淺談SWOT在管理學(xué)中的管理方法

潘競萍

摘要：在管理實踐中，要不斷促進管理方法的建設(shè)與完善，使管理方法更加科學(xué)有效。其中，最重要的就是要加強管理方法的科學(xué)依據(jù)，要使其符合相關(guān)客觀規(guī)律的要求，更好地體現(xiàn)管理機制的功能作用。要弄清管理方法的性質(zhì)和特點，正確地運用管理方法。管理者若決定采用一種管理方法，必須弄清其作用的客觀依據(jù)是什么，方法作用于被管理者的哪個方面，是否能產(chǎn)生明顯的效果，以及方法本身的特點與局限，以便正確有效地加以運用。

關(guān)鍵詞：管理學(xué)；管理；方法

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初 提出來的，SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。

S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。

1 優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

由于企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

2 機會與威脅分析（OT）

比如當(dāng)前社會上流行的盜版威脅：盜版替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機會。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的是 “滅頂之災(zāi)”呢，還是提供了更高的利潤或價值；購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買盜版替代品的風(fēng)險.

SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。進行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容：

一、分析環(huán)境因素

運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素，在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來發(fā)展問題。

優(yōu)勢，是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。

劣勢，也是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。

機會，是組織機構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。

威脅，也是組織機構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。

SWOT方法的優(yōu)點在于考慮問題全面，是一種系統(tǒng)思維，而且可以把對問是的“診斷”和“開處方”緊密結(jié)合在一起，條理清楚，便于檢驗。

二、構(gòu)造SWOT矩陣

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

三、制定行動計劃

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。

SWOT分析法需要總結(jié)自己的優(yōu)勢，劣勢，機會和挑戰(zhàn)，然后結(jié)合這四方面進行深入分析。

1.優(yōu)勢分析：在自己的職業(yè)生涯設(shè)計中，如果你能根據(jù)自身長處在選擇職業(yè)并“順勢而為”地將自己的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，就會事半功倍，如魚得水；如果你像讓兔子學(xué)游泳那樣選擇了與自身愛好、興趣、特長“背道而馳”的職業(yè)，那么，即使以后再勤奮彌補，耗費了九牛二虎之力，也是事倍功半， 難以補拙。職業(yè)生涯設(shè)計的前提是：知道自身優(yōu)勢是什么，并將自己的生活、工作和事業(yè)發(fā)展都建立在這個優(yōu)勢之上。

2.劣勢分析：同樣，你要指出你的劣勢和你最不喜歡做的事情。就像前面寓言故事中的小兔子一樣，不知道自己的劣勢在哪里，就會盲目高興，會覺得天生能做好許多事情，從而沉浸在自我優(yōu)勢的圈子里，像井底之蛙，不知天到底有多大。找到自己的短處，可以努力去改正自己常犯的錯誤，提高自己的技能，放棄那些對不擅長的技能要求很高的職業(yè)。

3.機遇分析：環(huán)境為每個人提供了活動的空間，發(fā)展的條件和成功的機遇。特別是近年來，社會的快速變化，科技的高速發(fā)展，市場的競爭加劇，對個人的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。在這種情況下，個人如果能很好地利用外部環(huán)境，就會有助于個人發(fā)展的成功。否則，就會處處碰壁，寸步難行。

4.挑戰(zhàn)（威脅）分析：除了機遇，在這個社會中，我們也會面對各種各樣的挑戰(zhàn)和威脅。這是我們無法控制的外部因素，但是我們卻可以通過弱化它的影響，這些因素包括：就業(yè)還處于買方市場形勢、所學(xué)專業(yè)過時或不符合社會的需要、來自同學(xué)的競爭、面對有更優(yōu)的技能和更豐富的知識及更多的實踐經(jīng)驗競爭者、公司不雇用你這個專業(yè)的人等等。這都是你可能遇到的挑戰(zhàn)。對于這些挑戰(zhàn)，我們不能采取一味的回避的態(tài)度，或者自怨自艾，抱怨就更不好了，因為我們不能讓社會適應(yīng)你，只能改變自己，提高自己去適應(yīng)社會的能力，通過努力把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為一種內(nèi)在的動力。這樣，我們才能避免不利的影響，在困境中脫穎而出，尋求發(fā)展和成功。

總之，無論是制定團隊的工作目標(biāo)，還是員工的績效目標(biāo)，都必須符合上述原則，五個原則缺一不可。 制定的過程也是對部門或科室先期的工作掌控能力提升的過程，完成計劃的過程也就是對自己現(xiàn)代化管理能力歷練和實踐的過程。

企業(yè)進行案例分析時以上分析方法經(jīng)常用到，合理恰當(dāng)?shù)氖褂盟鼈?，能夠使我們通過一些表面現(xiàn)象看到企業(yè)問題的本質(zhì)，但這些方法本身只是一些工具，怎樣合理利用它們才是最關(guān)鍵的。

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