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    美國(guó)網(wǎng)紅知多少

    2016-12-21 16:04:29劉稚亞
    經(jīng)濟(jì) 2016年31期
    關(guān)鍵詞:經(jīng)紀(jì)經(jīng)紀(jì)人藝人

    劉稚亞

    進(jìn)入2016年以后,我們似乎有種被網(wǎng)紅包圍了的感覺(jué),任何職業(yè)都可以打造出網(wǎng)紅。一手炒熱“papi醬”的羅振宇一直不愿意透露其網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目“羅輯思維”的年收入,但據(jù)公開(kāi)資料顯示,其在2015年光靠賣(mài)書(shū)就有約2億元人民幣的營(yíng)業(yè)額;更別提旗下手機(jī)APP“得到”上線(xiàn)后收到“手軟”的會(huì)員費(fèi)。

    不過(guò)相較于中國(guó),美國(guó)的網(wǎng)紅生態(tài)則顯得更為完整和產(chǎn)業(yè)化。美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的規(guī)模非常大,YouTube上100家最大的MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品)已經(jīng)占了42%的流量,總估值接近100億美元。作為美國(guó)“網(wǎng)紅節(jié)”,Vidcon大會(huì)就是連續(xù)3天的大秀場(chǎng),場(chǎng)面之熱鬧,網(wǎng)紅之專(zhuān)業(yè),深得好萊塢精髓。今年的第7屆Vidcon大會(huì)有超過(guò)2.5萬(wàn)人參加,90%以上的參會(huì)人員都是13歲-17歲的青少年,這也預(yù)示著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)前途無(wú)量。

    美國(guó)網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道是什么方式?經(jīng)紀(jì)公司又是如何簽下數(shù)萬(wàn)網(wǎng)紅的?他們的“玩法”是什么?

    挖掘:跑馬圈地

    2009年,一群YouTube上的創(chuàng)作者集結(jié)到了一起,初衷是幫助網(wǎng)紅制作短視頻。他們隨后成立了一家名叫Maker Studios的公司。作為全球第一家多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)(簡(jiǎn)稱(chēng)MCN),Maker Studios為網(wǎng)紅人才規(guī)劃職業(yè)、制作視頻、拓展粉絲、尋找商業(yè)合作伙伴,直到最終變現(xiàn)。

    現(xiàn)在的Maker Studios已成為全球最大的MCN,旗下?lián)碛袛?shù)萬(wàn)名網(wǎng)紅,覆蓋幾十億粉絲。它所開(kāi)創(chuàng)的MCN模式,成為了近年來(lái)美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的典型“玩法”。

    經(jīng)營(yíng)MCN的第一步是簽約網(wǎng)紅。如何才能高效地簽下數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)紅?“在美國(guó)MCN發(fā)展初期,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,就有‘跑馬圈地的一個(gè)階段。” Maker Studios網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)拓展總監(jiān)李珮瑜介紹說(shuō),“一般MCN會(huì)有一個(gè)簽約團(tuán)隊(duì),常常與網(wǎng)紅簽下兩年的獨(dú)家數(shù)字內(nèi)容合作協(xié)議。”

    除了強(qiáng)大的簽約團(tuán)隊(duì),美國(guó)MCN還建立了開(kāi)放式平臺(tái)?!叭魏稳硕伎梢詧?bào)名,提交資料申請(qǐng)成為簽約網(wǎng)紅,公司會(huì)有審核團(tuán)隊(duì)來(lái)評(píng)估和選擇。”李珮瑜進(jìn)一步介紹說(shuō),“從2005年YouTube誕生至今,美國(guó)視頻類(lèi)自媒體的發(fā)展已有11年的歷史,積淀了大量的原創(chuàng)內(nèi)容人才,視頻的制作非常專(zhuān)業(yè),所以Maker Studios簽下數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)紅不是難事?!?/p>

    面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的視頻內(nèi)容原創(chuàng)者,MCN如何能精準(zhǔn)判斷網(wǎng)紅的級(jí)別?李珮瑜對(duì)此解釋道:“美國(guó)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)非常發(fā)達(dá),有很多網(wǎng)紅識(shí)別工具,例如Tubular Labs,它有很多功能,可以用來(lái)發(fā)掘各個(gè)不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅,包括預(yù)測(cè)他們的人氣將會(huì)上升還是下降。此外還有Socialblade和VidIQ等工具用來(lái)監(jiān)測(cè)視頻后臺(tái)訪問(wèn)數(shù)據(jù)。YouTube的自帶工具 Trend Map還可以告訴大家什么視頻最受歡迎、哪個(gè)網(wǎng)紅最火等?!崩瞰樿み€透露,MCN簽約的網(wǎng)紅中沒(méi)有零起點(diǎn)的人,最起碼也得有幾千個(gè)粉絲。要想被包裝成網(wǎng)紅,“至少得自己先掙扎一段時(shí)間吧?”李珮瑜笑著說(shuō)。

    最后,Maker Studios會(huì)考量每個(gè)網(wǎng)紅的粉絲量、流量、影響力和變現(xiàn)能力等因素,將這數(shù)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅分為3類(lèi):小網(wǎng)紅會(huì)得到公司提供的技術(shù)工具和培訓(xùn),實(shí)現(xiàn)自我管理,以期早日晉級(jí)為中級(jí)網(wǎng)紅;中級(jí)網(wǎng)紅由公司幫忙接單;大咖則能獲得公司更高級(jí)的服務(wù),公司會(huì)鼓勵(lì)和幫助他們?cè)贛aker Studios內(nèi)部創(chuàng)業(yè),成立個(gè)人工作室或開(kāi)發(fā)個(gè)人APP等。

    變現(xiàn):垂直化內(nèi)容

    談及網(wǎng)紅變現(xiàn),中國(guó)最常見(jiàn)的方式即兩種,第一是植入視頻廣告,第二是依靠直播“打賞”。與中國(guó)不同的是,美國(guó)網(wǎng)紅變現(xiàn)渠道已經(jīng)從線(xiàn)上開(kāi)始轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下。美國(guó)前十大網(wǎng)紅不但出書(shū),還出專(zhuān)輯,拍電影,甚至舉辦全球巡演。最近,美國(guó)網(wǎng)紅們掀起了一波出書(shū)熱潮,內(nèi)容覆蓋美食烹飪、個(gè)人傳記、小說(shuō)等。泰勒·奧克利的《狂歡》上市幾周后就上了熱銷(xiāo)榜,米蘭達(dá)·辛吉的《自救》已售出近20萬(wàn)冊(cè)。

    著名的化妝網(wǎng)紅Michelle Phan是越南裔的美國(guó)人。作為一名業(yè)余化妝師,20歲時(shí)她應(yīng)聘蘭蔻的專(zhuān)柜銷(xiāo)售員,結(jié)果因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)被拒絕了,從那以后她開(kāi)始制作教人化妝的視頻,在YouTube上吸睛無(wú)數(shù)。隨后,她不僅成為了蘭蔻的代言人,還聯(lián)合推出了屬于她個(gè)人的化妝品產(chǎn)品線(xiàn),再后來(lái),她創(chuàng)立了屬于自己的會(huì)員制美妝禮盒平臺(tái)Ipsy,利用影響力形成粉絲的導(dǎo)流?,F(xiàn)在該公司已經(jīng)拿到了一億美元的B輪融資。從財(cái)富上看,Michelle Phan已經(jīng)擁有數(shù)十億美元的身家了,是全球身家最高的草根網(wǎng)紅。

    從Michelle Phan的案例中可以看出,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)紅變現(xiàn)的第一步。Michelle Phan的視頻內(nèi)容多樣,熱點(diǎn)仿妝、護(hù)膚護(hù)發(fā)、保養(yǎng)秘訣等層出不窮,形式討巧加上更新頻率穩(wěn)定,才能吸引粉絲的持續(xù)關(guān)注。

    獲得了粉絲基礎(chǔ)之后,Michelle Phan開(kāi)始直接通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)。她創(chuàng)辦的化妝品品牌“EM”以及訂閱式美妝品試用服務(wù)“Ipsy”,如今已經(jīng)分別估值5億美元和8億美元。

    “EM”的盈利模式與常規(guī)化妝品無(wú)異,但是卻省去了很多品牌推廣的費(fèi)用,由紅人自己來(lái)做品牌形象,大打親民牌,營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)是“真正懂你、為你的需求而生、解決實(shí)際問(wèn)題的化妝品”。這樣的概念一出,只要是訂閱的粉絲,想必都很難經(jīng)得住誘惑。

    而Ipsy賣(mài)的是則是更吸引人的訂閱概念。每月花十美元,Ipsy就給客戶(hù)寄出一個(gè)化妝品福袋,里面有各種各樣的小樣試用裝。如此與化妝品電商相結(jié)合,天衣無(wú)縫;Ipsy的商業(yè)需求清晰明確,粉絲單純、干凈、量大,只要把黏性做足,賣(mài)貨變現(xiàn)可以說(shuō)是水到渠成。

    相比之下,作為中國(guó)網(wǎng)紅代表的PAPI醬,后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)就不那么樂(lè)觀。首先,貼片廣告的形式太硬、不討巧,視頻內(nèi)容也不具備完全的行業(yè)垂直度。吐槽搞笑視頻雖然頗具看點(diǎn),但難保觀眾什么時(shí)候會(huì)審美疲勞,再加上層出不窮的同類(lèi)后起之秀競(jìng)爭(zhēng),在電商變現(xiàn)這一點(diǎn)上明顯比Michelle Phan艱難得多。

    海外內(nèi)容運(yùn)作資本家Laura Henderson說(shuō)了這樣一句話(huà),“Were shifting from media buyer to more of a content producer(我們正從媒體購(gòu)買(mǎi)者逐漸轉(zhuǎn)變成為內(nèi)容創(chuàng)建者)?!边@句話(huà)看似樸實(shí),但是卻道出了紅人經(jīng)濟(jì)的大前提——必須是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出者。成功的網(wǎng)紅一定是生活中某一方面的專(zhuān)家,不管是做美食還是做美妝,都要把這一個(gè)行業(yè)研究透,把內(nèi)容做到最好,做到精通。只有確保你是這個(gè)行業(yè)的草根翹楚,才能夠吸引對(duì)這個(gè)感興趣的粉絲以及垂直行業(yè)的廣告主。

    娛樂(lè)經(jīng)紀(jì):下一個(gè)風(fēng)口

    如果說(shuō)日韓的經(jīng)紀(jì)模式是養(yǎng)成型的,而中國(guó)本土的是保姆型的,那么好萊塢的經(jīng)紀(jì)人既不是父母,也不是保姆,他們只是藝人的工作和生意伙伴。在好萊塢,藝人一般會(huì)同時(shí)擁有一個(gè)經(jīng)紀(jì)人(Talent Agent)和一個(gè)經(jīng)理人(Personal Manager)(也有可能是團(tuán)隊(duì))。經(jīng)紀(jì)人的主要任務(wù)說(shuō)白了就是幫客戶(hù)找工作、談合約。將最適合的工作以最理想的價(jià)格交到藝人手中。好萊塢經(jīng)紀(jì)公司與藝人的合約主要集中在工作上,對(duì)藝人的私生活經(jīng)營(yíng)則很少過(guò)問(wèn)。值得注意的是,按照美國(guó)人才代理法的規(guī)定,經(jīng)紀(jì)人需要持證上崗。

    經(jīng)理人的角色更像是私人顧問(wèn),要為藝人提供職業(yè)生涯和生活規(guī)劃等各個(gè)方面的意見(jiàn)和指導(dǎo)。經(jīng)理人服務(wù)的客戶(hù)數(shù)量要比經(jīng)紀(jì)人的少得多,還經(jīng)常由親戚和朋友擔(dān)任。經(jīng)理人不需要持證,但被明確規(guī)定不能直接參與工作和商業(yè)合約的談判過(guò)程。除了經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)理人,大牌明星的團(tuán)隊(duì)里還有律師、助理、媒體和公關(guān)專(zhuān)員等。這樣精細(xì)化的專(zhuān)業(yè)分工,就是為了保證藝人利益的最大化。而國(guó)內(nèi)的經(jīng)紀(jì)人常常是身兼數(shù)職的混合體,缺少專(zhuān)業(yè)背景和職業(yè)培訓(xùn),往往只能做好保姆的工作,在專(zhuān)業(yè)的商業(yè)合作和談判中捉襟見(jiàn)肘。

    按照好萊塢的慣例,經(jīng)紀(jì)人只收取藝人收益的10%作為傭金,合約期一般只有兩到三年。CAA中國(guó)區(qū)前總經(jīng)理羅異(現(xiàn)傳奇東方CEO)在接受采訪時(shí)表示,無(wú)論藝人掙多掙少,都收10%,恰恰表明了經(jīng)紀(jì)公司“做長(zhǎng)線(xiàn)”的用心。只有把藝人做到很高的位置,收取的10%才能讓公司盈利。相對(duì)較小的比例提醒經(jīng)紀(jì)人不要被一時(shí)的利益所蒙蔽,“要掙大錢(qián),必須得做大事!經(jīng)紀(jì)人的目標(biāo)應(yīng)該是怎樣把自己的藝人做成一流的藝人,這才是非常健康的心態(tài)?!?/p>

    提到好萊塢經(jīng)紀(jì)公司,不得不提“四大巨頭”,CAA、WME、UTA和ICM。其中CAA是當(dāng)之無(wú)愧的“一哥”,號(hào)稱(chēng)70%以上的好萊塢當(dāng)紅明星都與CAA有經(jīng)紀(jì)合約,總客戶(hù)數(shù)量在5000人左右。全球電影票房有將近一半是來(lái)自于CAA導(dǎo)演所執(zhí)導(dǎo)的影片。

    CAA這位好萊塢經(jīng)紀(jì)霸主也是進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)最成功、最深入、簽約藝人最多的。與CAA有合約關(guān)系的華人明星名單包括成龍、楊紫瓊、甄子丹、吳彥祖、吳亦凡、湯唯,還有最新簽約的周董夫婦等。同時(shí)還網(wǎng)羅了包括張藝謀、吳宇森、陸川、嚴(yán)歌苓在內(nèi)的一大批知名導(dǎo)演和編劇。

    CAA將在美國(guó)用慣了的“打包銷(xiāo)售”搬到了中國(guó)電影的籌備過(guò)程中,其新片《長(zhǎng)城》就吸納了導(dǎo)演張藝謀、演員威廉達(dá)福、馬特達(dá)蒙和景甜等,再加上編劇和制片人都是CAA的客戶(hù)。由此看來(lái),好萊塢經(jīng)紀(jì)公司有望在未來(lái)的中美合拍中發(fā)揮更重要的作用。

    值得一提的是,好萊塢經(jīng)紀(jì)公司一般只負(fù)責(zé)中國(guó)藝人的海外業(yè)務(wù),國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)仍由本土經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)。

    未來(lái),無(wú)論是中國(guó)電影國(guó)際化還是好萊塢進(jìn)軍中國(guó),都少不了兩國(guó)經(jīng)紀(jì)公司從中斡旋,中國(guó)公司有本土化經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)資源,而外國(guó)公司有先進(jìn)的管理模式和國(guó)際網(wǎng)絡(luò),因此,良性合作和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)將成為必然趨勢(shì)。“IP”玩膩了,下一個(gè)風(fēng)口或許真的是娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)。

    現(xiàn)階段的中國(guó)電影市場(chǎng),成熟度和專(zhuān)業(yè)度都無(wú)法與好萊塢相比,演藝經(jīng)紀(jì)行業(yè)也還在“嬰兒期”,短時(shí)間內(nèi),背靠制作公司和明星工作室的“華誼”模式仍將是主流。但隨著中外合作的不斷深入和中國(guó)市場(chǎng)的愈加成熟,好萊塢專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)紀(jì)模式,顯然更符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期需要。

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