美國兒童書店的經(jīng)營創(chuàng)意

一些兒童書店憑借自己的特色和與時俱進的理念走到了今天，經(jīng)營十余年甚至數(shù)十年而屹立不倒。

從1966年第一家兒童書店的出現(xiàn)，到20世紀八九十年代的高峰期，再到在網(wǎng)絡(luò)和連鎖書店沖擊下的岌岌可危，美國的兒童書店已走過了近半個世紀的歷程。與所有的獨立書店一樣，近年來兒童書店也面臨著種種威脅與挑戰(zhàn)，有些甚至退出了歷史舞臺。但是，仍然有一些兒童書店，他們憑借自己的特色和與時俱進的理念走到了今天，經(jīng)營十余年甚至數(shù)十年而屹立不倒。以下就由一些美國各具特色的兒童書店的經(jīng)營者介紹各自成功的秘訣。

關(guān)鍵詞一 保持傳統(tǒng)

不管時代如何變化，人總是懷舊的，保持傳統(tǒng)這個看似以不變應(yīng)萬變的做法，其實也是最厚重的資本。

成立于1966年的往事書店是美國第一家也是最古老的兒童書店。2003年，書店創(chuàng)始人退休后，該書店由一位老主顧接手。她接手的第一年，銷售額就達到了上一年的175%。2007年，往事書店的銷售額增長了7%。經(jīng)營者表示，成功的秘訣在于她堅持在店面的裝潢和布置上維持傳統(tǒng)特色，強調(diào)歷史感，同時不斷拓展圖書品種，在使用古老的書架陳列圖書的同時，她還使用了最先進的庫存管理軟件。她說：“你不需要完全改變書店，但是要不斷地開發(fā)它的個性和特色?！毕乱徊剑郎蕚鋯拥男聵I(yè)務(wù)是利用電動車為當?shù)氐睦现黝櫶峁┧蜁祥T的服務(wù)。

創(chuàng)建于1975年的賽恩·瑪麗挪玩具與圖書商店的店主說：“作為一家老書店，我們并沒有嘗試太多改變，這可能也是我們能夠維持至今的原因。我們堅持用手寫的價簽，用紙繩為顧客打包，我們包裝用的紙張仍然和33年前一模一樣。我們沒有庫存管理軟件，這兩年才剛剛設(shè)置了收銀臺。我們的顧客也都是傳統(tǒng)的人，有的家庭甚至是四代人都到我們這里買書?！钡曛魍瑫r強調(diào)，這并不意味著書店沒有一點變化。她認為，文化活動、發(fā)給讀者的新聞通訊和書店自己的網(wǎng)站都是必不可少的改變。

創(chuàng)建于1985年的尼爾森夫人玩具與圖書商店（Mrs. Nelson's Toy & Book Shop）是為數(shù)不多的仍然堅持傳統(tǒng)且業(yè)績良好的書店之一。店主表示，讓兒童感受到書店的特色和氛圍是獨立書店的優(yōu)勢所在。

關(guān)鍵詞二 文化活動

開展各式各樣的文化活動，直觀的效果是增加了客流量，長期堅持下來，無疑能拉近與終端讀者的距離。

“藍色大理石”最初是店主摩爾利用自己家的庭院走廊開的一家玩具店，但現(xiàn)在這家店里95%的商品都是圖書，主要由摩爾的丈夫負責(zé)經(jīng)營管理。他表示，他們的書店也曾一度經(jīng)營困難，但是自從他們堅持舉辦作者簽售等活動后，情況大大好轉(zhuǎn)。摩爾說：“每次一有作家活動，書店里的人就特別多，我們不得不在樓梯上吃飯?！?摩爾強調(diào)，盡管來的孩子和家長很多，但他們從不向顧客直接推銷或強制他們購買某本圖書，而是憑自愿。除了直接面對終端讀者的服務(wù)外，藍色大理石書店還與當?shù)氐膶W(xué)校和圖書館保持合作。

菩提樹兒童書店是第一家推出兒童故事會和兒童音樂會的獨立書店。菩提樹兒童書店創(chuàng)建于1989年，經(jīng)歷過4次搬遷，目前經(jīng)營面積為2700平方英尺（約250m2）。文化活動是其多年來的傳統(tǒng)之一，已在當?shù)匦纬煽诒?。每年在當?shù)氐奈幕?jié)、書展甚至葡萄酒節(jié)上，他們都有活動推出。其經(jīng)營者說：“以前我們做活動只是為了做品牌廣告，但現(xiàn)在我們更注重貼近終端讀者。文化活動已經(jīng)成了我們書店的一種象征。”

25年前開業(yè)的名為“秘密花園圖書園丁”（Booktenders Secret Garden）的小型獨立書店被許多愛書的人稱為“魔法藏書屋”，是美國最著名的兒童書店之一，秘密花園書店的經(jīng)營者透露了她在連鎖書店和網(wǎng)店的競爭下生存的秘訣：把更多的兒童書作者和圖畫書作者帶到當?shù)氐膶W(xué)校里去與教師和孩子們進行互動和交流。目前，與學(xué)校的合作占據(jù)了他們總業(yè)務(wù)的60%。

賽恩·瑪麗挪玩具與圖書商店也表示，近年來最成功的嘗試就是將作者的簽售活動拓展至當?shù)氐膶W(xué)校。同時，他們每年還參與組織附近45家學(xué)校的校園文化節(jié)，這使他們收益頗豐。

關(guān)鍵詞三 加強合作

書店加強與學(xué)校和圖書館的合作，就如同找到了營銷的鐵飯碗，何愁銷售問題？

除了舉行活動外，直接與學(xué)校圖書館合作，幫助他們購買圖書也是許多兒童書店的經(jīng)營方針之一。秘密花園書店的經(jīng)營者表示，他們會為當?shù)貙W(xué)校的圖書館和教師提供一些服務(wù)，如主動幫他們尋找與課程相符的圖書等。目前，她正考慮遷址并進一步擴大店面。

另一家兒童書店——紅氣球書店（The Red Balloon Bookshop）兩年前開始向當?shù)氐乃搅W(xué)校銷售教材，書店負責(zé)人表示，目前，教材和教輔的銷售占他們總體業(yè)務(wù)的46%。

位于紐約的銀行街書店（Bank Street Bookstore）是銀行街教育學(xué)院下屬的一家兒童書店，這樣的隸屬關(guān)系使得他們在銷售渠道上有了一定的優(yōu)勢。書店經(jīng)理說：“我們能夠得到一點點保護，這很幸運?！笨紤]到這樣的背景，銀行街書店除了庫存有3萬～3.5萬兒童圖書外，還提供1.5萬～2萬種教師用書，以同時滿足該教育學(xué)院學(xué)生和教師的需求。

尼爾森夫人書店的主人說：“我們是最漂亮的書店之一，但是我們沒法向更多地區(qū)的人們推廣它，競爭太激烈了。從我們這走5分鐘就有一家巴諾書店，人們也喜歡在網(wǎng)上買書。”兩年前尼爾森夫人書店啟動了校園圖書業(yè)務(wù)。店主指出，校園業(yè)務(wù)幫他們吸引了更多顧客，對書店經(jīng)營很有幫助。

關(guān)鍵詞四 網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)是一種橋梁，也是書店實體店的有益補充。它克服了地域上的限制，使更多的顧客有機會了解這些書店，豐富了書店的業(yè)務(wù)。

藍色大理石書店是最早啟動網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的兒童書店。從上世紀80年代起，他們通過Bibliophile網(wǎng)站銷售他們的全部圖書，隨后又啟動了自己的網(wǎng)站。同時，他們還通過美國最大的網(wǎng)絡(luò)二手書商Abe圖書網(wǎng)銷售5000余種具有收藏價值的絕版兒童書。而目前他們書店的一個新定位是“環(huán)保化”。店主說：“店里所有的包裝材料和紙張我們都會回收，我們設(shè)計了自己的紙袋和布袋，并以展覽的形式向顧客展示，然后發(fā)送給顧客。”

兩年前，銀行街書店啟動了自己的網(wǎng)站。書店負責(zé)人表示，通過網(wǎng)店與實體店的形式，他們覆蓋的客戶群體更廣泛了，而不僅僅是當?shù)氐念櫩?，甚至冰島和中國香港的一些教師都會通過他們的網(wǎng)站購買圖書。

位于布魯克林地區(qū)的兒童書店（The Children's Book Shop）店主說：“我一直堅持主營圖書，所以我知道每分錢都花在了哪兒，這也是我能夠?qū)⑺S持至今的主要原因?！?985年，現(xiàn)在的店主接手了這家已有10年歷史的兒童書店。目前，該書店不僅僅是當?shù)刈罟爬系膬和瘯?，也是為?shù)不多的幾家沒有增加副業(yè)、只銷售兒童圖書的書店之一。店主表示，在過去的30年里，他最大的感受就是網(wǎng)絡(luò)書店的崛起和出版商之間的兼并。另外，由于布魯克林地區(qū)相對偏遠，知名作家光臨的次數(shù)相對較少。史密斯表示，以前他們會和附近的圖書館合作，每年秋天都會舉辦六七次大型作者簽售活動，但現(xiàn)在只能舉行2～3次。為了克服地域上的限制，他們啟動了自己的網(wǎng)站，該網(wǎng)站今年夏天剛剛上線，同時，他們還會定期向讀者發(fā)送一些宣傳性質(zhì)的電子郵件，同時郵寄一些書目清單等。

關(guān)鍵詞五 增加副業(yè)

顧客是上帝，以顧客的一切需求為自己的需求，這絕對是營銷的第一法則。如今的銷售已經(jīng)不僅僅是在銷售一種商品，而是在銷售一種服務(wù)。

位于鹽湖城的兒童時間書店（The Children's Hour）是最早將非圖書產(chǎn)品引入店中的兒童書店之一。不久前，它剛剛第四次搬遷，將其經(jīng)營面積擴大到了4000平方英尺（約370m2）。除了洋娃娃等玩具外，首飾和兒童服裝也屬于他們的經(jīng)營業(yè)務(wù)。店主說：“服裝業(yè)務(wù)使我們覆蓋了更多的終端讀者，帶來了很多顧客，使我們一直不斷進步?！?在新店，她將更多的空間用于展示非圖書產(chǎn)品，如男士服裝等，因為許多孩子都是由父親帶著到店里購書的。店主還說：“我們銷售的是一種感覺，就是要讓我們這里像一個小小的天堂。如果顧客只購買圖書的話，就不會有這種幸福的感覺了。”

八兄弟兒童書店（Eight Cousins Children's Books）的店主說：“我覺得兒童書店是所有書店中最具觀賞性的。它不需要很大，但需要細致的管理和精心的布置?！?在她看來，書店就像她身體上的某個器官，需要不斷地呵護和照顧。七八年前，八兄弟書店附近的一家成人書店關(guān)門，她將那家書店的書以低價買入，并開辟了成人圖書專架。目前，他們庫存有300余種成人圖書，占據(jù)了書店銷售額的8%～10%。今年春天，她又啟動了聽書租賃項目，包括兒童和成人聽書。店主說：“我們現(xiàn)在正在想是不是要設(shè)置一個圖畫書專區(qū)，我們一直都在做的就是精細管理，精細再精細?！?/p>

近年來，紅氣球書店銷售的圖書品種包括兒童圖書、成人圖書和系列漫畫書，其中最主要的是精裝本圖畫書。去年，菩提樹書店縮減了兒童音響制品的銷售，同時強化了平裝本童書和玩偶等附加產(chǎn)品的銷售。

“秘密花園圖書園丁”的店主表示，顧客們都很在意價格的高低，因此兒童圖書“是一塊很嚴峻的市場”。她說：“最近兩三年來，人們對低折扣的需求越來越明顯，以前會有一些兒童書收藏者，但是現(xiàn)在越來越少了?！睘榱宋切┣嗖A折扣圖書的顧客，書店成立了一個折扣圖書俱樂部，除了該俱樂部的圖書之外，所有的圖書仍按照原價銷售。