公安類政務微信信息采編和傳播實證分析
——以微信號“平安天津”和“天津交警”為例

文/李文健 張淇鑫

公安類政務微信信息采編和傳播實證分析
——以微信號“平安天津”和“天津交警”為例

文/李文健 張淇鑫

“平安天津”和“天津交警”是天津地區(qū)使用率較高的兩個公安類微信公眾號。對其進行的實證分析顯示，信息到達和傳播效果與信息發(fā)布時間、主題、媒介呈現(xiàn)形式等無相關關系，而與信息發(fā)布順序顯著相關，同時和微信使用者自身直接相關的公共安全服務信息受到的關注度較高，因此公安微信應在適應用戶使用習慣、內(nèi)容的在地化和接近性、頭條發(fā)布的安排以及增強溝通的雙向性方面加以改進。

公共安全信息 微信公眾號 電子政務 服務型政府

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量為6.88億，其中手機網(wǎng)民6.20億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%，手機網(wǎng)民規(guī)模超過臺式機網(wǎng)民。同時，作為較早崛起的移動互聯(lián)網(wǎng)應用平臺的微博活躍程度在下降，而微信的使用量激增。一些研究顯示，“2014年第三季度，微博的月使用人數(shù)為1.7億，而微信月活躍人數(shù)已超過4億，微信已然坐穩(wěn)移動社交軟件的頭把交椅”。

相較于微博而言，微信最主要的特點在于交流的雙向性、即時性和私密性，微信的這種私人情感色彩決定了交互雙方溝通時相對較強的有效性。因此，黨政機關和公共服務部門通過政務微信平臺進行公共管理與服務，不僅可以滿足民眾對信息溝通效率的需求，強化了針對性和指向性，而且保護了用戶的隱私權，增強了親民感，也是實現(xiàn)政府與民眾的良性互動，實現(xiàn)服務型政府建設目標的有效途徑。2013年10月，《國務院辦公廳關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》（國辦發(fā)［2013］100號）提出，要進一步加強平臺建設、加強機制建設、完善保障措施。此后，政務微信賬號的數(shù)量迅速增長。目前政務微信公眾號已經(jīng)超過4萬個，數(shù)量位列前十的賬號類別分別是：公安、共青團、政府辦、稅務、檢察、文物旅游、醫(yī)療衛(wèi)生與計劃生育、黨政新聞宣傳、司法行政、法院，主要集中在公共服務以及新聞宣傳部門。而在政務微信的使用上，微信用戶中使用過政務微信的接近三成，遠高于政務APP應用14.6%的使用率。政務微信已經(jīng)實現(xiàn)了從信息發(fā)布到公眾溝通綜合服務平臺的轉(zhuǎn)變，“逐漸成為黨政機構(gòu)創(chuàng)新服務的新模式和形象展示的新窗口”。

在龐大的政務微信公眾號中，公安政務微信以7876的總量排名第一，占比超過19%，反映了公眾在公共安全信息使用上高需求和高頻度的典型特征。在各地的公安類微信賬號中，由當?shù)毓簿诌\營的“平安**”或“**公安”以及由交管局運營的“**交警”又是其中較為常見的兩種。在各地發(fā)布的政務微信排行榜中，這兩種微信號也往往居于前列。根據(jù)新媒體指數(shù)（gsdata.cn）提供的微信排行榜，公安類微信號在政務微信中表現(xiàn)突出，在2015年7月26日至8月15日三周的周榜中，微信指數(shù)超過1000的公安微信號分別有23、24、18個，而同期黨建和政府微信指數(shù)高于1000的每周只有1-2個，且均為新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國政府網(wǎng)等中央級媒體承辦的所謂“超級微信”。因此，加強對公安類微信的研究對于服務型政府建設而言具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、實證分析

1．研究對象和研究目標。目前關于政務微信的研究越來越受到學者的重視，成果主要側(cè)重于政務微信功能與定位、技術架構(gòu)以及用戶信息接受和利用行為等方面。而對于在政務微信中成熟度最高、最為活躍的公安類微信的研究卻很有限，研究視角主要集中于宏觀描述、平臺設計、應急傳播幾個方面，特別是實證性研究明顯不足?！捌桨蔡旖颉焙汀疤旖蚪痪笔翘旖虻貐^(qū)兩個較有代表性的公安類微信。根據(jù)《今晚報》和《新榜》聯(lián)合發(fā)布的“天津微信影響力排行榜”，這兩個微信號自2015年7月16日至8月13日（第10期至第14期）連續(xù)5期排行中，除第12期“平安天津”排名第4位之外，其他各期兩者均位列三甲，并且“天津交警”始終在政務微信中排名第一。從二者綜合影響力來看，具有一定的代表性和典型性。本文采集了“天津交警”和“平安天津”2015年7月1日至8月10日共41天的有關數(shù)據(jù)，擬從微信的內(nèi)容采編和傳播效果出發(fā)，探討公安類微信公眾號信息傳播的特點和問題，并為公安交管部門提高社會管理和為民服務水平提供一些參考和建議。

2．數(shù)據(jù)的采集和整理。新媒體指數(shù)（gsdata.cn）平臺的微信數(shù)據(jù)分析模塊，可以提供微信排行和文章明細的相關信息，但文章明細只能提供最近一個月的基礎數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)導出功能，筆者獲取了“天津交警”和“平安天津”7月11日至8月10日的文章明細。導出明細中包括文章標題、發(fā)布時間、發(fā)布順序、PM閱讀數(shù)、PM點贊數(shù)、WEEK閱讀數(shù)、WEEK點贊數(shù)、原文鏈接、摘要等項目。根據(jù)研究內(nèi)容和研究目標，保留了文章標題、發(fā)布時間、發(fā)布順序、WEEK閱讀數(shù)和WEEK點贊數(shù)幾個統(tǒng)計項目。需要說明的是，因微信內(nèi)容的實時性特征明顯，閱讀量具有隨時間推移而迅速衰減的規(guī)律，所以新媒體指數(shù)平臺統(tǒng)計的文章周閱讀數(shù)和周點贊數(shù)可以近似看作是總閱讀數(shù)和總點贊數(shù)。7月1日—10日的文章明細，以及統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的主題分類、內(nèi)容形式和是否原創(chuàng)三個項目為筆者手動統(tǒng)計。

統(tǒng)計項目中的“主題分類”，是根據(jù)文章內(nèi)容的主題將全部文章歸為8個類別，其中“平安天津”涉及的主題分別為：警務資訊和執(zhí)法信息發(fā)布、安全提示或典型案例警示、辦事指南和行政事項、先進人物或事跡宣傳、辟謠信息、休閑娛樂信息、協(xié)查信息和其他方面；“天津交警”涉及的主題分別為：警務資訊和執(zhí)法信息發(fā)布、安全提示或典型案例警示、辦事指南和行政事項、駕駛技術提示、辟謠、休閑娛樂信息、天氣或限行提醒和其他信息。從主題分類上看，兩個公眾號中公共服務方面的信息主題具有高度一致性的，同時也體現(xiàn)了一些專業(yè)特征，比如“天津交警”中的“駕駛技術”和“限行”信息?！皟?nèi)容形式”，主要是指文章內(nèi)容的媒介表達方式，有純粹的文字、圖畫、視頻，也有一些多媒體形式，如圖文結(jié)合、圖表和文字結(jié)合等?！笆欠裨瓌?chuàng)”這一統(tǒng)計項目，因很多文章并未標示作者，所以不能直接作出判斷。統(tǒng)計上，屬于純粹的天津本地信息的，標注為原創(chuàng)；有明確的信息轉(zhuǎn)載源的，標注為采自其他媒體；還有一部分信息，可以判斷是根據(jù)多方信息源采集，則標注為綜合采編。

3．描述性分析。自2015年7月1日—8月10日，41天中“天津交警”共發(fā)布信息165條，日均4.02條；“平安天津”共發(fā)布信息168條，日均4.1條。兩個公眾號每日發(fā)布的信息數(shù)基本穩(wěn)定為4條，這顯示微信用戶在公共信息的獲取規(guī)模上不大，這和手機互聯(lián)網(wǎng)的使用者強調(diào)使用感受上的易用性和有用性兩個因素相關。7月16日—17日，“天津交警”分別發(fā)布7條和6條信息，這是41天中的兩個極大值。之所以發(fā)布數(shù)的峰值出現(xiàn)在這兩日，是因7月17日為伊斯蘭教的開齋節(jié)，廣大穆斯林群眾在這一天有集聚清真寺禮拜、掃墓等集體活動，為舒緩交通壓力，“天津交警”在微信平臺發(fā)布了相關施工公告和回民公墓周邊交通調(diào)整的針對性信息。

發(fā)布時間方面，“平安天津”和“天津交警”分別有131條和125條信息發(fā)布于16∶00～19∶00之間，占比達77.98%和75.76%。其中，“天津交警”僅有7月15日的5條信息發(fā)布時間為上午，7月17日、28日共9條信息為19∶00之后發(fā)布。而“平安天津”7月18日、24日各有4條信息為19∶00之后發(fā)布，其余為15∶00～16∶00之間發(fā)布。一般而言，每日16∶00～19∶00人們已經(jīng)結(jié)束了一天的工作而尚未開始晚間家庭生活，因此，對于手機等便攜式移動設備所提供的信息使用頻率較高，在這一時間段集中發(fā)布相關信息可以提高信息的閱讀量和使用效果。

在兩個賬號所發(fā)布的內(nèi)容方面，主要涉及主題分類、內(nèi)容形式和是否原創(chuàng)三個指標。主題類別中，“警務資訊和執(zhí)法信息”“安全提示或典型案例警示”“辦事指南和行政事項”三個主題文章數(shù)量最大，三者相加占比分別達到“平安天津”和“天津交警”所發(fā)布文章總數(shù)的76.8%和63%，顯示出兩個微信公眾號非常重視專業(yè)信息和公共服務信息的采編。這樣的信息采編和發(fā)布偏向既可以突出信息的針對性，又可以在用戶的使用體驗上強化其有用和易用感受，從而充分發(fā)揮政務微信信息指向性強、官民溝通效果好的優(yōu)勢，并進一步增強用戶黏度。所發(fā)布內(nèi)容媒介形式的編輯方面，“平安天津”和“天津交警”充分利用了微信平臺的“富媒體”特性，采用多種媒介形式傳播的文章比率前者超過九成，后者也達60.1%。特別是“天津交警”中的一些安全警示案例，如因各種人為原因引發(fā)的惡性交通事故，采用了動態(tài)圖片gif附加文字說明的傳播方式，直觀、震撼，強烈的現(xiàn)場感使用戶如臨其境，警示色彩非常突出。在是否原創(chuàng)這一考察指標上，兩者發(fā)布文章的原創(chuàng)比率也都很高。“天津交警”原創(chuàng)文章占比達到73.3%，而“平安天津”更是高達91.7%。這些原創(chuàng)內(nèi)容絕大部分都是關于天津本地的信息，突出體現(xiàn)了本地化的民生服務特色。值得注意的是，除了原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)載自其他媒體的文章，還有一小部分來源較為復雜的綜合采編信息，因微信中未能明示，所以不能確定準確的信息源，占比分別為“天津交警”的6.7%和“平安天津”的2.4%。在媒介形式上，綜合采編的信息多為圖文形式，且圖片采自網(wǎng)絡，著作權人不詳。

從二者的描述統(tǒng)計量（詳見表1和表2）來看，在總的閱讀量方面，“平安天津”極小值為243，極大值為26919，平均閱讀量2519；“天津交警”閱讀量極小值為705，極大值為66375，平均閱讀量7384。除了根據(jù)閱讀量的統(tǒng)計結(jié)果可以得到“天津交警”的傳播范圍和效果應優(yōu)于“平安天津”的結(jié)論外，非常明顯的是，兩者在閱讀數(shù)這一統(tǒng)計項上的標準差均非常大，說明不同文章的閱讀量是非常不穩(wěn)定的。過大的峰度值同樣也印證了這個結(jié)論。經(jīng)查閱，“平安天津”閱讀量極小值對應文章是7月24日發(fā)布的《【不要給陌生人匯款】和平警方開展電信詐騙防范宣傳活動》；而7月7日發(fā)布《【通知】天津市公安局人口管理信息系統(tǒng)即將升級改造期間停止辦理戶口和居民身份證》的閱讀量為最大值。而“天津交警”的最小閱讀量所對應的文章為7月22日的《公安部交管局〈旅游道路交通安全手冊〉“旅客乘坐旅游客車須知”》；8月5日發(fā)布的《8月10日前免費參觀綠博園，抓緊啦！天津交警自駕游路書第三季》閱讀量為最大值。從兩者閱讀量最大值和最小值的相關文章，基本可以判斷，文章內(nèi)容本身是決定閱讀量大小的極為重要的因素，說明用戶在關注公安類微信賬號時有著極為明確的行為傾向，即獲取和個人直接相關的服務信息。這也是造成統(tǒng)計結(jié)果中標準差過大的原因。此外，采集的樣本中有一部分屬于非常明顯的宣傳內(nèi)容，這部分文章的閱讀量和點贊數(shù)均未達到相應統(tǒng)計項目的均值，傳播效果不理想。點贊數(shù)也基本遵循了這個規(guī)律，即和用戶自身關系更為直接的信息，點贊量往往相對較大。

表1 “平安天津”描述統(tǒng)計量

表2 “天津交警”描述統(tǒng)計量

4．相關分析。在“平安天津”和“天津交警”數(shù)據(jù)表中各隨機選取15個樣本，根據(jù)各項目的已有分類內(nèi)容再次賦值，進行再測信度分析，同類項的相關系數(shù)均大于0.8，再測信度較高，說明前后兩次賦值較為穩(wěn)定，所采集的數(shù)據(jù)整理后形成的量表可靠，可以進行相關分析。

運用二元變量的相關性進行分析，分別取“平安天津”中的發(fā)布時間、主題分類、內(nèi)容形式和閱讀數(shù)以及點贊數(shù)兩兩配對作為二元相關變量進行顯著性檢驗（顯著水平取α=0.05），統(tǒng)計結(jié)果見表3。

表3 “平安天津”兩變量相關分析統(tǒng)計量

由表中的統(tǒng)計結(jié)果可知，閱讀數(shù)和點贊數(shù)與發(fā)布時間、主題分類、內(nèi)容形式、是否原創(chuàng)之間的Pearson系數(shù)均小于0.1，相關系數(shù)的顯著性均大于0.05，因此應接受原假設（H0∶兩變量之間相關系數(shù)為零），即變量之間并無顯著相關關系。以相同方法對“天津交警”進行同類型相關性分析，結(jié)果與前述結(jié)果一致，也就是說文章的閱讀量、點贊數(shù)和發(fā)布時間、主題、媒介表達形式、是否原創(chuàng)并無直接關系。這也印證了在描述性分析中已經(jīng)得到的不同文章閱讀數(shù)和點贊數(shù)并不穩(wěn)定的結(jié)論，并再次說明閱讀數(shù)量的多少實際取決于文章內(nèi)容本身——是否和用戶自身有直接關系。如“天津交警”7月15日發(fā)布的《緊急通知》，發(fā)布時間為上午10∶03，大大偏離了大部分文章發(fā)布于16∶00～19∶00的時間段，而且是純文字的形式，但其閱讀量卻高達37097，點贊數(shù)為39，均高于平均水平。

繼續(xù)對每日文章的發(fā)布順序與閱讀數(shù)、點贊數(shù)分別進行二元變量相關性分析，得到表4中的統(tǒng)計量，可知除“天津交警”的文章發(fā)布順序和點贊數(shù)外，其他各項結(jié)果均顯示閱讀數(shù)量和點贊量與文章的發(fā)布順序在0.01水平上顯著相關?！疤旖蚪痪蔽⑿盘柮刻於紩谧詈笠粭l發(fā)布“天氣或限行”信息，這可能是造成該微信的文章發(fā)布順序和點贊數(shù)相關性分析產(chǎn)生異常的原因。剔除這部分樣本再次進行相關性分析，得到Pearson相關系數(shù)的顯著性為0.002，結(jié)論為顯著相關。同時，對兩個賬號樣本中的閱讀數(shù)和點贊數(shù)進行相關分析，顯著性輸出結(jié)果均為0.000，為顯著相關。因此，可以認為兩個微信號的文章發(fā)布順序是決定信息到達水平和傳播效果的重要因素。

二、研究發(fā)現(xiàn)與改進建議

1．研究發(fā)現(xiàn)。第一，“平安天津”和“天津交警”每日推送的信息數(shù)量較為穩(wěn)定，集中在3-5條這一區(qū)間。而推送時間多為下午16∶00～19∶00，符合普通人群一般生活習慣。第二，兩個微信號在信息的采寫上，保持了相當大比例的原創(chuàng)內(nèi)容，絕大多數(shù)信息都與天津本地民生相關，指向性和針對性較強。第三，文章內(nèi)容的編輯方面，兩個微信號都非常重視利用多媒體的表現(xiàn)方式，增強信息的傳達能力，特別是對動態(tài)圖片和視頻的綜合利用，既符合讀圖時代人們在閱讀方式上的傾向性，也適應了移動終端信息負載不宜過大的要求。第四，閱讀量和點贊數(shù)量的多少，是衡量信息到達和傳播效果的重要指標。從相關性分析的結(jié)果來看，二者和信息發(fā)布時間、主題、媒介表現(xiàn)方式等并無顯著相關性，而與信息本身的內(nèi)容和發(fā)布順序有關，即信息和微信用戶自身越是直接相關，傳播的有效性越高，并且頭條信息更加容易受到用戶關注。

表4 “平安天津”和“天津交警”兩變量相關分析統(tǒng)計量（發(fā)布順序和閱讀數(shù)/點數(shù)）

2．改進建議。第一，微信用戶的閱讀習慣決定了公號的推送內(nèi)容宜少宜精，每日4條左右的信息量以及下午四時之后集中推送是合適的，應當保持。但值得注意的是，用戶使用公安類微信號的目的性是非常明確的，即及時、準確地獲取公共安全以及交通管理信息，因此如遇特殊情況，特別是一些突發(fā)問題，亦需及時向公眾通報，充分發(fā)揮微信平臺實時、便捷、精準、集中的優(yōu)勢，從而有效提高政務信息的用戶使用率和傳播效果。

第二，在信息的采集上，應進一步加強針對性，尤其應突出信息內(nèi)容的在地化和接近性，即以本地信息以及和用戶自身直接相關的信息為主。在各類型的信息中，宣傳類信息總量可以適當減少。警示類信息應根據(jù)實際情況采集發(fā)布，如此次統(tǒng)計中“平安天津”不定期推出的“不要給陌生人匯款”欄目中共28條信息，其中27條的閱讀量和點贊數(shù)未達到平均水平，傳播效果有限。這應與微信使用者整體呈現(xiàn)高學歷、年輕化的特點，且信息獲取能力較強有關。如前述電信詐騙信息雖然亦可以起到某些警示作用，但因在各種媒體的報道較為普遍，微信用戶閱讀意愿較低，因此也可以適當減少發(fā)布。而同樣屬于警示類信息的《你知道嗎？高溫下，車里的這些東西相當于炸彈！》閱讀量卻超過了1萬人次，再次說明微信用戶的信息接觸行為具有明顯的直接相關偏向，在信息采集方面應予以強化。

第三，信息的編輯應以多媒體為主，圖文并茂，文字和動態(tài)圖片、視頻結(jié)合，都是很好的編輯方式，有利于快速、準確、生動地傳達信息。但綜合采編信息中可能會涉及著作權問題，應加以關注。

第四，信息的發(fā)布順序和傳播效果顯著相關，因此需要特別重視頭條推送的內(nèi)容。綜合考慮公安類微信用戶的信息獲取目的，和使用者直接相關的信息，無論是哪種類型的信息，都應盡量靠前發(fā)布。這樣既有助于提高使用者的滿意度，進一步增強使用意愿和黏度，也可以優(yōu)化公共信息的發(fā)布效率，使公共信息發(fā)揮更大作用。

第五，從統(tǒng)計結(jié)果上看，所發(fā)布信息以單向傳播為主，而缺少和使用者的雙向交流。溝通的雙向性、封閉性和精準性是微信平臺的重要特征，因此應充分利用相關技術手段，實現(xiàn)必要信息的雙向傳播。如交通調(diào)整優(yōu)化建議的收集和采納，犯罪嫌疑人的追逃和協(xié)查等，均可在微信平臺實現(xiàn)功能化和模塊化，提高公安部門的服務效率和水平。

三、結(jié)論

黨的十八大報告提出，要按照建立中國特色社會主義行政體制目標，建設職能科學、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、廉潔高效、人民滿意的服務型政府。而加強電子政務建設，構(gòu)建適應信息化時代社會發(fā)展需要的政府組織形態(tài)，是建設服務型政府的應有之義。從全國政務微信的發(fā)展來看，公安類微信公眾號是其中表現(xiàn)較為突出的一類。作為用戶使用行為相當明確和清晰的電子政務實現(xiàn)手段，公安類微信號的信息采編、發(fā)布和傳播是衡量其傳播效能的重要指標。又因其較高的使用率和認可度，深入、系統(tǒng)地剖析公安類微信的運營情況，可以為政務微信的完善和成熟提供一些現(xiàn)實經(jīng)驗。對“平安天津”和“天津交警”這兩個天津地區(qū)使用率較高的公安微信公眾號的實證分析顯示，在信息的采集、編輯和發(fā)布上，堅持以用戶需求為中心，從使用者的切身利益和感受出發(fā)，是強化政務微信傳播效果的核心原則，也是提高政府服務效能，建設服務型政府的有效途徑。

作者單位 李文健 天津外國語大學

張淇鑫 海南大學人文傳播學院

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