深耕互動

李力

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，移動媒體迅速普及，帶來了全新的傳播模式，作為第五媒體的手機報也經(jīng)受著巨大考驗。如何吸引用戶，增強用戶的忠實度和黏性，走互動的道路是一個模式。本文以河南手機報為例，探析手機報的發(fā)展模式，從而為手機報在全媒體時代的更新迭代提供有益的探索。

在自媒體時代，受眾和媒體之間的互動已成為常態(tài)。受眾早已不再是新聞的被動接受者，而是變成了媒體的參與者，甚至，在某些時候也成為媒體新聞信息的直接提供者。我們可以這樣認為，在媒體與受眾的兩者互動中，受眾的參與度越高，媒體的被關注度也就越高。為了吸引用戶，作為第五媒體的手機報，當然要通過更多的用戶進行互動，并通過互動增強用戶的忠實度和黏性。

創(chuàng)建于2006年5月15日的河南手機報，目前用戶量已達1100萬。已成為河南省各級黨委、政府的傳聲筒，是新聞輿論的主陣地。為了增加新聞的傳播力、引導力、影響力、公信力，河南手機報在與用戶的互動方面也做了不少努力，從河南手機報的發(fā)展情況看，互動成為發(fā)展用戶、增強用戶忠實度和黏性的利器，形成了自己獨特的互動路徑。

互動包括兩個方面：媒體和用戶。作為互動的發(fā)起者和主動方，媒體需要思考與用戶互動的長度、熱度和廣度。首先是長度，長度即可持續(xù)性，互動的設計必須找準用戶的切入點，符合用戶的審美，才能最大限度地形成常態(tài)化的黏度，讓互動的雙方形成良好的相互吸引，從而讓互動長期持續(xù)。其次是熱度。熱度是指每次互動活動在思想和形式方面的立體設計，它既拓展了活動本身的容納度，同時又提高了用戶參與的空間，這也是互動設計的關鍵之一。再次是廣度。廣度即拓展，讓眾多的媒體平臺連在一起，像三國赤壁之戰(zhàn)的連環(huán)戰(zhàn)船，形成一個寬闊整體的作戰(zhàn)平臺，廣度的形成可以使用戶參與的互動面大幅擴展，互動的效果也會實現(xiàn)倍增。以下是對河南手機報幾方面工作的總結和探索。

一、常態(tài)化互動固化與用戶的黏性

在自媒體時代，受眾、用戶的文化水平、表達能力和表達欲望與以往相比，都有了顯著的變化，受眾的能動性強了，對于媒體傳播的信息，不再是被動地接受，而是可以選擇、可以評論，甚至可以通過自媒體成為信息的發(fā)布者和傳播者。受眾在傳播過程中的作用也日益被媒體重視。“以受眾為中心”已成為媒體傳播的重要準則。河南手機報從成立之初，就強調“立足本省、服務受眾”的原則，這一原則的體現(xiàn)，主要包含兩個層面的內容，一是及時向用戶提供有效、有用、準確的信息，二是與用戶形成多重互動。

河南手機報架起了自身與讀者之間溝通的橋梁。其中的《編讀往來》欄目，定期把手機報用戶通過短信平臺反映的問題進行集中整合，并予以回復。例如2010年12月26日周末版《編讀往來》欄目發(fā)布信息：“在本報短信平臺，經(jīng)常有讀者反映，自己的權益受到了侵害，但卻不知道該向誰反映，尤其是農村的讀者朋友，這樣的困惑更多。其實，國家在各級行政機構設立的各個部門，基本涵蓋了社會生活的方方面面。也就是說，無論發(fā)生什么事情，無論遇到什么難題，都有相應的人去管。下面是常有的一些維權、求助電話，大家可以保存在手機里：勞動監(jiān)察、農民工維權：12333，針對拖欠工資、不實行最低工資標準等；消費者維權：12315，針對買到假冒偽劣商品而對方不解決等；環(huán)保投訴：12369，噪聲污染、水污染等環(huán)境問題；等等。如果您遇到難題向相關部門反映后，對方推諉扯皮不處理甚至涉嫌瀆職、犯罪，請向其上一級紀檢監(jiān)察部門或檢察院進行舉報?；驅⑾嚓P情況編成短信發(fā)送至本報短信平臺106580007621。”這些維權、求助電話的公布，為用戶提供了直接的維權方式，減少了他們求助無門的現(xiàn)象。為河南手機報用戶尤其是農村用戶提供了貼心的服務和幫助，這也體現(xiàn)了河南手機報以受眾為中心的報道策略，以及重視民生、為民服務的方針。

2011年1月24日，河南手機報《晚報地市》欄目發(fā)布獨家原創(chuàng)信息：

四年拿不到工錢 汝州農民工質疑政府辦事效率

近日，平頂山汝州市的王先生等人向本報反映，他們30多名農民工幾年前開始在平頂山教育基建公司承建的汝州“望嵩苑”小區(qū)打工，如今房屋早已竣工，業(yè)主也已入住，可他們的工錢至今仍無著落。

汝州市建委清欠辦的趙主任在接受本報記者采訪時說，他們正和汝州市信訪局、法制辦共同協(xié)調解決此事。汝州市信訪局的裴先生稱一直在努力解決此事，可也有難處。而負責協(xié)調此事的汝州市副市長竟稱對此事不知情。工人們?yōu)楹芜t遲拿不到工錢？汝州市政府到底有何難處？本報將繼續(xù)關注。

拖欠農民工工資已不是新鮮話題，國家也出臺了各項政策法律來保障農民工權益，但是，對于相當多的農民工來說，如果被拖欠工資，他們大多數(shù)人的態(tài)度是選擇等待，或者求助于媒體，利用媒體的傳播力量，對拖欠方形成強大的輿論壓力，促使問題的解決。河南手機報的這條信息就起到了明顯的作用。在三天后的《晚報地市》欄目，便發(fā)布了該事件的處理結果：

汝州市清欠辦承諾：農民工春節(jié)前可拿到工錢

3天前，本報獨家報道了平頂山汝州市30多名農民工奔波四年拿不到工錢的消息，記者今天從汝州市清欠辦獲悉，這些農民工節(jié)前定能拿到工錢。

汝州市清欠辦的趙主任在今天接受采訪時說，為讓農民工過好春節(jié)，將從建筑商此前繳納的建筑質量保證金中拿出資金發(fā)給他們。今天，雙方的賬目就有望算清，然后由勞動部門將工錢分發(fā)給農民工，“農民工春節(jié)前一定能拿到工錢?！?/p>

這一事件的報道，可以反映兩個問題：第一，30多名農民工選擇求助河南手機報，證明了河南手機報在他們心中的地位，也從側面反映出河南手機報在普通百姓中的影響力：第二，河南手機報重視用戶的反饋信息，積極進行報道，并在3天內幫助農民工解決了這一棘手問題。這同樣體現(xiàn)了河南手機報對受眾的重視和服務受眾的原則。

在與受眾互動、實現(xiàn)雙贏的過程中，河南手機報也在不斷改進互動模式?！督袢兆x者來信》專欄，在每天的晚報上刊發(fā)讀者發(fā)送到河南手機報互動平臺上的短信，短信有投訴類、求助類、咨詢類、反饋類、建議類、讀者獻策、讀者分享等。其中：“讀者獻策”“反饋類”等是讀者與讀者之間交流的開放平臺，實現(xiàn)了手機報用戶之間的信息共享。如手機1390××××058的鄭州讀者說：“我是鄭州老北站附近的，我想問春天到了，鄭州市民都去哪里放風箏，鄭州以前舉行過春季放風箏活動嗎？”當天晚報的《今日讀者來信》“讀者獻策”中，發(fā)布了讀者對這一問題的答復：1340××××867的鄭州讀者說：鄭州文化路與三全路交叉口東南角每年春秋天都有很多人在那里放風箏。也有很多賣風箏的?？梢匀タ纯础Ｔ诶媳闭靖浇幼〉脑捵鳮62路公交車就能到。

諸如“讀者獻策”的互動形式，構筑了類似于網(wǎng)絡聊天論壇形式的平臺，實現(xiàn)了手機報用戶之間的交流，拉近了他們之間的心理距離，使他們像未曾謀面的朋友一樣，暢所欲言，既能向用戶請教問題，也能回答別人的提問，或者與別人分享生活的小竅門等。對手機報來說，手機報可以從用戶反映的信息中尋找新聞線索，尤其是投訴類信息，根據(jù)線索進行深入采訪，這就為原創(chuàng)新聞開辟了信息來源，更重要的是通過手機報的記者采訪，增強了輿論監(jiān)督能力，促進了問題的解決，也進一步提高了手機報在讀者心目中的信任度和美譽度，擴大了手機報的知名度和影響力?？梢哉f是一舉兩得，實現(xiàn)了雙贏。

二、抽獎增加與用戶互動的熱度

抽獎這種方式主要是通過各種活動，來讓其用戶得到實實在在的好處，這有助于提高用戶參與活動的積極性和主動性，也會吸引更多的潛在用戶關注河南手機報，進而將潛在用戶轉變?yōu)閷嶋H用戶。

河南手機報在創(chuàng)辦一周年時，首次舉辦用戶抽獎活動，在參與活動的手機報用戶中，抽出一等獎1名，獎勵一臺32英寸的液晶電視；二等獎50名，每人獲得50元話費獎勵。這些活動的獎項雖然不是很重，但是用戶也不需要花費太多時間或精力，而只需發(fā)一條信息，或邀請幾個好友，就可以獲得相對于每月3元的手機報訂閱費來說較高的回饋，所以，用戶參與的積極性較強，河南手機報通過這些活動也擴大了傳播范圍和影響力。

抽獎，其實既簡單又深奧，互動是橋梁，而抽獎則是對橋梁的加固和強化，它既體現(xiàn)了媒體的思路，同時又是對媒體運作能力的考驗。抽獎的前提，是媒體設計的平臺和內容，要引起企業(yè)和用戶的雙重認可，才可以將二者吸引到活動中來，建立起媒體、企業(yè)、用戶之間的邏輯鏈條，從而形成一次產生實際效能的抽獎活動。

三、舉辦公益活動持續(xù)提高用戶互動的熱度

公益的力量很強大，準確實用的公益活動，對用戶的互動可以產生積極的效果，從而把準時代脈搏。能夠以情動人的公益活動，更能產生動人的正能量。

2016年7月，考上大學的河南學子中，有這樣一個群體，他們歷經(jīng)磨難，成績優(yōu)異，夢想在前，但卻被數(shù)萬元的大學學費羈絆住前進的步伐。7月9日，河南手機報編輯部收到一名來自鞏義農村學生的來信，述說家庭成員突遭車禍，無錢醫(yī)治，更無法支付自己上學的學費，請求河南手機報予以幫助。在10多天的時間內，河南手機報接到類似的求助20多條。于是，河南手機報立即組織三名記者，從7月20日起，在中原大地驅車4000多公里，采訪了近60名學生，發(fā)稿60多篇，產生了極高的共鳴和反響，先后有12位企業(yè)家和多位愛心群眾為孩子們獻出愛心，捐款額度達上百萬元！網(wǎng)友的互動留言達兩萬多條。

四、媒體間互動增加用戶參與的廣度

在報紙、廣播、電視、新媒體并存的大環(huán)境中，媒介間的融合已成為不可避免的趨勢。手機報因為點對點的傳播，更有針對性，與本地其他媒體如報紙、廣播、電視進行聯(lián)動，會收到意想不到的效果。

（一）與《今日頭條》合作，推動河南上“頭條”

2015年全國兩會期間，河南手機報與《今日頭條》合作，推出新聞策劃——“河南今日上頭條”，每天把最重要、最具正能量的河南新聞在“今日頭條”上展示。3月3日、4日兩天內，河南手機報推薦《點贊鄭州航空港發(fā)展快，政協(xié)委員的四個想不到》《如果鄭歐班列也有朋友圈》《120多萬在京河南人有個“家”》《農民工司令張全收：希望農村孩子不再喝“娃洽洽”》等幾十條新聞上了“今日頭條”，在讀者中引起強烈反響，其中河南手機報原創(chuàng)新聞《農民工司令張全收：希望農村孩子不再喝“娃洽洽”》點擊量近4萬，讀者留言近百條。全國人大代表們也紛紛點贊，稱這個策劃有力地宣傳了河南，提升了河南的正面形象。省委常委、宣傳部長趙素萍對此也給予了充分肯定。

“今日河南上頭條”這一策劃是新媒體之間的融合，把手機報與客戶端進行了有效結合，而且是千萬大報與國內最熱新聞APP的結合，不僅打通了兩個輿論場，更在輿論引導上起到了1+1>2的作用。

（二）與《河南日報》聯(lián)動，給俺老家說句話

每個節(jié)假日，我們都不忘給親朋好友送祝福，但很少有人想到過給自己的家鄉(xiāng)說句話。事實上，淡淡的鄉(xiāng)愁時常在心頭涌起，對于家鄉(xiāng)的變化，對于家鄉(xiāng)未來的發(fā)展，我們有很多話想說，2016年元旦期間，河南手機報聯(lián)合《河南日報》推出特別策劃——“給俺老家說句話”，讓讀者通過手機報的平臺，祝福家鄉(xiāng)發(fā)展、給家鄉(xiāng)提建議?；顒右l(fā)讀者的極大關注，他們踴躍留言，留言共計14000條，地域范圍涵蓋18個省轄市及省直管縣，讀者對家鄉(xiāng)的留言除了思念與祝福、支持與建議外，反映最多的是跟交通有關的問題，大概占到三分之一。

2016年是“十三五”的開局之年，在河南省兩會即將召開之際，為了體現(xiàn)黨委政府與群眾的良好互動，河南手機報將讀者的意見征集整理，由《河南日報》駐18地市記者站的站長轉呈當?shù)厥虚L，希望讀者反映的問題，能得到解決。

（三）和《人生與伴侶》雜志社聯(lián)手，宣傳新時代的家風

2016年初，河南手機報與人生與伴侶雜志社聯(lián)合推出“中原名家話家風”活動，聽我們身邊的名家們?yōu)槟v一講他們對家風的體會和感想。

活動邀請的嘉賓有著名作家二月河、作家李佩甫、河南走出來的主持人任魯豫、中國第一名模馬艷麗、“2015年度感動中國人物”王寬、曾執(zhí)導過《大決戰(zhàn)》等影片的著名導演翟俊杰，等等。他們紛紛談到良好家風對自己人生道路的影響?！爸性以捈绎L”活動，引起了讀者的強烈共鳴，他們紛紛曬家風，回憶親人，針砭時弊，起到了很好的傳遞正能量的作用。

河南手機報通過多樣的互動方式，構建了其與手機報用戶之間、與其他媒體之間以及手機報用戶與用戶之間的溝通橋梁，通過三組主體之間的溝通和信息反饋，實現(xiàn)了多贏的效果。

隨著4G技術的應用、智能手機的推廣，彩信手機報也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。用戶上網(wǎng)速度快了，能免費上網(wǎng)的地方多了，他們對推送閱讀的依賴性大大降低。在這種背景下，加強互動，吸引讀者、穩(wěn)定用戶就顯得更為重要。

當今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紛繁復雜，無論是“內容為王”“渠道為王”，還是“技術為王”，我們深入一步抓住本質和要害，所有這些都為了一個目標，爭取用戶。用戶是媒體的影響力、生命力之所在。抓住用戶、增強黏性，就必須先了解互聯(lián)網(wǎng)的特性?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點是開放和共享。沒有共享，就不需要交換，傳輸就是單向的或者封閉的，就形不成“網(wǎng)絡”，所以做互聯(lián)網(wǎng)，既要考慮自己的需求，也要考慮對方的需求，并要做出共享共贏的安排?；有允钱斍懊襟w發(fā)展的重要趨勢，重視互動，并用好這一路徑，真正從“傳播者本位”向“受眾本位”轉變。河南手機報近些年來的互動嘗試，正是對這一思維轉變的生動實踐。

（作者單位：河南日報社）

編校：鄭 艷