廣東新塘牛仔服裝品牌設(shè)計調(diào)研

金玲

(廣州大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，廣東 廣州 510165)

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廣東新塘牛仔服裝品牌設(shè)計調(diào)研

金玲

(廣州大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，廣東 廣州 510165)

廣東新塘被中國紡織工業(yè)協(xié)會授予“中國牛仔服裝名鎮(zhèn)”，享有“世界牛仔看中國、中國牛仔看新塘”的美譽。通過調(diào)研分析新塘牛仔品牌成功或失敗的原因，以品牌設(shè)計經(jīng)驗指導(dǎo)廣東新塘牛仔的品牌發(fā)展，增強(qiáng)新塘牛仔品牌的國際、國內(nèi)競爭力。

新塘；牛仔；設(shè)計；品牌

綜觀國際流行市場，牛仔服裝之所以成為服裝設(shè)計領(lǐng)域的常青樹，是因為它在日常生活中為大眾所接受，幾乎存在于任何風(fēng)格的服裝品牌中。牛仔布又名勞動布，是一種緊密粗厚的色織棉布，緯紗用藏藍(lán)色染色紗，經(jīng)紗用漂白或原色紗，采用平紋、斜紋、破斜紋、復(fù)合斜紋、緞紋或小提花組織織成。它雅俗共賞，流行于世界時裝行業(yè)[1]。

廣東是服裝制造和出口大省，新塘被譽為“中國牛仔服裝名鎮(zhèn)”，素有“世界牛仔看中國、中國牛仔看新塘”的美譽。據(jù)統(tǒng)計，全國60%以上的牛仔服裝出自新塘，這里聚集了牛仔服裝相關(guān)企業(yè)近3 000家，日加工生產(chǎn)能力可達(dá)250萬件，年生產(chǎn)牛仔服裝2.3億多件(條)，年產(chǎn)值達(dá)175億元，牛仔服裝的產(chǎn)量和出口量占全國首位[2]。

目前，新塘牛仔服裝品牌大部分還處于新塘制造階段，要實現(xiàn)從新塘制造到新塘創(chuàng)造還有很長的路要走。

1 新塘牛仔服裝品牌設(shè)計的調(diào)研方法及問題

1.1 調(diào)研方法

1.1.1 實地調(diào)查法 進(jìn)入廠區(qū)直接觀察，通過圖像記錄與分析、收集數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查等方法，發(fā)現(xiàn)阻礙新塘牛仔發(fā)展的問題，找到解決問題的依據(jù)和可能蘊藏的設(shè)計元素。

1.1.2 文獻(xiàn)研究法 本次調(diào)研采用二手資料，一部分來自官方數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)比較宏觀，專業(yè)性強(qiáng)。還有一部分來自行業(yè)協(xié)會、或?qū)ｉT的咨詢公司，此類數(shù)據(jù)通常更新、更快。比如廣東服裝設(shè)計師協(xié)會、廣東牛仔俱樂部、T100網(wǎng)站等。

1.1.3 跨學(xué)科研究法 通過學(xué)科知識交叉，對設(shè)計管理學(xué)、市場營銷學(xué)，以及牛仔服裝設(shè)計等方面進(jìn)行學(xué)習(xí)與借鑒，解決在具體設(shè)計中遇到的新問題[3]。

1.2 存在問題

針對新塘企業(yè)的調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)阻礙新塘牛仔發(fā)展突出問題源于兩個方面，一個是外部因素。具體表現(xiàn)在：2008年，整個行業(yè)受美國金融危機(jī)的影響，使得以出口為主的牛仔服裝企業(yè)幾乎抹平了利潤；2010年危機(jī)擴(kuò)展到內(nèi)銷企業(yè)，加上原材料上漲，使得整個行業(yè)跌入谷底；2014年歐洲債務(wù)危機(jī)還沒有完全平緩，外銷市場需求訂單大幅下降；2016年國內(nèi)消費者的購買力也因房產(chǎn)等因素占去大量市場份額，使得購買力下降。這些都是制約新塘牛仔服裝品牌發(fā)展的外部因素。另一個是內(nèi)部因素，具體表現(xiàn)在：設(shè)計不到位；工人流動量大；資金短缺[4]。文中主要研究廣東新塘牛仔服裝品牌設(shè)計不到位問題。

由于廣東新塘貼牌企業(yè)較多，自主創(chuàng)立品牌較少，面對不可抵抗的外部因素，又沒有找到新的切入點和創(chuàng)新點；加之人工成本不斷上漲，技術(shù)崗位人員流動大，使得本來低利潤企業(yè)轉(zhuǎn)向零利潤，無法用更多的資金去創(chuàng)新和再生產(chǎn)，這無疑阻礙了新塘牛仔服裝品牌的發(fā)展。

2 新塘牛仔服裝品牌設(shè)計分析

2.1 新塘牛仔服裝品牌設(shè)計的現(xiàn)狀

新塘目前仍有很多牛仔企業(yè)擁有領(lǐng)先的OEM/ODM服裝生產(chǎn)硬件設(shè)備和最優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計師。OEM業(yè)務(wù)簡稱“貼牌加工業(yè)務(wù)”。ODM業(yè)務(wù)是建立自己的品牌。新塘的牛仔服裝品牌目前主要以O(shè)EM為主，也就是貼牌企業(yè)占很大比例，使得新塘牛仔服裝企業(yè)利潤空間非常狹小。因為大部分企業(yè)都沒有自己的品牌，營銷環(huán)節(jié)的大部分利潤被國外品牌運營商和代理機(jī)構(gòu)盤剝。其次，大部分廠家是靠第三方轉(zhuǎn)口貿(mào)易，沒有與目標(biāo)市場直接關(guān)聯(lián)，將大量利潤讓給了中間商[5]。

雖然新塘擁有創(chuàng)興、增致等多個較為知名的品牌，但在世界服裝業(yè)中屈指可數(shù)。比如今年市場上某些品牌出現(xiàn)了一個“爆款”，很快就會出現(xiàn)許多在款式、面料、色彩上類似的產(chǎn)品，分解了該品牌應(yīng)得的市場份額，大大降低了銷量和利潤，使得此類新塘牛仔品牌很難生存。新塘企業(yè)之間的無序競爭無疑阻礙了新塘牛仔服裝品牌的發(fā)展。

新塘牛仔比較重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)，然而卻忽略了商業(yè)流通渠道的建設(shè)和品牌培育，技術(shù)創(chuàng)新的資源不足，導(dǎo)致該行業(yè)一直處于低水平運營狀態(tài)。

2.2 新塘牛仔服裝品牌設(shè)計分析

文中主要調(diào)研了廣州市創(chuàng)興服裝集團(tuán)有限公司和偉華制衣有限公司。創(chuàng)興集團(tuán)公司是全國最大的牛仔休閑服裝生產(chǎn)廠商之一，在新塘比較具有代表性。該企業(yè)自1992年成立以來，業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)有雇員3 000多人，設(shè)計、裁剪、車縫、洗水、整燙、包裝、銷售一體化，日產(chǎn)50 000余件。產(chǎn)品以專賣形式輻射全國30多個省、市、自治區(qū)，深受廣大消費者喜愛。目前，創(chuàng)興在全國已經(jīng)有200多家專賣店。其中，廣東38家，主要集中在萬達(dá)廣場、天虹百貨、廣州百貨等商場。在繼續(xù)發(fā)展高品質(zhì)品牌的同時，積極開拓國內(nèi)外ODM業(yè)務(wù)，除了一直為POLO，CBA，VERO MODA，PIECES，ONLY，TAKE TWO，PHARD，EXPRESS，TEXWOOD，GUESS，HOLLISTER，LEE，威格，利郎，卡賓等著名品牌提供產(chǎn)品開發(fā)及加工服務(wù)，還注冊了“創(chuàng)興”和“HITWON”品牌，均為廣東省著名商標(biāo)，是全國知名的牛仔休閑時尚品牌。其中“創(chuàng)興”品牌共有6名設(shè)計師和6名打板師，一個季度推出300多件新品；而“HITWON”品牌共有8名設(shè)計師和打板師，一個季度推出50多件新品[6]。

調(diào)查顯示，目前這兩個品牌在廣東大學(xué)生消費者中具有很強(qiáng)的影響力。因為該品牌價格適中，款式時尚，容易搭配等贏得了年輕消費群體的喜愛。創(chuàng)興品牌風(fēng)格時尚、經(jīng)典、大方、簡約，注重細(xì)節(jié)、剪裁，款式、洗水效果，適應(yīng)不同的消費階層需求；而HITWON品牌為了滿足潮流女性對整體衣著的需求，致力于打造一個百搭百變的衣櫥，為時尚女性打造一種既可體現(xiàn)溫柔的女人味又可體現(xiàn)自信而帥氣的穿衣風(fēng)格。HITWON產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已發(fā)展到擁有T桖、襯衣、短裙、連衣裙、外套、大衣、毛髦、羽絨衣、皮衣等系列化產(chǎn)品，為愛美女性提供了完美的配搭。

以創(chuàng)興集團(tuán)為代表的企業(yè)雖已具備了示范性，但與世界服裝品牌還存在一定的差距(如與國際服裝品牌之間的交流學(xué)習(xí)、設(shè)計師培訓(xùn)、設(shè)計大師塑造、未來概念引導(dǎo)、牛仔服飾全球營銷模式探索等領(lǐng)域尚屬空白)；另外，在品牌設(shè)計理念和市場結(jié)合平衡點的把握上面較為保守，缺少創(chuàng)新；再者，上貨周期遠(yuǎn)不如H&M和ZARA等國際品牌，創(chuàng)興集團(tuán)平均需要60天的上貨周期，而其中45天都用在了面料外購方面。

新塘除了創(chuàng)興集團(tuán)這樣的大企業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)屬于中小型企業(yè)。偉華制衣有限公司是新塘小型企業(yè)的代表，它創(chuàng)建于1992年，注冊資本為389萬人民幣，經(jīng)過10多年的積極開拓和不懈努力，已發(fā)展為一間外向型制衣企業(yè)，專業(yè)從事牛仔服裝及洗水服裝生產(chǎn)設(shè)計、來料加工(FOB單)企業(yè)。

偉華制衣有限公司在從事外銷和(FOB單)合作的同時，積極創(chuàng)立自己的品牌，公司目前擁有“偉土特”、“新喜路”品牌，并在國內(nèi)享有較高的知名度，公司產(chǎn)品銷往全國各地。但是，設(shè)計仍然是以FOB單為主，制作流程也只是賺取低廉的加工費用。它沒有創(chuàng)興集團(tuán)強(qiáng)大的設(shè)計開發(fā)團(tuán)隊，產(chǎn)品比較單一，以生產(chǎn)加工牛仔褲為主，基本沒有自己的品牌文化，企業(yè)員工的歸屬感較差，勞動強(qiáng)度大，并且資金短缺，三角債務(wù)問題是影響和阻礙該企業(yè)發(fā)展的致命問題。

近年來，牛仔服裝企業(yè)開始逐漸轉(zhuǎn)型，由內(nèi)銷轉(zhuǎn)向承接外貿(mào)加工訂單，由國內(nèi)加工制造企業(yè)轉(zhuǎn)型成外貿(mào)服裝加工企業(yè)。在承接外貿(mào)訂單總利潤比加工國內(nèi)品牌服裝利潤更大的前提下，基本放棄了內(nèi)銷市場。但是受到金融危機(jī)及人工成本等因素的影響，承接外貿(mào)加工訂單的利潤下滑比較大。如原先承接一條牛仔褲，除去可變成本后，一條褲子做下來仍可以賺錢；然而，隨著人工、水電、廠房租金等不斷上漲，即使牛仔褲單價增加，一條褲子做下來也并不怎么賺錢，反而導(dǎo)致該企業(yè)成本上漲。對于這類小型企業(yè)，生存是首要的，如何通過設(shè)計要素優(yōu)化更好地降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)利潤，是企業(yè)要解決的首要問題[7]。

2.3 新塘牛仔服裝品牌設(shè)計的不足

通過調(diào)研新塘牛仔服裝品牌可以看出，大多數(shù)企業(yè)在設(shè)計方面非常不足：色彩單一，面料落后，款式陳舊，廓形保守，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，缺乏品牌的風(fēng)格特征。這和設(shè)計師的經(jīng)驗、藝術(shù)修養(yǎng)、人才流動以及企業(yè)管理是分不開的。

目前，國內(nèi)很少有專門的牛仔服裝設(shè)計專業(yè)，設(shè)計師通常在學(xué)校學(xué)習(xí)的是設(shè)計方法和設(shè)計原則，進(jìn)入工作崗位后，不具備豐富的牛仔服設(shè)計經(jīng)驗；在藝術(shù)修養(yǎng)方面，設(shè)計師的視野往往不夠開闊，不能很好地根據(jù)世界牛仔服裝流行趨勢設(shè)計出新穎、時尚的款式，對于工藝的掌握和新科技的應(yīng)用更是匱乏。另外，新塘還沒有成熟的綠色生態(tài)工業(yè)園區(qū)，不能給設(shè)計師提供一個理想的工作和生活環(huán)境，造成設(shè)計師流動量大，無法長期留住設(shè)計人才。

3 結(jié)語

通過調(diào)研新塘牛仔服裝品牌發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中小企業(yè)在設(shè)計方面非常不足，款式陳舊，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，缺乏品牌的風(fēng)格特征。當(dāng)然，新塘的牛仔服裝品牌還面臨其他的一些問題，如設(shè)計師流動過于頻繁，設(shè)計師普遍藝術(shù)修養(yǎng)不高等。為此，可以在新塘牛仔企業(yè)建立設(shè)計平臺或者加大人員和資金投入，培訓(xùn)設(shè)計人員，建立公共服務(wù)平臺；針對工人流動量大的問題，可以通過廣大技師學(xué)校為新塘培養(yǎng)專門的技術(shù)人才，簽訂長期勞動合同，建立校企合作關(guān)系，同時健全產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，避免發(fā)生招工難情況，尤其是90后幾乎無工可用的現(xiàn)象；另外，需要企業(yè)和政府配合建立綠色生態(tài)工業(yè)園區(qū)，給新塘牛仔企業(yè)工人提供一個比較人性化的生活與工作環(huán)境；針對資金短缺問題需要政府支持，為企業(yè)提供政策扶持，幫助大企業(yè)可以進(jìn)駐國際和國內(nèi)一線商場，擴(kuò)大品牌知名度和影響力，幫助中小型企業(yè)解決資金短缺問題，使其真正成為全球著名牛仔品牌聚集地。

[1] 楊靜.服裝材料學(xué)[M].2版.北京：高等教育出版社，2007：116.

[2] 方志. 新塘選拔形象大使——中國牛仔看新塘[J].中國紡織，2008(8)：100-101.

FANG Zhi. Xintang selection of ambassador—Chinese Jeans town[J].China Textile,2008(8):100-101.(in Chinese)

[3] 桑德拉·J·凱瑟，麥爾娜·B·加納.美國成衣設(shè)計與市場調(diào)研營銷完全教程[M].白敬艷，譯.上海：上海人民美術(shù)出版社，2009：39.

[4] 蔣明倬.牛仔褲名鎮(zhèn)發(fā)展困局[J]. 中國市場，2011(8)：26-27.

JIANG Mingzhuo.Jeans town development dilemma[J]. China Market, 2011(8)：26-27.(in Chinese)

[5] 董月梅、謝漢文.新塘牛仔探索品牌之路[N].民營經(jīng)濟(jì)報.2005-10-18(A07).

[6] 廣州市創(chuàng)興服裝集團(tuán)有限公司[EB/OL].[2016-07-03].http://www.conshing.com.cn/

[7] 余勇.新塘牛仔服：如何走出寒冬[J]. 中國纖檢，2009(1):28-31.

YU Yong. Xintang Jeans: How China Xian Jian out of the winter[J].China Fiber Inspection,2009(1):28-31.(in Chinese)

(責(zé)任編輯：張雪，楊勇)

Xintang Guangdong Cowboy Fashion Brand Design

JIN Ling

(College of Textile and Garment,Guangzhou University,Guangzhou 510165,China)

Xingtang Guangdong has long been granted as "China's most prominent town of jeans" by Chinese textile and garment association. It is well-known for the quality and quantity of jeans production all over the world. This paper first analyzes the success and failure of the jeans brands in Xingtang.Then modern and advanced experience of brand design is adopted to guide the brand development so as to enhance the international competitiveness of the jeans brands in Xintang Guangdong.

Xintang，jeans，design，brand

2016-06-15；

2016-08-15。

金玲(1984—)，女，講師，碩士，主要研究方向為服裝藝術(shù)設(shè)計與工程、服飾文化等。Email: jingle417@163.com

TS 94.714.7

A

2096-1928(2016)04-0438-03