「換湯」也要「換藥」公司「換標(biāo)」怎樣助力品牌傳播？

史瑩

海爾公司近日剛剛發(fā)佈了新品牌形象，標(biāo)識(shí)色彩從紅色變?yōu)樗{(lán)色、標(biāo)識(shí)字母「i」上的點(diǎn)由方點(diǎn)變?yōu)閳A點(diǎn)、增加網(wǎng)格狀輔助圖形，契合著其新的網(wǎng)路化戰(zhàn)略階段，向著提供專業(yè)服務(wù)及解決方案的科技形象轉(zhuǎn)變。

無(wú)獨(dú)有偶，僅在2013年，包括安永、蘇寧、妮維雅、Facebook、寶潔、摩托羅拉移動(dòng)、火狐、道瓊斯、哈佛大學(xué)出版社等知名公司換標(biāo)的消息接踵而來(lái)，為何公司換標(biāo)之風(fēng)如此盛行？

頻率加快

總結(jié)2013年公司更換標(biāo)誌的狀況，多年從事品牌標(biāo)識(shí)策略與設(shè)計(jì)的正邦品牌顧問(wèn)服務(wù)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳丹認(rèn)為，隨著時(shí)代潮流變化的加快，消費(fèi)者審美也跟著不斷在改變，加之競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致企業(yè)自身發(fā)展節(jié)奏的變化，企業(yè)標(biāo)識(shí)的調(diào)整頻率總體也在變快，特別是在一些變化驅(qū)動(dòng)型行業(yè)中。

成立200多年的標(biāo)緻公司就曾10次換標(biāo)，最近一次2010年換標(biāo)距前次間隔僅8年。

對(duì)於企業(yè)換標(biāo)的理由，北大縱橫管理諮詢集團(tuán)高級(jí)合夥人潘亦藩說(shuō)，公司的性質(zhì)、定位、業(yè)務(wù)範(fàn)圍、核心訴求等戰(zhàn)略發(fā)生變化是最重要因素。2013年2月，蘇寧宣佈將公司名稱從「蘇寧電器」改為「蘇寧雲(yún)商」，同時(shí)在形象上啟用全新標(biāo)識(shí)，就是為突出蘇寧「以雲(yún)技術(shù)為基礎(chǔ)，融合線上線下購(gòu)物體驗(yàn)流程」的新戰(zhàn)略。

也有的是進(jìn)入新市場(chǎng)，或在全球化過(guò)程中，原有標(biāo)識(shí)不符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)而不得不更換。比如幾年前，進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)「長(zhǎng)城汽車」標(biāo)識(shí)被搶注，長(zhǎng)城汽車不得不施行了全球換標(biāo)行動(dòng)。

公司重組，需要換標(biāo)來(lái)體現(xiàn)變化是另一個(gè)原因。曾風(fēng)靡一時(shí)的桌面音樂(lè)播放器千千靜聽(tīng)，在被百度收購(gòu)後，2013年從名稱到標(biāo)識(shí)都更改為「百度音樂(lè)」。

一些國(guó)際大公司會(huì)隔段時(shí)期換標(biāo)，也有防止品牌形象老化的考慮，柯達(dá)、英特爾、殼牌、IBM等都曾多次換標(biāo)，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)，百事可樂(lè)在近130年歷史中換標(biāo)11次。

還有的公司運(yùn)用更換標(biāo)識(shí)來(lái)引起人們注意，強(qiáng)化媒體、公眾、合作夥伴對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的信心。2013年初，RIM公司宣佈以旗下最知名的品牌BlackBerry作為新的公司名，代替其原來(lái)近30年歷史的名字，正是希望在黑莓市場(chǎng)份額不斷被蘋果、三星等擠占之時(shí)，重新樹立品牌識(shí)別度，重整旗鼓。

遭遇「拍磚」

不過(guò)企業(yè)換標(biāo)不僅僅是企業(yè)自己的事情，很多時(shí)候，對(duì)於已經(jīng)有一定知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，換標(biāo)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

2011年3月，星巴克實(shí)行全球換標(biāo)，拿掉了「Starbucks Coffee」的字樣，僅保留了雙尾美人魚的圖像。這是星巴克公司自1971年成立以來(lái)第四次，也是最大幅度的一次換標(biāo)，星巴克對(duì)其的解釋是，未來(lái)公司業(yè)務(wù)不僅限於咖啡。

然而換標(biāo)行為很快引來(lái)消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)外媒體的爭(zhēng)議。一位粉絲在微博中寫道，「以後，徹底分不清星巴克和山寨星巴克了……」在部分城市，不少咖啡店採(cǎi)取和星巴克logo類似的品牌形象來(lái)吸引顧客。

也有公司轟轟烈烈的換標(biāo)行動(dòng)，由於消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)而不得不以放棄告終。2009年百事可樂(lè)準(zhǔn)備更換的新標(biāo)「百事微笑」，推出後卻毀譽(yù)參半，甚至被人惡搞，影射飲用可樂(lè)會(huì)導(dǎo)致肥胖問(wèn)題，新標(biāo)至今未正式推行。

美國(guó)最大服飾品牌GAP也曾遭遇過(guò)換標(biāo)失敗，2010年10月，GAP新標(biāo)公佈幾天之內(nèi)，就在Facebook上引來(lái)近百萬(wàn)人的反對(duì)，一週後不得不宣佈放棄。

「品牌不僅僅屬於生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)並擁有品牌所有權(quán)的企業(yè)自己的無(wú)形資產(chǎn)，更是屬於消費(fèi)者的，是其對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)知?！孤?lián)縱智達(dá)品牌管理諮詢公司品牌管理專家劉威說(shuō)，特別是現(xiàn)在消費(fèi)者表達(dá)的管道更加充分，對(duì)品牌擁有了越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)在換標(biāo)之前也應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的感受，而不是單向操作。

應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

總體而言，如果不是品牌創(chuàng)新性強(qiáng)、行業(yè)生命週期較短的企業(yè)，潘亦藩建議標(biāo)識(shí)的變化要慎重，避免讓消費(fèi)者引起歧義。畢竟新標(biāo)識(shí)的出現(xiàn)往往不能滿足所有人的喜好，特別對(duì)品牌有一定忠誠(chéng)度的，消費(fèi)者形成固有印象，甚至生出情感的熟識(shí)舊標(biāo)識(shí)，更要慎重。

更要注意的是，有時(shí)候消費(fèi)者對(duì)新標(biāo)視覺(jué)微調(diào)的反感可能只是表面的，潛意識(shí)裡是對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略變化的不認(rèn)可。

「如果企業(yè)沒(méi)有做好前後期鋪墊傳播準(zhǔn)備，換標(biāo)也會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)」，陳丹認(rèn)為，雖然公司外部沒(méi)有深思熟慮的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的判斷不一定準(zhǔn)確，但從對(duì)品牌的價(jià)值和美譽(yù)度出發(fā)，公司新標(biāo)能否得到大部分人的支持非常重要，「至少可以事先徵詢大客戶、相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)」。

同時(shí)，換標(biāo)雖需成本，但也可以為公司創(chuàng)造品牌傳播機(jī)會(huì)，傳遞品牌新戰(zhàn)略，同時(shí)配合新產(chǎn)品、新技術(shù)、新市場(chǎng)等實(shí)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)佈，讓消費(fèi)者理解支持，並不是「換湯不換藥」。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)是保證換標(biāo)受到更多認(rèn)可和品牌新戰(zhàn)略更好傳播的重要方式。

雅虎正在啟動(dòng)的公司標(biāo)識(shí)修改進(jìn)程，已於近日正式公佈。不過(guò)公佈之日開始，它就計(jì)畫在未來(lái)30天內(nèi)將每天展示一款新標(biāo)識(shí)，直到正式公佈新的公司標(biāo)識(shí)，「歡迎拍磚」的舉動(dòng)，已經(jīng)開始吸引公眾的注意力了。endprint