(jù)了解，該項目已回籠資金20億元，絕大部分物業(yè)仍然自持?！拔也皇呛蕾€，而是打有準(zhǔn)備之仗。”王填說。

加速開店，跨省整合，

但利潤和資金壓力也持續(xù)加大

當(dāng)實體零售普遍被唱衰之時，步步高不僅耗資50億元推出梅溪湖新天地，其整體布局也在緊鑼密鼓地推進。

“今年，步步高新開門店30多家，是2016年開店最多的實體零售連鎖企業(yè)?！标愔緩娊邮堋吨袊?jīng)濟周刊》記者采訪時透露。9月份，步步高在江西、湖南、四川三地連續(xù)開出12個門店，創(chuàng)下中國零售業(yè)單月開店紀(jì)錄。

在2015年度股東大會上，王填提出要逆勢擴張計劃——2016年開店100萬平方米?！熬€上消費在價格和海量選擇方面有優(yōu)勢，但當(dāng)前消費已經(jīng)升級，體驗感、品質(zhì)感都很重要，而這正是線下消費的優(yōu)勢，也是步步高在行業(yè)緊縮背景下，仍擴張線下門店的原因。”王填說。

加速開店之時，步步高并購擴張也在同步進行。

2005年始，步步高從湖南湘潭向省外擴張，陸續(xù)進入江西、川渝、廣西地區(qū)。2015年，步步高以約15.8億元全資并購廣西地區(qū)連鎖商品零售龍頭企業(yè)南城百貨，逐步形成“立足湖南、跨區(qū)發(fā)展”的業(yè)務(wù)格局。

今年9月1日，步步高收購萍鄉(xiāng)心連心超市5家店的全部經(jīng)營性資產(chǎn)及經(jīng)營權(quán)，一舉掌控萍鄉(xiāng)零售市場大部分份額，成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)老大。陳志強稱，這只是步步高在江西啟動并購戰(zhàn)略的開始。

10月13日，步步高公告稱，公司擬使用15.88億元自籌資金參與認(rèn)購重慶百貨定增6670萬股。投資完成后，步步高將持有重慶百貨10.91%的股份，成為第三大股東。今后，步步高在重慶的相關(guān)門店交由重慶百貨托管；除此之外，步步高還將整合各方資源幫助重慶百貨提升管理能力、優(yōu)化供應(yīng)鏈。

資料顯示，重慶百貨是重慶市國資委旗下上市企業(yè)，主業(yè)涵蓋百貨、超市和電器三大業(yè)態(tài)，經(jīng)營網(wǎng)點覆蓋重慶、四川、貴州、湖北等地。這與步步高深耕多年的大西南區(qū)域相重疊。

這些動作表明，步步高在繼續(xù)加強此前公布的大西南戰(zhàn)略。通過以上系列動作，不斷增強在大西南地區(qū)的占有率和競爭力。

持續(xù)擴張拖累了步步高的業(yè)績。公司2015年年報稱，新進駐川渝、廣西地區(qū)門店數(shù)量不多，開業(yè)時間不長，無法與湖南、江西地區(qū)的門店形成協(xié)同效應(yīng)，前期盈利能力較低，且物業(yè)租金、人力成本等剛性費用持續(xù)上升，銷售費用增幅較大。這些均導(dǎo)致公司當(dāng)期營業(yè)利潤減少。

資金壓力也持續(xù)加大。其12月6日發(fā)布的公告稱，隨著公司區(qū)域擴張步伐加速，業(yè)務(wù)規(guī)模進一步擴大，未來幾年預(yù)計仍存在較大的資金需求。資料顯示，步步高負(fù)債總額增長較快，從2013年的51億元增長至2016年三季度末的80億元。

然而，對區(qū)域零售企業(yè)來說，在行業(yè)整合洗牌之時，發(fā)力并購也是不得不然。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料顯示，2015年批發(fā)和零售業(yè)發(fā)生并購的個數(shù)達(dá)88起，披露交易總金額達(dá)到1569.69億元，較2014年批發(fā)零售業(yè)并購21起、涉及交易額70.99億元的情況大幅提升。

王填表示，零售行業(yè)將由幾家大的零售集團控制，步步高在構(gòu)建自身零售生態(tài)時，除了內(nèi)生增長外，還將通過戰(zhàn)略合作、資本聯(lián)合等手段實現(xiàn)資源共享與產(chǎn)業(yè)協(xié)同，在未來的零售版圖里擁有一席之地。