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    綜合型B2C電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系研究

    2016-12-19 17:43:59沈晨晴
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2016年28期
    關(guān)鍵詞:電子商務(wù)

    沈晨晴

    摘 要:通過以天貓平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量來整體探究綜合型B2C電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系,本文借助線上線下相結(jié)合的問卷發(fā)放方式獲取數(shù)據(jù),通過SPSS19.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析、因子分析。從不同的角度出發(fā),分析了顧客忠誠(chéng)度所受不同角度平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的影響,最終得出提高顧客讓渡價(jià)值、提升整體服務(wù)質(zhì)量、實(shí)施客戶關(guān)系管理、提高平臺(tái)應(yīng)用效率四個(gè)結(jié)論。

    關(guān)鍵詞:電子商務(wù);平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量;顧客忠誠(chéng)度

    一、引言

    現(xiàn)如今,全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,電子商務(wù)正在逐漸改變著經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和商品流通方式,據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2016年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了23141.94億元,相比2015年上半年的16140億元,同比增長(zhǎng)了43.4%。網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)4.8億人,其中B2C模式作為我國(guó)最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式,以完備的雙向信息溝通、靈活的交易手段、快捷的物流配送等諸多優(yōu)勢(shì)在各行各業(yè)展現(xiàn)了其極大的生命力,中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)的2016年上半年B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占有率顯示,當(dāng)期天貓以53.2%的份額排名第一,是中國(guó)地標(biāo)性的線上綜合購(gòu)物平臺(tái)。

    本文以綜合型B2C電子商務(wù)平臺(tái)天貓作為基本研究點(diǎn),從天貓平臺(tái)建設(shè)、天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、天貓顧客忠誠(chéng)度三個(gè)視角出發(fā),將三個(gè)視角在天貓上應(yīng)用研究,探索綜合型B2C電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。

    二、模型構(gòu)建

    1.研究模型構(gòu)建

    從目前的國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者現(xiàn)有的研究情況上來看:電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的提升能夠產(chǎn)生正面的促進(jìn)作用。Parasuraman、Zeithaml和Alhotra認(rèn)為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)顧客的忠誠(chéng)度受到平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的影響。杜新麗則在研究中表明一個(gè)公司所能對(duì)顧客提供的服務(wù)質(zhì)量,往往與顧客的忠誠(chéng)度呈現(xiàn)正相關(guān)。周耀烈和胡莉在研究電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量總結(jié)出可靠性、保證性、有行性、響應(yīng)性、移情性五個(gè)影響因素,在皮爾遜相關(guān)系數(shù)統(tǒng)計(jì)法等指標(biāo)的相互印證下證明了顧客忠誠(chéng)度與這五個(gè)影響因素呈正相關(guān)。

    綜合型B2C電子商務(wù)平臺(tái)本身就是一個(gè)多種元素糅雜的復(fù)合體,對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的研究必將需要從多種角度出發(fā),而這些角度對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的影響也畢竟是呈現(xiàn)不一樣的緊密關(guān)系。圖從天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量影響因素的測(cè)量指標(biāo)量表出發(fā),對(duì)于服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系構(gòu)建了初步模型。

    2.相關(guān)假設(shè)

    從天貓平臺(tái)發(fā)展的實(shí)際出發(fā),本文研究發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度的高低受到不同角度服務(wù)質(zhì)量的影響。因此根據(jù)對(duì)量表的研究提出以下九個(gè)相關(guān)假設(shè),如表1所示。

    三、數(shù)據(jù)分析

    1.數(shù)據(jù)收集

    此次天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量影響因素的問卷的主要構(gòu)成從三個(gè)方面進(jìn)行解釋。第一個(gè)方面主要是對(duì)于問卷整體的一個(gè)解釋說明,首先對(duì)于問卷調(diào)查者自身的研究身份進(jìn)行了解釋,其次對(duì)于為什么要做本次的調(diào)查研究的目的和意義以及對(duì)被調(diào)查者的保密承諾做出了詳細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f明,最后感謝被調(diào)查者的積極參與。第二個(gè)方面主要是用于了解被調(diào)查者的個(gè)人基本情況。第三個(gè)方面主要是天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間關(guān)系的調(diào)查量表,通過李克特量表進(jìn)行5級(jí)感知度分層。本次數(shù)據(jù)分析方法主要借助了SPAA19.0軟件,同時(shí)為了力求數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性,此次的問卷調(diào)查方法采取線上線下相結(jié)合發(fā)放方法,保證數(shù)據(jù)的均衡分布。最終線下收回198份問卷,線上174份問卷,其中兩者相加有效問卷為311份,問卷有效回收率為83.6%。

    2.數(shù)據(jù)處理

    (1)信度分析

    本文使用SPSS19.0軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。參考指標(biāo)主要是Cronbach'sAlpha系數(shù)值。Cronbach'sAlpha在研究中經(jīng)常被用來作為測(cè)量信度的標(biāo)準(zhǔn)。該指標(biāo)系數(shù)值越大,表示變量的內(nèi)部一致性程度較大,變量?jī)?nèi)部各項(xiàng)目之間的相關(guān)程度越高。當(dāng)Cronbach'sAlpha系數(shù)值大于0.7時(shí),屬于高信度水平,說明項(xiàng)目之間的一致性程度較好。從整體來看本次研究的測(cè)量量表的Cronbach'sAlpha信度系數(shù)值達(dá)到0.934(如表3所示),表明樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性較好,信度水平較高。

    各變量信度部分使用校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)來凈化測(cè)量指標(biāo)項(xiàng)目,校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性指在同一角度上,每一個(gè)測(cè)量項(xiàng)目與其他所有項(xiàng)目之間的相關(guān)系數(shù)。利用校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性進(jìn)行指標(biāo)篩選的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè),一是校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性系數(shù)小于0.5;二是刪除此項(xiàng)目可以增加Cronbach'sAlpha系數(shù)值,即可以提升樣本數(shù)據(jù)整體信度。對(duì)同時(shí)滿足以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的項(xiàng)目予以刪除。

    (2)相關(guān)分析

    為了驗(yàn)證天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量影響因素與顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性,本文釆用Pearson相關(guān)系數(shù)來分析九個(gè)變量與顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)程度。

    (3)因子分析

    ①對(duì)顧客忠誠(chéng)度的因子分析

    由上表可知,顧客忠誠(chéng)的KMO樣本測(cè)度值為0.782,大于0.7,同時(shí)Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著水平為0.000,拒絕了相關(guān)矩陣為單位矩陣的假設(shè),表明各變量之間存在顯著的相關(guān)性,數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

    主成分分析法對(duì)顧客忠誠(chéng)度的3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目提取公因子。提取原則是特征根大于1的變量則選為公共因子。如下表所示,提取了1個(gè)公因子??山忉尶傮w方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了78.767%,說明顧客忠誠(chéng)度變量有較好的效度。

    ②服務(wù)質(zhì)量因子分析

    我們前面已經(jīng)將問卷中的9個(gè)影響因素進(jìn)行相關(guān)分析,得到3個(gè)因素與顧客忠誠(chéng)度呈高度相關(guān);6個(gè)因素與顧客忠誠(chéng)度呈顯著相關(guān)。但是各個(gè)因素都是對(duì)同一事物的反映,不可避免地造成信息的大量重疊,這種信息的重疊會(huì)抹殺事物的真正特性和內(nèi)在規(guī)律。因此我們需要通過因子分析,在9個(gè)指標(biāo)中找到少數(shù)幾個(gè)盡可能多地反映原始資料信息的綜合指標(biāo)。為了更加符合SPSS的操作要求,本文分別對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行文字簡(jiǎn)化。

    Sig=0.000<0.05相關(guān)系數(shù)矩陣和單位矩陣有顯著差異。同時(shí)從KMO=0.925檢驗(yàn)來看,特別適合因子分析,可以通過。

    在區(qū)別效度方面,根據(jù)最大方差法正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子提取并且遵循特征值大于1的原則,從而得到三種因子,將其命名為決策因子、過程因子和平臺(tái)因子,如下表11所示三種因子的累計(jì)方差解釋量為84.868%。同時(shí),各測(cè)量項(xiàng)不存在跨越兩組構(gòu)面的情況,并且各測(cè)量項(xiàng)的因子載荷均為大于0.50,具有較好的區(qū)別效度。

    四、研究結(jié)論

    1.提高顧客讓渡價(jià)值,保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)

    目前產(chǎn)品的價(jià)格仍然是我國(guó)眾多顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首要考慮的因素。因?yàn)閮r(jià)格的合理性直接影響到他們的消費(fèi)利益,在產(chǎn)品質(zhì)量相差不大,或者某一產(chǎn)品的質(zhì)量相對(duì)較差,但是產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)能夠滿足顧客基本需求的前提下,顧客會(huì)選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。另一方面,平臺(tái)更要在細(xì)節(jié)上做文章如B2C電子商務(wù)平臺(tái)在電腦端、移動(dòng)端等終端所帶來的流量資費(fèi),從顧客出發(fā)更加貼心地設(shè)計(jì)開發(fā)網(wǎng)頁(yè)和APP,將終端的流量資費(fèi)降到最低,讓顧客在使用該B2C電子商務(wù)平臺(tái)的時(shí)候沒有后顧之憂,而不僅僅是在產(chǎn)品或服務(wù)上提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

    2.提升整體服務(wù)質(zhì)量,優(yōu)化消費(fèi)流程

    目前,整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)化階段,絕大部分商品都有價(jià)格相近的同質(zhì)替代品存在,而且在電商環(huán)境下顧客的搜索成本和比價(jià)成本基本為零,產(chǎn)品本身已經(jīng)很難決定顧客的購(gòu)買決策,所以平臺(tái)所提供的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。隨著顧客需求層次的提升,顧客更關(guān)注購(gòu)物的過程中情感是否愉悅。因此綜合型B2C電商平臺(tái)要提升顧客忠誠(chéng)度,要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,必須通過增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)。這里的服務(wù)不僅僅指的是售后服務(wù),而是包括售前、售中、售后的整體環(huán)節(jié),包括為顧客優(yōu)化從終端登陸到在線交易,從交易支付到最后收到產(chǎn)品完成交易等各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

    3.實(shí)施客戶關(guān)系管理,提供多元服務(wù)

    綜合型B2C電商平臺(tái)更要關(guān)注不同顧客的個(gè)體需求,提升顧客忠誠(chéng)度,這就要求平臺(tái)實(shí)施客戶關(guān)系管理,平臺(tái)要對(duì)顧客瀏覽時(shí)留下的個(gè)人基本信息,商品需求、購(gòu)買偏好等進(jìn)行深度分析,根據(jù)不同顧客的實(shí)際情況,提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)以滿足不同顧客的需求,從而讓顧客感受到平臺(tái)關(guān)懷。其次,平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)與顧客進(jìn)行互動(dòng),根據(jù)顧客的需求定期發(fā)送廣告或優(yōu)惠信息,加強(qiáng)對(duì)顧客的引導(dǎo),增強(qiáng)顧客對(duì)平臺(tái)的產(chǎn)品以及服務(wù)的感知,從而提高顧客忠誠(chéng)度。

    4.提高平臺(tái)應(yīng)用效率,美化外觀設(shè)計(jì)

    對(duì)于原本忠誠(chéng)度不高的顧客,平臺(tái)本身是一個(gè)重要的參考因素。鑒于綜合型B2C電子商務(wù)購(gòu)物依托網(wǎng)絡(luò)或者平臺(tái)載體,所以平臺(tái)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改善交易環(huán)境。產(chǎn)品分類是否簡(jiǎn)單明了,搜索引擎是否高效實(shí)用,頁(yè)面布局是否合理美觀,對(duì)顧客挑選商品至關(guān)重要。而如果平臺(tái)能夠做到產(chǎn)品分類明確易找,搜索功能高效準(zhǔn)確,網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)賞心悅目,那么顧客的平臺(tái)的好感將大大增加,對(duì)顧客忠誠(chéng)度的提升會(huì)大有益處。

    參考文獻(xiàn):

    [1]Parasuraman A,Zeithaml V A,Malhotra A. ES-QUAL a multiple-item scale for assessing electronic servicequality[J].Journal of service research,2005,7(3):213-233.

    [2]杜新麗.電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)的影響因素和培育策略研究[J].改革與戰(zhàn)略,2009,25(7):156-158.

    [3]周耀烈,胡莉.C2C電子商務(wù)中服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系研究[J].未來與發(fā)展,2009(6):43-46.

    [4]馬文禮.在線旅游平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的營(yíng)銷研究[D].東華大學(xué),2016.1.

    [5]張競(jìng)升,王文寅.電子商務(wù)網(wǎng)站客戶忠誠(chéng)的影響因素分析[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2013(12):140-142.

    [6]袁麗梅.B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電商的顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)策略初探[J].商業(yè)研究,2015.3.

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