買鞋，你搖號了嗎？

荊晶

Yeezy和NMD大火的2015年，阿迪達斯營收增幅高達16.4%。公司在2015年年報中指出，Yeezy系列令阿迪達斯Originals在2015年各季度銷售均保持兩位數(shù)增長，并且在社交網(wǎng)Instagram成為最受歡迎的運動鞋品牌。

運動品牌店鋪門前又排起了長隊？不用問，一定是新款限量版上市了。最近幾年，各種限量版火得一塌糊涂。對普通人來說，買限量版的豪車、名表或者大牌包有點不切實際，但限量版球鞋咬咬牙還是買得起的。當然，首先你得買得到。

對個人來說，限量版仿佛時尚宣言，代表著個性和與眾不同。對運動品牌而言，限量版則如一塊磁鐵，牢牢地把老顧客吸引在身邊，同時也讓新顧客源源不斷涌入。

限量版的魅力

要說推限量版的鼻祖，當屬耐克。

耐克每年都會推出Air Jordan限量版新鞋，幾乎每次都會引發(fā)搶購狂潮，人們因為排隊大打出手甚至動手搶鞋的事件時有耳聞。2012年，美國一名22歲青年買到剛上市的喬丹鞋后，竟遭到四名男子跟蹤，繼而被搶劫殺害。

不過，限量版球鞋真正走入大眾特別是國人的視野，還要從被美國饒舌歌手“坎爺”（Kanye West）帶火的“椰子鞋”（Yeezy）說起。其實幾年前，坎爺就跟耐克合作出過幾款“椰子鞋”。但他轉(zhuǎn)投阿迪達斯懷抱后，“椰子鞋”才真正火了起來。

2016年6月，Yeezy 750 boost開售，在歐洲和加拿大均1小時內(nèi)售罄，在美國則15分鐘就售罄。

在國內(nèi)，只有114人買到這雙鞋，是通過“搖號”的方式選出來的。沒錯，不是買房，不是買車，買個鞋也要搖號！除了“椰子鞋”，同屬阿迪達斯旗下的NMD也是一樣——排隊、搖號，每個專賣店前都排著幾百人，為了爭搶幾十雙限量版。

除了這樣的明星限量款外，一些品牌也推出了高科技的限量版球鞋——3D打印球鞋。比如，最近幾年崛起的運動品牌安德瑪（Under Armour），2016年3月就推出了首款3D打印高性能訓(xùn)練鞋——UA Architech。這雙鞋零售價不算太高，為300美元，但數(shù)量非常少，全球只有96雙，普通人只能“望鞋興嘆”。

除了球鞋外，耐克、阿迪達斯等大品牌都有與設(shè)計師合作的限量版服裝，也幾乎都是一上架就賣空。

“能登上時裝秀的運動巨頭”

限量版以前似乎只是小圈子里的話題，為什么這幾年這么火？

因為各大運動品牌越來越會玩了。

傳統(tǒng)意義上的運動裝備受眾有限，于是，運動品牌轉(zhuǎn)而與時尚品牌合作，加入流行元素，這才有了各種設(shè)計師限量款。

與這些運動品牌合作的都是“時尚大咖”。比如，與耐克合作過的重量級設(shè)計師就包括紀梵希創(chuàng)意總監(jiān)里卡多·堤西、路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)金·瓊斯。與阿迪達斯有合作關(guān)系的大牌設(shè)計師則包括斯特拉·麥卡特尼和山本耀司等。有傳言說，紐約最紅最年輕的華裔設(shè)計師服裝品牌亞歷山大·王也將與阿迪達斯合作推出新款。如果是真的，不知道有多少迷弟迷妹歡呼雀躍，恨不得立馬掏出錢包。

要知道，這些設(shè)計師自己品牌的價格非工薪階層能消費得起。而他們和運動品牌合作的產(chǎn)品雖然會比一般產(chǎn)品貴，卻在可承受范圍內(nèi)。而且由于限量，不太容易與別人撞衫，自然深受潮流人士歡迎。

除了專業(yè)設(shè)計師外，流行明星的參與對推動體育品牌的發(fā)展也功不可沒。以前，體育明星是最常見的運動品牌代言人，如今，歌壇和影視明星都加入了代言陣容中。

比如，“椰子鞋”大熱就離不開超會營銷的坎爺一家。

在Yeezy 750 boost上市之前，各方就對這款鞋的款式爭論不休?？矤?shù)睦掀沤稹たù魃涸诰W(wǎng)絡(luò)上傳的一張鞋盒照片，更是把大眾胃口吊得高高的。接著，在格萊美獎頒獎當天，后臺大咖們每人穿著一雙750 boost來了個大合照，在粉絲群中招來各種羨慕嫉妒恨。

坎爺當然也不會放過這個機會，無論是格萊美彩排還是正式演出都穿著這雙新鞋出席，賺足了眼球。格萊美結(jié)束后，他又飛往紐約，參加Yeezy系列運動鞋的紐約時裝周首秀，甚至現(xiàn)身紐約與倫敦專賣店，為幸運粉絲送鞋、簽名。

到這時，這款Yeezy已經(jīng)身價暴增，不僅是一雙鞋那么簡單了。這還不夠，阿迪公司還把這款鞋送給當紅明星，每天在街拍中輪番刺激大眾的眼球，積累了巨量人氣，想不爆賣都難。

有分析認為，自阿迪達斯與坎爺合作后，該品牌就被定義為“能登上時裝秀的運動巨頭”。另外，它也越來越像快時尚，這對年輕人的吸引力不說自明。

賣限量版不是為了賺錢

花比普通款貴不少的價格來買限量版到底值不值？必須值?。?/p>

紀念意義暫且不說，限量版的增值空間也十分巨大。一雙有喬丹簽名的一代喬丹鞋曾經(jīng)在拍賣會上拍出6萬美元天價。加拿大嘻哈歌手德雷克參與設(shè)計的Air Jordan X款籃球鞋，當時在美國洛杉磯OVO商店以“快閃”形式限量發(fā)行，不久后二手鞋價格就飆升至4000美元。

如今，無論中外，排隊搶購限量版球鞋當中有不少是“黃牛黨”，在他們看來，限量版就是一個大金礦，轉(zhuǎn)手一賣就是一大筆收入。不久前有媒體報道說，美國16歲少年本杰明·齊克茲靠在網(wǎng)上賣限量版球鞋，年收入達到百萬美元。

那么運動品牌也是靠賣限量版賺錢嗎？并不是。

既然限量，鞋賣得再貴也不會帶來太高的利潤。業(yè)內(nèi)人士認為，推出限量版的目的不是賺錢，而是為了營銷與創(chuàng)建品牌，因為品牌本身的價值比限量版鞋高得多。

Yeezy和NMD大火的2015年，阿迪達斯營收增幅高達16.4%。公司在2015年年報中指出，Yeezy系列令阿迪達斯Originals在2015年各季度銷售均保持兩位數(shù)增長，并且在社交網(wǎng)站Instagram成為最受歡迎的運動鞋品牌。

在潮流門戶網(wǎng)站Highsnobiety與提供球鞋數(shù)據(jù)的資訊網(wǎng)站Campless聯(lián)合發(fā)布的2015年度最具價值球鞋榜單中，第一名Yeezy 750 boost的Triple Black色款，價格高達1876美元。在這份榜單中，前10名中有6雙來自Yeezy系列。

不過，不要看到限量版三個字就立刻去掏錢包。限量版也分很多種，比如區(qū)域發(fā)售的限量版和限定數(shù)量發(fā)售的限量版，并不是每一雙限量版都值得收藏。在購買限量版之前，要了解一下它的來歷、背后的故事以及所用的技術(shù)等。越有故事、應(yīng)用了越多革新技術(shù)的鞋，越值得收藏。

舉例來說，耐克旗下喬丹系列籃球鞋中，以喬丹11代最為經(jīng)典、最具收藏價值，因為這款鞋推出時恰逢喬丹重返籃球場，他穿著這雙鞋帶領(lǐng)公牛隊獲得總冠軍，在球迷心中有著巨大的紀念意義。另外，喬11是籃球鞋歷史上第一雙采用了漆皮設(shè)計的作品，具有劃時代意義。

還有一點要注意的是，若不是懂行的真鞋迷，沒有必要收藏球鞋。不管保存得多好，經(jīng)過幾年時間，鞋子都會老化、變形，變得無法穿著。

（鄭春燕薦自《環(huán)球》）