大數據時代，品牌如何進行數字營銷

文/李麒

大數據時代，品牌如何進行數字營銷

文/李麒

近年來，隨著互聯(lián)網以及移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式不斷被顛覆，特別是RTB（實時競價）、DSP（需求方平臺）、PDB、移動DSP等新模式、新概念熱潮迭起。在新營銷環(huán)境下，數字營銷本質是什么?品牌營銷又將何去何從？

李麒

泰一指尚副總裁

數字營銷的發(fā)展趨勢

所謂數字營銷，就是指借助于互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷將盡可能地利用先進的計算機網絡技術，以最有效、最省錢地謀求新市場開拓和新消費者的挖掘。

數字營銷是基于明確的數據庫對象，通過數字化多媒體渠道，比如電話、短信、郵件、電子傳真、網絡平臺等數字化媒體通道，實現營銷精準化、營銷效果可量化、數據化的一種高層次營銷活動。

數字營銷之前曾被看作是特殊領域的獨立營銷形式，但是，由于它提供了相同的受眾溝通方式（只不過是以數字形式而已），2003年開始已經經常被看作是能夠涉及到絕大多數的傳統(tǒng)營銷領域（如直復營銷）的營銷形式。中國產業(yè)信息網發(fā)布的《2015-2020年中國物聯(lián)網市場運行態(tài)勢與投資前景評估報告》指出：按照數字化營銷不同的表現形式，可以分為垂直搜索營銷、搜索關鍵字營銷、品牌圖形營銷、視頻貼片營銷、富媒體營銷、固定文字鏈營銷、電子郵件營銷等。數字營銷的核心理念就是精準，努力把廣告和受眾達到最精準的配置。

中國的數字營銷市場規(guī)模正在持續(xù)放大。根據行業(yè)研究數據表明，2015年中國網絡廣告市場規(guī)模已超過2100億元，預計未來兩年，市場發(fā)展將步入穩(wěn)健期，但增長速度仍會維持在30%以上。隨著互聯(lián)網新技術的應用，新型商業(yè)模式不斷發(fā)展，數字營銷市場在宏觀和微觀層面上都在不斷延展。宏觀層面上，市場規(guī)模擴張，技術應用形式、廣告展現形式不斷得以豐富。微觀層面上，移動電商、O2O、移動支付等模式逐漸被廣泛地應用。實現了“傳播+銷售+服務”的三位一體。值得關注的是，中國數字營銷市場的結構趨向多元。一方面是廣告形式的多元化，細分媒體的競爭在不斷加劇。另一方面是客戶類型的多元化，傳統(tǒng)行業(yè)的投放需求在不斷涌現。

值得關注的是，中國數字營銷市場的結構趨向多元。一方面是廣告形式的多元化，細分媒體的競爭在不斷加劇。另一方面是客戶類型的多元化，傳統(tǒng)行業(yè)的投放需求在不斷涌現。

而隨著市場規(guī)模的不斷延展，業(yè)內對數字營銷的固有觀念正在逐步轉變。比如過去，很多人認為互聯(lián)網經濟是閉門造車的經濟，現在隨著移動互聯(lián)網、LBS、O2O的發(fā)展，線下渠道越來越依賴數字營銷的流量導入。而這種觀念的轉變，究其原因，可以從三個方面來分析。首先，整個經濟環(huán)境發(fā)生變化，營銷預算整體收縮，這就導致廣告客戶越來越看重性價比，因此數字營銷的優(yōu)勢得以展現；其次，數字營銷領域的行業(yè)實踐，使得數字媒體的優(yōu)勢不斷呈現，廣告客戶在實踐中逐步深化了他們對數字營銷的認知和理解；最后，媒體、代理公司、其他第三方等數字營銷的重要角色，都在數字營銷技術和應用模式上持續(xù)創(chuàng)新，以及在市場推廣和教育上不斷努力，不斷刷新著廣告客戶對于數字營銷的認識，同時也在提升著數字媒體在市場當中的能力和競爭優(yōu)勢。

未來數字營銷還將呈現以下趨勢：

一是程序化。海量的數字信息和極度碎片化的媒介造就了大量的“噪音”，面對復雜多變的數字營銷環(huán)境，廣告主越來越力不從心，而程序化購買則解決了這一讓廣告主頭疼的難題。程序化利用大數據技術對海量用戶數據進行結構化和標簽化，再借助定向技術進行廣告投放，從而保證能準確推送給目標客戶群，實現營銷精準化，并且能最大化營銷效果。

二是平臺化。相比于營銷手段和各類工具，適應性、規(guī)?；途珳驶絹碓匠蔀閿底譅I銷創(chuàng)新及轉型的主導力量?？梢哉f，數字營銷在中國正上演著不斷的創(chuàng)新和巨大的變革。數據將具有前所未有的重要性，營銷也將變得更為智能化，數字領域的升級最終演變成一種生態(tài)化平臺。從數字廣告投放到廣告數據的采集、數據分析、數據挖掘，營銷自動化、商業(yè)智能化正在逐步成為現實。未來，廣告公司關注的重點是，如何通過訪問量、跳出率、轉化率等數據指標輕松完成原來繁雜的數字營銷過程。

三是融合化。2015年“互聯(lián)網+”是營銷熱詞，很多品牌都在做著“互聯(lián)網+”的實踐?；ヂ?lián)網正在逐漸改變著人們的消費意識和消費行為，這也導致資源和要素正在以前所未有的速度流動重組。因此在這個時代，營銷公司和部門要做的是突破邊界、跨界思維和無邊界整合。舉例來說，“互聯(lián)網+外賣”的典型有美團和餓了么，“互聯(lián)網+打車”的行業(yè)模范則是滴滴打車，現在還有“互聯(lián)網+教育”如教頭網，“互聯(lián)網+醫(yī)療”如春雨醫(yī)生等等在各行各業(yè)發(fā)展得風生水起。隨著“互聯(lián)網+”這一模式越來越被消費者接受，各行業(yè)和互聯(lián)網技術的融合將是大勢所趨。

未來，數字營銷和整合營銷將進一步發(fā)展，科學評估體系將受到更多重視。以精準營銷來看，母嬰、日化、汽車等行業(yè)對精準有很高的要求，但目前關于精準的評估往往包含過多的主觀判斷，可信度很低。實際上，精準的實現，很大程度上依賴于用戶行為數據的挖掘，而這種數據挖掘和分析有助于對人群的瀏覽、搜索、消費等行為的洞察。同樣，在整合營銷時代，如何實現媒體組合效果的最大化成為重大挑戰(zhàn)。順應精準和整合營銷的發(fā)展，科學評估體系需要從多方面衡量營銷活動的效果。例如，艾瑞咨詢曾提出“可跟蹤效果”、“可分析受眾屬性”，認為在未來可以通過固定樣本的線上線下行為監(jiān)測，真正實現購買轉化分析，以及通過受眾的行為數據來分析其特征，從而評估營銷活動的精準度。

其次，數字媒體將向縱深發(fā)展，在內容、品牌上加速創(chuàng)新。數字營銷使得門戶媒體的固有優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)，視頻和社交媒體盡管火熱，但也面臨著縱深發(fā)展的局限。有不少業(yè)界人士認為，社會化營銷的效果越來越難評估，比起粉絲數和轉發(fā)次數，他們更關注營銷話題的真實觸達。所以，門戶媒體也在為自己尋找解決困境的路徑。在內容方面，不少視頻媒體在內容制作和互動形式上尋求創(chuàng)新，在品牌方面，數字媒體也在打造品牌差異化，從而讓自己脫穎而出。

最后，渠道的融合也是未來數字營銷的發(fā)展方向。從媒介的角度來說，技術的發(fā)展推動渠道的融合，把媒介、銷售渠道和用戶信息反饋結合為一體。渠道融合則體現在營銷的各個方面，比如基于電商推廣的直效，還有基于大數據的用戶分析等。從渠道的角度來看，社交渠道的價值最終一定會體現在帶給企業(yè)源源不斷的、來自移動互聯(lián)網的訂單之上。對企業(yè)來說，和消費者在交易之后能建立起長期關系，使得企業(yè)可以繼續(xù)利用連接關系創(chuàng)造新的交易機會。并且，如果企業(yè)能夠實現讓已經建立了關系的消費者幫助企業(yè)利用自身的社交網絡進行傳播，這將能夠給企業(yè)帶來更低成本的、爆炸性的流量，實現社交電商的價值。新浪微博的重新崛起，就充分說明了數字營銷的作用，通過產生大量的原生內容，企業(yè)的訴求可以深入滲透到三四線城市當中，并且形成了完善的生態(tài)系統(tǒng)。

圖1 PC端和移動端的不同數據表現

用數字說話更精準

基于大數據技術，廣告投放可以進行精細化管理，從而為“找到對的人，以正確的方式，說正確的話”這三個訴求的準確實現帶來可能，即：一是如何精準地找到目標用戶；二是如何優(yōu)化廣告投放策略；三是如何提高投入產出比。國內當下出現了大量的數字營銷公司提倡通過大數據來開展營銷，大數據營銷服務企業(yè)AdTime認為：應該倡導“在最合適的時間，用最合適的方式，將最合適的廣告投放給最合適的人”的理念，認為“營銷的本質在于連接”—在合適的場景，以合適的方式，建立品牌與消費者之間的連接。通過大數據應用能力開放，與電視、報刊、戶外等傳統(tǒng)媒體建立戰(zhàn)略合作關系并協(xié)同發(fā)展，他們?yōu)槠放浦魈峁┗谌W（PC互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、互動電視等）和全媒體的一站式整合營銷服務，幫助品牌主實現品效合一的營銷目標。

為了實現多屏營銷的理念，AdTime打造的AdMatrix營銷技術能力開放平臺，依托大數據分析平臺，對多網多屏用戶的網絡瀏覽路徑等數據進行采集，劃分多維度的屬性標簽，對用戶行為數據與媒體表現數據進行關聯(lián)分析，細分管理用戶，精細勾勒出最具價值的核心用戶領袖，準確圈定目標受眾。AdMatrix將多網多屏數據全面打通，可結合廣告主的不同廣告需求及消費者多變的終端使用習慣，實現高效的跨屏實時廣告調度，實現廣告精準送達目標用戶。

AdMatrix擁有八大營銷能力開放，以OEM和API開放的模式為企業(yè)提供廣告客戶管理、數字營銷能力構建（品牌自有）等服務，幫助企業(yè)快速提升競爭力以及快速融入互聯(lián)網數字營銷領域。AdMatrix-DSP目前已成功對接百度、Tanx、科大訊飛、搜狐、秒針、優(yōu)土、愛奇藝、AdView等渠道資源，支持PC端和移動端在Banner、視頻、信息流等類型上的廣告營銷形式。日均可競價流量80億、周活躍用戶占比50%左右。

AdMatrix-DSP平臺以數據為基礎，構建豐富的廣告目標人群標簽以及媒體質量信息，整合PC、移動、視頻等渠道資源市場，提供豐富的精準廣告營銷類型；通過與電商、汽車、房產、游戲、影視等垂直行業(yè)企業(yè)的數據深度合作，為客戶提供基于精準營銷模式下的垂直精細化服務。

目前國內還有大量的數字營銷企業(yè)，比如舜飛科技、藍色光標、新意互動等等，這些企業(yè)都在提倡通過技術手段，讓營銷的效果更加精準和可以測控。公關公司第一股藍色光標公司目前就已經以數字營銷作為主要發(fā)展方向，目前數字營銷收入成為了藍色光標公司收入增長最快的一部分。而未來將有更多的企業(yè)將轉型成為數字營銷公司，而在這些數字營銷公司當中只有那些具有數字營銷基因和技術積累的公司才能夠脫穎而出。

圖2 投放節(jié)奏示意曲線（各階段優(yōu)化分布概述）

數字營銷的成功實踐

數字營銷在很多大企業(yè)的營銷當中發(fā)揮了重大作用，企業(yè)認可度也越來越高。在蘇寧今年推出的“8.18發(fā)燒節(jié)”期間，海信借助AdMatrix-DSP平臺開展了一場漂亮的營銷戰(zhàn)役。這場戰(zhàn)役以“精準找到高匹配度的目標人群－提高目標人群的參與度－促使活動影響力最大化”為目標，獲得了良好效果。

根據平臺的投放經驗積累，電商行業(yè)非常適合DSP投放，配合網購節(jié)日或網店推廣，直接引導線上消費，增加曝光引流，海信的產品特性尤為適合。

首先，依托Atlas大數據平臺，進行“人群身份+興趣愛好+購買傾向”組合定向“海信蘇寧狂歡日”主題活動的目標受眾。其次，利用AdMatrix－DSP平臺，展開了一系列策略投放：“地域定向+媒體圈定向+階段優(yōu)化+創(chuàng)意優(yōu)化+頻次控制” ，將廣告在PC端+移動端雙管齊下，雙重觸達目標受眾。將廣告投放全國鋪開，直抵目標受眾心理；投放素材、媒體圈設定、頻次控制、時段優(yōu)化等投放維度設定和優(yōu)化使得廣告效果切合目標人群真正訴求，點擊效果超預期。通過優(yōu)質媒體界面實現品牌強曝光，打造海信中高端家電品牌形象，優(yōu)惠的價格直擊消費者痛點，從而促成銷售一定轉化，最終超額完成效果點擊，投放期間移動端平均點擊在1.5%左右。

“海信蘇寧狂歡日”營銷案例實現了“人+生活+商業(yè)”的融合。首先，提高了“海信蘇寧狂歡日”活動的曝光量和點擊量，將“海信”的產品品牌傳播給用戶，提升目標人群對品牌的忠誠度；其次，配合“海信蘇寧狂歡日”主題活動，提高線上活動參與度，保持品牌在主流平臺的互動率和關注度；最后，通過主題營銷活動推廣海信“健康優(yōu)質生活”的品牌理念，推廣海信家電產品，增加消費者對于海信家電產品的認知度及偏好度，增強品牌與受眾的黏性。

在“海信蘇寧狂歡日”營銷案例中，基于精準的人群定向及較廣泛的廣告曝光，ROI轉化表現較好，有效擴大活動覆蓋面, 幫助海信品牌加深在用戶心中的印象，從而達到有效轉化。而通過這次活動，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)更加了解到了數字營銷的重要性和效果，在這次活動后有多家企業(yè)達成了和AdMatrix平臺合作的意向。

通過精準的用戶行為畫像及新型媒體定向廣告投放體系，針對每個客戶制定DT時代以“人”為本的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

數字營銷蓬勃發(fā)展的時代，技術是企業(yè)的核心競爭力。所有的營銷行為都是基于大數據的，都以價值最大化為前提。通過大數據的技術支持，依托跨網多屏的業(yè)務模式，把整個廣告過程聯(lián)動起來。

利用核心技術綜合考量品牌行業(yè)相關度、受眾偏好相關度等因素，以多元化、多維度、多層次的標準，進行優(yōu)質效能媒體的科學配比整合，目標受眾規(guī)模覆蓋的同時，更可使傳播相互配合、相互銜接，從而發(fā)揮更加卓越的廣告效能。通過精準的用戶行為畫像及新型媒體定向廣告投放體系，針對每個客戶制定DT時代以“人”為本的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

當然，目前國內的數字營銷企業(yè)普遍規(guī)模較小，國內企業(yè)對于數字營銷方式的接受尚需時日。未來，數字營銷服務將變得更加智慧，效應變得更加精準，數字營銷將全面地改變企業(yè)的營銷管理，技術人才將在數字營銷當中發(fā)揮更大作用，未來大數據和云計算人才將在數字營銷當中發(fā)揮重大的作用。

責任編輯：向坤