傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)向社區(qū)商業(yè)中心轉(zhuǎn)型

李馥佳

近年來，北京提出建設(shè)國際一流的和諧宜居之都的城市定位，和宜居生活息息相關(guān)的社區(qū)商業(yè)日益引入注目。2015年北京市出臺《北京市提高生活性服務(wù)業(yè)品質(zhì)行動計劃》，提出：“引導(dǎo)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，加快便民商業(yè)連鎖化、品牌化發(fā)展”，再一次從政策層面上，提出對社區(qū)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的引導(dǎo)方向。同時由于購物中心、商業(yè)中心等大型零售商業(yè)體競爭加劇，社區(qū)商業(yè)成為零售商、地產(chǎn)開發(fā)商乃至電商發(fā)展?jié)B透的重要戰(zhàn)略布局。政策層面與行業(yè)競爭層面共同作用使北京社區(qū)商業(yè)發(fā)展迅猛，大量同質(zhì)化、商業(yè)形態(tài)低端的社區(qū)菜市場紛紛轉(zhuǎn)型升級，謀求更好發(fā)展。

而在社區(qū)商業(yè)中心轉(zhuǎn)型的過程中，涉及到商業(yè)模式設(shè)計、業(yè)態(tài)調(diào)整、品牌選擇、環(huán)境改造、經(jīng)營提升等諸多方面。前幾項作為商業(yè)研究的重點(diǎn)，經(jīng)常被提及，但環(huán)境改造、經(jīng)營提升同樣關(guān)系到商業(yè)轉(zhuǎn)型的成敗。本文以某便民綜合菜市場（以下簡稱B商業(yè)體）改造升級為研究對象，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，提出傳統(tǒng)菜市場向新型社區(qū)生活方式中心轉(zhuǎn)型環(huán)境改造與經(jīng)營提升的建議。

一、社區(qū)商業(yè)中心轉(zhuǎn)型升級環(huán)境改造建議

1.對項目入口進(jìn)行改造提升商業(yè)體吸納力

目前B商業(yè)體項目主入口雜亂無章，不醒目、突出；一層商業(yè)多具有獨(dú)立入口，但大多數(shù)不與內(nèi)部相通連，項目商氣被打破，破壞商業(yè)體綜合吸納力。因此改造建議設(shè)置一主兩副主要入口，其他一層商業(yè)獨(dú)立入口與內(nèi)部相通連。對主要入口進(jìn)行重新裝修改造拓寬，清理入口周邊店鋪、攤位，減少擁擠環(huán)境，形成入口通透，明亮，環(huán)境友好，氛圍寬松，在入口兩側(cè)可設(shè)置便利自助設(shè)備；通過多個一層商業(yè)入口開在玻璃幕墻，產(chǎn)生向吸納力，打通一層商鋪與商業(yè)體內(nèi)部充分連通。

2.對內(nèi)部結(jié)構(gòu)與動線改造構(gòu)建靈動商業(yè)空間

目前B商業(yè)體內(nèi)部店鋪整體布局散亂、鋪位過于密集，顧客體驗(yàn)性差；通道狹窄，不便于整體升級后大量客流通行；動線直來直去，缺乏趣味與靈動。因此改造建議：采用軟性分割隔斷對店鋪內(nèi)部動線重新劃分，改造后形成邊廳、中廳整體結(jié)構(gòu)，以及完整環(huán)形動線。流線型動線設(shè)計，增強(qiáng)店鋪的容納力與逛店趣度；店鋪隔斷推薦商戶多玻璃與鏡面的設(shè)計，既能割斷空間，又能使空間更加通透。隔斷更多采用半圍合方式，減少硬隔斷使用，柜臺采用靈動弧形設(shè)計，增強(qiáng)整體動線的曲線感，提升環(huán)境品質(zhì)與舒適度；狹長區(qū)域不好利用的空間，可以依不同的需求、不同的主題而再做區(qū)分。

3.依據(jù)節(jié)日進(jìn)行主題化布景設(shè)置

通過營銷策劃，主要節(jié)日對商場內(nèi)部進(jìn)行節(jié)日布景，同時帶動商鋪節(jié)日營銷。在節(jié)日期間可以懸掛、擺放與節(jié)日內(nèi)容相符合的裝飾、趣味性的小型節(jié)日布景，并帶動商戶室外布景，開展商街節(jié)日營銷，以及組織附近居民開展節(jié)日主題的趣味比賽，并對節(jié)日作品進(jìn)行展示。

4.提升商業(yè)體軟環(huán)境營造良好商業(yè)氛圍

（1）環(huán)境整體氛圍提升

目前樓宇已經(jīng)建成、使用，大規(guī)模的硬裝造價高、且改造難度大。因此可以對商業(yè)體外立面進(jìn)行局部改造，對外立面環(huán)境進(jìn)行軟裝飾。包括對外立面、進(jìn)行軟裝飾以及使用色彩以及細(xì)節(jié)設(shè)計提升整體檔次。例如通過增設(shè)嬰兒服務(wù)設(shè)施、對洗手間改造與設(shè)計；在細(xì)節(jié)設(shè)計上提升商業(yè)體環(huán)境品質(zhì)；通過強(qiáng)烈的顏色對比提升動感；以及簡單但具有設(shè)計的貼紙?zhí)嵘虡I(yè)體文化品位等方式，營造整體環(huán)境氛圍。

（2）引導(dǎo)標(biāo)識的大量使用

此外還可以通過加強(qiáng)人性化引導(dǎo)、標(biāo)識的設(shè)計與使用，提升顧客方便度與滿意度。如大量使用無處不在、指示明確的引導(dǎo)標(biāo)識；增加童趣化、可愛的樓層引導(dǎo)指示；以及設(shè)置對各個品牌的樓層推介，從底層可以看到高層有哪些品牌等。

（3）依據(jù)主題在各層設(shè)置不同的小品景觀

在每一層的主通道入口旁設(shè)置樓層主題小品，從而突出每一層主題，并形成B商業(yè)體的標(biāo)志性特色景觀。如食品銷售區(qū)可以將休息座椅做成食品布景，一舉兩得；數(shù)碼產(chǎn)品銷售區(qū)可以設(shè)置機(jī)器人冰淇淋/飲料售賣機(jī)，既凸顯樓層主題，又提升整體趣度；時尚零售休閑區(qū)可以設(shè)置現(xiàn)代、藝術(shù)的主題布景，可與銷售的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，起到展示與布景的雙重作用；兒童區(qū)設(shè)置童趣體驗(yàn)型項目，增強(qiáng)與兒童的互動等。

（4）燈光、照明改造提升

除局部軟裝外，對于燈光的使用也是既經(jīng)濟(jì)實(shí)用、又能產(chǎn)生超強(qiáng)效果的簡便改造方式。用照明劃分區(qū)域，顯示空間的豐富性和層次性，引導(dǎo)顧客和疏散人群；燈光與主道一起延伸，整個空間更顯通透明亮；對環(huán)境和商品采用不同的照明方法，突出主題；對于玻璃連廊建議采用白玻而增強(qiáng)透光性，從而提高自然光利用率。

二、社區(qū)商業(yè)中心轉(zhuǎn)型經(jīng)營提升策略分析

1.變坪效導(dǎo)向?yàn)榉?wù)導(dǎo)向

傳統(tǒng)坪效導(dǎo)向盈利模式雖然可以使商業(yè)體空間利用最大化，但租金導(dǎo)向，價高者得付出的代價卻是顧客體驗(yàn)性差，同時將創(chuàng)新品牌、體驗(yàn)性品牌、社區(qū)服務(wù)品牌等初期租金承受能力相對較低但受到社區(qū)消費(fèi)者歡迎的品牌拒之門外。因此商業(yè)體應(yīng)改變過去的單純坪效導(dǎo)向的招商原則，對改造后成為社區(qū)生活中心租金進(jìn)行整體考慮，通過相對租金較低的引力業(yè)態(tài)、標(biāo)桿業(yè)態(tài)，吸引外貿(mào)零售品牌等高租金業(yè)態(tài)進(jìn)駐，從而形成合理的租金梯級分布。

2.實(shí)現(xiàn)改制支持商業(yè)體提升發(fā)展

目前B商業(yè)體作為社區(qū)綜合菜市場是100%國有公司，實(shí)行改制有利于提升未來社區(qū)生活中心與現(xiàn)代接軌的管理與運(yùn)營能力，有利于進(jìn)一步放開機(jī)制提升管理者經(jīng)營效率，有利于將未來社區(qū)生活中心與商戶、品牌利益深度結(jié)合。在改制框架支持下，通過與品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展，與個體經(jīng)營者實(shí)行合伙人制，利益共享，對內(nèi)實(shí)行承包制，管理層及骨干員工實(shí)行股權(quán)激勵，從而落實(shí)經(jīng)營責(zé)任，完善經(jīng)營實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性健康發(fā)展。

（1）實(shí)行商戶參股經(jīng)營

實(shí)行商戶參股經(jīng)營有利于充分調(diào)動商戶經(jīng)營積極性，能夠迅速提升企業(yè)的經(jīng)營效益，許多知名商業(yè)品牌在此方面具有成功案例。例如2014年7月嘗試“生鮮合伙人”制度，通過與生鮮員工做合伙人的方式，提升員工的積極性績效表現(xiàn)，與員工分享超額業(yè)績所帶來的回報。這使得生鮮部門超額完成預(yù)算指標(biāo)，生鮮部門員工參與超額毛利的分紅。2014年7月-9月華潤萬家南區(qū)約100家店通過該項目共創(chuàng)造了超額利潤約650萬元，其300萬已按比例發(fā)放到4000余名相應(yīng)員工手中。

未來社區(qū)生活中心實(shí)行商戶參股經(jīng)營主要分為兩類商戶，一是品牌商戶，二是個體經(jīng)營商戶。對于品牌商戶由過去單純出租轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕疃葢?zhàn)略合作。創(chuàng)新租金方式改變傳統(tǒng)單一租金方式，采?。河?保底租金+盈利收益分成方式，項目前期保證基本租金收入，降低商戶進(jìn)入門檻；項目后期深度融合商戶，租金不隨著商業(yè)業(yè)績增長，而是采取盈利收益分成方式，從而實(shí)現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)、利益共享、共同發(fā)展、全面共贏。

而對于個體經(jīng)營者商戶，由過去出租給個人轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶酥?，社區(qū)生活中心提供品牌支持，即授權(quán)商戶使生活中心統(tǒng)一品牌，以及統(tǒng)一設(shè)計、裝修，并對商戶經(jīng)營進(jìn)行指導(dǎo)。在經(jīng)營權(quán)責(zé)上，個體經(jīng)營者自行進(jìn)行運(yùn)營資金投入，項目管理與經(jīng)營，為生活中心繳納保底租金，而生活中心的收入模式=保底租金+合伙人分成。

（2）現(xiàn)代經(jīng)營伙伴參股經(jīng)營

下一步B商業(yè)體將進(jìn)行整體改造升級，可以通過與有改造能力的現(xiàn)代經(jīng)營伙伴進(jìn)行股權(quán)合作，獲得改造升級所需要的技術(shù)、設(shè)備、資金，以此參股降低B商業(yè)體現(xiàn)代化改造成本，迅速提升B商業(yè)體現(xiàn)代化經(jīng)營能力。

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