融媒體時(shí)代的國(guó)際傳播能力建設(shè)

柳劍能

2010年以來(lái)，當(dāng)中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，在國(guó)際新秩序的重建上扮演越來(lái)越重要的角色時(shí)，中國(guó)國(guó)際傳播能力的建設(shè)也變得越來(lái)越緊迫。在媒體融合的背景下加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，事關(guān)國(guó)家戰(zhàn)略，事關(guān)意識(shí)形態(tài)安全，事關(guān)經(jīng)貿(mào)文化交流，極其重要。在實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的偉大征途中，中國(guó)必須不斷調(diào)整與世界其他各國(guó)的關(guān)系，借助網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，通過(guò)講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)文化，弘揚(yáng)中國(guó)精神，讓世界更好地了解中國(guó)，讓中國(guó)智慧更好地造福世界。

辯證分析：國(guó)際傳播體系建設(shè)與能力建設(shè)的新思想

加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)具有系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性和復(fù)雜性，難以一蹴而就，我們對(duì)當(dāng)代國(guó)際傳播的規(guī)律性把握還有待進(jìn)一步提高，突出體現(xiàn)在四組辯證關(guān)系上。

內(nèi)與外的關(guān)系。用“國(guó)際傳播”替代“對(duì)外宣傳”，并非抹殺對(duì)外宣傳的特殊性，而是更加辯證地理解內(nèi)與外的關(guān)系。

首先，內(nèi)外有別。對(duì)內(nèi)、對(duì)外新聞?shì)浾摴芾淼闹笇?dǎo)思想、職責(zé)使命、工作重點(diǎn)、表現(xiàn)手法完全不同，這種差異性仍是考慮問(wèn)題的基準(zhǔn)線(xiàn)。而且，國(guó)際傳播的議題設(shè)置，很大程度上仍然要借鑒和使用宣傳的技法，只是更強(qiáng)調(diào)表達(dá)的場(chǎng)合、技巧性以及目標(biāo)受眾的可接受、易接受性。

其次，內(nèi)外聯(lián)接。國(guó)際傳播承擔(dān)起“聯(lián)接中外、溝通世界”的重任是題中應(yīng)有之義。尤其是當(dāng)前及今后一段時(shí)期，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代條件下，世界已經(jīng)變成了“地球村”，內(nèi)與外的界限有時(shí)相當(dāng)模糊。因此，從管理層到執(zhí)行層都要充分理解內(nèi)與外的辯證關(guān)系，正確把握媒體融合背景下國(guó)際傳播問(wèn)題的復(fù)雜性。

硬與軟的關(guān)系。中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)的國(guó)際影響力與中國(guó)的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，也就是硬實(shí)力與軟實(shí)力不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題越來(lái)越突出。因此，要更加深入地理解硬與軟的辯證關(guān)系。傳播力需要硬實(shí)力支撐，但在日常生活中更多地表現(xiàn)為軟實(shí)力。美國(guó)好萊塢電影引入中國(guó)，美國(guó)人在賺中國(guó)人錢(qián)的同時(shí)，還向中國(guó)觀眾“傾銷(xiāo)”其價(jià)值觀。付費(fèi)的商品比免費(fèi)的商品更具傳播能力，其秘訣就是市場(chǎng)機(jī)制。中國(guó)的管理層要更充分地意識(shí)到，新聞傳播的基礎(chǔ)是文化傳播、文化認(rèn)同。

虛與實(shí)的關(guān)系。講好中國(guó)故事，發(fā)出中國(guó)聲音，傳播中國(guó)形象，這是國(guó)際傳播能力建設(shè)的總要求。用一個(gè)詞可以很好地概括，那就是“中國(guó)夢(mèng)”。但是中國(guó)夢(mèng)是一個(gè)彈性很大的詞，需要很多具體可感的、實(shí)在的東西來(lái)填充。這就需要對(duì)國(guó)際傳播的議題做分類(lèi)，同時(shí)，執(zhí)行的主體也要在中國(guó)夢(mèng)的大框架下根據(jù)中央和地方各自的資源、實(shí)力和具體訴求制訂具體有效的傳播策略。

知與行的關(guān)系。體系建設(shè)著重解決“知”的層面；能力建設(shè)著重解決“行”的層面。體系建設(shè)和能力建設(shè)辯證統(tǒng)一，相互影響，融會(huì)貫通，才能做到“知行合一”。

在方向性的把握上，往往知難行易。國(guó)際傳播體系建設(shè)，目前尚未發(fā)布一整套規(guī)范性的文件，這說(shuō)明總體上我們的戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)布局還不是很完善，在“知”的層面上仍需積極求索。國(guó)際傳播體系應(yīng)該包含幾個(gè)層次的建設(shè)，目標(biāo)體系、實(shí)施方法體系、軟硬件配套體系、監(jiān)測(cè)體系、評(píng)價(jià)體系、糾偏體系等。國(guó)際傳播能力的建設(shè)，恰恰需要緊密?chē)@體系建設(shè)來(lái)展開(kāi)，是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

在執(zhí)行層的落實(shí)上，往往知易行難。包括中央網(wǎng)信辦在內(nèi)的管理部門(mén)，是加強(qiáng)國(guó)際傳播體系建設(shè)和能力建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)主體；各級(jí)主流媒體，擁有海外傳播能力的企業(yè)（如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）及在海外某些地區(qū)擁有影響力的自媒體，具有符號(hào)價(jià)值的體育娛樂(lè)明星等，都是加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的執(zhí)行主體?？少Y借用的資源越多越復(fù)雜，統(tǒng)籌執(zhí)行的難度越大，技巧性要求越高。

對(duì)策建議：傳播中國(guó)形象、凸顯中國(guó)價(jià)值的新實(shí)踐

加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，理念是前提，思辨是基礎(chǔ)，但最關(guān)鍵的還在行動(dòng)。特別需要在以下八個(gè)方面大膽創(chuàng)新實(shí)踐，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體（特別是以新興網(wǎng)絡(luò)媒體為載體），從而進(jìn)一步增強(qiáng)中國(guó)的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。

進(jìn)一步突出戰(zhàn)略性?；ヂ?lián)網(wǎng)是國(guó)際傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。中央網(wǎng)信辦對(duì)國(guó)際傳播領(lǐng)域要有整體規(guī)劃和業(yè)務(wù)布局。外交層面的戰(zhàn)略當(dāng)然是中央統(tǒng)一考量，而沿海、沿邊省區(qū)，在中央指導(dǎo)下，需要進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，通過(guò)經(jīng)貿(mào)往來(lái)、文化科技教育等交流適度融入外交訴求。

進(jìn)一步體現(xiàn)前瞻性。中國(guó)有龐大的網(wǎng)民可以為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供足夠的市場(chǎng)空間，從而培養(yǎng)起行業(yè)巨擘，激發(fā)創(chuàng)新活力。中國(guó)要更好地把握技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)從技術(shù)邏輯到產(chǎn)品邏輯的傳播演進(jìn)應(yīng)該做出有穿透力的研究成果。

進(jìn)一步強(qiáng)化技術(shù)性。在增強(qiáng)國(guó)際傳播能力上隱含的條件是提供足夠的技術(shù)支撐。不能讓技術(shù)成為傳播效果的掣肘，而是為國(guó)際傳播提供更好的平臺(tái)。4月19日在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記專(zhuān)門(mén)提到，要“堅(jiān)定不移實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，抓住基礎(chǔ)技術(shù)、通用技術(shù)、非對(duì)稱(chēng)技術(shù)、前沿技術(shù)、顛覆性技術(shù)，把更多人力物力財(cái)力投向核心技術(shù)研發(fā)”，這是對(duì)國(guó)際傳播的技術(shù)性提出的全新要求。

進(jìn)一步堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)性。一是人才的專(zhuān)業(yè)性。二是傳播方法的專(zhuān)業(yè)性。央視新媒體在海外社交平臺(tái)上注冊(cè)了@cctvnews賬號(hào)，注重以專(zhuān)業(yè)視角介入國(guó)際突發(fā)事件報(bào)道，粉絲高達(dá)2177萬(wàn)，較好地展示了央視強(qiáng)調(diào)“事實(shí)-平衡-負(fù)責(zé)任”的媒體形象，值得大力推廣。

進(jìn)一步彰顯有效性。國(guó)際傳播運(yùn)行過(guò)程中既要給予必要的資金扶持，又要鼓勵(lì)市場(chǎng)機(jī)制的引入。要使得傳播效果真正到達(dá)國(guó)外主流社會(huì)主流受眾，市場(chǎng)機(jī)制非常關(guān)鍵。要學(xué)會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，掌握受眾心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，以此選擇傳播什么內(nèi)容、以什么方式傳播，不斷提高國(guó)際傳播的針對(duì)性和有效性。

進(jìn)一步提高靈活性。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，純粹時(shí)政類(lèi)信息，外國(guó)受眾關(guān)注度低；經(jīng)濟(jì)類(lèi)信息有硬需求，關(guān)注的人群特點(diǎn)鮮明，是中國(guó)最需要影響的實(shí)力階層；外國(guó)普通民眾對(duì)文化體育娛樂(lè)信息也感興趣，但關(guān)注度相對(duì)分散。因此，在海外受眾的溝通機(jī)制上，要有高度的靈活性。

進(jìn)一步注重策略性。建議有關(guān)部門(mén)盡快出臺(tái)鼓勵(lì)各級(jí)主流網(wǎng)絡(luò)媒體積極利用國(guó)際社交媒體平臺(tái)搶占輿論陣地的操作指引和規(guī)范，并編制一整套用以對(duì)外解釋中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理規(guī)則的話(huà)語(yǔ)體系。建議有針對(duì)性地并購(gòu)或間接持有一批國(guó)際主流媒體，尤其是先從財(cái)經(jīng)媒體入手。

進(jìn)一步確保系統(tǒng)性。要建立一整套科學(xué)有效的評(píng)價(jià)體系，能夠及時(shí)跟蹤和評(píng)價(jià)各個(gè)執(zhí)行單位在國(guó)際傳播層面上做出多少貢獻(xiàn)、取得多少實(shí)際效果。單評(píng)價(jià)系統(tǒng)是指揮棒，要體現(xiàn)戰(zhàn)略與執(zhí)行的高度一致，尤其需要上下齊心，共謀發(fā)展。