4P視角下滯銷因素剖析—對(duì)零售市場(chǎng)的控制力，不僅僅取決于規(guī)模，更關(guān)鍵的是質(zhì)量

4P視角下滯銷因素剖析—對(duì)零售市場(chǎng)的控制力，不僅僅取決于規(guī)模，更關(guān)鍵的是質(zhì)量

“買”與“賣”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單兩個(gè)字，卻包含了零售學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)全部?jī)?nèi)容。

談到買賣、生意和銷售，人們自然聯(lián)想到杰羅姆·麥卡錫著名的4P組合：產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）和促銷（Promotion）理論。這里的產(chǎn)品即針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而開(kāi)發(fā)的商品，包括所選擇產(chǎn)品線、包裝和品牌等；價(jià)格即針對(duì)商圈范圍制定的商品價(jià)格；地點(diǎn)是指要通過(guò)適合渠道安排、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏，將產(chǎn)品送給目標(biāo)消費(fèi)者；促銷即考慮怎樣將合適的產(chǎn)品，按合適價(jià)格，在合適地點(diǎn)通知目標(biāo)市場(chǎng)，其中包括銷售推廣、公共關(guān)系、廣告等。在麥卡錫看來(lái)，任何商品銷售成功都是4P要素最佳組合結(jié)果，同樣，任何商品銷售失敗都是因4P要素組合失敗導(dǎo)致的。實(shí)際上，銷售策略作為商家一種經(jīng)濟(jì)行為，牽扯買賣雙方的博弈，涉及運(yùn)用價(jià)格等其他要素對(duì)商品需求進(jìn)行調(diào)節(jié)，背后蘊(yùn)含著豐富的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，近年來(lái)買方力量超過(guò)賣方力量成為市場(chǎng)主導(dǎo)，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代要求商家絞盡腦汁，通過(guò)刺激消費(fèi)者需求增加銷量，完成從“商品到貨幣驚險(xiǎn)的跳躍”。

目前我國(guó)國(guó)有石油公司通過(guò)新建、租賃、收購(gòu)、聯(lián)營(yíng)、參股等多種形式加快加油網(wǎng)點(diǎn)布局，但網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的擴(kuò)張與市場(chǎng)控制能力并不成正比關(guān)系。從發(fā)展看，加油站經(jīng)濟(jì)必將從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向零售營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)變，從廣度向深度發(fā)展。形成一定規(guī)模的零售網(wǎng)絡(luò)，僅僅是獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的第一步，因?yàn)閷?duì)零售市場(chǎng)的控制力，不僅僅取決于規(guī)模，更關(guān)鍵的是質(zhì)量。非油品零售企業(yè)只有建立起一個(gè)以便利店數(shù)量為橫坐標(biāo)，以質(zhì)量為縱坐標(biāo)的坐標(biāo)系，才能較為準(zhǔn)確地反映其市場(chǎng)占有率和盈利能力。雖然國(guó)有石油企業(yè)加油站便利店超過(guò)4萬(wàn)座，但單店非油年銷售額、單店每平方米效率和人均勞動(dòng)效率等指標(biāo)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，投入和收益不成正比。如何才能激活加油站非油業(yè)務(wù)潛能，當(dāng)我們站在麥卡錫4P理論角度，對(duì)國(guó)內(nèi)加油站便利店業(yè)務(wù)鏈條進(jìn)行逐一梳理時(shí)，發(fā)現(xiàn)如下問(wèn)題。

A. 選址欠科學(xué)。成品油零售企業(yè)主要運(yùn)行成本來(lái)自于加油站開(kāi)發(fā)和建設(shè)投資，因而市場(chǎng)調(diào)查是加油站開(kāi)發(fā)建設(shè)第一步。同時(shí)，科學(xué)的加油站網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和布局，也是確保投資—收益最大化的保證。決定一個(gè)地方是否適合經(jīng)營(yíng)加油站主要有4個(gè)因素：可視度、進(jìn)出便利度、車流量和商圈。但很多加油站在選址布局上明顯違背了這些原則。例如在吉林松原扶余縣弓棚子鎮(zhèn)301省道與143縣道交匯處周圍300米內(nèi)，幾家石油公司竟布局4座加油站。由于地勢(shì)低洼、道路狹窄，加上供過(guò)于求，幾個(gè)加油站油品銷量都不好，非油品每月流水僅有幾千元，便利店商品幾乎成了擺設(shè)。一般而言，一個(gè)地區(qū)道路條數(shù)越多，即道路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)越發(fā)達(dá)，該系統(tǒng)中的單個(gè)道路效用就會(huì)越高。加油站若處于十字路口，則位置相對(duì)突出、可視性強(qiáng)，易成為聚焦點(diǎn)；若加油站位于主干道一側(cè)，則會(huì)由于道路兩旁建筑物、次干道或綠化帶阻擋駕車者視線，使進(jìn)站車流量受到較大影響。該地區(qū)雖然客流量較多，但由于道路地勢(shì)高低起伏，通行能力較差，反而影響了單位時(shí)間內(nèi)車流量。加之司機(jī)大多是當(dāng)?shù)孛豪习骞陀玫模M(fèi)能力較弱，一定程度上也影響了商圈價(jià)值。北京市石油成品油流通行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在所有影響成品油及非油品銷量因素中，選址盲目占比11%?？梢?jiàn)，先天不足是導(dǎo)致日后加油站經(jīng)濟(jì)低迷的重要因素。

由于成品油零售網(wǎng)點(diǎn)具有“地利性”，加油站選址質(zhì)量直接決定了其經(jīng)營(yíng)水平。傳統(tǒng)加油站選址局限于成品油零售業(yè)務(wù)本身，忽視了商圈因素影響，決策方法缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，導(dǎo)致加油站布局不合理，經(jīng)營(yíng)效益相對(duì)較低，加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展受到制約。根據(jù)商圈理論，加油站選址應(yīng)從商圈內(nèi)部微觀選址入手，綜合考慮商圈內(nèi)部加油量、非油品需求、城市規(guī)劃及安全環(huán)保等因素，基于加油站吸引力函數(shù)、市場(chǎng)份額平衡區(qū)間函數(shù)、需求點(diǎn)需求量評(píng)估函數(shù)及加油站市場(chǎng)份額評(píng)估函數(shù)，構(gòu)造了競(jìng)爭(zhēng)條件下加油站優(yōu)化選址模型。

B. 硬件設(shè)施不足。一般加油站都有停車場(chǎng)，但在大城市停車位相對(duì)較少。可司機(jī)到便利店購(gòu)物，需要停車位，而停車位不足可能就會(huì)影響便利店銷量。例如朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)東路惠新東橋附近一座加油站，只有8個(gè)停車位，旺季時(shí)根本無(wú)法滿足客戶購(gòu)物需求，無(wú)形之中流失很多客戶，影響了銷量。該站位于世奧國(guó)際中心黃金地段，可謂寸土寸金，投入大量資金購(gòu)買土地?cái)U(kuò)建停車場(chǎng)可能性不大。如何解決停車位稀缺問(wèn)題，可以用“排隊(duì)論”理論分析停車位的高效利用。排隊(duì)論（queuing theory）又稱隨機(jī)服務(wù)系統(tǒng)，是運(yùn)籌學(xué)主要分支之一。通過(guò)該理論可將停車位建立成排隊(duì)論模型。計(jì)算結(jié)果顯示，客戶進(jìn)店購(gòu)物概率只有6%；從停車到購(gòu)物結(jié)束，客戶在加油站停留平均時(shí)間為30.4分鐘；顧客損失率為21.7%。將這3個(gè)數(shù)據(jù)放在一起，就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題很嚴(yán)重。30.4分鐘，對(duì)于在北京工作的人來(lái)說(shuō)顯然太長(zhǎng)，一方面不能增加購(gòu)物停車位數(shù)量，另一方面又不能控制汽車平均到站數(shù)量，所以，只能在購(gòu)物流程上壓縮時(shí)間，以便在單位時(shí)間內(nèi)讓更多人完成購(gòu)物過(guò)程。這就要求便利店商品擺放要分門別類，標(biāo)識(shí)要醒目清晰，并對(duì)銷售良好的商品加以突出；員工要及時(shí)幫助客戶尋找所需商品，節(jié)省顧客選購(gòu)商品時(shí)間；收款方面可以采用給予折扣或積分方式，鼓勵(lì)顧客使用與該石油公司合作銀行所發(fā)行的“加油+消費(fèi)”二合一模式的銀行卡刷卡消費(fèi)，以節(jié)省收付款時(shí)間。而客戶在便利店里要做的只有兩件事：自選商品+柜臺(tái)結(jié)賬。當(dāng)然，硬件設(shè)施不足最佳方案是完善硬件設(shè)施。例如去年6月，中國(guó)石化森美公司就對(duì)旗下350座加油站進(jìn)行改造，增設(shè)了臨時(shí)停車位，凡是進(jìn)站加油的顧客均可免費(fèi)使用臨時(shí)停車位，但最長(zhǎng)不得超過(guò)24小時(shí)。此舉獲得客戶紛紛點(diǎn)贊，也帶動(dòng)了銷量，截至今年6月，該公司成品油零售量同比增長(zhǎng)7.6%，其中汽油增長(zhǎng)10.1%，非油品銷量增長(zhǎng)78%，利潤(rùn)增長(zhǎng)65%。

所謂過(guò)猶不及，加油站停車位稀缺會(huì)影響銷量，多了也存在問(wèn)題?，F(xiàn)在經(jīng)常有車主在加油站內(nèi)長(zhǎng)期違規(guī)停放車輛，一些加油站為了留住客戶，也默許這種行為。但是，加油站被一輛輛私家車、摩托車、三輪車、貨車等層層包圍，不僅雜亂擁塞、存在安全隱患，一定程度上也影響了銷量。這一問(wèn)題還需要加油站畫(huà)地標(biāo)線，通過(guò)警示牌、隔離樁解決問(wèn)題。加油站硬件設(shè)施包括很多方面，比如儲(chǔ)油罐（地埋式），自助加油機(jī)、雨棚、加油島，液位儀、集線設(shè)備、計(jì)量器具等等，這里只是列舉了一個(gè)方面。北京市石油成品油流通行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，因加油站硬件問(wèn)題而影響銷量的比例占23%，可見(jiàn)完善加油站硬件建設(shè)也是提高銷量不可或缺的手段。

C. 目標(biāo)客戶定位欠精準(zhǔn)。零售商在經(jīng)營(yíng)非油品業(yè)務(wù)時(shí)所面臨的最大問(wèn)題就是把商品賣給“誰(shuí)”？目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確，意味著銷量增加，否則滯銷現(xiàn)象難以避免。從北京市石油成品油流通行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)分析，目前國(guó)內(nèi)加油站針對(duì)目標(biāo)客戶定位都存在不同問(wèn)題，進(jìn)而影響了非油品銷量。從加油站商圈輻射范圍來(lái)看，隨著交通設(shè)施不斷完善，以及加油站功能不斷健全，加油站輻射范圍將逐步擴(kuò)大；從服務(wù)對(duì)象上看，隨著客

北京市石油成品油流通行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在所有影響成品油及非油品銷量因素中，選址盲目占比11%?？梢?jiàn)，先天不足是導(dǎo)致日后加油站經(jīng)濟(jì)低迷的重要因素。戶需求不斷升級(jí)，對(duì)加油站服務(wù)多元性提出越來(lái)越高要求，因此加油站經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)非油品業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位。事實(shí)上，加油站客戶需求存在明顯空間差異性，因此選擇地理位置為坐標(biāo)，對(duì)便利店目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：即城區(qū)加油站便利店、郊區(qū)國(guó)省道高速公路加油站便利店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村加油站便利店。

城區(qū)加油站便利店客戶流量較大，除注重商品品質(zhì)外，也比較注重服務(wù)質(zhì)量，希望便利店店面整潔，商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，工作人員服務(wù)熱情親切。由于城區(qū)加油站便利店周邊有很多商場(chǎng)，近乎于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者選擇空間較大，因而更看重商品特色及附加值。由此在城區(qū)加油站開(kāi)展便利店業(yè)務(wù)應(yīng)主要經(jīng)營(yíng)品種齊全的便利性食品、汽車護(hù)理用品及日用品，且要建立科學(xué)的采購(gòu)配送系統(tǒng)，實(shí)行科學(xué)規(guī)范管理，同時(shí)要突出文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷。郊區(qū)國(guó)省道商圈便利店客戶多數(shù)是長(zhǎng)途客運(yùn)、貨運(yùn)司機(jī)，一般來(lái)說(shuō)對(duì)商品品質(zhì)要求不是很高，但比較看重服務(wù)與價(jià)格。他們除到加油站服務(wù)區(qū)采購(gòu)食品飲料和日用品外，多數(shù)還需要吃飯、休整和檢修車輛。由于周圍缺乏便利店、超市等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以這里發(fā)展非油品業(yè)務(wù)空間很大。便利店業(yè)務(wù)應(yīng)充分體現(xiàn)服務(wù)的便利性，可采用便利店+快餐店模式，為客戶提供餐廳、休息室和停車場(chǎng)，主要經(jīng)營(yíng)銷售旅途中比較需要的商品，比如速食品、飲料、香煙、紙巾，以及旅途所需的日用品等。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村加油站便利店客戶主要是農(nóng)用車輛司機(jī)，一般來(lái)說(shuō)對(duì)商品品質(zhì)和便利店服務(wù)要求不是很高，但由于目標(biāo)客戶收人水平較低，消費(fèi)能力較弱，因此對(duì)價(jià)格比較敏感。所以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村加油站開(kāi)展便利店業(yè)務(wù)，應(yīng)特別注意當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，所經(jīng)營(yíng)的品種盡可能本地化，如食品、日用品、農(nóng)藥化肥、機(jī)油、小型農(nóng)具和汽車配件等同時(shí)要努力通過(guò)各種途徑降低運(yùn)營(yíng)成本，力爭(zhēng)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

D. 貨品陳列欠醒目。目前三大石油公司便利店都存在諸如同一品牌商品大面積橫向排列、食品和日化類商品混放等現(xiàn)象。為了科學(xué)合理商品布局，需要在貨架陳列上引入兩個(gè)經(jīng)典概念：一是黃金陳列線：影響門店銷量一個(gè)關(guān)鍵因素是貨架上黃金段位銷售能力。調(diào)查顯示，將商品在貨架上進(jìn)行上、中、下三個(gè)位置調(diào)換之后，其銷售額會(huì)發(fā)生如下變化：從下往上挪的商品銷量上升，從上往下挪則銷量下降。因此“上段”陳列位置優(yōu)越性顯而易見(jiàn)。目前石油公司便利店貨架按高度分有120厘米和200厘米兩種。以120厘米貨架為例，將商品陳列段位進(jìn)行劃分，黃金陳列線高度應(yīng)在85厘米-120厘米，它是貨架的三、四層，也是眼睛最容易看到、手最容易觸到的位置，因而是黃金位置。而對(duì)于200厘米貨架來(lái)說(shuō)，最佳陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間的段位，即二、三層。黃金陳列線位置最忌諱陳列低毛利商品，即使銷量大也沒(méi)什么利潤(rùn)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，底層貨架一般都擺放利潤(rùn)較低的日雜類商品，如食鹽、袋裝調(diào)料等。而在加油站便利店中，底層貨架可以擺放礦泉水、暢銷飲料等低利潤(rùn)商品，把黃金段位留給新品或高利潤(rùn)商品。二是堆頭：每次去大型超市都會(huì)發(fā)現(xiàn)

便利店業(yè)務(wù)應(yīng)充分體現(xiàn)服務(wù)的便利性，可采用便利店+快餐店模式，為客戶提供餐廳、休息室和停車場(chǎng)，主要經(jīng)營(yíng)銷售旅途中比較需要的商品，比如速食品、飲料、香煙、紙巾，以及旅途所需的日用品等。這樣的現(xiàn)象，在兩排貨架中間或者過(guò)道中間會(huì)擺放大堆商品，這就是堆頭。在超市經(jīng)營(yíng)中，堆頭是對(duì)即將過(guò)期產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品或新品的一種促銷活動(dòng)，以相對(duì)低廉價(jià)格吸引消費(fèi)者目光。結(jié)合加油站便利店實(shí)際情況，可以在不影響正常經(jīng)營(yíng)情況下，在門店入口處或者收銀臺(tái)附近，建立小型堆頭，以吸引顧客。

E. 采購(gòu)流程仍待優(yōu)化。物流是加油站便利店“血液”，如何才能以較低成本完成進(jìn)、銷、存一次商品周期“新陳代謝”。由于加油站便利店地域分布不一，配送方式也存在差異。不同供應(yīng)商服務(wù)水平參差不齊，整體水平偏低；配送頻率過(guò)高，運(yùn)作難度大，增加了配送成本。提高單店?duì)I業(yè)效率重要的舉措之一就是提高統(tǒng)采集中度。以采購(gòu)為例，目前石油企業(yè)進(jìn)貨渠道一般是由“總部-省-地市”構(gòu)成三級(jí)采購(gòu)架構(gòu)，流程復(fù)雜、分散?？煽紤]采用“總部采購(gòu)+分省采購(gòu)”方式，將地市一級(jí)采購(gòu)權(quán)限取消，等于是提升省級(jí)采購(gòu)權(quán)限，進(jìn)而提升總部層面的統(tǒng)采集中度。通過(guò)提高統(tǒng)采集中度，就能降低采購(gòu)成本，提高采購(gòu)層面的整體管理水平。還可以考慮依托當(dāng)?shù)卮笮瓦B鎖超市完善的物流體系，完成便利店商品配送和退換貨流程，這樣除付給當(dāng)?shù)爻形锪鞑块T一定傭金外，不需要增加額外資金、設(shè)備投入，從而減輕便利店庫(kù)存壓力并降低管理費(fèi)用。

F. 專職銷售人員匱乏。營(yíng)銷不是人人都能做好的，發(fā)展非油業(yè)務(wù)需要一支職業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾·里斯認(rèn)為，要做好營(yíng)銷工作，需要一定的綜合能力、抗挫折能力和較高的情商。就銷售本身而言，營(yíng)銷人員賣的是產(chǎn)品，但其服務(wù)對(duì)象卻是人而不是產(chǎn)品。在他看來(lái)，營(yíng)銷人員除需掌握所銷商品專業(yè)知識(shí)外，還必須學(xué)習(xí)、了解和運(yùn)用有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、組織行為學(xué)等方面知識(shí)，以便了解客戶心理、消費(fèi)行為偏好，從而找到更有效的營(yíng)銷策略。銷售市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷人員還要有良好的應(yīng)變能力和抗挫折能力。但在我們的石油企業(yè)非油品業(yè)務(wù)營(yíng)銷中，相當(dāng)數(shù)量的營(yíng)銷工作都是由加油員兼職的，并且這種兼職也不能從從容容地進(jìn)行?，F(xiàn)在一座月銷量1000噸的加油站，每班只有三四個(gè)人，即便只從事正常加油工作，員工也沒(méi)有明顯休息間隔，客觀上沒(méi)有精力和時(shí)間去從事便利店經(jīng)營(yíng)和管理。因而，培養(yǎng)和建立一支專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，是提高非油品銷售量的前提條件。

G. 商品缺乏特色化。“進(jìn)百家如一家”，這是目前大部分加油站便利店定位雷同、缺乏特色的真實(shí)寫(xiě)照。加油站便利店有別于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，面向的是特殊的客戶群，售賣品也應(yīng)與所處地理位置及商圈密切關(guān)聯(lián)。而很多石油公司便利店開(kāi)業(yè)之初沒(méi)有充分考慮所處地理位置，沒(méi)有進(jìn)行充分商圈調(diào)研，也沒(méi)有進(jìn)行門店精準(zhǔn)定位，大多將超市中銷售興旺的商品生搬硬套地堆放在門店內(nèi)，商品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，既沒(méi)有寬度，也沒(méi)有深度。如今，需求多樣化已成為區(qū)隔新舊時(shí)代的標(biāo)志。新時(shí)代少了統(tǒng)一口號(hào)、統(tǒng)一需求，卻增加了多彩的吶喊和斑斕的貨架，這樣的景象在零售業(yè)也不例外。因?yàn)樘厣唐泛吞厣?jīng)營(yíng)在提高單店銷售額方面影響很大，所以要分題細(xì)作。