鴻茅藥酒多次登廣告黑榜違法成本低是主因

華青劍++馬先震

日，內(nèi)蒙古鴻茅藥業(yè)有限公司（以下簡稱鴻茅藥業(yè)）生產(chǎn)的鴻茅藥酒，因在宣傳時被認(rèn)定“夸大宣傳治療范圍”，被新疆庫爾勒市食藥監(jiān)局責(zé)令停售。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，自去年9月鴻茅藥酒成為新《廣告法》實(shí)施后首犯以來，前后18個月已在江蘇、上海、重慶、新疆等地四登廣告黑榜。業(yè)內(nèi)人士表示，處罰輕利潤大，違法成本低，是鴻茅藥酒違法宣傳屢禁不止的原因所在。

記者多次聯(lián)系鴻茅藥業(yè)，電話一直無人接聽；聯(lián)系鴻茅藥業(yè)北京辦事處，通過客服獲得鴻茅藥酒相關(guān)負(fù)責(zé)人電話后，撥打顯示“電話不在服務(wù)區(qū)”。

鴻茅藥酒多次登廣告黑榜

據(jù)媒體報道，近期，新疆庫爾勒市食藥監(jiān)局執(zhí)法人員對轄區(qū)藥品經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督檢查時發(fā)現(xiàn)，七種藥品存在發(fā)布違法廣告的行為。

要求暫停銷售發(fā)布違法廣告的藥品包括鴻茅藥業(yè)生產(chǎn)的鴻茅藥酒、天津同仁堂集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的風(fēng)濕寒痛片、廣州白云山陳李濟(jì)藥廠有限公司生產(chǎn)的舒筋健腰丸等。

庫爾勒市食藥監(jiān)局表示，今年2月到6月，上述產(chǎn)品屢次在自治區(qū)、地（市）級媒體上發(fā)布嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者廣告，其中，鴻茅藥酒“在媒體上宣傳時，存在表示功能的斷言，夸大宣傳治療范圍”被責(zé)令暫停銷售。

事實(shí)上，自新《廣告法》實(shí)施，“鴻茅藥酒”因違法廣告被立案之后，鴻茅藥酒已不止一次登上藥監(jiān)廣告黑榜。

2015年1月，鴻茅藥酒因“未經(jīng)批準(zhǔn)擴(kuò)大藥品適應(yīng)癥（功能主治）范圍，夸大藥品療效，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)用藥者等”被江蘇省食藥監(jiān)局暫停銷售；5月，江蘇省食藥監(jiān)局公布違法藥械保健食品廣告監(jiān)測情況，鴻茅藥酒再登廣告黑榜。

2015年9月1日新《廣告法》實(shí)施，明確藥品、醫(yī)療器械、保健食品等不得利用廣告代言人做推薦、證明；鴻茅藥酒因在店堂使用明星代言廣告，被上海市工商局立案查處，成為新法實(shí)施后“廣告違規(guī)第一案”。隨即湖北等7省區(qū)對鴻茅藥酒作出“暫停銷售”的決定。

今年4月，鴻茅藥酒又被重慶市食品藥品監(jiān)督局通告查處，通告稱鴻茅藥酒因廣告“超出了食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書內(nèi)容，任意擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)癥（功能主治）范圍、夸大藥品療效、含有不科學(xué)地表示功效的斷言或保證，以患者名義為產(chǎn)品功效作證明等，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。

此前，鴻茅藥業(yè)就曾在多地因違法宣傳被曝光或查處。

2009年，鴻茅藥酒被吉林、遼寧、江西、山東等多個省、市查處曝光，暫停銷售。

2011年，包括鴻茅藥酒在內(nèi)的十大嚴(yán)重違法廣告被國家工商行政管理總局公告。

2013年，鴻茅藥業(yè)曾被浙江省食藥監(jiān)局列入黑名單，認(rèn)定其為廣告發(fā)布企業(yè)信用嚴(yán)重失信等級。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年以來，鴻茅藥酒先后被吉林、遼寧、江西、山東、寧夏、河北、浙江、海南、湖南、廣東、四川、貴州等十余省以及天津、重慶、濟(jì)南、紹興、昆明、溫嶺等多個城市曝光或查處，多次收到暫停銷售等行政處罰。

鴻茅藥酒涉嫌打“擦邊球”營銷

鴻茅藥酒是鴻茅藥業(yè)的主打產(chǎn)品，始創(chuàng)于1739年，距今已經(jīng)有近三百年的歷史，據(jù)稱入選國家“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。

記者從國家食品藥品監(jiān)督基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫查知，鴻茅藥酒是國家批準(zhǔn)文號的中藥，國藥準(zhǔn)字Z15020795。按說鴻茅藥酒屬于藥品，有針對性較強(qiáng)的適用人群，使用對象是疾病患者，購買、使用都有特定的要求，比如需要參考藥品說明，遵從醫(yī)囑或在藥師指導(dǎo)下購買使用，適用范圍是有其限度的。

然而，在鴻茅藥酒官方網(wǎng)上商城上，“產(chǎn)品詳情”里介紹更多的是“活血、補(bǔ)氣、健脾、壯骨、養(yǎng)陽”等保健效果，還有可以治療四大類數(shù)十種疑難雜癥等“一藥治多病”的宣傳內(nèi)容。

那么，究竟是治病藥酒還是保健品，是兼而有之還是有意模糊？

鴻茅藥業(yè)認(rèn)為是治病藥酒，并強(qiáng)調(diào)“鴻茅藥酒由藥廠生產(chǎn)，由藥品管理部門主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合格只能報廢，相比保健酒由食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，由食品部門主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合格可以調(diào)整或回收，鴻茅藥酒監(jiān)管更為嚴(yán)格”，以和保健酒劃清界限。

按藥品說明，鴻茅藥酒被列入非處方藥，其中有“兒童、孕婦禁用；陰虛陽亢者禁服；肝腎功能不全及酒精過敏者禁服”等若干禁忌和11類注意事項(xiàng)，然而這些在屢被查處的廣告中被忽略。

有律師表示，新《廣告法》中已經(jīng)明確規(guī)定保健食品不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。

鴻茅藥酒被認(rèn)為不但是藥，能治病，而且能“一藥治多病”。舉凡“胃寒、胃痛，行動不便，關(guān)節(jié)痛、頭暈失眠、尿頻起夜、行動不便，甚至中老年慢性病”，鴻茅藥酒都可以喝，都有療效。

鴻茅藥酒真有這么神奇嗎？對此，一位營養(yǎng)學(xué)教授直言：“市面上宣傳的這些保健酒、藥酒，宣傳效果其實(shí)未必能達(dá)到，保健酒或藥酒宣傳的功效大部分都是推出來的。換句話說，任何一款保健酒都沒有通過科學(xué)試驗(yàn)，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的病理、藥理和毒理的科學(xué)分析與檢測?！?/p>

“目前沒有一種保健酒是做過人體試驗(yàn)的，像所謂的通筋活血效果，在醫(yī)學(xué)上是沒法通過科學(xué)檢驗(yàn)來證明的，它說有就有，說沒有就沒有，比如通筋活血用什么指標(biāo)衡量，判斷有沒有效果或多大的效果，這些指標(biāo)都是不可檢驗(yàn)的?！痹摻淌谡f。

也就是說，鴻茅藥酒的藥效實(shí)際上帶有推想成分，并非經(jīng)過科學(xué)的臨床分析。事實(shí)上，在鴻茅藥酒藥品說明中的“不良反應(yīng)”一欄就直接寫著：“尚不明確”，嚴(yán)格來說，這就等于說鴻茅藥酒“沒有經(jīng)過充分完備的臨床試驗(yàn)”，已經(jīng)說明問題。

雖然鴻茅藥酒是通過國家核準(zhǔn)的藥酒，其實(shí)并不能和真正的藥品相提并論。如果從營銷、宣傳初衷，甚至是消費(fèi)者的認(rèn)知上看，其實(shí)處于藥酒和保健品的模糊地帶。

如此一來，鴻茅藥酒很難擺脫其游走于藥品和保健品之間，獲取雙重“紅利”的宣傳意圖，涉嫌打“擦邊球”營銷。

值得設(shè)問的是，鴻茅藥酒為何會如此“鋌而走險”，一再觸碰廣告法紅線呢？

違法成本低是主因

有媒體報道，鴻茅藥業(yè)方面解釋是，因?yàn)殇N售采取區(qū)域代理，各地代理商多少存在一些不規(guī)范經(jīng)營問題，個別代理商由于急功近利會存在虛假廣告宣傳的問題。

鴻茅藥業(yè)認(rèn)為主要責(zé)任是個別經(jīng)銷商造成的，和公司無關(guān)。

據(jù)了解，經(jīng)銷商和鴻茅藥業(yè)簽銷售協(xié)議時，注明“廣告的費(fèi)用由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)”，經(jīng)銷商出了錢，為了盈利，自然有廣告宣傳的話語權(quán)，經(jīng)銷商認(rèn)為鴻茅藥酒通過審核的廣告不適合廣大農(nóng)村消費(fèi)者，審批的廣告“不接地氣”。

“如果按審批內(nèi)容播出，老百姓根本不會買。因?yàn)閷徟膬?nèi)容說得不到位，你必須利用所謂專家、患者現(xiàn)身說法，老百姓才聽得清楚，看起來又像個健康類節(jié)目，電視臺可以打個擦邊球”一位經(jīng)銷商說。

之所以這么做，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在許多人都非常注重自己的身體健康，特別是老年人，廠家往往會宣稱自己的產(chǎn)品對心臟病、高血壓、糖尿病、風(fēng)濕和一些疑難雜癥有，把適應(yīng)癥說得越多、越玄乎，消費(fèi)者會拿自己的癥狀去比較，正好他有這個癥狀，一看符合自己，于是就會去嘗試。

鴻茅藥酒屢屢觸及違法“紅線”，還因?yàn)楹腕@人的利潤相比，違法成本低。強(qiáng)烈的反差之下，經(jīng)銷商和廠家都禁不住利潤的“誘惑”。

一位楊姓業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)行虛假宣傳的廠家一般不怕投訴?！爱?dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)吃了不管用，廠家會說每個人的體質(zhì)、所處的環(huán)境等有差異，建議再服用一個療程，直至你發(fā)現(xiàn)確實(shí)不管用，或者吃不起為止。等你找他投訴時，他要么拖延時間，要么干脆置之不理。如果你到有關(guān)部門去投訴，至少要兩個月的時間才能有處理結(jié)果，此時，他們早已賺得盆滿缽溢，即便被相關(guān)部門處罰也是很輕的，與其所產(chǎn)生的利潤相比是九牛一毛?！?