淺析電子商務(wù)分銷渠道的選擇和管理

摘 要：在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)作為媒介為現(xiàn)代產(chǎn)品的分銷渠道提供了快速、有效的商業(yè)信息，使得產(chǎn)品的分銷渠道顯現(xiàn)多樣化、銷售環(huán)境呈現(xiàn)扁平化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中網(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式受到越來(lái)越多的重視與發(fā)展。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得以生存，眾多商家開(kāi)始嘗試這種新型的網(wǎng)絡(luò)分銷模式。因此，如何選擇并正確應(yīng)用產(chǎn)品的分銷渠道成為企業(yè)成功與否的重要因素。

本文旨在對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠道展開(kāi)具體商務(wù)探討和分析，并針對(duì)企業(yè)該如何選擇并有效管理電子商務(wù)環(huán)境下的分銷模式做出合理化分析，并對(duì)其中的問(wèn)題提出可行性的建議，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的快速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)分銷新型模式走向規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；分銷渠道；分銷模式；選擇；管理

一、電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道類型及選擇

在傳統(tǒng)分銷渠道中，產(chǎn)品的生產(chǎn)商與消費(fèi)者是分離的，產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)代銷商、批發(fā)商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，然而這些環(huán)節(jié)當(dāng)中所消耗的時(shí)間、運(yùn)輸、價(jià)格等成本是巨大的。電子商務(wù)分銷渠道的發(fā)展恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)分銷渠道的弊端。因此促進(jìn)電子商務(wù)分銷渠道的快速、健康發(fā)展，是使制造商可以直接與末端消費(fèi)者溝通，減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)的必要途徑。選擇適當(dāng)?shù)姆咒N模式，對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要；目前，電子商務(wù)環(huán)境下的分銷模式主要有以下幾種方面。

1.“二元”渠道模式

二元渠道是指在電子商務(wù)的快速發(fā)展和物流技術(shù)發(fā)達(dá)的環(huán)境下，傳統(tǒng)的制造商保留其原有的零售分銷渠道的同時(shí)，借助電子商務(wù)的分銷渠道向消費(fèi)者直銷產(chǎn)品，縮減了中間環(huán)節(jié)，使制造商與消費(fèi)者之間直接交流溝通，彌補(bǔ)傳統(tǒng)分銷渠道中的信息缺失、失真方面的問(wèn)題。適用范圍廣。

2.“內(nèi)聯(lián)網(wǎng)”渠道模式

內(nèi)聯(lián)網(wǎng)渠道是指制造商將內(nèi)聯(lián)網(wǎng)在可控制范圍內(nèi)向合作伙伴開(kāi)放，允許其合作伙伴在特定范圍和條件下利用制造商內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來(lái)參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，并完成信息的傳輸與處理。該種模式主要表現(xiàn)通過(guò)制造商與傳統(tǒng)批發(fā)商、實(shí)體店鋪建立契約關(guān)系的基礎(chǔ)上，制造商借助于內(nèi)聯(lián)網(wǎng)了解的優(yōu)質(zhì)實(shí)體店鋪和批發(fā)商代銷其產(chǎn)品。該模式適用于不宜在線銷售的較大品牌，同時(shí)具備眾多代理制造商的商家選擇使用。

3.“網(wǎng)絡(luò)直銷”渠道模式

直銷模式是指制造商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，省略中間環(huán)節(jié)，節(jié)省中間成本，使消費(fèi)者得到產(chǎn)品的最低價(jià)格。該種模式適合于“訂單生產(chǎn)”的企業(yè)，如戴爾的直銷模式。消費(fèi)者通過(guò)電話、企業(yè)官網(wǎng)等途徑向制造商定制產(chǎn)品，制造商依據(jù)客戶個(gè)性化需求生產(chǎn)并完成銷售。

4.“交易平臺(tái)”渠道模式

交易平臺(tái)模式是指制造商采取完全在線模式，消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成商品交易的全過(guò)程。消費(fèi)者只需等商品上門即可，剩下的操作環(huán)節(jié)由“交易平臺(tái)”完成。代表性的例如：B2B、B2C、C2C平臺(tái)和網(wǎng)上商城平臺(tái)。

5.“營(yíng)銷信息發(fā)布”渠道模式

營(yíng)銷信息發(fā)布渠道模式是指借助于網(wǎng)絡(luò)廣告、門戶網(wǎng)站、搜索引擎檢索、即時(shí)通訊和電子郵件等形式發(fā)布營(yíng)銷信息，收集相關(guān)信息為顧客提供服務(wù)。以上模式中，前兩者模式屬于部分電子商務(wù)化，而后三者模式屬于完全電子商務(wù)化。電子商務(wù)分銷渠道具有透明度更高、開(kāi)放性更強(qiáng)、產(chǎn)品銷售成本更低等優(yōu)勢(shì)，正成為企業(yè)分銷渠道選擇的主要模式。

二、電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道的特點(diǎn)分析

1.渠道技術(shù)化。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)用了大量的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，如搜索技術(shù)、網(wǎng)上訂貨技術(shù)、網(wǎng)上支付與安全技術(shù)、網(wǎng)上配送技術(shù)等。

2.結(jié)構(gòu)扁平化。網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程簡(jiǎn)潔方便，相對(duì)避免了傳統(tǒng)的分銷渠道中由于分銷鏈冗長(zhǎng)和中間商過(guò)多造成的渠道控制權(quán)降低等方面的問(wèn)題，使企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)渠道的整體控制，也使得產(chǎn)品的流通渠道變得簡(jiǎn)單且易于管理。

3.信息高效化?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和及時(shí)性使得產(chǎn)品信息在短時(shí)間內(nèi)傳播到世界各地。企業(yè)可以利用電子渠道與客戶直接相連，及時(shí)準(zhǔn)確地獲取客戶的真實(shí)需求，并通過(guò)建立的電子渠道有效的控制分銷渠道中信息流的流動(dòng)性，極大地增強(qiáng)了信息的傳遞速度。

4.成本的有效控制。電子商務(wù)分銷環(huán)境下分銷渠道扁平發(fā)展，為企業(yè)提供更多渠道選擇的同時(shí)避免了分銷商的價(jià)格制定行為。企業(yè)能比較選擇成本最優(yōu)的執(zhí)行方案，減少了實(shí)體運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，從而可以為顧客提供更低價(jià)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

三、分銷渠道發(fā)展的后續(xù)問(wèn)題

1.主體利益競(jìng)爭(zhēng)與分配問(wèn)題

對(duì)于電子商務(wù)分銷渠道來(lái)說(shuō)，虛擬渠道的發(fā)展使得銷售渠道愈發(fā)扁平化，從而縮減了中間渠道，降低了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用消耗，所以使得中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，主體利益競(jìng)爭(zhēng)與分配變得尤為激烈。在這種情況下，價(jià)格成為誘發(fā)主體利益爭(zhēng)端的主要因素。由于電子商務(wù)分銷渠道具有成本低廉化的特點(diǎn)，使得電子商務(wù)環(huán)境下的產(chǎn)品價(jià)格低于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品價(jià)格，或者給予更加多樣化的折扣來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，然而這種定價(jià)總會(huì)引起傳統(tǒng)中間商的不滿，從而采取各種方式擠壓或抑制電商渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在一定程度上阻滯了電商分銷渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定和運(yùn)行。

分銷渠道各成員之間一定是以自身利益最大化為最終目標(biāo)，這樣的發(fā)展環(huán)境會(huì)使得各環(huán)節(jié)相互打壓以實(shí)現(xiàn)利益再分配的目的。而長(zhǎng)期的不合理分配問(wèn)題必然會(huì)導(dǎo)致成員關(guān)系失衡甚至破裂，從而影響渠道分銷的穩(wěn)定性。因此主體利益的分配問(wèn)題仍是分銷渠道發(fā)展的主要問(wèn)題。

2.市場(chǎng)與配套服務(wù)上的投入問(wèn)題

分銷渠道的主要難題就是雙渠道在市場(chǎng)和客戶資源配置上的沖突。在電子商務(wù)的實(shí)際分銷中，資金、人員配備、售后服務(wù)、物流等資源配備的整體配合度要求較高。但各渠道成員之間為實(shí)現(xiàn)各自的利益目標(biāo)，總會(huì)在一些重要的資源分配上產(chǎn)生分歧，進(jìn)而形成了沖突。電子商務(wù)環(huán)境下的信息流、商流、物流、和資金流的配套服務(wù)都需要與市場(chǎng)相匹配，才能保證電商環(huán)境下的分銷渠道順利進(jìn)行。而對(duì)使用電子商務(wù)分銷模式的分銷商來(lái)說(shuō)，如何維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)服務(wù)，維護(hù)好物流配送體系及客戶關(guān)系等還是相對(duì)棘手的問(wèn)題。同時(shí)，冗雜的渠道關(guān)系可能也會(huì)造成新的渠道沖突和某些控制上的問(wèn)題，這就需要制造商不斷完善市場(chǎng)與配套服務(wù)上的問(wèn)題以改善電子商務(wù)分銷模式運(yùn)行的配套服務(wù)體系。

3.技術(shù)的利用率和安全問(wèn)題

不管電子商務(wù)如何發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全問(wèn)題和技術(shù)利用問(wèn)題都是電子商務(wù)發(fā)展的主要問(wèn)題。雖然電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠道比傳統(tǒng)分銷渠道具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但也有其無(wú)法克服的瓶頸。同時(shí)，對(duì)電商分銷渠道的認(rèn)識(shí)不足等問(wèn)題，使得能夠及時(shí)選擇并投入使用的分銷渠道廠商和分銷商仍為少數(shù)。

目前，電子商務(wù)處于發(fā)展的上升階段，發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)定，但是能完善利用電子商務(wù)技術(shù)的企業(yè)則還是少數(shù)，多數(shù)企業(yè)處于電子商務(wù)的入門階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)利用率較差，信息存儲(chǔ)和傳送的安全問(wèn)題也存在較大漏洞。且營(yíng)銷方式比較單一，網(wǎng)絡(luò)分銷的成本較高，沒(méi)有發(fā)掘出網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)及潛力。其實(shí)這種情況大多數(shù)源于廠商對(duì)電子商務(wù)模式的理解不夠透徹，建立的分銷模式對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的利用率不高。整體環(huán)境有待進(jìn)一步改善。

四、分銷渠道的改善建議

1.實(shí)現(xiàn)分銷主體互惠共利

渠道信息互通的電子商務(wù)環(huán)境下，要求新渠道環(huán)境下的成員之間要本著互惠互利、合作共贏的溝通原則，分銷商和零售商兩者間互相配合以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售額的最大化。另外，電子商務(wù)使企業(yè)之間的聯(lián)系與溝通更方便快捷，信息透明度較高，減少了企業(yè)間信息的搜尋成本與信息不確定性帶來(lái)的交易風(fēng)險(xiǎn)。如：產(chǎn)品的制造商在其官網(wǎng)上發(fā)布帶有搜索引擎的產(chǎn)品信息，并通過(guò)友好鏈接鏈接到分銷商；或制造商通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的操控，根據(jù)訂單的要求或收貨地址，將其信息分配給距訂單地址較近的渠道的經(jīng)銷商，相互彌補(bǔ)不足又發(fā)揮長(zhǎng)處來(lái)平衡各方利益。

生產(chǎn)商可以對(duì)渠道中的成員進(jìn)行明確分工，同時(shí)以渠道整體績(jī)效作為考核目標(biāo)對(duì)其實(shí)行整體績(jī)效激勵(lì)機(jī)制。這樣既可以使整個(gè)供應(yīng)鏈上的各成員都得到相應(yīng)的紅利分配，又能有效的避免各成員為了自身的利益采取的敵對(duì)行為。充分調(diào)動(dòng)各成員的積極性，實(shí)現(xiàn)渠道共贏及和諧共存。

2.維護(hù)分銷渠道的配套服務(wù)

電子商務(wù)分銷渠道不再完全是實(shí)體店鋪而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑不斷的被虛擬化。在虛擬渠道中，由于電子商城、在線銷售、網(wǎng)上零售等銷售形式不斷拓寬，電商渠道呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這就要求企業(yè)在維護(hù)分銷渠道的同時(shí)完善其相應(yīng)的配套服務(wù)。功能完善和渠道兼容性高的分銷渠道應(yīng)該是能及時(shí)、全面、動(dòng)態(tài)的掌握產(chǎn)品的流通情況、渠道暢通情況、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息和產(chǎn)品庫(kù)存信息的企業(yè)，這樣的企業(yè)能使消費(fèi)者準(zhǔn)確及時(shí)的了解所購(gòu)商品的在途情況，及時(shí)就商業(yè)活動(dòng)做出調(diào)整。管理好企業(yè)的物流主要是對(duì)企業(yè)、分銷商商品、服務(wù)的配送以及傳輸渠道做出相宜的調(diào)整，使其與渠道高度匹配；資金流的管理主要是要保證資金的安全，同時(shí)也要做到交易雙方有良好的信譽(yù)保障。對(duì)于物流，雖然其仍可沿用傳統(tǒng)分銷渠道方式，在其基礎(chǔ)上做出適合電子商務(wù)發(fā)展的相應(yīng)改善，然而也有例外的企業(yè)可直接以網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆?式進(jìn)行，當(dāng)然也需要合理的管理。確保企業(yè)做到信息流、物流、資金流、及商流的“四流合一”。

3.增進(jìn)分銷渠道結(jié)構(gòu)的科學(xué)整合

電子商務(wù)分銷環(huán)境相較于傳統(tǒng)的分銷環(huán)境是拓展出一種全新的分銷模式，使產(chǎn)品的制造商繞過(guò)中間商、代理商等環(huán)節(jié)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，對(duì)消費(fèi)者最直接的影響就是在商品價(jià)格低廉化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)服務(wù)的定制化。這主要緣于分銷渠道扁平化，但目前電子商務(wù)分銷渠道結(jié)構(gòu)仍有進(jìn)一步調(diào)整的余地。渠道成員協(xié)調(diào)合作是取得渠道共贏的關(guān)鍵。因此，應(yīng)根據(jù)商品和消費(fèi)者的需求變化，開(kāi)發(fā)出適合自身企業(yè)的多渠道分銷環(huán)境，建立渠道共享平臺(tái)，完善渠道資源和結(jié)構(gòu)的科學(xué)化整合。同時(shí)在分銷的不同階段，綜合考慮消費(fèi)者喜好、運(yùn)營(yíng)成本、安全、風(fēng)險(xiǎn)等因素，整合出不同的渠道分銷組合，發(fā)揮渠道成員各自的優(yōu)勢(shì)，使渠道效用發(fā)揮到最大化。

五、結(jié)語(yǔ)

在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果企業(yè)要生存下去并獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就必須要學(xué)會(huì)運(yùn)用電子商務(wù)模式來(lái)改進(jìn)傳統(tǒng)的分銷渠道和原有的商務(wù)模式。電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道和模式的革新將為企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展帶來(lái)先進(jìn)的信息處理技術(shù)手段，提高其服務(wù)質(zhì)量。電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和模式革新為眾多的企業(yè)提供了更加新型的產(chǎn)品流通模式，推進(jìn)了各企業(yè)的健康發(fā)展。綜合全文，我們分析了電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和模式的類型和特點(diǎn)，探討了不足與解決辦法。目的是為了使企業(yè)根據(jù)自身的情況來(lái)進(jìn)行的產(chǎn)品流通渠道選擇與管理。至此，我們相信企業(yè)只要能夠把握好這兩點(diǎn)，就能夠在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，并不斷推進(jìn)電子商務(wù)分銷渠道的發(fā)展和整合。

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作者簡(jiǎn)介：巴暢（1994- ），女，遼寧省遼陽(yáng)市，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)