大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對

邢立雙+孫瑞蓬

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)和應(yīng)用的興起，全球范圍內(nèi)數(shù)據(jù)量迅猛增長，一個大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用的數(shù)據(jù)時代——大數(shù)據(jù)（Big Data）時代正在開啟。作為大數(shù)據(jù)時代的推動力之一，媒體技術(shù)的革命正在造就一個全新的輿論環(huán)境。網(wǎng)上言論已達到前所未有的活躍程度，互聯(lián)網(wǎng)日益成為社會各階層利益表達、情感宣泄和思想碰撞的平臺，進而產(chǎn)生巨大的輿論信息。

網(wǎng)絡(luò)輿情是指在一定的社會空間內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)圍繞中介性社會事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，民眾對公共問題和社會管理者產(chǎn)生和持有的社會政治態(tài)度、信念和價值觀。關(guān)于大數(shù)據(jù)，當(dāng)前有多種解釋，用的最多是4V，即大數(shù)據(jù)具備規(guī)模性（Volume）、多樣性（Variety）、高速性（Velocity）、價值性（Value）四個特征。規(guī)模性指數(shù)據(jù)量巨大；多樣性指數(shù)據(jù)類型繁多；高速性指數(shù)據(jù)創(chuàng)建、處理和分析的速度在持續(xù)加快，大數(shù)據(jù)的價值往往呈現(xiàn)稀疏性。本文旨在探討大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)輿情新特點及其管理。

大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)輿情的特點

第一，體量巨大。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）研究報告，到2020年，全球數(shù)據(jù)使用量預(yù)計暴增44倍，達到35.2ZB（1ZB相當(dāng)于13億中國人每人一臺1000G容量的電腦所儲存的信息量），至2012年，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占有比例將達到互聯(lián)網(wǎng)整個數(shù)據(jù)量的75%以上，比結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增長快10到50倍。

第二，類型復(fù)雜。在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)形式和來源也多種多樣，涵蓋了文本、音頻、圖片、視頻等不同類型的數(shù)據(jù)，使網(wǎng)絡(luò)輿情信息變得更加復(fù)雜。

第三，價值密度低。受到存儲和計算成本因素的影響，大數(shù)據(jù)的價值密度遠遠低于傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫中已有的數(shù)據(jù)。目前許多數(shù)據(jù)仍處于“孤島”狀態(tài)，單一或少數(shù)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)不僅價值有限，而且還存在片面性風(fēng)險。大量的不相關(guān)信息中，需要沙里淘金。

第四，傳播速度快。大數(shù)據(jù)是一種以實時數(shù)據(jù)處理、實時結(jié)果導(dǎo)向為特征的解決方案，要求網(wǎng)絡(luò)輿情信息處理更加迅速，包括兩個層面：一是數(shù)據(jù)產(chǎn)生得快。有的數(shù)據(jù)是爆發(fā)式產(chǎn)生，有的數(shù)據(jù)是涓涓細流式產(chǎn)生，但是由于用戶眾多，短時間內(nèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量依然非常龐大。二是數(shù)據(jù)處理得快。在數(shù)據(jù)處理方面，有一個著名的“1秒定律”，即要在秒級時間范圍內(nèi)給出分析結(jié)果，超出這個時間，數(shù)據(jù)就失去價值了。

大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)輿情的新變化

首先，網(wǎng)絡(luò)輿情信息空前繁榮。人們利用各種新媒體工具在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表意見，闡述觀點，使很多社會話題在一段時間內(nèi)成為街談巷議的焦點。據(jù)2015輿情藍皮書指出，2015年1月1日至2015年10月31日的500件社會熱點事件的統(tǒng)計表明，其中44.4%的事件由互聯(lián)網(wǎng)披露而引發(fā)公眾關(guān)注；可以明確源發(fā)于“兩微一端”（微博、微信、移動客戶端）的有64件，占12.8%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)對社會輿論的議程設(shè)置的影響巨大，已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。

其次，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力下降。據(jù)2015輿情藍皮書指出，在移動終端平臺，微博、微信、客戶端的覆蓋人群和影響力不斷擴大。微信覆蓋了90%以上的智能手機，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次?！皟晌⒁欢恕背蔀楹芏嘀袊肆私庑侣剷r事的第一信息源，特別是擁有月活躍用戶6.5億的微信，成為社會輿論的新引擎；與此同時，報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力進一步下降。

第三，突發(fā)事件話語體系不可控性增強。突發(fā)事件話語體系在以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的社會化媒體中呈現(xiàn)出迥異于傳統(tǒng)輿論的一些特征，如輿論主體的匿名性與參與渠道的廣泛性、傳播空間的無界性與意見匯聚的實時性、議題生成的自發(fā)性與輿論發(fā)展的不確定性等。加之，目前我國正處于突發(fā)事件的高發(fā)期，多種誘發(fā)因素、連環(huán)作用，增加了更多的不確定性，因此，突發(fā)事件的話語體系較之以往不可控性增強。

大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對與管理

首先，大數(shù)據(jù)時代的輿情監(jiān)測。大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測是為適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的輿情和服務(wù)而發(fā)展起來的，其主要專注于通過海量信息采集、智能語義分析、自然語言處理、數(shù)據(jù)挖掘，以及機器學(xué)習(xí)等技術(shù)，不間斷地監(jiān)控網(wǎng)站、論壇、博客、微博、平面媒體、微信等信息，及時、全面、準(zhǔn)確地掌握各種信息和網(wǎng)絡(luò)動向，從浩瀚的大數(shù)據(jù)宇宙中發(fā)掘事件苗頭、歸納輿論觀點傾向、掌握公眾態(tài)度情緒，并結(jié)合歷史相似和類似事件進行趨勢預(yù)測和應(yīng)對建議。面對數(shù)億網(wǎng)民和浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)言論，網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測和分析越來越依賴輿情大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與平臺。

其次，大數(shù)據(jù)時代的輿情研判。通過分析處理整群數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，結(jié)合人工經(jīng)驗，可以對輿情發(fā)展態(tài)勢和影響進行研判。

1.對趨勢做出正確的判斷是大數(shù)據(jù)時代輿情管理的核心。大數(shù)據(jù)的目標(biāo)是前瞻與預(yù)測，國外研究人員發(fā)現(xiàn)，一個地區(qū)Google搜索關(guān)鍵詞中的“流感癥狀”等出現(xiàn)的高峰，要比醫(yī)院急診室里流感患者增加出現(xiàn)的時間早兩三個星期；在經(jīng)濟預(yù)測方面，Google房產(chǎn)相關(guān)搜索量的增減趨勢比地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)家的預(yù)測更加準(zhǔn)確。大數(shù)據(jù)的蓬勃發(fā)展給輿情監(jiān)控帶來挑戰(zhàn)，也給輿情管理提出更高的要求，不但要通過大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，分析事件的關(guān)注程度、傳播情況、發(fā)展趨勢、網(wǎng)民情緒變化，還要深入某個觀點的影響程度、影響人群，從而預(yù)測輿情走向，并對趨勢做出正確的判斷。

2.善于利用多樣化數(shù)據(jù)，將不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來進行分析。比如，將網(wǎng)站新聞數(shù)據(jù)、論壇數(shù)據(jù)、博客數(shù)據(jù)、微博數(shù)據(jù)進行比對，可以分析出熱點輿情在不同輿論場的傳播速度和廣度，從而掌握哪些輿論場更易于傳播哪類輿情；將用戶職業(yè)數(shù)據(jù)、地域數(shù)據(jù)、年齡數(shù)據(jù)、專注領(lǐng)域等和社會網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)結(jié)合起來，可以分析出不同的輿情熱點在哪些職業(yè)、地域、年齡段、團體中廣泛傳播，有利于更有針對性地進行輿論引導(dǎo)。

第三，大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)輿情話語機制構(gòu)建。我們必須正視對網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測及其話語構(gòu)建，樹立前瞻意識，提高媒介素養(yǎng)，健全輿情監(jiān)測與應(yīng)對機制，加強互聯(lián)網(wǎng)“大數(shù)據(jù)”分析研判。有效分析網(wǎng)絡(luò)輿情，對于政府，可以更好地了解公眾的意見和訴求，有助于建設(shè)安全和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會環(huán)境；對于媒體，可以突破傳統(tǒng)“從記者到讀者”的單向信息生產(chǎn)模式，從而加強對公眾輿論的深層次分析，實現(xiàn)新聞信息增值；對于企業(yè)，可以掌握客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的評價及客戶特征知識，更好地提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)利潤增長。面對規(guī)?；?、多樣性、高速化的數(shù)據(jù)，輿論引導(dǎo)不應(yīng)止于發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論，更要重視對大數(shù)據(jù)輿情的“加工能力”，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值。