網絡傳播一定有效？亟待正視的“虛假與泡沫”

內容提要作者認為，通過比較網絡媒體與大眾媒體廣告投放的實證效果可以看出，網絡媒體傳播效果中存在明顯的虛假與泡沫。作者分析了網絡媒體傳播效果中存在的具體問題，指出了其中的種種隱藏手段。

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全球范圍內，越來越多的廣告主把大量預算投入到各種網絡媒體中去。然而，最近幾年，來自企業(yè)一線的市場數(shù)據卻顯示了對這一趨勢的質疑和反思。

一、用泡沫數(shù)據與大眾媒體真實數(shù)據相比。凸顯大眾媒體弱勢

一位真實用戶擁有多個虛擬賬戶，用戶被重復計算多次，顯得網絡媒體用戶比大眾媒體受眾數(shù)量多。以騰訊為例，2015年QQ注冊用戶9.3億，月活躍賬戶8.53億，最高同時在線賬戶2.41億。事實上，截至2015年底，我國網民規(guī)模才達到6.88億。這相當于每個網民擁有1.35個QQ賬戶。這種狀況為描述某個網絡媒體的實際發(fā)展狀況增加了難度：不同尺度下的用戶存在量級差別，即注冊用戶、活躍用戶（在線用戶）、并發(fā)用戶（同時在線用戶）數(shù)量往往相差一個量級。一些尺度下的用戶數(shù)量和流量是夸大的，網絡媒體往往用存在泡沫的虛假數(shù)據和大眾媒體不含泡沫的真實數(shù)據相對比，凸顯大眾媒體弱勢。

2016年9月，F(xiàn)acebook透露其過去兩年，用戶觀看視頻的平均時間被人為虛增，虛高程度可能達60%-80%。原因是Facebook只將觀看量超過3秒的視頻列入“平均視頻觀看時長”（AveraqeDurationofvideoViewed）這一指標。時長不足3秒的視頻觀看均未計算在內，因此平均數(shù)虛增。再比如，從受眾基數(shù)分析，2012年全國電視觀眾抽樣調查分析報告顯示，中國4歲及以上的電視觀眾總人數(shù)達12.82億；2016年7月，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況第38次統(tǒng)計報告顯示，截至2016年6月，中國網民規(guī)模達7.1億。這意味著，網絡1%的使用率只相當于電視0.54%的收視率。受眾基數(shù)小，使用率高；受眾基數(shù)大，閱視聽率低，只拿使用比率來對比，毫無疑問，大眾媒體是吃虧的。

二、真實注意力與虛假注意力

由于一個真實用戶可以存在多個賬戶、生成多重網絡身份的現(xiàn)象存在，而且信息可以在同一時間實現(xiàn)并發(fā)（一鍵推送多個網絡媒體），一份真實注意力隨時隨地會被放大成N倍，N-l倍的注意力則成為了虛假注意力——真實注意力是有限的，虛假注意力則是無限的：中國13.7億人，全球70.6億人，每人每天24小時，這是全球用戶真實注意力總和的天花板。媒體運營中，如何識別真實注意力和虛假注意力，吸引真實的“根”注意力，則成為關鍵；媒體競爭中，誰占據更多的用戶真實注意力，誰就更有價值。在大眾媒體數(shù)據統(tǒng)計里，受眾注意力都歸屬于真實注意力；在網絡媒體數(shù)據計算中，用戶的真實注意力與虛假注意力交織在一起，真假難辨。2011年，全球市場調查公司尼爾森（ACNielsen）對12萬名美國平板電腦、電子閱讀器或智能手機用戶進行了行為調查，結果顯示：“70%的平板電腦用戶，68%的智能手機用戶和35%的電子閱讀器用戶會邊看電視邊用網絡設備?！?/p>

三、注意力碎片化到一定程度，就只有點擊，而無注意力

互聯(lián)網發(fā)展產生了大量注意力增量，這些增量大多都是碎片化注意力，用戶注意力在三個層面上被“撕碎”：

第一，互聯(lián)網子形態(tài)不斷演進，像桌面（固定）互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、工業(yè)互聯(lián)網、車聯(lián)網、物聯(lián)網。第二，每一類互聯(lián)網子形態(tài)對應多個媒介生態(tài)系統(tǒng)，像基于移動互聯(lián)網的蘋果的IOS系統(tǒng)、谷歌的Android系統(tǒng)、亞馬遜的Kindie系統(tǒng)。第三，每一個媒介生態(tài)系統(tǒng)都對應著多種智能終端設備，像蘋果的iPhone、iPad、iwatch。任何網絡媒體在創(chuàng)新擴散過程中，必須逆向拼合這些用戶碎片化注意力。在注意力數(shù)量不斷增加的同時，我們需要洞察注意力質量。

注意力質量與三個因素呈正相關：一、注意力總時間長度（不同份數(shù)注意力總和）；二、每份注意力的時間長度；三、每份注意力時間段內的媒介獨占性程度。即注意力總時間長度越長（5分鐘比4分鐘注意力質量高），每份注意力的時間長度越長（1個5分鐘比5個1分鐘的注意力質量要高，因為可以容納更加多樣化的內容，比如新聞和廣告），每份注意力的媒介獨占性越高（不同時使用其它媒體）。注意力質量越高。

在時間場域中，人們在同一時空里可以做的事情越來越多，這也意味著人的注意力分配呈現(xiàn)“多道并發(fā)性”，人的行為變成“多任務系統(tǒng)”，這種趨勢在桌面互聯(lián)網過渡到移動互聯(lián)網階段更加明顯，移動終端使得越來越多的人“一心二用”“一心三用”，就像計算機并行處理多道進程一樣，注意力碎片化趨勢明顯。與整塊化注意力相比較，碎片化注意力屬于劣質注意力，細碎到一定程度，就只有點擊，而無注意力。

2016年1月，媒體研究公司Lumen在300個消費者的筆記本電腦上安裝了眼球軌跡追蹤相機來收集可視數(shù)據，探求用戶在上網時究竟在瀏覽什么內容。該研究共記錄了三萬分鐘的相關數(shù)據，以15000份網絡廣告為基礎建立起了相關證據。研究發(fā)現(xiàn)，只有44%的網絡廣告能夠被用戶觀看到，只有9%的廣告獲得了超過一秒鐘的注意力時長，只有4%的廣告獲得了超過兩秒鐘的互動時間。這表明，廣告商在網絡上的廣告投放很多時候都無效。進一步把報紙與網絡的傳播效果進行比較，結果顯示，《紐約每日新聞》紙質整版廣告會被88%的讀者閱讀，平均閱讀時長約為2.8秒，而網站上廣告牌形式的廣告只有38%的用戶觀看，平均時長約為1.5秒?？傮w而言，紙媒廣告中約40%的廣告閱讀時間都超過了一秒，網絡廣告這一比例僅為9%；四分之一的紙媒廣告閱讀時間都超過了兩秒，這一比例幾乎是網絡廣告的六倍。

四、用戶非“人”而是“機器”：程序化點擊欺詐

程序化點擊，一般是利用機器人，不斷變換IP、Cookie甚至設備ID等來偽裝威不同的“用戶”去刷廣告頁面或點擊廣告。先關注一個營銷事件：2016年3月，全球社交媒體巨頭Facebook宣布放棄AtlasDSP產品，而專注于更具前景的原生、視頻和移動廣告上。DSP即Demand-SidePlatform，程序化廣告購買平臺，F(xiàn)acebook之所以放棄DSPT品，因為他們發(fā)現(xiàn)這個平臺上75%以上的流量，居然是假的，它是由劣質廣告和虛假機器人流量組成的。百度發(fā)布的《2015搜索推廣作弊市場調研報告》指出：百度推廣每天監(jiān)測并過濾千萬量級無效點擊，其中S%為人工作弊，49-65%為機器作弊。美國網絡安全公司WhiteOps在最新的《2015年機器人流量（BOT）廣告欺詐研究報告》中預測，由于非人類產生的流量，廣告商和企業(yè)將損失72億美元。其中有49%，也就是一半的廣告商因為機器人流量產生的廣告欺詐，損失在2s萬美元到4200萬美元之間。整體看來，每家廣告商平均損失達1000萬美元。

五、流量劫持

客戶原本想訪問A網站，但是中間有人用技術手段，使實際打開的是B網站，或者在打開A網站的同時又被強行打開了C網站，這些利用技術手段調整用戶訪問結果的行為就叫流量劫持。從背后技術分析，從開機瞬間或者鼠標點擊之后，流量在用戶系統(tǒng)中流過層層節(jié)點，在路由器的指引下奔向遠程服務器，在所有流量可能路過的節(jié)點往往都埋伏著劫持者。這種現(xiàn)象，對廣告主是災難性的，大量廣告費打水漂兒，根本無法抵達目標用戶；對流量劫持者則是暴利，僅憑借惡意技術手段就可以獲得海量注意力，并通過販賣攫取巨大利益。

六、廣告屏蔽

在大眾傳媒行業(yè)，廣告安全抵達每個受眾的每個環(huán)節(jié)是通過一系列市場契約連續(xù)保證的（比如頻道付費落地有線網、雜志在列車車廂、飛機客艙免費傳閱等），中間沒有風險敞口，廣告屏蔽是違法違規(guī)的；但在互聯(lián)網行業(yè)，廣告抵達用戶的諸多環(huán)節(jié)分別都由不同網絡媒體獨立操控，商業(yè)目標互相沖突，風險大量出現(xiàn)，廣告屏蔽甚至成為一種產業(yè)：像AdSafe、AdblockPlus、Admuncher、Bloxy、360全衛(wèi)士、金山衛(wèi)士等等。2002年成立的廣告屏蔽軟件鼻祖AdblockPIus，一直秉承“廣告必須死，用戶體驗至上”理念，曾經號稱攔截所有廣告，2016年9月居然也要開始銷售“非干擾性”廣告。

PageFair和AdobePrimetime2015年度聯(lián)合報告顯示，全球共有1.98億的月活躍用戶使用主流瀏覽器插件屏蔽廣告，同比增長41%。盡管1.98億僅僅是全球互聯(lián)網用戶的6%，但卻造成了218億美元的廣告支出損失，占全球廣告支出的14%?！啊?/p>

七、僵尸粉絲與群

根據傳播類型劃分，映射大眾傳播的“媒體型”網絡媒體，發(fā)展主要依靠粉絲數(shù)量，吸納粉絲的數(shù)量是判斷自媒體含金量的主要標準，在這中間，如何確定“真實粉絲”和“僵尸粉絲”數(shù)量及其比例，是測試其真實價值的重要指標。2013年，廣州一找網絡科技有限公司進行大數(shù)據挖掘，測試分析新浪微博大V們的真實粉絲率，結果發(fā)現(xiàn)：越是粉絲數(shù)量多的重量級大V，真實粉絲含金量也越低。很多娛樂明星、社會達人的微博真粉率屬于“稀土部隊”，反而，一些公信力較高的知識分子真實粉絲比例卻相對較高：羅援、馬前卒、和菜頭在70%以上，賀衛(wèi)方、馬伯庸、吳法天、司馬南等也都維持在60%左右。測評結果還顯示，不少商業(yè)媒體機構的真實粉絲率也偏低，如全球搞笑熱門排行榜粉絲1015萬，真粉率為0，05%。相反，一些政府機構和官方媒體的真粉率卻較高——平安北京粉絲7lO萬，真粉率13%；南方周末粉絲630萬，真粉率51%。

僵尸粉絲大量存在的背后，是黑色產業(yè)鏈。2016年9月29日，微信官方調整后臺接口，技術屏蔽了刷單工具的操作，導致微信公眾號刷流量工具崩潰，造成一些平日輕松可達數(shù)萬閱讀量的大號，瞬間大幅縮水被打回數(shù)百、數(shù)干的原形。僵尸粉絲泛濫，不僅在中國，在世界范圍內，都成為網絡媒體發(fā)展中揮之不去的陰影。2015年1月，全球社交網絡巨頭Twitter向美國證券交易委員會（SEC）遞交的文件披露，在其2.84億用戶中，有2400萬用戶只是自動掛在Twitter平臺上，并沒有在該平臺上做任何事情。這些“寄生蟲”式的僵尸用戶約占總用戶數(shù)的8.5%。

2016年5月，清華大學、康奈爾大學、騰訊公司和香港科技大學的研究人員采用了機器學習算法分析了47萬+的微信群、2億+的微信用戶、6億+的好友關系和200萬+的邀請記錄，研究發(fā)現(xiàn)：1.每天約有230萬的微信群新創(chuàng)建。2大約25%的微信信息，來自于群對話。3微信群的生命周期，很大程度取決于設立時候的社交目的：例如事件驅動的群組相對于經常聚會的朋友群，有更高消亡的可能性。4微信群可以分為長期群和臨時群。其中40%的群在一周之內變得默默無言，30%的群能夠存活超過30天。5.長期群往往擁有較大的規(guī)模，而臨時群的規(guī)模往往在100人以內。根據以上總結：事件驅動的群組，不僅擁有較小的人數(shù)規(guī)模，而且傾向于僵尸沉默，甚至消亡。

操作僵尸粉絲和僵尸群的手段，主要通過“刷量”“預裝”和“互粉”等方式進行。刷量，即通過支付第三方費用方式，制造大量虛假用戶頻繁使用的行為假象，提高自身在不同平臺內排行榜的排名，從而得到真實用戶的切實關注和啟用。預裝，指在網絡設備（智能手機、平板電腦）未到達用戶手中之前，通過某些渠道（運營商、設備專賣店）預先裝載了某些網絡媒體。在這一過程中，網絡媒體向預裝渠道支付一定費用，但這些費用大多被渠道截留，沒有到達用戶手中。互粉，即不同網絡媒體利用人工手段或者機器自動軟件，通過彼此關注行為達到互相交換整體用戶群的目的，造成不同媒體各自用戶數(shù)量呈現(xiàn)暴漲的態(tài)勢。網絡媒體這些新增長用戶，不是靠內部自身品質提升自然流入形成的，而是靠外部利益交換強力整合而成的。

2015年底，WPP廣告集團旗下全球媒體整合購買公司群邑（GroupM）受英國營銷機構Thinkbox委托，對全媒體種類的短期、中期、長期營銷效果進行了比較分析，在中短期3月左右的傳播周期來看。媒介傳播帶來的銷量大概是39%，其中33%來自于電視廣告，付費網絡搜索大概是22%，線上展示12%，從屬營銷10%，紙媒8%，直郵8%，電臺3%，戶外1%，這組數(shù)據說明，網絡媒體順勢崛起，大眾媒體也并未衰落。