社群電商不只是買賣

張玉榮

人以群聚，自然也形成所謂社群。社群電商，讓“相似的靈魂”相遇，不只是買賣的關(guān)系，強(qiáng)化人與物、人與人之間的連接屬性，提升消費(fèi)體驗(yàn)，帶來群聚價(jià)值，正是社群電商不斷探索的。

又是一年“雙11”，搶購大軍再度掀起網(wǎng)絡(luò)狂瀾。1207億！今年再次刷新天貓“雙11”單日成交記錄。相比既往的“瘋狂”，理性，注重消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)需求，早已呼喚已久。

雖不同于平臺(tái)電商、垂直電商的“大而壯”，“小而美”的社群電商，似乎并不太注重“雙11”低價(jià)促銷的追求，倒是更鐘情消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)反饋，群聚粉絲的同時(shí)帶給他們價(jià)值。

定位于都市知識(shí)女性社群的青山老農(nóng)，沒有去湊“雙11”的熱鬧，通過眾籌定制等“以需定產(chǎn)”的預(yù)售方式，讓產(chǎn)品直接到達(dá)用戶，去掉中間廣告宣傳成本、渠道代理成本以及平臺(tái)流量宣傳費(fèi)用，讓社群用戶享受不貴的健康品質(zhì)生活，甚至加入到創(chuàng)業(yè)者隊(duì)伍中。

而對(duì)于天貓首批入駐的服裝零售品牌，2011年就奪得“雙11”女裝銷售冠軍——茵曼，該品牌創(chuàng)始人方建華今年“雙11”宣布，茵曼正式從互聯(lián)網(wǎng)品牌向新零售品牌轉(zhuǎn)型。意在通過產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)人，通過信息技術(shù)使商業(yè)效率更高，使品牌和粉絲的互動(dòng)更有溫度。

青山老農(nóng)線上倡導(dǎo)“植物素”的生活方式，線下組織社群活動(dòng)、精準(zhǔn)人群的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)。

青山老農(nóng)：粉絲是消費(fèi)者，也是消費(fèi)商

“社群經(jīng)濟(jì)也是最符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的商業(yè)模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正好提供了回歸商業(yè)本質(zhì)的機(jī)遇?！庇小俺鄙亲四铩敝Q的青山老農(nóng)創(chuàng)始人邱曉茹，正是基于這樣的機(jī)遇開始她的創(chuàng)業(yè)。

在沒有成功模式可遵循的“社群電商”領(lǐng)域，2013年底，邱曉茹帶領(lǐng)2人團(tuán)隊(duì)籌備一年后，2015年起迅速發(fā)力，完成8大中心百名精英團(tuán)隊(duì)組建、從0到80萬+的知識(shí)女性用戶的聚集。

線上倡導(dǎo)“植物素”的生活方式和線下組織社群活動(dòng)、精準(zhǔn)人群的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，青山老農(nóng)快速實(shí)現(xiàn)了社群用戶的聚集。之后，邱曉茹開始思考一套長(zhǎng)效的用戶沉淀機(jī)制。邱曉茹認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都是自媒體，既可作為消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，又可作為消費(fèi)商經(jīng)營(yíng)推廣產(chǎn)品。

今年9月份，堅(jiān)信“健康品質(zhì)生活，本不需要那么貴”的邱曉茹，號(hào)召青山老農(nóng)全社群的知識(shí)女性投入社群創(chuàng)業(yè)：“區(qū)別于傳統(tǒng)直銷以及微商，社群創(chuàng)業(yè)0門檻、不壓貨不壓款，讓大家因?yàn)橄矚g而分享，只賺不虧的做份事業(yè)?！?/p>

“我們的用戶群體主要是一群30歲到40歲的女性，她們可能要兼顧事業(yè)和家庭，上有老下有小，非常不容易?！弊鳛橐粋€(gè)創(chuàng)業(yè)媽媽，邱曉茹非常能理解現(xiàn)代女性生活的壓力，“我至少可以很負(fù)責(zé)的說，在我們社群里參與創(chuàng)業(yè)的人，沒有一個(gè)是虧損的！”邱曉茹對(duì)《小康》記者說。

而怎么吸引消費(fèi)者加入到創(chuàng)業(yè)行列？邱曉茹介紹，目前青山老農(nóng)平臺(tái)已經(jīng)具備社群創(chuàng)業(yè)孵化的條件：完善的產(chǎn)品體系、技術(shù)中心和完備的后臺(tái)管理體系。社群創(chuàng)業(yè)者不需要押款壓貨、不需要發(fā)貨不需要售后，沒有任何門檻。

在整個(gè)循環(huán)里面，青山老農(nóng)指導(dǎo)孵化，并通過“價(jià)格透明化”去除層層代理，實(shí)現(xiàn)“能人”往上走，并順勢(shì)推出了“城市管理者”機(jī)制。目前全國(guó)300多個(gè)城市有100多個(gè)城市有城市管理者。邱曉茹介紹說，“就像我們建社群一樣，他們也去建他們當(dāng)?shù)氐纳缛骸Ｎ覀円坏┯惺裁串a(chǎn)品推出，他們可以在社群里預(yù)售，沒有壓貨的成本，可能貨還沒到手就可以賣出去了?！?/p>

不同于傳統(tǒng)微商對(duì)朋友圈價(jià)值拼命挖掘甚至消耗，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)貨多容易壓庫存習(xí)慣將損失轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，青山老農(nóng)直接對(duì)接廠家按需生產(chǎn)，按量保質(zhì)。邱曉茹說：“當(dāng)你的社群達(dá)到一定數(shù)量，你的產(chǎn)品鏈很優(yōu)化了，可以按需生產(chǎn)，眾籌定制，兼顧需要的量，再去工廠定貨?！?/p>

“社群電商本質(zhì)是在提升社會(huì)生產(chǎn)效率，同時(shí)去除中間成本產(chǎn)品更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，一定是對(duì)用戶有利的，但此外還需要給用戶更高的價(jià)值，這樣才能有所謂黏性和功能，長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去?！鼻駮匀阏J(rèn)為，隨著未來產(chǎn)品信息透明化，產(chǎn)品不是獨(dú)一無二的，有品牌功底質(zhì)美價(jià)廉的東西會(huì)越來越受到消費(fèi)者喜歡，而將消費(fèi)者變?yōu)橄M(fèi)商并幫他們實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，也會(huì)更有吸引力。

茵曼：轉(zhuǎn)型新零售，優(yōu)化購物體驗(yàn)

相對(duì)于青山老農(nóng)用內(nèi)容的力量將“相似的靈魂”集聚，并吸引進(jìn)入創(chuàng)業(yè)者的框架，茵曼在今年“雙11”宣布正式從互聯(lián)網(wǎng)品牌向新零售品牌轉(zhuǎn)型。

新零售是基于大數(shù)據(jù)、粉絲和技術(shù)的結(jié)合，把線上線下全渠道融合起來，和專業(yè)的現(xiàn)代物流企業(yè)合作，并且在商業(yè)模式上要有所創(chuàng)新，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，新零售能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)?！拔蚁牒芸?，你抬頭能隨時(shí)隨地接到自己的快遞包裹，戴個(gè)VR眼鏡能親身感受在實(shí)體店購物的樂趣?！眳R美集團(tuán)董事長(zhǎng)、茵曼創(chuàng)始人方建華說。

“正式轉(zhuǎn)型新零售，套用政策的話，走入改革深水區(qū)。未來沒有零售概念，我們?nèi)プ鲞@樣一個(gè)新模式，向新零售品牌轉(zhuǎn)型，為的是不斷適應(yīng)商業(yè)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，迎合市場(chǎng)迎合消費(fèi)者?！眳R美集團(tuán)市場(chǎng)副總裁肖海坤向《小康》記者介紹。

發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng)上的“淘品牌”，茵曼去年7月就已啟動(dòng)了線上線下全渠道融合的戰(zhàn)略，開起“千城萬店”。方建華還多次強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)品牌5年內(nèi)不做線下，就沒有未來，線上、線下“兩條腿”才能走得快，未來線上、線下零售將進(jìn)一步融合。

“從我們概念來講，未來零售生意，經(jīng)營(yíng)人的生意不是單純賣貨的生意，人與人之間要有溝通交流的途經(jīng)。產(chǎn)品只是一個(gè)介質(zhì)，連接品牌和客戶，利用衣服、產(chǎn)品與客戶去產(chǎn)生接觸，接觸之后要有文化的屬性、社交的屬性，在這背后生意才能做大?！眳R美集團(tuán)副總裁蔡穎接受《小康》記者采訪說。

茵曼現(xiàn)在用的辦法就是做產(chǎn)品背后的文化，并將交互的手段和場(chǎng)景放到千城萬店里面去。蔡穎分析：“只是通過互聯(lián)網(wǎng)交流，做個(gè)公眾號(hào)推個(gè)消息很難形成很強(qiáng)的關(guān)系，所以現(xiàn)在我們會(huì)把場(chǎng)景放到終端里去，各地店主做區(qū)域的群主，利用實(shí)際店鋪?zhàn)龊芏鄷?huì)員交互的事情，社群聚會(huì)沙龍呀，都在潛移默化做社群的東西?！?/p>

此外，今年茵曼母公司匯美集團(tuán)已經(jīng)成立社群電商事業(yè)部，開創(chuàng)社群孵化平臺(tái)模式，目前已經(jīng)孵化了12個(gè)網(wǎng)紅品牌。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生精準(zhǔn)粉絲流量，圈定的特定人群，這與匯美集團(tuán)創(chuàng)設(shè)品牌強(qiáng)調(diào)“小而美”的方向恰好一致，這里面有無限可探索的空間。

隨著近年來流量碎片化，社交媒體流量入口占比越來越大。匯美集團(tuán)魔幻電商CEO張瑩璇說：“我們結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚博主、時(shí)尚達(dá)人、明星藝人，因?yàn)樗麄儽旧碓谏缃幻襟w擁有大量粉絲，可以引導(dǎo)時(shí)尚的態(tài)度。我們還會(huì)從打造品牌角度共同孵化品牌，反復(fù)調(diào)整，與市場(chǎng)匹配，讓粉絲接受。”

編輯/韓靜