鴻茅藥酒違法的“廣告狂”

鴻茅藥酒是藥還是保健酒？

根據(jù)鴻茅藥酒在國家食品藥品監(jiān)督管理總局的備案信息，鴻茅藥酒是藥品不是保健品，產(chǎn)品類別為中藥，批準文號為國藥準字Z15020795。

確為藥品，但鴻茅藥酒從產(chǎn)品、營銷包裝等多個方面好似有意無意地弱化它的藥品屬性。

藥品而非保健品

白酒斷崖式腰斬以來，保健酒突飛猛進。實際不在保健酒之列，屬于藥品范疇的鴻茅藥酒在各大電商平臺成交量、評論數(shù)明顯高于有相似作用的OTC藥酒類競品。

從價格帶上來看，同類屬性的OTC藥酒價格大部分低于鴻茅藥酒，500毫升鴻茅藥酒售價為298元，同為OTC屬性的中藥藥酒吉林萬通頸痛靈藥酒250毫升售價為95元，同仁堂（31.500，0.08， 0.25%）國公酒750毫升2瓶售價僅為128元。

在商品詳情介紹方面，同仁堂國公酒有一張藥品說明書照片，功能主治祛風散濕、舒筋活絡(luò)，用于寒濕所致的痹病。吉林萬通頸痛靈藥酒的功能主治為滋補肝腎，通絡(luò)止痛；用于各種脊椎病引起的疼痛。

相比之下，鴻茅藥酒的產(chǎn)品詳情介紹十分豐富，比如“治病又強身、健脾、活血、補氣、養(yǎng)陽”、“肩頸疼、腰疼、腿疼、行動不便、風濕痛、關(guān)節(jié)痛、筋骨痛、屈伸不利、腎虛腰酸、尿頻起夜、頭暈失眠、面色萎黃、乏力、手腳冰涼、畏寒怕冷、胃脹胃痛、脾胃虛寒，有以上癥狀均可服用鴻茅藥酒”等。

自稱誰都可以用

值得注意的是，電商平臺上有諸如風濕液、舒筋風濕酒、龜蛇酒等諸多OTC藥酒，但北京商報記者調(diào)查多個實體藥店發(fā)現(xiàn)，鴻茅藥酒在渠道上幾乎有絕對優(yōu)勢，難以看到其他品牌。

線下藥店的鴻茅藥酒，在實際銷售中以藥品和保健品兩種身份存在。在和平里地區(qū)的一家藥店內(nèi)，當北京商報記者詢問工作人員，鴻茅藥酒屬于藥還是保健酒時，得到的回復(fù)是，“鴻茅藥酒既是藥品也可當做保健品，對身體有很多好處，老人和婦女均可使用”。

藥品當保健品賣已違規(guī)

藥品不可當做保健品售賣，藥品應(yīng)具有明確治療效果，凡是藥品都應(yīng)該有明確的治療方向，并附有詳細的說明書?！氨＝∑凡煌谒幤?，適用范圍比較寬泛，幾乎沒有什么限制。作為藥品需有一定限制，不能擴大治療范圍，一旦擴大治療范圍就是違規(guī)行為，鴻茅藥酒作為舒筋活血類中藥產(chǎn)品，擴大宣傳治療范圍都是國家政策不允許的行為?！鄙鲜鰧＜曳Q，在廣告監(jiān)管不嚴格的初期，鴻茅藥酒可能會有投機性的市場機會。相比于市場上普通的保健酒，鴻茅藥酒的大力度廣告宣傳更容易獲得消費者信賴，但國家對于藥品及廣告管控日趨嚴格，鴻茅藥酒只能作為藥品針對某種疾病治療，不能宣傳普及性疾病的預(yù)防。

根據(jù)新廣告法第十六條醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；藥品廣告的內(nèi)容不得與國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準的說明書不一致，并應(yīng)當顯著標明禁忌、不良反應(yīng)。非處方藥廣告應(yīng)當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。

無視廣告禁語已違法

在成為“暢銷品”的路上，鴻茅藥酒的廣告營銷毫不手軟。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)的廣告?zhèn)浒感畔@示，截至目前，鴻茅藥酒廣告投放累計744條。從2015年10月至今的一年時間里，投放廣告274條。作為同品類的OTC國公酒，投放藥品廣告截至目前僅有16條。

在今年熱播的電視劇《中國式關(guān)系》當中，有這樣一段植入“給您買的這是鴻茅藥酒，這酒能治風濕補氣血，可不便宜??！”作為國藥準字的甲類非處方藥，鴻茅藥酒在經(jīng)審批的傳統(tǒng)廣告中要求應(yīng)當附有“忠告語”。不過，由于植入廣告監(jiān)管缺失，沒有忠告語的藥品廣告就被“順理成章”地植入其中。

鴻茅藥酒在國家食藥監(jiān)總局審批的廣告中提及的“兒童、孕婦禁用；陰虛陽亢者禁服；肝腎功能不全及酒精過敏者禁服”等若干禁忌和注意事項，并沒有出現(xiàn)在電視劇中。

實際上，對于藥品廣告“忠告語”的要求已升級為法律條款，2015年實施的新廣告法規(guī)定，非處方藥廣告應(yīng)當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。

夸大宣傳已被罰

鴻茅藥酒始源于1962年成立的內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅酒廠，曾創(chuàng)下一年銷售額十多億元的驚人業(yè)績。但在后來的發(fā)展中，因過度夸大療效掠奪市場，上世紀90年代末鴻茅藥酒逐漸從消費者視線中消失。曾創(chuàng)造鴻茅藥酒輝煌業(yè)績的鮑洪升等人全資收購了內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，2002年5月17日，內(nèi)蒙古鴻茅藥業(yè)有限責任公司正式成立，伴隨廣告影視業(yè)的迅猛發(fā)展，鴻茅藥酒又開始了它的“第二春”。

鴻茅藥酒重出江湖之后，依靠廣告效應(yīng)曾在2008年銷售額突破億元，近年來由于模糊藥品和保健品的界限并擴大治療功效和虛假宣傳，鴻茅藥酒一直風波不斷。

近日，新疆庫爾勒市食藥監(jiān)局執(zhí)法人員對轄區(qū)藥品經(jīng)營企業(yè)進行監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)，“鴻茅藥酒因在媒體上宣傳時，存在表示功能的斷言，夸大宣傳治療范圍”，被責令暫停銷售。

這并不是第一次。海南省食品藥品監(jiān)督管理局曾發(fā)布通告，勒令停售。湖南省食品藥品監(jiān)督管理局也曾發(fā)布通告，做出暫停銷售決定。

從2007年至今，鴻茅藥酒曾在湖北、山東、江蘇、寧夏、江西多地發(fā)布不合規(guī)廣告。2010年鴻茅藥酒在廣告宣傳中因夸大主治功效、利用公眾人物和患者作證明等嚴重違法行為，被海南、湖南等地的工商局勒令停止在該地區(qū)的銷售。2013年，鴻茅藥業(yè)被浙江省食藥監(jiān)局列入黑名單，認定為廣告發(fā)布企業(yè)信用嚴重失信等級。2015年9月，鴻茅藥酒成為新廣告法實施后第一個違規(guī)發(fā)布廣告的藥企，此后的18個月間鴻茅藥酒已在江蘇、上海、重慶、新疆等地四登違規(guī)廣告黑榜。