酒店?duì)I銷的內(nèi)涵和管理探究

馬艷國

摘 要：近年來，酒店業(yè)市場競爭激烈，使得確立酒店?duì)I銷觀念、正確運(yùn)用酒店?duì)I銷策略成為酒店經(jīng)營管理的重要問題之一。

關(guān)鍵詞：酒店?duì)I銷；管理

做好酒店?duì)I銷工，首先要深刻理解現(xiàn)代酒店?duì)I銷的內(nèi)涵。酒店?duì)I銷是指酒店?duì)I銷管理者將酒店現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品形象，同時(shí)利用傳播、溝通等手段深入了解客人需求，通過客人主動購買行為實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營目標(biāo)的過程。正確認(rèn)識和理解酒店?duì)I銷的含義，應(yīng)把握三點(diǎn)：

1.酒店?duì)I銷的出發(fā)點(diǎn)是創(chuàng)造客人。創(chuàng)造客人，就是根據(jù)目標(biāo)市場客人的需求，有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)客人與酒店的感情和忠誠客戶，使客人主動購買產(chǎn)品并同時(shí)獲得物有所值的感受。

2.酒店?duì)I銷的重點(diǎn)是不斷達(dá)成供需雙方之間的交易行為和過程。酒店?duì)I銷的重點(diǎn)就是正確運(yùn)用營銷策略和手段。包括：瞄難日標(biāo)市場，做好市場開發(fā)和客源組織，吸引客人來酒店消費(fèi)；提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，隨時(shí)分析市場反饋信息，掌握客人需求變化及其對產(chǎn)品和服務(wù)的意見、要求和建議。不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，使酒店?duì)I銷和內(nèi)部管理與服務(wù)形成良性循環(huán)，保持市場供給和市場需求的最佳組合。

3.酒店?duì)I銷的目的是使雙方受益。酒店?duì)I銷從經(jīng)背者的角度分析，其主要為：一是提高設(shè)備、設(shè)施的利用率，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益；二是提高服務(wù)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客人的消費(fèi)需求，獲得良好的社會效益；三是在經(jīng)營過程中創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，獲得良好的環(huán)境效益，確保酒店省銷活動的順利開展。從消費(fèi)音的角度分析，其主要目的：一是使客人獲得滿意的酒店產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；二是使客人能利用酒店開展經(jīng)營活動，獲得經(jīng)濟(jì)效益。所以，酒店?duì)I銷的目的是創(chuàng)造客人，使酒店經(jīng)營者和客人都能獲得各自的利益。

一、酒店?duì)I銷的管理體制

酒店?duì)I銷管理體制是對酒店市場開發(fā)、客源組織、產(chǎn)品銷售等組織領(lǐng)導(dǎo)工作及管理制度做出的規(guī)定?，F(xiàn)代酒店?duì)I銷應(yīng)建立健全總經(jīng)理負(fù)責(zé)、銷售部為龍頭、業(yè)務(wù)部門配合、專業(yè)化服務(wù)為質(zhì)量保證的巾場營銷管理體制和工作體制。具體包括：

（1）酒店?duì)I銷領(lǐng)導(dǎo)工作。酒店?duì)I銷是酒店各項(xiàng)業(yè)務(wù)開展的龍頭，關(guān)系酒店經(jīng)營管理的全局。因此，酒店?duì)I銷領(lǐng)號工作必須堅(jiān)持總經(jīng)理或主管副總經(jīng)理負(fù)責(zé)制；其主要職責(zé)是研究制定市場營銷方針、營銷策略、市場目標(biāo)、產(chǎn)品價(jià)格，做好市場營銷預(yù)算，為酒店的市場開發(fā)、存源組織及部門營銷活動的開展提供具體的目標(biāo)。

（2）酒店?duì)I銷的客源組織。酒店?duì)I銷部門要貫徹酒店?duì)I銷方針、營鍋策略。配備專職市場銷售代表。深入各旅行社、旅游公司、政府機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位等客源機(jī)構(gòu)，廣泛聯(lián)系客戶，組織窖源，實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品的銷售。

（3）酒店?duì)I銷的質(zhì)量保證。酒店?duì)I銷以滿足客人的需求為中心，集中表現(xiàn)為酒店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是否符合客人的消費(fèi)追求。嶼酒店各部門掌握了客人的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理，合針對性地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。贏得了客人的信賴、好感祁支持，就HJ以提高市場聲譽(yù)。樹立酒店形象，吸引回頭客，增加新客源。所以，酒店各部門的業(yè)務(wù)工作及其和營銷部門的配合，既是酒店?duì)I銷的質(zhì)量保證，又是酒店?duì)I銷管理體制的重要組成部分。

二、酒店?duì)I銷的任務(wù)

酒店?duì)I銷是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的工作，其任務(wù)主要包括：

（1）確定營銷目標(biāo)。酒店?duì)I銷目標(biāo)包括布場目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)和銷售量。旨銷目標(biāo)的確定方法是在市場調(diào)交的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，確定市場范圍和領(lǐng)域及主要白標(biāo)市場，做奸市場JF發(fā)和客源組織、客源構(gòu)成、產(chǎn)品價(jià)格安排等。質(zhì)量目標(biāo)根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場、客人的消費(fèi)需求，確定產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量必須達(dá)到的水平及質(zhì)量管理的方法和措施。銷售量目標(biāo)包括客房、餐飲、商品和康樂的銷售收入等。通過營銷預(yù)算。確定客房出租率、平均房價(jià)、客房銷售收入、接待就餐人次數(shù)、人均消費(fèi)額、食品飲料收入和商品及康樂收入等指標(biāo)，形成酒店銷售部和番部門曲工作目標(biāo)。

（2）選擇營銷策略。酒店?duì)I銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策賂、形象策略、各種具體銷售手段和方法等。營銷策略的選擇要根據(jù)市場目標(biāo)、客人需求變化和市場競爭來確定。

（3）廣泛組織客源。客源組織主要通過銷售邵、前廳部深入客戶和客源機(jī)構(gòu)推銷，不斷擴(kuò)大客源市場，定期檢查銷售結(jié)果，隨時(shí)根據(jù)市場競爭、市場動向及其發(fā)展變化，調(diào)整銷售手段、產(chǎn)品價(jià)格，從而吸引客人前來消費(fèi)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。酒店各部門只有做好質(zhì)量管理，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。才能滿足客人的消費(fèi)需要。

三、酒店?duì)I銷的工作程序

酒店?duì)I銷的工作程序是：第一步。收集營銷資料即開展市場調(diào)查。在掌握市場動向、特點(diǎn)、發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，收集分析與酒店?duì)I銷省關(guān)的社會、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、旅游的發(fā)展趨勢、地區(qū)客源總量、客源構(gòu)成、酒店數(shù)量、檔次結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平、市場競爭、客戶和客源機(jī)構(gòu)等各種資料，并對這些資料進(jìn)行分析整理，為酒店銷售決策和營銷方案的制定提供客觀依據(jù)。第二步，做出營銷決策。即將市場信息資料和本酒店的實(shí)際情況結(jié)合起來，研究制定開屁市場營銷、組織客源、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的決定。酒店?duì)I銷決策主要是確定市場發(fā)展力向、面向哪些階層的客人、聯(lián)系哪些客戶、各類客源的構(gòu)成比例、市場銷售必須達(dá)到的水平等。第二步，制定營銷方案。即根據(jù)市場信息資料和營銷決策。制定實(shí)現(xiàn)營銷決策目標(biāo)的方法和措施。包括客源組織方案、價(jià)掐實(shí)施方案、產(chǎn)品預(yù)盯方案、人員安排方案、團(tuán)隊(duì)及VIP客人接待方案、銷售統(tǒng)計(jì)方案、公關(guān)活動和廣告宣傳方案等。第四步，計(jì)展?fàn)I銷活動。即組織營銷部的團(tuán)隊(duì)、會議、商務(wù)、海外銷售代表深入市場，做好具體銷售活功，同時(shí)，通過旅游交易會、博覽會和酒店各種銷售活動吸引客人。第五步，評價(jià)銷售效果'即定期檢查市場銷售和客源組織的完成情況、分析客房出租率、平均房價(jià)、客源構(gòu)成、客房收入和餐廳上座率、接待人次、餐飲收入等各項(xiàng)銷售指標(biāo)達(dá)到的水平，以及同酒店?duì)I銷預(yù)算的差距及存在的問題，提出改進(jìn)措施，保證酒店?duì)I銷目標(biāo)的順利完成。

酒店?duì)I銷的目的就是創(chuàng)造客人。創(chuàng)造客人就是根據(jù)目標(biāo)市場客人的需求。有針對性的提供產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)客人與酒店的感情，進(jìn)步培養(yǎng)忠誠客戶，使客人主動購買戶：品并同時(shí)獲得物有所值的感受。酒店?duì)I銷的重點(diǎn)是不斷達(dá)成供需雙方之間的交易行為和過程。酒店?duì)I銷的重點(diǎn)包括：瞄浴日標(biāo)市場，做好市場開發(fā)和客源組織，吸引客人米酒店消班，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，隨時(shí)分析市場的反憤信息，掌握客人需求變化及其對產(chǎn)品和服務(wù)的意見、要求和建議，不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，使?fàn)I銷與內(nèi)部管理和服務(wù)形成良性循環(huán)，保持市場供給和需求的最佳組合。酒店?duì)I銷的目的是雙打受益，一是使客人獲得滿意的酒店產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，二是使客人利用酒店開展經(jīng)售活動、獲得效益。

顧客對酒店的需求除了宿、食等基本要求外，還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務(wù)活動等綜合需求。現(xiàn)代酒店?duì)I銷與酒店備部門的員丁密切相關(guān)，只要有一名員工的服務(wù)使賓客不滿意，就會導(dǎo)致前功盡棄。酒店的服務(wù)具有綜合性、全面性，食、仕、游、購缺一不可。酒店客源不均衡，旺季忙、淡季閑，客源有著明顯的季節(jié)性問題。如何開拓酒店客源，使全年的客源較均衡的分布，是酒店哲理者真正應(yīng)思考的問題。

服務(wù)是酒店的主要產(chǎn)品，酒店所有的產(chǎn)品部伴隨服務(wù)出售，對酒店產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)，取決于顧客對由服務(wù)支配的酒店產(chǎn)品的主觀感受，酒店產(chǎn)品被顧客購買后，只是在一定時(shí)間和空間擁有使用權(quán)，而無法占有他們.

對酒店曾銷經(jīng)理的知識要求主要是具有滿足市場發(fā)展要求、符合企業(yè)的經(jīng)營模式和流程的市場營銷知識。該知識要求主要在操作層面，包括J市場預(yù)測與市場調(diào)查、消費(fèi)者市場研災(zāi)、產(chǎn)業(yè)市場研究、競爭對手研究、市場分析與定位、市場的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、企業(yè)廣告管理、督銷的組織與控制管理等。

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