“網(wǎng)紅”的感性觀察與理性評說

章睿

或以俊俏的臉龐，或以搞笑的動作，或以幽默的語氣，或以犀利的思想……，借助于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界這個無邊無際的平臺，任何一個凡俗之軀或者無名之輩都可以在為網(wǎng)民制造樂點、引爆笑點與消除痛點中聚攏和圈起日漸龐大的粉絲，并得到后者近乎狂熱地崇拜、模仿與追隨，甚至真金白銀的贊譽打賞，由此產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)世界一個全新的群落——“網(wǎng)絡(luò)紅人”。更為重要的是，“網(wǎng)紅”在引來產(chǎn)業(yè)資本與金融資本競相追逐與下注的同時，還以其獨特的力量撬動了品牌傳播的杠桿，構(gòu)建了極具個性的產(chǎn)品營銷渠道，甚至引領(lǐng)與創(chuàng)造著嶄新的商業(yè)模式。自然，作為社會與商業(yè)正能量的載體，人們希望“網(wǎng)路紅人”能夠走得更遠。

商業(yè)網(wǎng)紅VS社交網(wǎng)紅

10多年前，擺出夸張姿勢、展露自信面容的芙蓉姐姐的照片被網(wǎng)絡(luò)拍客上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上，迅疾引起網(wǎng)友的強勢“圍觀”，芙蓉姐姐也很快爆紅網(wǎng)絡(luò)。繼芙蓉姐姐之后，鳳姐、小月月等人相繼走入人們的視野，并組成了“網(wǎng)紅”1.0的陣容。

與第一代“網(wǎng)紅”出現(xiàn)僅僅相隔了不到5年時間，微博大V的興起將“網(wǎng)紅”推送到了2.0的時代。除了郭美美、干露露這些當(dāng)時最為著名的“網(wǎng)絡(luò)紅人”外，那些主打美色經(jīng)濟的秀場主播們也極盡自己之能事?lián)屨肌熬W(wǎng)紅”的風(fēng)頭。不過，伴隨著層出不窮的負面事件上演，“網(wǎng)絡(luò)紅人”順理成章地與低俗媚俗綁定到了一起，“網(wǎng)紅”一詞也被徹底貶義化，并開始引起大眾的不屑與反感。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)似乎總在演繹著形勢比人強的歷史。伴隨著微信公眾號、短視頻、直播等更多自媒體平臺的出現(xiàn)，“網(wǎng)紅”誕生的渠道變得更加暢通起來，除了像“張大奕”、“Papi醬”、“skm破音”等一些著名“網(wǎng)紅”外，據(jù)不完全統(tǒng)計全國大大小小的“網(wǎng)紅”人數(shù)已突破百萬。當(dāng)然，與以前不是惡搞就是低俗完全不同，3.0的“網(wǎng)紅”不僅以青春靚麗的面容出鏡，而且洋溢與釋放出詼諧幽默的娛樂情調(diào)，不少還展現(xiàn)出前衛(wèi)性的思想鋒芒，由此也強力蛻掉了公眾投射到“網(wǎng)紅”身上的貶義化標簽。

由于既能充分利用博客、微博這些前兩代“網(wǎng)紅”曾經(jīng)站立的社交平臺，更能盡情玩轉(zhuǎn)直播與短視頻等更為立體性和互動功能強大的社交工具，任何一個3.0“網(wǎng)紅”所彰顯出的“吸粉”能力都令其前輩們所望塵莫及。如“Papi醬”聚攏的微博粉絲數(shù)高達1200萬，其微信公號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”，視頻總播放量超過2.9億次，平均每集播放量近753萬次；張大奕所擁有的微博粉絲數(shù)達到了400多萬，“天才小熊貓”名下的活躍粉絲為500多萬，“同道大叔”的微博粉絲達到了780萬，“skm破音”在微博上的粉絲也有108萬粉絲關(guān)注。為了增強自己對粉絲的黏性和進一步擴大粉絲陣容，許多“網(wǎng)紅”每天至少要花兩三小時的時間與粉絲進行頻繁的互動，甚至通過小規(guī)模聚會與部分粉絲建立了朋友的關(guān)系。投之以桃，報之以李。不少粉絲會主動幫助自己的偶像在各大社交媒體平臺上進行傳播，其角色不亞于“網(wǎng)紅”的后援團和經(jīng)紀人。由于粉絲們的熱捧，不少“網(wǎng)紅”走紅程度有從一個平臺向全網(wǎng)擴散的趨勢。

不過，新舊“網(wǎng)紅”最大的云泥之別不是在“粉量”的多少上，而是二者存在天壤之別的變現(xiàn)能力。反觀“網(wǎng)紅”1.0與2.0，他們只是希望通過單純的“吸粉”來強化自己的存在感或者滿足自我出名的欲望與需求，不少人成名之后除了一些活動和表演外，基本上沒有任何的變現(xiàn)渠道支持，也就未能實現(xiàn)任何形式的的價值輸出。但“網(wǎng)紅”3.0完全不同，他們實際成為了名牌包包、鞋子、出國旅游、高檔餐廳以及各種各樣的奢侈品或網(wǎng)上商鋪鏈接的“代名詞”，由此成就了一種全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)一一網(wǎng)紅經(jīng)濟。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億人民幣，遠超2015年中國電影440億的票房金額。

觀察發(fā)現(xiàn)，新生代“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)主要通過微商、廣告和打賞等三種渠道。張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”中5000多件商品竟在2秒鐘內(nèi)被“秒光”，所有新品在3天內(nèi)基本售罄；而在淘寶平臺上排名前10的網(wǎng)紅店鋪年銷售額均已過億。作為“2016年第一網(wǎng)紅”，“Papi醬”不僅得到了1200萬元的融資，而且首次廣告拍賣了2200萬的高價；而在社交平臺上，“天才小熊貓”和“同道大叔”的對外單條廣告報價雙雙突破了10萬元。至于那些直播平臺上的“主播”則可以隨時收到粉絲們拋來的賞錢，一個單鏈接下來，每天將過萬的真金白銀裝進自己的口袋也不是難事。統(tǒng)計表明，國內(nèi)“網(wǎng)紅”的月收入多在2萬元上上，知名網(wǎng)紅一個月可攬收20萬甚至100萬元。這種結(jié)果無疑令至今還在美國吃著水煮青菜的鳳姐以及還在苦苦尋求轉(zhuǎn)型的芙蓉姐姐更加自慚形穢。

至此，我們可以給“網(wǎng)紅”下一個比較清晰的定義：即是在網(wǎng)絡(luò)世界里因為某個事件或者某個行為的有意炒作或者不經(jīng)意間發(fā)生而引來網(wǎng)友群體性關(guān)注的紅人。依據(jù)自身定位與轉(zhuǎn)換結(jié)果的差異，那些僅追求刷刷個人存在感并注重自我知名度提升的“網(wǎng)紅”為“社交網(wǎng)紅”，而那些對外尋求商業(yè)變現(xiàn)渠道并側(cè)重經(jīng)濟價值輸出的“網(wǎng)紅”可稱為“商業(yè)網(wǎng)紅”。由于調(diào)性不同，“社交網(wǎng)紅”和“商業(yè)網(wǎng)紅”的生命周期也不一樣。昔日名噪一時的“網(wǎng)紅”1.0與2.0早已銷聲匿跡，而接下來的3.0“網(wǎng)紅”可能演繹出的現(xiàn)象級結(jié)果則值得期待。

正能量VS負作用

就如同“網(wǎng)紅”由粉絲的推擁而產(chǎn)生那樣，公共輿論投射到了“網(wǎng)紅”身上的質(zhì)疑、譴責(zé)甚至謾罵之聲也不絕于耳。視“網(wǎng)紅”為賣商品的民眾不在少數(shù)，斥責(zé)“網(wǎng)紅”是嘩眾取寵和蓄意炒作的人士也比比皆是，有關(guān)“網(wǎng)紅”助長社會浮躁之風(fēng)和誤導(dǎo)青年一代價值取向的擔(dān)憂也屢屢見諸報端。不錯，作為新媒體與互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)物，“網(wǎng)紅”的確會帶有很多的瑕疵，甚至如果不加引導(dǎo)還會從某一個角度對特定群體形成錯誤性誘導(dǎo)和危害性侵蝕，譬如靠臉就可混飯吃，包裝就可賺大錢等等。但全面客觀地評價，“網(wǎng)紅”不僅有出現(xiàn)的必然，而且其存在還有著一定的社會學(xué)與經(jīng)濟學(xué)意義。

“網(wǎng)紅”們普遍性特征就是草根，成名之前既不是明星，更不是名流，而是名不經(jīng)傳的尋常百姓，其中很多人還是邊緣化的個體。除非撞上狗屎大運，他們中絕大多數(shù)是很難在現(xiàn)實生活中得到“走紅”機會的。不錯，類似于《超女選秀》和《星光大道》等大型造星平臺為草根們開辟出了一條抵達成功甚至成名的通道，但這種完全中心化的造星方式也只能是少數(shù)幸運者的游戲。當(dāng)然，一些人也可踐行明星的成長之路，可成為明星所需要的經(jīng)紀公司以及由此而產(chǎn)生的巨額打造成本與關(guān)系疏通成本卻不是任意一個普通家庭所能承受的。但是，互聯(lián)網(wǎng)在摧毀人與人之間交流的時空壁壘的同時，也顛覆了傳統(tǒng)的造星規(guī)則，人們可以不再通過某種特定的關(guān)系或者聚攏在獨木橋式的傳統(tǒng)媒體平臺之上尋找出位成名的可能，而是借助更為廣闊的社交平臺和自媒體陣地展示與張揚自我，直至完成從草根到“網(wǎng)紅”的華麗蛻變。這種結(jié)果表面上看來是社會的成名機制去中心化和去關(guān)系化的裂變，但背后折射出的是普通百姓成長與成功門檻的降低以及社會對個人賦能的高度認可，破除和粉粹的是顯貴與特權(quán)階層對稀缺崗位與職務(wù)資源的壟斷占有根基，并沖擊與蕩滌著許多人認可但又并不光彩的成名潛規(guī)則。

不過，成為“網(wǎng)紅”的結(jié)果也并不是格外地容易。盡管偌大的眼睛、尖刀戳人的下巴、能夾死螞蟻的雙眼皮是不少青春少女的夢影，但絕不是“網(wǎng)紅”的標配。許多人在通往“網(wǎng)紅”之路上所經(jīng)歷過的沉淀以及成為“網(wǎng)紅”后所付出的努力也許是一般人所并不注意的。在早期，“Papi醬”的微博多為段子和gif，在這個過程中，她的風(fēng)格不斷迭代，直到利用變音器發(fā)布原創(chuàng)且獨具特色的吐槽短視頻。顯然，沒有前期的積累，“Papi醬”就不會形成最終爆紅網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)格。同樣，成名之后的張大奕如今每天要看1000多張時尚服裝照片、錄三場直播講解服裝款式，并且還要拍二三十張微博上用的照片。還有，美拍達人“香噴噴的小烤雞”每周要在美拍上推出一道美食佳肴的制作方法，“skm破音”每周須更新三到四個自己的演唱作品。至于與粉絲進行溝通以及能夠成為各自領(lǐng)域的“KOL”（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），“網(wǎng)紅”沒有一點“干貨”卻是很難勝任的。顯然，“網(wǎng)紅”們的勵志與勤勉故事通過網(wǎng)絡(luò)進行發(fā)散與傳播，無疑可以有效地矯正青少年名利思維坐標，激發(fā)勃發(fā)向上的心智與潛能。

進一步觀察發(fā)現(xiàn)，追逐“網(wǎng)紅”的主力人群是“95后”為代表的青年一代，他們從出生就與互聯(lián)網(wǎng)為伴，可謂是移動互聯(lián)網(wǎng)原住民。而在網(wǎng)上，他們最愛做的是點贊、分享、評論和吐槽，最認同當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行價值觀，追求敢想敢說敢做，注重娛樂和社交，熱衷于彈幕、美顏，聊天必備“表情包”。顯然，“網(wǎng)紅”能夠吸引這部分最有朝氣的人群，一定是有著得到他們認可與接受的核心價值觀。對于這樣的價值觀，如果是積極與有益的，不妨加以充分引導(dǎo)與張揚，以培養(yǎng)和陶冶青少年的健康優(yōu)良的心理與人格。

從經(jīng)濟的角度考察，“網(wǎng)紅”對于傳統(tǒng)經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)的改造與激活功能不可小視。關(guān)注變現(xiàn)的“網(wǎng)紅”通過特定垂直圈子實現(xiàn)精準營銷，互動環(huán)節(jié)又能增加對用戶的粘性，在其為普通產(chǎn)品增加了情感溢價的背后，其實是一個新型消費群體的興起。這種全新消費勢能的壯大可以形成對日漸式微的投資、出口等傳統(tǒng)增長動能的有效替代，從而增強經(jīng)濟的可持續(xù)性。另外，為了提高粉絲注意力的轉(zhuǎn)化率，“網(wǎng)紅”會對粉絲進行深度挖掘，包括調(diào)查粉絲的消費習(xí)慣、審美情趣，并為粉絲推出定制產(chǎn)品，而且粉絲也可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計中來，由此產(chǎn)生了一種全新的商業(yè)模式——C2B（消費者驅(qū)動商業(yè)模式）。而在這種模式下，企業(yè)可以通過柔性化生產(chǎn)實現(xiàn)與市場的無縫對接，并取得零庫存的管理效果。不僅如此，圍繞“網(wǎng)紅”展開的產(chǎn)業(yè)鏈條還在不停延伸，產(chǎn)生諸如網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅培訓(xùn)班和網(wǎng)紅營銷公司等新的業(yè)態(tài)，由此帶動著國內(nèi)服務(wù)業(yè)的壯大和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級。

必須承認，商業(yè)變現(xiàn)在“網(wǎng)紅”手中實際就是一種營銷。但是，與受眾在傳統(tǒng)的廣告營銷下只是被動地接受完全不同，粉絲看重的是“網(wǎng)紅”的人格魅力，因此即便是他們的買單行為也是一種主動性選擇。不僅如此，粉絲們在購物的同時還樂于把自己的喜好傳播給別人，這種基于交互的漣漪效應(yīng)更是在傳統(tǒng)營銷身上所不可能發(fā)生的。重要的是，網(wǎng)紅還是鮮活的“人”，“網(wǎng)紅”做的事情是“人與人的連接”，因而所傳播的東西更顯人性化色彩。以此而言，“網(wǎng)紅”既能作為品牌傳播的杠桿，實現(xiàn)品牌的溢價；又能深度挖掘營銷的價值，賦予營銷新的靈魂。

長青之樹VS曇花一現(xiàn)

美國時尚大師安迪·沃霍爾曾經(jīng)作出過兩個相互關(guān)聯(lián)的預(yù)言：“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名”；“每個人都能出名15分鐘”。加起來耗時半個小時，就能搞出一個名人，然后再搞死一個名人。運用這一著名的半小時定律，人們就免不了提疑發(fā)問：作為2016年最大“風(fēng)口”之一的“網(wǎng)紅”是否也會難逃宿命，還是劍走偏鋒、一路長青？

必須看到，伴隨著5G以及虛擬現(xiàn)實的到來，“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)更為厚實，而且“網(wǎng)紅”會保持著持續(xù)性的自我補充與更新力量。一方面，那些在互聯(lián)網(wǎng)文化和知識上有足夠的儲備并且自小心懷追星夢想與個性張揚的大學(xué)生們完全可以憑借自己的高顏值成為未來“網(wǎng)紅”的生力軍；另一方面，一些具有獨立創(chuàng)業(yè)意識和市場營銷經(jīng)驗并急需探求全新商業(yè)模式的微商將是向網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢群體；再者，不少能夠自主研發(fā)產(chǎn)品并對供應(yīng)鏈有充分理解與把握的傳統(tǒng)電商人更有可能與“網(wǎng)紅”絕配。此外，善于捕捉熱點事件、風(fēng)口趨勢、流行前沿以及擅長圖文設(shè)計與推敲的新媒體人也是“網(wǎng)紅”隊伍的重要補充力量。更為重要的是，不少明星或許也會“網(wǎng)紅化”，而且他們更懂得如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)獲取注意力。有了多路人才資源的不斷供給與配置，“網(wǎng)紅”作為一個生物群落，其存續(xù)的周期就會如同明星那樣一樣長久。

但是，若從生物個體的角度觀察，“網(wǎng)紅”及其商業(yè)變現(xiàn)的能力可持續(xù)性則大可值得懷疑。一方面，“網(wǎng)紅”都有一個保鮮期，當(dāng)粉絲對其的新鮮感消失之后，其面對的只能是粉絲流失的無奈以及熱度的下降；另一方面，不少粉絲的無厘頭追捧也在回歸理性，“網(wǎng)紅”如果沒有特別的東西令其留住，就只能接受粉絲“用腳投票”的結(jié)果；再者，“網(wǎng)紅”從形象設(shè)計到內(nèi)容推送已現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，互相抄襲與模仿的現(xiàn)象十分嚴重，這種趨勢若繼續(xù)發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)紅人的“吸粉”能力會逐漸蒼白。也正是如此，“網(wǎng)紅”需要通過對自己的深度打造與重塑以及尋求必要的資源策應(yīng)來鞏固與延長自己的職業(yè)周期。

首先，“網(wǎng)紅”走紅的基礎(chǔ)是特定的粉絲群體，因此，“網(wǎng)紅”要紅得持久，必須具備持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容創(chuàng)造能力。一方面，輸出的內(nèi)容要有自我特色，為此可以考慮對粉絲的需求進行細分，或者讓粉絲參與內(nèi)容的設(shè)計，有的放矢地推出個性化的內(nèi)容產(chǎn)品。另一方面，作為一種快消文化符號，“網(wǎng)紅”還必須面對的是，每三五年網(wǎng)民就會出現(xiàn)一個明顯的迭代，而由于每代網(wǎng)友的喜好不同，“網(wǎng)紅”必須保持保持內(nèi)容上的的新意迭出與及時跟進。再者，“網(wǎng)紅”輸出的內(nèi)容在片段可以獨立成章，但在連貫性上要盡可能成體，這樣可以如同連續(xù)劇目那樣緊緊圈住粉絲的注意力，讓他們看了上集還想追逐下集。

其次，隨著“網(wǎng)紅”市場的規(guī)?；熬W(wǎng)紅”面對的競爭將更加激烈，因此，有必要選擇與平臺公司的合作以規(guī)避威長中的風(fēng)險。必須承認，不少“網(wǎng)紅”走紅帶有偶然性，但在如今市場越來越同質(zhì)化的背景下，無論是“網(wǎng)紅”自我能力的提升，還是與粉絲溝通技巧的強化，抑或是變現(xiàn)所需要的供應(yīng)鏈支持以及內(nèi)容的制造與推送，都遠非一個的力量所能為。但尋求與專業(yè)團隊的合作，“網(wǎng)紅”一方面可以專注于發(fā)揮和提煉自己的特長，另一方面還可以獲得集約化、規(guī)范化的資源補充，從而形成“你負責(zé)貌美如花，我負責(zé)賺錢養(yǎng)家”的共贏局面。必須強調(diào)，“網(wǎng)紅”市場也存在著“囚徒困境”，即你不尋求與專業(yè)平臺的聯(lián)手，別人可能去尋找合作商，最終陷入被動和出局的自然就是前者。

再次，基于“網(wǎng)紅”具有速成性特征，為了克服因快育速成所出現(xiàn)的營養(yǎng)不良以及后力不濟的短板，“網(wǎng)紅”應(yīng)當(dāng)尋找與開辟可以落地的的IP（知識產(chǎn)權(quán)）路徑，即創(chuàng)建自有品牌，建立穩(wěn)固的商業(yè)模式。應(yīng)當(dāng)說“網(wǎng)紅”并不是中國所獨有。本尼·費恩與拉法·費恩從10年前就開始一起制作視頻并上傳到視頻網(wǎng)站，至今累計的訂閱量高達1400萬，點擊率超過38億次。雖然今年年初由于版權(quán)言論引來了粉絲的批評和訂閱量的下跌，但由于費恩兄弟旗下已經(jīng)擁有自己的創(chuàng)業(yè)公司FB.娛樂，并制作了各種數(shù)碼類節(jié)目、電視節(jié)目以及獨立電影，他們的“江湖地位”并沒有發(fā)生動搖。據(jù)悉，在《福布斯》排出的最賺錢視頻網(wǎng)紅中，有相當(dāng)大的比例都如費恩兄弟一樣，成立了自己公司，創(chuàng)立了自己的品牌。這無疑值得中國“網(wǎng)紅”參考借鑒。

最后，“網(wǎng)紅”是內(nèi)容制造者，但更是健康文化的發(fā)布者與守衛(wèi)者，尋求與主流價值觀的契合應(yīng)當(dāng)是“網(wǎng)紅”在道德與節(jié)操上的修為。如果為了成為“網(wǎng)紅”或鞏固擴大自己地盤，不惜突破底線，以惡搞、低俗、色情等內(nèi)容來吸引眼球，最終引來的不是猶如雷霆的監(jiān)管利劍，就是公眾輿論的集體聲討，以及粉絲的群體性厭惡與選擇性逃離。正是如此，處于野蠻生長狀態(tài)中的“網(wǎng)紅”們的確需要嚴肅思考自己在在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位，并及時進行道德層面的校準和糾偏。