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    中糧“瘦身健體”,趙雙連這次做對了嗎?

    2016-12-23 11:49:22神農(nóng)島
    農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2016年43期
    關(guān)鍵詞:寧高寧產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)

    神農(nóng)島

    掌舵中糧集團半年后,趙雙連明確提出瘦身健體計劃,以“小總部、大業(yè)務(wù)”為原則,積極部署瘦身健體工作,壓縮管理層級,實現(xiàn)三級管控,法人單位減少20%。同時關(guān)停、出售虧損企業(yè)。這被外界評價為是對前一時期中糧全產(chǎn)業(yè)鏈積極擴張的主動調(diào)整,與寧高寧時期提出的全產(chǎn)業(yè)鏈完全相反。趙雙連要想甩掉寧高寧的全產(chǎn)業(yè)鏈,出路在哪里?

    寧高寧主政時期,提出要把中糧打造為從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈。自2009年,中糧開始實行全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略,便開始了瘋狂地并購歷程,在酒類、肉類、休閑食品等領(lǐng)域攻城略地。不但遭受國內(nèi)企業(yè)的反對,自身業(yè)績也并不理想。2015年中糧凈利潤約合2億美元,相比超過4000億元的銷售額,利潤不足1%。其中,中糧集團2015年獲得47億元政府補貼,如果扣除這一塊兒,中糧集團則是虧損。

    寧高寧卸任中糧集團董事長職務(wù)時,他在告別信中說道,“如果有遺憾的事,就是中糧的畫圈還沒有繪完?!边@個畫圈就是全產(chǎn)業(yè)鏈。那么全產(chǎn)業(yè)鏈到底該怎么做呢。中國農(nóng)業(yè)和食品企業(yè),尤其是正在全面轉(zhuǎn)向市場化運營的國營農(nóng)場、農(nóng)墾企業(yè)從中可以得到哪些借鑒和啟示?這是我們望著寧高寧離去的背影應(yīng)該思考的。

    全產(chǎn)業(yè)鏈沒有秘訣,但是需要把事情做“絕”

    所謂全產(chǎn)業(yè)鏈,是指將產(chǎn)業(yè)鏈的社會分工打破,將產(chǎn)業(yè)鏈的上下游變成一家公司的內(nèi)部交易,以此提高產(chǎn)業(yè)效率,降低交易成本,從而獲得超過非全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的競爭力。

    說白了,做全產(chǎn)業(yè)鏈就是做“壟斷”!比如著名的ABCD四大糧商(即美國ADM、美國邦吉、美國嘉吉、法國路易達孚),幾乎囊括了從種子、種植、化肥、倉儲、物流、加工等整個產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié),形成了對全球糧食產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)。

    寧氏中糧全產(chǎn)業(yè)鏈也是這樣做的嗎?為什么至今不能說是成功呢?

    1.寧氏中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈“鏈”不“全”,是負擔(dān)。

    理論和實踐告訴我們,真正全產(chǎn)業(yè)鏈的秘訣是“全”,只有做“全”了,才能形成壟斷,壟斷了必然好賺錢。這算不得全產(chǎn)業(yè)鏈的秘訣。如果做不全,實現(xiàn)不了壟斷,結(jié)果,所有努力都會變成負擔(dān)。

    從2009年9月開始,中糧集團全面啟動全產(chǎn)業(yè)鏈,寧高寧讓中糧從農(nóng)產(chǎn)品和食品進出口貿(mào)易向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的源頭和終端進軍,以實現(xiàn)整個糧油食品鏈條“從田間到餐桌”暢通無阻,源頭可溯。

    說得不錯!請看看中糧實際做了什么?

    在寧高寧任職的11年里,中糧通過并購讓集團業(yè)務(wù)領(lǐng)域飛速擴張,資產(chǎn)呈幾何級倍增。業(yè)務(wù)范圍涵蓋了糧油食品貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品加工、地產(chǎn)、酒店等多個領(lǐng)域,有336個分公司和機構(gòu),覆蓋140多個國家和地區(qū),在中國擁有180多家工廠。寧高寧上任時中糧集團總資產(chǎn)僅為598億元,到2014年總資產(chǎn)達到4582億元,2014年營收為1991億元,資產(chǎn)規(guī)模躋身全球同行第三。

    寧高寧主導(dǎo)的50余次并購,讓中糧集團旗下增加了多個領(lǐng)域的上市平臺,但是,這些上市公司大部分虧損,多重收購后中糧集團負債率已經(jīng)高達60%以上。

    問題顯而易見,寧高寧搞大了規(guī)模,擴充了業(yè)務(wù)版塊,卻沒有集中資源、抓緊時間把全產(chǎn)業(yè)鏈條做全。不完整的產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成壟斷,沒有“壟斷”,“全產(chǎn)業(yè)”盈利起來比一般企業(yè)還要難。

    2.在產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”的兩端,中糧沒有突破。

    做全產(chǎn)業(yè)鏈沒有秘訣,但是想做“全”極為費時費力又費錢。正如寧高寧憾別中糧時留下的感言:“中糧的畫卷還沒有繪完”,同時他承認,他的人才團隊也不夠支撐。

    問題是清楚的,如果還要強上就是蠻干。難道沒有別的辦法嗎?有!在產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”的嘴角處突破!

    產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”理論指,從附加價值角度看產(chǎn)業(yè)就像一條微笑嘴型的曲線,中間低,兩端高。在產(chǎn)業(yè)鏈中,附加值高的在兩端。微笑曲線中間是制造,附加值最低;左邊是研發(fā)、設(shè)計,屬于全球性的競爭,難度最大,是最容易成功壟斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié);右邊是品牌和營銷,是掌控用戶的,是利潤的直接源頭。

    寧高寧的不足在于,不知道是不想還是不會,全產(chǎn)業(yè)鏈做不全,又沒有在產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”的兩端實現(xiàn)突破!

    中糧在產(chǎn)業(yè)鏈前端,籽種、技術(shù)等落后,無法形成壟斷性。

    習(xí)近平主席曾經(jīng)明確提出:“我們這么大的國內(nèi)市場,要有打造我們自己的國際大糧商的信心?!?/p>

    我們看到寧高寧似乎也是這么想和這么做的。但是目前的結(jié)果是,中糧與全球四大糧商相比,規(guī)模確實是上來了,但是核心競爭力并沒有形成,差距明顯。中糧在布局和擴張時,聚焦和關(guān)聯(lián)不夠,在產(chǎn)業(yè)鏈前端的關(guān)鍵性要素上(單品規(guī)模、技術(shù)、資源、品種)沒有形成自己的東西,沒有壟斷,沒有定價權(quán)和話語權(quán)。

    中國是世界上最大的糧食生產(chǎn)國和進口國,中糧集團做著中國90%的糧食進出口業(yè)務(wù)。但是中國不僅在糧食定價權(quán)上始終沒有發(fā)言權(quán),而且在四大糧商步步為營的緊逼下,中國糧食產(chǎn)業(yè)面臨重重的圍堵。以大豆為代表的本土農(nóng)業(yè)品種不斷失守,這不能不說是讓中糧等國家糧油企業(yè)大失顏面的事情。

    中糧在產(chǎn)業(yè)鏈后端,營銷能力不足,品牌方法失當(dāng),沒有市場主導(dǎo)力。

    中糧雖在食品的十多個領(lǐng)域均有所涉獵,有數(shù)十個產(chǎn)品品牌,但是競爭力不強,沒有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的強勢品牌。

    中糧的金帝巧克力已經(jīng)淪為邊緣品牌,長城葡萄酒落后張裕葡萄酒太多,福臨門離金龍魚越來越遠,中糧悅活果汁系列也被邊緣化,五谷道場在超市中蹤影難覓,肉食品牌始終沒有形成影響力,茶葉一直不溫不火,并購過來的蒙牛背負不斷的負面新聞負重前行。寧高寧看到了電商的新趨勢,投重兵成立我買網(wǎng),也成功引進生鮮電商領(lǐng)域最大的單筆投資?!拔屹I網(wǎng)可以比中糧還大?!睂幐邔幷f??勺罱K我買網(wǎng)難以匹敵1號店。這就是中糧旗下的終端品牌在市場中的現(xiàn)實表現(xiàn)和無奈狀態(tài)!

    也許中糧沒有徹底明白品牌成長規(guī)律,在首先塑造產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌上騎墻。我們在市場中看到,他企圖通過塑造“中糧集團”這個企業(yè)母品牌帶動產(chǎn)品品牌在全國各地的銷售,從而推動整個產(chǎn)業(yè)鏈條。中糧太過于自信和著急了,“中糧”品牌遠遠沒有想象中影響力和帶動力,像一個體大而身弱的老母雞,下了許多蛋,可是孵不過來。

    全球最大的食品企業(yè)——雀巢,以生產(chǎn)嬰兒食品起家,更是首先以產(chǎn)品雀巢速溶咖啡聞名世界,然后才算打響了母品牌“雀巢”。之后,以資本和品牌雙輪驅(qū)動,擴展到飲品、奶制品、保健營養(yǎng)、烹飪食品、糖果、冰激凌、瓶裝水等十多個領(lǐng)域,而且在每個領(lǐng)域基本上都處于領(lǐng)先地位。頂新集團也是一樣,?1992年在大陸開始推出康師傅方便面,獲得極大成功,而后才逐漸將業(yè)務(wù)擴大至糕餅及飲品,之后,才有德克士、味全、全家FamilyMart等業(yè)務(wù)陸續(xù)開花。

    到目前為止,中糧旗下的產(chǎn)品品牌還沒有一個是行業(yè)第一品牌。產(chǎn)品品牌不夠耀眼靚麗,怎么可能為母品牌增光添彩?公司母品牌不夠強大光鮮,在公司進入新領(lǐng)域時怎么能夠讓消費者、經(jīng)銷商接納和信任?中糧目前想用企業(yè)品牌托起產(chǎn)品品牌,是因果倒置。

    3.趙雙連時代中糧集團的現(xiàn)實出路——品牌與市場。

    趙雙連提出的瘦身健體計劃,壓縮管理層級,減少法人單位,關(guān)停、出售受損企業(yè),被外界評價為對前一時期中糧全產(chǎn)業(yè)鏈擴張的積極調(diào)整。

    找準問題是解決問題的一多半!

    中糧的問題其實很簡單,最初既要做ABCD式的全球大糧商,又要做雀巢式的終端品牌商,想得很清楚但做得不到位,結(jié)果中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈沒有把事情做“絕”,結(jié)果兩頭不靠、兩頭不強!這是后寧高寧時代的獨特問題。怎么辦?辦法很簡單,勇敢做取舍,集中做品牌和終端!

    在產(chǎn)業(yè)鏈的前端——規(guī)模、資源和技術(shù)等關(guān)鍵要素上很難與ABCD等國際糧商對等競爭,勝算最多的是產(chǎn)業(yè)鏈的后端——在市場上取得勝利。

    想在世界贏,首先要在中國贏。在中國市場贏,就贏得了通往全球的第一張入場券。這是中糧具有無敵優(yōu)勢的地方!益海嘉里是非常好的榜樣,益海嘉里也有糧油貿(mào)易,但是他最具競爭力的地方是市場。“金龍魚”等一系列小包裝食用油品牌迄今合計占有超過50%的市場份額,并在此過程中引領(lǐng)中國人食用油消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,為其整合中上游資源打下了厚實的市場基礎(chǔ)。幾年前,金龍魚又先中糧一步,強勢推出金龍魚大米,搶占中國大米品牌老大寶座。中糧被動跟進,才推出福臨門大米。

    趙雙連時代的中糧應(yīng)該自我革命,一刀兩斷,把集團拆分成兩個板塊,一個板塊是產(chǎn)業(yè)鏈的上游,糧食大貿(mào)易業(yè)務(wù),繼續(xù)承擔(dān)國家使命,做ABCD式的國際大糧商;另一板塊是產(chǎn)業(yè)鏈的下游,終端消費品業(yè)務(wù),不再控股,引入社會資源,完全市場化運營,打造強勢市場品牌。

    中糧給農(nóng)業(yè)企業(yè)的啟示,抓緊補上市場和品牌短板

    中糧的案例告訴我們,一是,手握國家資源的國企老總,做大容易做強難,擴張鋪攤子的誘惑力遠遠比修煉體質(zhì)動力大得多。二是,布局、規(guī)模和實力并不能夠決定勝局,做全產(chǎn)業(yè)鏈不等于天生的市場、品牌和贏利,后寧高寧時代的中糧和農(nóng)業(yè)企業(yè),必須在品牌和用戶上突破,這是永遠也繞不過去的坎。

    一直以來,打品牌做市場是我國農(nóng)業(yè)企業(yè)尤其是國營農(nóng)業(yè)(糧食)企業(yè)最短的腿。尤其是國營農(nóng)場、墾區(qū),有的只有原生態(tài)初級產(chǎn)品,只能以原料的形態(tài)低價出售;有的不知道如何才能讓產(chǎn)品增值,不知什么產(chǎn)品才是市場需要的;還有的重硬件投入,輕思想方法,結(jié)果設(shè)備到位了,市場也飽和了;更有無數(shù)的水果品種、無數(shù)的特色食品、無數(shù)的地方特產(chǎn)群龍無首,處在無品牌和高質(zhì)低價狀態(tài)。

    國營農(nóng)場、墾區(qū)必須抓緊向打品牌、做市場轉(zhuǎn)型!要把相當(dāng)?shù)木凸ぷ髦攸c,從產(chǎn)業(yè)的前端(要政策、建廠房、搞生產(chǎn)、找市長),向產(chǎn)業(yè)的后端——營銷端(產(chǎn)品增值、市場營銷、品牌創(chuàng)建、抓市場)轉(zhuǎn)移,學(xué)會用營銷思想引領(lǐng)特產(chǎn)進步與發(fā)展,學(xué)會站在消費者角度進行產(chǎn)品研發(fā),從賣“特色”到賣“特色的商品”,從賣品類到賣品牌,從被動等魚上鉤到主要放勾釣魚,最終讓地方特產(chǎn)從農(nóng)場進入工廠,從工廠到市場,從地方到全國,從小眾到大眾,徹底實現(xiàn)特產(chǎn)的增值化、市場化和品牌化,引領(lǐng)企業(yè)步入自身造血、快速健康發(fā)展的軌道。

    那些只會吃財政飯、政策飯,不會做市場的企業(yè),已經(jīng)生存艱難,甚至難以為繼。真正強大的企業(yè)是靠市場業(yè)績說話的。只有政策和營銷、市長和市場兩手抓,兩手都強硬的企業(yè),才能實現(xiàn)良性、持續(xù)、快速的發(fā)展。

    國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員程國強說,糧食行業(yè)發(fā)展的趨勢是,從田間到餐桌的糧食全產(chǎn)業(yè)鏈模式正在向兩端延伸和拓展。向上延伸即掌控糧源;向下拓展即終端市場和銷售網(wǎng)絡(luò)。

    規(guī)律不可抗拒,尊重行業(yè)和市場規(guī)律,才會是真正的贏家,無論是寧高寧還是趙雙連,都沒有例外。

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