網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象及對(duì)策研究

劉秉銀

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和各類社交媒體的涌現(xiàn)，人們對(duì)新聞信息的消費(fèi)進(jìn)入了“快餐時(shí)代”。一條新聞報(bào)道要在浩如煙海的信息海洋中脫穎而出，迅速抓住受眾的眼球，新聞標(biāo)題的擬定顯得至關(guān)重要。為此，各級(jí)媒體無不在新聞標(biāo)題上做足文章，力求標(biāo)題新穎獨(dú)特，準(zhǔn)確概括新聞事實(shí)，滿足受眾“淺閱讀”的習(xí)慣。但也有一些媒體盲目跟風(fēng)，為賺取點(diǎn)擊量、贏得收視率，在制作新聞標(biāo)題時(shí)一味追求標(biāo)新立異，背離標(biāo)題擬定的基本原則，存在著標(biāo)題失實(shí)、文題不符、標(biāo)題煽情化、濫用網(wǎng)絡(luò)語言等失范現(xiàn)象，在受眾中造成了不良影響。因此，有必要分析新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，并積極采取措施，以維護(hù)新聞報(bào)道的權(quán)威。

【關(guān)鍵詞】新聞標(biāo)題失范；對(duì)策；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和各類社交媒體的涌現(xiàn)，人們對(duì)新聞信息的消費(fèi)進(jìn)入了“快餐時(shí)代”。面對(duì)海量的新聞信息，人們不像過去傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣手捧報(bào)紙細(xì)細(xì)品讀，往往會(huì)在“三步五秒”之內(nèi)完成對(duì)一條消息新聞價(jià)值的攝取。一條新聞報(bào)道要在浩如煙海的信息海洋中脫穎而出，迅速抓住受眾的眼球，新聞標(biāo)題的擬定顯得至關(guān)重要。為此，各級(jí)媒體無不在新聞標(biāo)題上做足文章，力求標(biāo)題新穎獨(dú)特，準(zhǔn)確概括新聞事實(shí)，滿足受眾“淺閱讀”的習(xí)慣。但也有一些媒體盲目跟風(fēng)，為賺取點(diǎn)擊量、贏得收視率，在制作新聞標(biāo)題時(shí)一味追求標(biāo)新立異，背離標(biāo)題擬定的基本原則，存在著標(biāo)題失實(shí)、文題不符、標(biāo)題煽情化、濫用網(wǎng)絡(luò)語言等失范現(xiàn)象，在受眾中造成了不良影響。因此有必要分析出現(xiàn)新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象的原因，并積極采取有效措施予以應(yīng)對(duì)，以維護(hù)新聞標(biāo)題應(yīng)有的嚴(yán)肅性，守住新聞報(bào)道的權(quán)威和尊嚴(yán)。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象

2012年5月，《中國(guó)青年報(bào)》對(duì)全國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）11394人所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，20.1%的人平時(shí)看新聞只看標(biāo)題不看正文，66.3%的人會(huì)在看完標(biāo)題后快速瀏覽正文，只有11.2%的人會(huì)詳細(xì)閱讀正文[1]?？梢娦侣剺?biāo)題對(duì)受眾閱讀新聞具有多么重要的引導(dǎo)作用。標(biāo)題是幫助受眾選擇新聞信息的向?qū)?，是引?dǎo)受眾理解和閱讀新聞的綱要，是滿足受眾新聞信息需求的手段。[2]可以說，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，標(biāo)題就是新聞的“眼睛”和“廣告牌”。20世紀(jì)80年代以來，為應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迎合大眾的口味與需求，一些媒體開始打破傳統(tǒng)新聞標(biāo)題的僵化模式，使得各種人性化新聞標(biāo)題紛紛出籠。為充分吸引受眾的注意，達(dá)到“語不驚人死不休”的效果，個(gè)別編輯甚至不惜篡改原文，斷章取義，炒作暴力、兇殺、色情等字眼入題，導(dǎo)致標(biāo)題失實(shí)，使受眾對(duì)新聞信息產(chǎn)生不信任感。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）標(biāo)題失實(shí)

真實(shí)性是新聞的生命，維護(hù)新聞?wù)鎸?shí)是新聞從業(yè)者必須遵守的道德底線。但一些媒體為了吸引受眾，制造轟動(dòng)效應(yīng)，制作新聞標(biāo)題時(shí)對(duì)新聞事實(shí)或以偏概全、斷章取義，或夸大事實(shí)、主觀臆斷，或?yàn)閾屖装l(fā)對(duì)消息來源不辨真?zhèn)?，結(jié)果導(dǎo)致標(biāo)題失實(shí)，損害了新聞的真實(shí)性。2015年4月尼泊爾地震期間，一則《滯留尼泊爾公民持中國(guó)護(hù)照免費(fèi)乘機(jī)回國(guó)》的醒目標(biāo)題出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站的新聞報(bào)道中，《環(huán)球時(shí)報(bào)》和一家黨報(bào)客戶端也對(duì)這則充滿正能量的報(bào)道發(fā)文點(diǎn)贊，還有媒體配發(fā)了《危急時(shí)刻，“中國(guó)護(hù)照”凸顯含金量》的評(píng)論。但后來發(fā)生的事實(shí)證明這是一則未經(jīng)求證的假消息，根本沒有免費(fèi)登機(jī)這回事，新聞事實(shí)本身就存在問題，標(biāo)題更是明顯失實(shí)。如果這些媒體事先派記者前去采訪，或?qū)ο碓醇右员鎰e，就不會(huì)炮制出這樣的“烏龍”標(biāo)題。

（二）標(biāo)題煽情化，渲染“星、腥、性”

隨著微博、微信、客戶端和各種自媒體的涌現(xiàn)，一股娛樂化的浪潮席卷了整個(gè)傳媒界。制造噱頭、吸引用戶成為各家媒體的首選戰(zhàn)略，一些媒體更是通過精心策劃和炒作，把煽情化、娛樂化手段運(yùn)用到了極致。炒作“星、腥、性”，渲染兇殺、色情、暴力，注重隱私揭秘，在標(biāo)題中植入“重磅炸彈”以引起受眾的閱讀欲望，是煽情化在標(biāo)題制作中的突出表現(xiàn)。2015年1月，一名南京女孩跳河被人救起，當(dāng)?shù)孛襟w尚未介入，《南方都市報(bào)》所辦南都網(wǎng)、新聞客戶端率先報(bào)道，并制作了《南京眾人圍觀“裸女”跳河 救助者被遺忘沒人幫忙拉一把》的標(biāo)題。事實(shí)上該消息是把發(fā)生在湖北黃岡的一起救人者被冷落事件與南京這名女子跳河“拼接”在了一起，這兩件事本來毫無關(guān)聯(lián)，編輯卻如此移花接木，以“裸女被圍觀”制造噱頭，渲染“星、腥、性”，以達(dá)到吸引受眾的目的。長(zhǎng)此以往，媒體不僅會(huì)降低自身的公信力，也會(huì)降低公眾的道德和政治素養(yǎng)，對(duì)媒介文化環(huán)境產(chǎn)生不良影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)語言被濫用

網(wǎng)絡(luò)的普及加快了信息的傳播，為跟上大眾文化前進(jìn)的步伐，許多媒體都會(huì)適當(dāng)引用一些網(wǎng)絡(luò)語言入題，以適應(yīng)受眾不斷變化的需求。這樣不僅能增加新聞報(bào)道的特色，同時(shí)也能拉近與受眾特別是網(wǎng)絡(luò)受眾的距離，擴(kuò)大受眾群體的規(guī)模。江蘇省強(qiáng)力推進(jìn)文化建設(shè)，使文化在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中日益發(fā)揮凝心聚力的作用，《人民日?qǐng)?bào)》以《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》為題，在頭版予以報(bào)道，收到了較好效果。但是，任何事情都有一個(gè)“度”，超過一定的限度，事物的發(fā)展就會(huì)走向其反面。近年來一些媒體特別是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言依賴嚴(yán)重，在日常報(bào)道中經(jīng)常可以見到濫用網(wǎng)絡(luò)流行語制作標(biāo)題的例子。“奇葩”“吐槽”“顏值”“賣萌”等涉嫌耍貧、令人費(fèi)解的網(wǎng)絡(luò)詞語出現(xiàn)在嚴(yán)肅的政經(jīng)新聞標(biāo)題里，使文章荒腔走板、降低格調(diào)。[3]

（四）標(biāo)題與內(nèi)容嚴(yán)重脫節(jié)，文題不符

事實(shí)第一性、報(bào)道第二性，是新聞報(bào)道的基本原則，真實(shí)準(zhǔn)確是新聞報(bào)道的基本要求。然而，一些媒體為追求轟動(dòng)效應(yīng)，制作標(biāo)題時(shí)背離了這些原則，片面強(qiáng)調(diào)新聞事實(shí)的某一個(gè)方面，或?qū)π侣勈聦?shí)進(jìn)行夸大，甚至隨意虛構(gòu)，造成標(biāo)題與新聞內(nèi)容不符甚至大相徑庭的尷尬局面。例如，白巖松到臺(tái)北采訪，便有媒體推出消息《白巖松逛臺(tái)北夜市美女陪伴 大喊艷福不淺》，點(diǎn)擊正文卻發(fā)現(xiàn)原來是臺(tái)北新聞界盡地主之誼，安排女新聞工作者擔(dān)當(dāng)導(dǎo)游為白巖松介紹臺(tái)灣。白巖松對(duì)他們表示感謝，說了幾句客氣話，而大喊“艷福不淺”純屬子虛烏有，標(biāo)題與內(nèi)容明顯不符，文不對(duì)題。

（五）標(biāo)題黨肆意妄為

百度百科對(duì)“標(biāo)題黨”的解釋為：“在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標(biāo)題來吸引受眾注意力，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)與標(biāo)題落差很大而又合情合理，以達(dá)到增加點(diǎn)擊量或知名度等各種目的的網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱?！睒?biāo)題黨制作新聞時(shí)唯恐新聞不刺激，唯恐沖突不激烈，唯恐網(wǎng)友不起哄，不顧新聞標(biāo)題制作的基本原則，將吸引受眾眼球作為孜孜不倦的追求目標(biāo)，有時(shí)甚至置新聞事實(shí)的本來面目于不顧。例如，針對(duì)一些聲譽(yù)不佳的專家不專注于自己的學(xué)術(shù)研究，幾年前郭德綱曾斥責(zé)這些專家是流氓，就這一問題，一家網(wǎng)絡(luò)媒體采訪清華大學(xué)一位教授時(shí)，這位教授認(rèn)為這是郭德綱借罵專家進(jìn)行自我炒作，不愿以教授的身份給這種文化流氓捧場(chǎng)，因而拒絕了采訪。但隨后這家媒體推出了《清華教授：郭德綱才是文化流氓》的重磅新聞，炮制了大學(xué)教授與娛樂明星網(wǎng)絡(luò)對(duì)罵的新聞假象。郭德綱和這位教授并沒有針鋒相對(duì)，教授更沒有公開接受采訪說這番話，這樣制作標(biāo)題純屬肆意妄為，嚴(yán)重違背了新聞事實(shí)，也破壞了媒體自身的形象。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象的原因

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象的出現(xiàn)絕非偶然，這里既有傳播環(huán)境發(fā)生變化、傳播主體多元化所致的大眾傳播的客觀原因，也有媒體應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)人們的新聞消費(fèi)需求主動(dòng)迎合的主觀因素。

客觀方面：網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使傳播環(huán)境發(fā)生了變化，傳播主體日益多元化，新聞傳播進(jìn)入了大眾傳播時(shí)代，而傳播主體新聞素養(yǎng)的良莠不齊是導(dǎo)致新聞標(biāo)題失范的客觀原因。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)社和廣播電臺(tái)、電視臺(tái)是傳播主體，受眾被動(dòng)地接受新聞媒體傳遞的信息和觀點(diǎn)。信息經(jīng)過媒體規(guī)范的采編流程和完備的審稿體系層層把關(guān)，標(biāo)題一般都規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷，開啟了人類信息和思想多元傳遞的新紀(jì)元。網(wǎng)絡(luò)的零進(jìn)入門檻使消息發(fā)布權(quán)逍遙于網(wǎng)絡(luò)“江湖”，任何人都可以在網(wǎng)上“安家落戶”、發(fā)布信息，成為一呼百應(yīng)的群主、版主。每個(gè)人都是傳播主體，而傳播主體的媒體常識(shí)、新聞素養(yǎng)則相對(duì)缺乏、良莠不齊，因此很難保證傳播的信息都合乎規(guī)范。

主觀方面：我國(guó)媒體大多具有“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的雙重屬性，其自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的運(yùn)作方式?jīng)Q定了媒體對(duì)商業(yè)利益的必然追逐。各級(jí)媒體為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)部分受眾休閑娛樂、求新求異的新聞消費(fèi)需求主動(dòng)迎合，是新聞標(biāo)題出現(xiàn)失范現(xiàn)象的主觀原因。當(dāng)人類文明發(fā)展到一定階段，在解決了溫飽問題、滿足了基本的物質(zhì)需求后，就會(huì)產(chǎn)生精神層面的追求。加之當(dāng)今社會(huì)人們的工作節(jié)奏快，生活壓力大，更希望在工作之余獲得一些休閑娛樂、放松身心的資訊。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞資訊題文分離的編排格式，使受眾不點(diǎn)擊標(biāo)題就不能瀏覽報(bào)道的正文，因此各級(jí)媒體無不想方設(shè)法通過標(biāo)題制造轟動(dòng)效應(yīng)，搶抓受眾的眼球。甚至有一些職業(yè)素養(yǎng)不高的編輯記者劍走偏鋒，為賺取點(diǎn)擊量、滿足受眾的獵奇心理，忽視對(duì)新聞事實(shí)的基本尊重，在標(biāo)題中植入暴力、色情、揭秘等敏感元素，制作大量的低俗標(biāo)題，這也助長(zhǎng)了新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象的蔓延。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)對(duì)新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象的對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞標(biāo)題的制作亂象叢生，已經(jīng)影響了媒體和新聞事業(yè)在受眾中應(yīng)有的威望，必須采取有效措施予以應(yīng)對(duì)。

（一）明確制定、自覺遵守新聞標(biāo)題制作的基本原則

1.簡(jiǎn)潔概括、一目了然

標(biāo)題是新聞內(nèi)容的“索引”。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都有固定的時(shí)間和版面限制，簡(jiǎn)潔明了的標(biāo)題能夠迅速讓受眾對(duì)新聞內(nèi)容有所了解，進(jìn)而決定是否詳細(xì)閱讀。而過長(zhǎng)的標(biāo)題不僅占用大量的版面資源，還會(huì)浪費(fèi)受眾的寶貴時(shí)間。尤其在當(dāng)今這個(gè)“被摁了快進(jìn)鍵”的時(shí)代，人們對(duì)新聞信息早已習(xí)慣于“快餐式閱讀”，面對(duì)海量的新聞資訊，如果沒有好的標(biāo)題清晰簡(jiǎn)潔地概括新聞事實(shí)，或者標(biāo)題晦澀難懂，即使有好的新聞內(nèi)容，也無法激起受眾的閱讀欲望。所以，新聞標(biāo)題制作的第一原則應(yīng)該是簡(jiǎn)潔概括、一目了然。

2.文題一致、客觀準(zhǔn)確

如果一則醒目的新聞標(biāo)題吸引了受眾，點(diǎn)擊進(jìn)去一看，卻發(fā)現(xiàn)新聞內(nèi)容與標(biāo)題并沒有多大的聯(lián)系，不僅沒有獲得想要的信息，又白白浪費(fèi)了時(shí)間和感情，受眾除了有被愚弄欺騙的感覺之外，還會(huì)產(chǎn)生怨恨和憤怒情緒，進(jìn)而造成對(duì)這家媒體的不信任。因此，文題一致、客觀準(zhǔn)確是標(biāo)題制作的另一條基本原則。真實(shí)是新聞的生命，標(biāo)題必須客觀地概括新聞事實(shí)，符合新聞的真實(shí)性、客觀性原則，準(zhǔn)確表達(dá)新聞內(nèi)容，做到文題一致。制作標(biāo)題時(shí)要尊重客觀事實(shí)，不夸大、不拔高、不捕風(fēng)捉影，不將編輯的主觀意圖凌駕于新聞事實(shí)之上，不使用模棱兩可容易產(chǎn)生歧義的語言。

3.恰當(dāng)使用修辭手法

新聞標(biāo)題對(duì)體現(xiàn)新聞報(bào)道的內(nèi)在價(jià)值具有引導(dǎo)作用，可以為受眾選擇新聞提供依據(jù)。用形象的比喻或擬人來表現(xiàn)新聞主題，可使標(biāo)題生動(dòng)且耐人尋味。如《美軍“瘦身”為哪般》，用“瘦身”來比擬美國(guó)軍隊(duì)節(jié)省開支，不費(fèi)篇幅就把新聞主要內(nèi)容交代清楚，不僅簡(jiǎn)潔形象，而且還有警示作用。再如《誰來給我的書包“減肥”？》，從我們的生活用語“減肥”入題，采用擬人手法，反映了學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)過重的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，既有創(chuàng)意，又能激發(fā)受眾思考更深層次的問題。

（二）加快新聞立法、強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，國(guó)家相應(yīng)的監(jiān)管措施稍顯滯后。2005年9月，國(guó)務(wù)院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的行政許可、法律責(zé)任、指導(dǎo)方針進(jìn)行了宏觀規(guī)定，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的制作流程、審查把關(guān)等細(xì)則卻沒有具有操作性的跟進(jìn)措施。國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)加快新聞立法步伐，制定新聞傳播具體、明確、完整、操作性強(qiáng)的法律法規(guī)體系，調(diào)整和規(guī)范新聞傳播活動(dòng)中的各種關(guān)系，讓網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞報(bào)道依法進(jìn)行，讓標(biāo)題制作有章可循。監(jiān)管部門應(yīng)依法切實(shí)履行職責(zé)，對(duì)標(biāo)題失范現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)管，杜絕失實(shí)、低俗、主觀、夸張的標(biāo)題出現(xiàn)，對(duì)造成嚴(yán)重后果的“標(biāo)題黨”行為應(yīng)嚴(yán)肅查處，視情節(jié)輕重給予約談、通報(bào)批評(píng)、罰款、甚至關(guān)停媒體網(wǎng)站等處罰。

（三）提高新聞從業(yè)人員素質(zhì)、加強(qiáng)新聞自律

《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》明確規(guī)定，新聞工作者應(yīng)宣傳科學(xué)理論、傳播先進(jìn)文化、塑造美好心靈、弘揚(yáng)社會(huì)正氣，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，堅(jiān)決抵制格調(diào)低俗、有害人們身心健康的內(nèi)容。為此新聞從業(yè)人員應(yīng)加強(qiáng)新聞理論和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，提升新聞專業(yè)素質(zhì)，讓自己具備豐富的知識(shí)儲(chǔ)備、過硬的語言文字功底、較強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)和調(diào)查研究能力。新聞工作者要恪守新聞職業(yè)道德，堅(jiān)持新聞的真實(shí)性和輿論導(dǎo)向正確性原則，在制作標(biāo)題時(shí)忠于事實(shí)本身。規(guī)范新聞標(biāo)題用詞，慎用帶有感情色彩的詞匯；科學(xué)界定選稿范圍，對(duì)未經(jīng)證實(shí)的論壇、微博客信息堅(jiān)決不用；實(shí)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿簽發(fā)人制度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿審查把關(guān)，從源頭上堵塞標(biāo)題失范的漏洞。

標(biāo)題是新聞的“眼睛”，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象進(jìn)行治理，鏟除“標(biāo)題黨”滋生蔓延的土壤，有助于凈化新聞產(chǎn)品市場(chǎng)，規(guī)范新聞從業(yè)行為，對(duì)維護(hù)新聞權(quán)威，更好地發(fā)揮新聞凝聚人心、鼓舞士氣、正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的社會(huì)功能必將起到重要作用。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：駐馬店廣播電視臺(tái)）

編校：趙 亮