網(wǎng)絡(luò)音樂文化研究

劉長明+趙去非

【摘 要】最近十年以來，中國廣播影視事業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)，在國際傳播學(xué)術(shù)界，人際傳播、口碑傳播又重新得到人們的重視，傳播領(lǐng)域已不是大眾傳播媒介獨(dú)領(lǐng)天下了，人際傳播本身用某種方式聚合自己的能量，聚合自己的價(jià)值，開始形成一種不可忽視的社會(huì)傳播力量。生產(chǎn)者根據(jù)市場規(guī)則對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，在擴(kuò)大自己銷售的同時(shí)，更注重的是形成自己忠誠的消費(fèi)顧客群體，面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者在獲得更多需求的同時(shí)面臨選擇哪個(gè)產(chǎn)品的問題，所以潛在性好感度成為他們辨識(shí)和購買該產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。市場千變?nèi)f化，但其中的主線不變，那就是以消費(fèi)者為核心的市場驅(qū)動(dòng)力不變，誰贏得了消費(fèi)者誰就贏得了市場和利潤。要想把廣告打響就要根據(jù)消費(fèi)者的心理來制作好的廣告，方便消費(fèi)者接受和記憶。

【關(guān)鍵詞】穿透力；感染力；瑯瑯上口；聲畫蒙太奇

中圖分類號(hào)：J609.25 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）12-0096-02

近年來，中國廣播影視事業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)，在中國市場上有一個(gè)顯著的特征那就是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要渠道——媒體宣傳，而在媒體宣傳上，誰打的廣告越響，消費(fèi)者傾向于嘗試這種商品的情緒越大。廣告在傳媒過程之中扮演著較為重要的角色。以電視廣告為例，其運(yùn)用數(shù)字化的視頻特效與音效技術(shù)相結(jié)合，利用各種意象制造幻覺來表達(dá)物體的理想狀態(tài)。為了迎合市場需求，廣告創(chuàng)作者們?cè)谥谱鲝V告時(shí)，根據(jù)人們的消費(fèi)心理，制作出能夠讓消費(fèi)者更容易接受、記憶的商品廣告來推銷商品。

一、電視廣告中的聲音及聲音在電視廣告中的作用

（一）電視廣告中的聲音。電視廣告的聽覺形象包括語言、音樂和音效，這是一種給人以豐富想象的無形的形象。它們相互交織，以聽覺造型的方式與視覺造型一起共同構(gòu)成影視藝術(shù)的美學(xué)形態(tài)。聲音具有極強(qiáng)的穿透力和感染力，具有補(bǔ)充并加強(qiáng)視覺效果，使電視畫面的信息更加完整突出的作用。電視廣告應(yīng)充分運(yùn)用聲音的聽覺特性，重視廣告聲音與廣告畫面的和諧統(tǒng)一。對(duì)于電視廣告的聽覺形象的建立，也要遵循聲音相對(duì)于畫面的真實(shí)性原則。什么樣的環(huán)境和行為，就產(chǎn)生什么樣的聲音，這是忠實(shí)于聲音要素的準(zhǔn)則。

（二）聲音的作用及與畫面的關(guān)系。聲音在廣告中與畫面分工，共同承擔(dān)傳遞信息的任務(wù)。聽覺媒體早于視覺媒體的出現(xiàn)，因此脫離了聲音的畫面信息的傳遞則肯定是不充分、不全面的。只有做到視聽統(tǒng)一，才能使人們接受完整信息和所表達(dá)的內(nèi)容。影視畫面向觀眾展示著一個(gè)個(gè)情景，但僅僅靠畫面是無法規(guī)定觀眾的情緒走向的，畫面音樂可以規(guī)定人們的情緒走向。觀眾可以根據(jù)廣告創(chuàng)意者的思維邏輯進(jìn)行拓展，增加記憶概念，表達(dá)畫面難以表現(xiàn)的思想內(nèi)容。有些廣告畫面在表述上不夠明確，或者說畫面無法強(qiáng)化和清楚表達(dá)某一概念時(shí)，可以用音響效果來加以注釋。

用聲音效果可以增加畫面之外的空間范圍。畫外音能擴(kuò)大畫面信息含量，使廣告表現(xiàn)的不僅僅是畫面上所看見的還包括畫面之外的相關(guān)內(nèi)容。電視廣告是廣告的最高形式，音樂是電視廣告的一種重要表現(xiàn)手段，音樂在影視藝術(shù)中具有暗示、象征、強(qiáng)化畫面，烘托氣氛的作用。

美國著名廣告人曼爾瑪在談到廣告創(chuàng)作藝術(shù)時(shí)也曾說到“不要賣牛排，要賣炸牛排似的吱吱聲。”這句話同時(shí)也告訴我們一個(gè)道理，聲音會(huì)在一則廣告中起到獨(dú)特的作用，因而我們有必要重視聲音這一特殊的廣告表現(xiàn)載體。

以廣告創(chuàng)意歌曲為例，在創(chuàng)意廣告歌曲時(shí)就一定要注意歌詞的簡潔明快，易唱易記，瑯瑯上口，曲調(diào)要熟悉動(dòng)聽，讓人愛聽。普通受眾對(duì)某一則廣告的最終記憶往往濃縮為一句話甚至一種特殊的音效。聲音有極強(qiáng)的穿透力和感染力，它能夠讓人們集中起精力去注意某一事物?！峨娨晱V告視聽形象與表現(xiàn)》中曾提到“音響也是畫面的一個(gè)決定性的構(gòu)成部分，因?yàn)樗佻F(xiàn)了我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活里感覺到的人和事物的環(huán)境時(shí)起了重要作用。我們的聽覺范圍實(shí)際上任何時(shí)候都包括周圍的全部空間，而我們的視覺卻不能同時(shí)看到60°以上的空間，甚至在專心觀察時(shí)也只能勉強(qiáng)看到30°，而聲音卻是360°的空間?！边@充分說明了喚起人的記憶力的最原始，最有效的方式是利用人的聽覺。就瞬間喚起受眾的注意而言，聽覺無疑是優(yōu)于視覺的重要器官。

聲音與畫面影視藝術(shù)是一種視聽綜合藝術(shù)，它的藝術(shù)形象的創(chuàng)造來自于視聽綜合造型。一方面，聲音離不開畫面。另一方面，畫面也需要聲音的補(bǔ)充和豐富。有時(shí)要表現(xiàn)的畫面內(nèi)容不雅或者不好表現(xiàn)，用聲音來表現(xiàn)，也能夠給觀眾們一個(gè)身臨其境的感覺。畫面和聲音既相互依存，同時(shí)也相互獨(dú)立。所以，在影視藝術(shù)中聲音并不只是對(duì)畫面的說明和注釋，而同時(shí)也是一種不可缺少的審美造型手段。聲音與畫面相互配合，便形成了聲畫蒙太奇。

二、消費(fèi)者接受廣告的一般過程及廣告制作重點(diǎn)

消費(fèi)者作為市場上的直接群體，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)、制作過程并不完全了解，他所獲得的第一信息可能就是廣告，所以他的關(guān)注點(diǎn)就在廣告上。廣告創(chuàng)意人員根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，采用聯(lián)想和暗示的手法形象地情景展現(xiàn)出美妙的氣氛，在滿足消費(fèi)者的審美需求后，產(chǎn)生美好聯(lián)想的意境，同時(shí)使廣告具有導(dǎo)向目的以烘托產(chǎn)品，影視廣告獨(dú)特的視聽有時(shí)在營造意境方面具有獨(dú)特之處，往往能夠營造某種境界，讓受眾置身于濃郁氣氛之中，仿佛進(jìn)入一個(gè)新的境地，可以從中領(lǐng)略美的視覺和聽覺享受，接受美的熏陶。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活的步伐也不斷地加快，人人都在圍著事業(yè)而奮斗的同時(shí)，人們似乎對(duì)行業(yè)以外的東西的接觸面積就少之又少了。然而，隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)商品的需求也不斷地增強(qiáng)。可是，繁忙的生活使其不能直接全面地去了解一種商品的性質(zhì)。于是，廣告就在這方面起到了獨(dú)到的作用，在人們上下班的路上，在人們吃飯休息的空隙中，廣告就作為一種媒介的身份出現(xiàn)，去介紹商品，吸引消費(fèi)者。

好的廣告片能化解我們心中的壓抑、焦慮和不安，讓我們看完后，美美的浮想聯(lián)翩一番，再不斷地回味其中的韻味。它總是要有一個(gè)醒目的開始引起人們的注意，接著是豐富的內(nèi)容讓觀眾朋友們興趣盎然地去欣賞它，以至于產(chǎn)生一種占有的欲望，再通過最后的一個(gè)暗示或是效果的加強(qiáng)，使受眾者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶加強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容占有欲加強(qiáng)，最終促成廣告商的目的，對(duì)商品起到一個(gè)很好的推銷作用。廣告的功能不只是為了引導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)也是作為被消費(fèi)物品而存在的。電視廣告最重要的兩個(gè)部分就是影片中的開頭5秒和結(jié)尾5秒鐘。前5秒鐘的廣告音效是抓住觀眾注意力的關(guān)鍵，觀眾們會(huì)為突然間耳目一新的聲音所吸引，想去看個(gè)究竟到底是什么東西又有什么用處。而后5秒鐘的廣告音效是加深觀眾記憶的“回馬槍”，在觀眾們欣賞完一則美妙的廣告之后，在其享受與慢慢淡忘的時(shí)候再給他們強(qiáng)調(diào)一下要表達(dá)的廣告內(nèi)容，讓其加深印象，也是幫助消費(fèi)者牢記并促成購買行為的重要途徑。

因此，廣告商在創(chuàng)作廣告的時(shí)候往往抓住這兩個(gè)5秒鐘，制作出讓人過目難忘的廣告，同時(shí)也創(chuàng)造出了自己的商品品牌。廣告中的聲畫構(gòu)成各個(gè)要素之間高度和諧整合，而不是聲畫“兩張皮”，各行各事。這樣，才有利于觀眾的理解和接受，并塑造出完美的商品形象，才有利于商品廣告的流通。

作者簡介：

劉長明（1976-），男，吉林長春人，吉林藝術(shù)學(xué)院副教授，研究生導(dǎo)師，從事多媒體制作和音樂理論研究。

基金項(xiàng)目：本論文為文化部文化藝術(shù)科學(xué)研究項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)音樂文化20年—數(shù)字音樂學(xué)的理論與實(shí)踐”（11DD18）階段成果；浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)音樂文化研究”（11JCWH02YB）階段成果。