蘋果品牌新機遇

毛緒強

公元1871年，美國長老會成員約翰·倪維思將西洋蘋果引入煙臺，開創(chuàng)了中國蘋果栽培新紀元，煙臺也由此成為中國現(xiàn)代蘋果栽培的發(fā)源地。時至今日，通過煙臺人的不懈努力，“煙臺蘋果”品牌價值已高達126.01億元，并連續(xù)八年蟬聯(lián)中國農產品區(qū)域公用品牌果業(yè)第一品牌。10月19日在煙臺市召開的2016中國蘋果品牌大會，正是依托煙臺蘋果雄厚的產業(yè)基礎，推動我國蘋果品牌發(fā)展的一個有力的舉措。

10月19日，2016中國蘋果品牌大會在煙臺舉行。在全新的農產品市場環(huán)境中，如何發(fā)揮品牌引領示范作用成為農業(yè)供給側結構性改革焦點，本次會議吸引全國蘋果主產區(qū)政府，大型果品批發(fā)市場負責人，連鎖超市、果品企業(yè)、生鮮電商平臺負責人，果品經銷商等400多人到會。

滿堂爭說品牌建設

“多年來，煙臺市委市政府始終把蘋果產業(yè)作為富農強民的一項重要工作，著力加強科技創(chuàng)新和資金投入，持續(xù)做好產品研發(fā)和轉型升級，大力推進標準化生產、綠色化認證、智能化管理、國際化營銷。煙臺蘋果的規(guī)模、質量、效益以及在國內外的知名度、美譽度都得到提升。目前我市蘋果栽培面積達到288萬畝，產量460多萬噸，果品儲藏加工能力超過400萬噸，出口到世界30多個國家和地區(qū)，出口量占全國1/3?！贝髸婚_始，煙臺市委副書記王繼東就向參會人員介紹了煙臺蘋果產業(yè)發(fā)展概況。

對于煙臺市大力發(fā)展蘋果產業(yè)所做出的努力，山東省農業(yè)廳廳長王金寶感慨萬千?！盁熍_蘋果已連續(xù)八年蟬聯(lián)中國農產品區(qū)域公用品牌果業(yè)第一品牌，品牌價值達126.01億元，對于一個農業(yè)區(qū)域公用品牌來說相當不易，必須要肯定煙臺在蘋果品牌建設過程中所取得的成績?！蓖踅饘氄f，“其實不止煙臺蘋果品牌建設逐漸發(fā)力，截至去年年底，山東省區(qū)域公用品牌就達到300多個，進入中國農產品區(qū)域公用品牌價值百強名單的有20個。”

據(jù)介紹，近年來山東省各級農業(yè)部門堅持把品牌建設作為加快發(fā)展農業(yè)發(fā)展方式，促進農業(yè)轉型升級的著力點，大力實施農業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，積極爭創(chuàng)現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢，一大批具有社會知名度和市場影響力的區(qū)域公用品牌和產品品牌脫穎而出。

中國農產品市場協(xié)會會長張玉香對山東省實施農業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略非常認同。她指出，近年來，我國不斷加快品牌建設和走出去步伐，從原來以量取勝的低端路線，逐漸走向高品質、高附加值、高盈利的高端路線，創(chuàng)建了一些特色品牌，尤其是通過大力發(fā)展“三品一標”、區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和農產品品牌，帶動產業(yè)升級，促進生態(tài)可持續(xù)。目前“三品一標”總數(shù)達到10.7萬個，占出口農產品 90%。優(yōu)質品牌產品越來越受到國內外消費者的廣泛青睞。

對于今后我國蘋果品牌建設，中國農產品市場協(xié)會會長張玉香把重點放在了把握機遇上：“當前我國蘋果品牌發(fā)展迎來了良好機遇，我國是世界最大的蘋果生產國和消費國。近年來，隨著經濟社會快速發(fā)展和消費結構不斷升級，蘋果及蘋果加工的需求日益旺盛，我國蘋果產業(yè)迎來了良好的發(fā)展契機。我們要緊緊抓住農業(yè)供給側結構性改革的機遇，進一步加大創(chuàng)新力度，加快實施品牌帶動戰(zhàn)略，降低生產成本，突出比較優(yōu)勢，提高產業(yè)發(fā)展水平。要加強果品加工處理，延伸產業(yè)鏈，提高產業(yè)附加值，推動果品實施標準化生產、產業(yè)化經營、品牌化營銷，不斷提升產業(yè)綜合競爭力，提高國際國內市場占有率。要堅持產銷對接融合發(fā)展戰(zhàn)略，適應三產融合發(fā)展的要求，產銷雙方要增強融合發(fā)展意識，建立長期穩(wěn)定的合作關系，共同探索推動供給側改革的新路子?！?/p>

黨的十八大以來，黨中央、國務院高度重視農業(yè)品牌化發(fā)展，把加強品牌建設作為經濟社會轉型發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，發(fā)揮品牌引領作用，推動供給結構和需求結構升級，是深入貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享發(fā)展理念的必然要求。農業(yè)品牌建設作為參與全球農業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略，已成為我國發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的一項緊迫任務，是農業(yè)調結構轉方式的重要抓手，是推動農業(yè)供給側結構性改革的重要推動力，已成為我國發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的一項緊迫任務。

“培育農業(yè)品牌，做大做強農業(yè)品牌有利于促進農業(yè)生產標準化、經營產業(yè)化、產品市場化和服務社會化，有利于加快農業(yè)發(fā)展方式由數(shù)量型、粗放型向質量型、效益型轉變。在我國經濟發(fā)展進入新常態(tài)的形勢下，加強農業(yè)品牌培育，加快傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變進程，是當前和今后一個時期，加快農業(yè)現(xiàn)代化建設的重大戰(zhàn)略任務。對農業(yè)生產者和經營者而言，品牌代表了品質、信譽和承諾，代表了產業(yè)發(fā)展的結構，培育品牌能夠形成穩(wěn)定的消費群體和市場份額，是實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價的充分保證?！鞭r業(yè)部市場與經濟信息司司長唐珂對記者說。

據(jù)介紹，農業(yè)部深入推進農業(yè)結構戰(zhàn)略性調整，大力實施優(yōu)勢農產品區(qū)域規(guī)劃調整，蘋果優(yōu)勢產業(yè)帶建設，推動形成了以山東、陜西為核心的渤海灣和黃土高原兩大蘋果主產區(qū)，蘋果品種結構不斷優(yōu)化，產品質量和安全水平大幅提升，市場競爭力日益增強，已成為我國蘋果主產區(qū)農村經濟發(fā)展和農民增收的重要支柱產業(yè)。

農業(yè)部市場與經濟信息司司長唐珂告訴記者：“盡管成效顯著，但蘋果產業(yè)仍然面臨著結構性矛盾和難題，還要在供給側改革方面下功夫。2015年統(tǒng)計，受收購價格下跌及前期市場疲弱等影響，新果開始銷售后，全國批發(fā)均價同比下跌近20%，旺季不旺，價格表現(xiàn)低迷。今年上半年部分產區(qū)蘋果銷售壓力增大，銷售進度遲緩。值得注意的是在整體市場銷售不樂觀的情況下，品牌果受經銷渠道和市場需求的雙重支撐，價格表現(xiàn)依然堅挺，優(yōu)質優(yōu)價明顯，充分體現(xiàn)了品牌建設的意義與價值。”

“近年來，我國農產品品牌建設取得了長足發(fā)展，各地方、各產業(yè)、各企業(yè)、各市場主體對品牌建設都非常重視，大家的品牌意識和品牌投入都有很大的提高。品牌就是公信力，品牌就是競爭力，品牌建設對促進農業(yè)發(fā)展方式轉變，對農業(yè)增效、農民增收正在發(fā)揮巨大的促進作用。但是我們作為農業(yè)大國，特別是在全世界叫得響的農業(yè)品牌還明顯不夠多，我們在品牌創(chuàng)建管理和發(fā)展規(guī)劃、標準體系、知識保護體系等方面的建設還都有很多工作要做?！敝袊r村雜志社黨委書記、社長王太在會上提出，農業(yè)品牌建設任重而道遠。

據(jù)農業(yè)部市場司統(tǒng)計，2015年全國蘋果產量已經達到4261萬噸，人均消費量居世界前列。目前仍然以每年近200萬噸的速度增長，今年有望達到4500萬噸。同時我國蘋果的生產模式、品種質量結構、組織化水平等與發(fā)達產區(qū)相比還有較大差距。有關專家表示，近年價格波動幅度越來越大，經銷商也趨于保守，收購數(shù)量下降。下一步蘋果產業(yè)的供需壓力，可能在短期內持續(xù)，蘋果產業(yè)將迎來深度的調整。

“總體來看，蘋果產業(yè)發(fā)展的問題突出表現(xiàn)在結構方面，主要是在供給側，要解決這些問題，就必須按照中央和農業(yè)部關于農業(yè)供給側結構性改革的總體思路，持續(xù)推進我國蘋果產業(yè)的轉型升級。其中推進蘋果品牌化就是一個非常重要的方面，我們發(fā)現(xiàn)即使在蘋果滯銷最嚴重的時間，各地高端果并沒有出現(xiàn)不好賣的情況，收購、銷售都是高價，而且供不應求。表明中國蘋果品質還不能完全滿足消費需求，我們通過品牌化發(fā)展思路，把優(yōu)質的果品篩選出來，優(yōu)化產品結構，逐步完成優(yōu)勝劣汰?！?中國蘋果產業(yè)協(xié)會副會長馮勇告訴記者。

專家授業(yè)品牌建設

會務組還專門邀請了中國農業(yè)大學教授陸娟、北京新發(fā)地董事長張玉璽分別就農業(yè)品牌建設和農業(yè)及農產品流通領域的問題進行了專題報告。

陸娟：什么是品牌？我認為品牌是一個非常復雜的系統(tǒng)，是產品或企業(yè)市場屬性的綜合表現(xiàn)，是企業(yè)與顧客之間的一種關系契約，企業(yè)及其產品的感知總和。而具體到農業(yè)品牌，是指農業(yè)生產者或者經營者在其農產品或農業(yè)服務項目上使用的用以區(qū)別其他同類和類似農產品的名稱、標記、符號及其組合。

農業(yè)品牌架構一般有三個層次：區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產品品牌。

區(qū)域公用品牌一般是一個產地+產品（類別），區(qū)域公用品牌需要由區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會、民間組織來推動、扶持、保護。區(qū)域發(fā)展要立足于本身的產地優(yōu)勢，保證優(yōu)質特色推動產業(yè)轉型升級。企業(yè)品牌是企業(yè)本身生產的產品，所謂企業(yè)品牌就是注冊品牌主體是企業(yè)，你要想把你的企業(yè)跟人家相區(qū)分，這就是企業(yè)品牌。產品品牌實際上就是產品主體，用來代表整個產品的市場屬性。

中國農業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為品牌做得不好，品牌附加價值太低。中國的牌子在國外叫得響的，世界級品牌其實還很少，蘋果產業(yè)的品牌發(fā)展在農業(yè)系統(tǒng)相對成功，我們應該爭做農業(yè)系統(tǒng)品牌建設的領頭羊。

培育果品品牌應該注重挖掘品牌資源、定位品牌優(yōu)勢、培育產品優(yōu)勢。

挖掘品牌資源：要挖掘產品本身具有的資源。塑造品牌的時候一定要有特色，品牌的核心價值就是從挖掘資源開始，具體到蘋果的話，要著重挖掘蘋果悠久的歷史，深刻的文化內涵和豐富的營養(yǎng)功能。

定位品牌優(yōu)勢：一般定位在企業(yè)本身特色優(yōu)勢項目上，是設計企業(yè)的產品和形象以在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動。其目的是使本品牌和競爭品牌相區(qū)分。

至于如何定位品牌優(yōu)勢，企業(yè)要用搶先差異化、填補市場空位、重新定位等戰(zhàn)略盡快確立品牌優(yōu)勢。

培育產品優(yōu)勢：果品品牌的優(yōu)勢培育包括果品產品的質量提升與特色創(chuàng)新。其中質量提升是購買的根本，特色創(chuàng)新則便于識別。

張玉璽：中國農業(yè)進入了一個新怪圈：政府在農業(yè)補貼層面已經到了天花板，農業(yè)之所以大發(fā)展，改革開放之后，政府給了農業(yè)大量的補貼，促進農業(yè)發(fā)展。但是今后不能再補了。

一方面，因為我們加入WTO，WTO有一個標準，農業(yè)每一個單品種的補貼不能超于市場價的8.5%。其次，我們自己的農產品價格，尤其是大宗農產品，遠遠高于進口的價格，種糧不如買糧了。

之所以會形成這樣的怪圈，首先是中國人多地少，中國農民人口占全國總人口的50%以上。反觀農業(yè)現(xiàn)代化的國家和地區(qū)，日本農業(yè)人口占總人口2.5%，韓國7%，中國臺灣地區(qū)8.1%，農業(yè)人口少農民反而富裕。其次是農產品價格過低。

農業(yè)生產共分四個環(huán)節(jié)，種子研發(fā)、種植養(yǎng)殖、運輸、銷售。其中種植養(yǎng)殖環(huán)節(jié)風險最大，利潤最低，僅占總利潤的不到10%，而這也正是中國農民目前所處的環(huán)節(jié)。

我到過美國、新西蘭、澳大利亞、德國的農莊，他們的土地是祖?zhèn)鞯?，實行農作物輪作制，美國夫妻倆1.2萬畝小麥，全部出口中國，美國60萬噸的養(yǎng)殖場，參觀要50美元，因為要坐直升機盤旋著參觀。地廣人稀，價格肯定低，中國一定要規(guī)?；拍馨l(fā)展，人多地少，美國當農民的是富人，中國的農民是窮人。

要破解怪圈，農業(yè)規(guī)?；歉境雎贰Ｖ袊r業(yè)規(guī)?；幕A與外國不同，外國大農場主土地規(guī)模巨大，而且土地私有，不存在土地成本。而現(xiàn)在中國的土地流轉一是增加了土地成本，二是增加了人工成本，而且農民失去土地后后患無窮。中國現(xiàn)在需要做的是把土地還給農民，成立農村合作組織，統(tǒng)一規(guī)格，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一銷售，讓農民進入運輸和銷售環(huán)節(jié)，形成產銷對接機制，拉長利益鏈條，讓農民最大化的享受農業(yè)產業(yè)化帶來的應得利益。

同時，農業(yè)規(guī)?；部梢越鉀Q農產品滯銷問題。中國農業(yè)是小生產對大流通。中國農民搞生產是一窩蜂的狀態(tài)，盲目跟風種植，農產品并不是越多越好。2014年中國一共種了3億畝的蔬菜，產量7億噸，全國人均可以得到500公斤蔬菜，遠遠超過實際需求，導致去年蔬菜價格達到歷史最低點。農產品市場價格略有漲落是正常現(xiàn)象，但是大漲大落對于任何人都不好。農業(yè)需要的是市場經濟中的計劃經濟。農業(yè)規(guī)?；螅r村合作組織可以根據(jù)市場形勢，合理計劃每年的種植面積，形成產銷對接鏈條，慢慢解決滯銷問題。