黨報(bào)新媒體：談導(dǎo)向、重責(zé)任，點(diǎn)擊量也可以百萬(wàn)+

蔡傳雄　朱建華

內(nèi)容提要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨報(bào)應(yīng)借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，把生產(chǎn)的內(nèi)容及時(shí)、廣泛地傳播出去，但僅有傳播還不行，還要把社會(huì)責(zé)任與價(jià)值導(dǎo)向融入到傳播中。只有這樣才能切實(shí)擔(dān)負(fù)起黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命。

關(guān)鍵詞黨報(bào)新媒體輿論陣地社會(huì)責(zé)任價(jià)值導(dǎo)向

一、轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展應(yīng)強(qiáng)化陣地意識(shí)

在“人人都有麥克風(fēng)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不重視新媒體陣地建設(shè)，黨報(bào)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力都將大打折扣。鑒于這種認(rèn)識(shí)，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》把新媒體陣地建設(shè)作為轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展的關(guān)鍵。

2014年中國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，數(shù)字化閱讀率首次超過(guò)傳統(tǒng)閱讀。最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為6.s6億，網(wǎng)民每天平均上網(wǎng)接近3.8小時(shí)，上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。人在哪里，輿論陣地就應(yīng)該在哪里。黨報(bào)作為主流輿論陣地的代表，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須強(qiáng)化陣地建設(shè)，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。作為一家具有60多年歷史的城市黨報(bào)，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》在轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展中，立足武漢，已先后建立起新媒體平臺(tái)30余個(gè)，聚集粉絲150多萬(wàn)人。

輿論場(chǎng)上，代表黨委政府發(fā)聲的黨報(bào)新媒體，還應(yīng)該成為積極履行社會(huì)責(zé)任的代表。黨報(bào)新媒體不同于自媒體，不能只注重以點(diǎn)擊數(shù)為主要指標(biāo)的傳播效果，而不注重社會(huì)責(zé)任。為此，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》在制定新媒體管理與考評(píng)辦法時(shí)，把社會(huì)責(zé)任與傳播效果并重。

從實(shí)踐效果看，黨報(bào)新媒體追求點(diǎn)擊率與履行社會(huì)責(zé)任之間并不矛盾。黨報(bào)新媒體是不是一談社會(huì)責(zé)任，點(diǎn)擊率就上不去了呢？2016年6月，華中科技大學(xué)新媒體實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《湖北省微信公眾號(hào)綜合熱度和社會(huì)責(zé)任發(fā)展報(bào)告2016》，在同時(shí)上榜的綜合熱度TOP100和社會(huì)責(zé)任TOP100的微信公眾號(hào)中，排在第一的都是《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信。這充分說(shuō)明，社會(huì)責(zé)任與傳播效果之間并不矛盾，二者可以實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。

二、切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，把好導(dǎo)向關(guān)

導(dǎo)向問(wèn)題無(wú)處不在。黨報(bào)新媒體要切實(shí)履行好社會(huì)責(zé)任，需要把好導(dǎo)向關(guān)，這需要堅(jiān)持建設(shè)性、人本性、真實(shí)性和互動(dòng)性原則。

（一）建設(shè)性

媒體是公平正義的守望者。批評(píng)與監(jiān)督是黨報(bào)聯(lián)系群眾的重要舉措，也是黨報(bào)長(zhǎng)期以來(lái)形成的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨報(bào)新媒體應(yīng)該傳承這一優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)。新媒體既是黨報(bào)內(nèi)容的傳播平臺(tái)，也是與用戶互動(dòng)的平臺(tái)。在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》“兩微一端”的新媒體平臺(tái)上，每天都會(huì)收到不少反映問(wèn)題的報(bào)料與投訴。對(duì)于報(bào)料與投訴，我們的態(tài)度應(yīng)該始終堅(jiān)持建設(shè)性的基本原則?！俺扇旱臒緮傸c(diǎn)、數(shù)百米長(zhǎng)的占道經(jīng)營(yíng)，將美麗的后官湖濕地公園，搞得不成樣子了?！?016年5月，接到這個(gè)投訴后，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》記者迅速去現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了核實(shí)采訪。報(bào)道當(dāng)日在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信獨(dú)家刊發(fā)后，網(wǎng)友一片熱議，引起當(dāng)?shù)刂匾?，及時(shí)進(jìn)行了整治。在黨的十八屆五中全會(huì)提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”五大發(fā)展理念的背景下，這樣的監(jiān)督具有積極意義，也體現(xiàn)了建設(shè)性的原則。

（二）人本性

人民群眾是歷史的創(chuàng)造者。態(tài)度上，堅(jiān)持人本性，就是要堅(jiān)持以人民為中心的原則，堅(jiān)持以人為本的原則，這也應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)黨報(bào)新媒體的基本原則。2016年夏天，武漢遭遇暴雨，不少地方被淹，外界十分關(guān)注?！段錆h最奢華別墅區(qū)被洪水圍困成“孤島”進(jìn)出靠小艇》，這是一家網(wǎng)站推送的稿件標(biāo)題。我們認(rèn)為，是不是“最奢華”暫且不論，但在標(biāo)題上突出“最奢華”并不妥當(dāng)。有人認(rèn)為，“沒(méi)有‘最奢華就沒(méi)有閱讀量。”但一個(gè)人在困難面前，不論其身份地位如何，不論其居住在什么地方，都應(yīng)該得到關(guān)注和幫助，這應(yīng)該是媒體最基本的價(jià)值觀。《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體以《市民求助：武漢清風(fēng)別墅嚴(yán)重被淹住戶出現(xiàn)腹瀉嘔吐》為題進(jìn)行了推送，引起衛(wèi)生部門(mén)關(guān)注，迅速介入，使問(wèn)題得以解決。新媒體履行社會(huì)責(zé)任態(tài)度上應(yīng)堅(jiān)持人本性原則，不能為了點(diǎn)擊率刻意制造噱頭。

（三）真實(shí)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨報(bào)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，與其在新媒體平臺(tái)上快速發(fā)布信息密切相關(guān)。而真實(shí)性是新聞的生命，黨報(bào)新媒體平臺(tái)發(fā)布信息，不但耍做到快，還要做到準(zhǔn)確。只有準(zhǔn)確，黨報(bào)新媒體才能更好地履行“澄清謬誤、明辨是非”的職責(zé)與使命。《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體在追求快速發(fā)布的同時(shí)，把確保內(nèi)容的真實(shí)性作為最基本要求。2015年7月25E]，有網(wǎng)友發(fā)微博稱武漢新洲區(qū)發(fā)生慘烈車(chē)禍致4人死亡，同時(shí)還配發(fā)有照片。有圖未必就有真相。對(duì)該信息，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體編輯并未簡(jiǎn)單追求第一時(shí)間發(fā)布，而是通過(guò)記者向警方求證和實(shí)地走訪的方式進(jìn)行核實(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是條假消息。工作中，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》對(duì)新媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容實(shí)行三審制，這為確保內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確提供了保障。

（四）互動(dòng)性

黨報(bào)新媒體要做到輿論引導(dǎo)有力，在運(yùn)營(yíng)上還要堅(jiān)持互動(dòng)性的基本原則?！堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是文章結(jié)束時(shí)，根據(jù)文章內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)提煉，同時(shí)歡迎大家留言互動(dòng)；二是對(duì)于一些話題性比較強(qiáng)的內(nèi)容，通過(guò)植入投票的方式，與用戶互動(dòng)；三是對(duì)網(wǎng)友的留言、評(píng)論、來(lái)信等及時(shí)做出處理。2016年9月，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體首發(fā)的《武漢特警被老婆鎖在了門(mén)外只好坐在家門(mén)口睡了一覺(jué)》圖文稿件，全國(guó)有200多家媒體轉(zhuǎn)載。這條刷屏朋友圈的稿件，是當(dāng)日新媒體編輯根據(jù)一位粉絲發(fā)來(lái)的留言，及時(shí)進(jìn)行核實(shí)采訪后編發(fā)的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨報(bào)新媒體平臺(tái)上必要的互動(dòng)，不僅有利于增強(qiáng)與用戶之間的黏性，也有利于提高傳播力。三、如何把責(zé)任與導(dǎo)向融入到傳播中

（一）標(biāo)題直接反映價(jià)值導(dǎo)向

標(biāo)題是一篇文章的重要組成部分，直接反映導(dǎo)向。有“公車(chē)改革第一人”之稱的葉青，在2016年4月撰文談自己所經(jīng)歷的車(chē)改。《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信在推送葉青的文章時(shí)，把《你們湖北有一個(gè)葉青，簡(jiǎn)直是神經(jīng)病，提什么車(chē)改》的原題目，改成了《支持車(chē)改的省統(tǒng)計(jì)局副局長(zhǎng)葉青，撰文自曝曾被罵神經(jīng)病》。實(shí)施公車(chē)改革是貫徹落實(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定精神和厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)要求的具體體現(xiàn)，黨報(bào)及黨報(bào)新媒體都應(yīng)該有這樣的判斷和認(rèn)識(shí)。推送車(chē)改的文章時(shí)，態(tài)度不能羞羞答答、模棱兩可。原題與改后的標(biāo)題，最大的區(qū)別就是在于態(tài)度的表達(dá)上。原題態(tài)度不明，到底是支持公車(chē)車(chē)改還是不支持？改后則不同了，“支持車(chē)改”旗幟鮮明地表達(dá)了態(tài)度，這與“提什么車(chē)改”有顯著差別。改后的標(biāo)題《撰文自曝曾被罵神經(jīng)病》，也深刻說(shuō)明了推行車(chē)改的艱難?？梢哉f(shuō)，改后把價(jià)值導(dǎo)向鮮明地體現(xiàn)到了標(biāo)題上，融入了傳播中。

（二）抓住情感利于內(nèi)容廣泛傳播

新媒體傳播，尤其是通過(guò)微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容，更多的是靠朋友和朋友圈的分享來(lái)進(jìn)行傳播。如何真正從人和人性的角度，從用戶的需要來(lái)提煉標(biāo)題、選稿、編稿，十分重要。總之一句話，我們生產(chǎn)或推送的內(nèi)容是要給人看的，只有能引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴的內(nèi)容，才有可能被廣泛分享，只有被大量用戶自發(fā)分享，才可能產(chǎn)生廣泛傳播?！堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信推送的《湖北中學(xué)女校長(zhǎng)火了！對(duì)學(xué)生說(shuō)的話，竟點(diǎn)醒不少中國(guó)成年人！》一稿，總閱讀量超過(guò)700萬(wàn)。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其中72.57%是通過(guò)朋友圈分享進(jìn)行閱讀，25.14%是通過(guò)好友轉(zhuǎn)發(fā)的方式進(jìn)行閱讀，兩者相加比例高達(dá)97.71%。這充分說(shuō)明用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享對(duì)微信傳播所起的重要作用。關(guān)于這一點(diǎn)，有“微信之父”之稱的張小龍?jiān)谝淮窝葜v中提到，微信公眾平臺(tái)“80%閱讀量來(lái)自朋友圈”。

做好新媒體傳播還要學(xué)會(huì)通過(guò)新媒體講好故事，推送的內(nèi)容應(yīng)該有新聞、有細(xì)節(jié)、有態(tài)度、有溫度。另外，新媒體傳播中，影像是傳遞情感的重要元素。對(duì)一篇稿件而言，前期的采訪與寫(xiě)作十分重要，但后期的編輯同樣不容忽視，只有準(zhǔn)確把握原則并找準(zhǔn)信息傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，才有利于讓傳播效果最大化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一篇好的報(bào)道獲得廣泛傳播的因素可能有很多，但最關(guān)鍵的因素只有幾個(gè)，而影像即為其中之一。

（三）把責(zé)任、導(dǎo)向和互動(dòng)結(jié)合起來(lái)

黨報(bào)新媒體與黨報(bào)之間不應(yīng)該是割裂的單獨(dú)存在?！堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體與報(bào)紙同屬于一個(gè)編輯部，二者的區(qū)別在于，前者主要用新媒體進(jìn)行傳播，后者主要通過(guò)報(bào)紙版面?zhèn)鞑?，但在理念與價(jià)值觀上二者具有一致性，這也為融合互動(dòng)、持續(xù)追蹤推動(dòng)問(wèn)題的解決奠定了基礎(chǔ)。2016年5月，“魏則西事件”發(fā)生后，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信推送了10多篇報(bào)道，其中僅頭條就有8篇。這些報(bào)道推送后，網(wǎng)友反響強(qiáng)烈，數(shù)百人留言反映醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在的種種亂象?！堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》后來(lái)與主管部門(mén)聯(lián)動(dòng)，征集線索，并及時(shí)跟進(jìn)職能部門(mén)查處情況，從而形成良性循環(huán)，提升了媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。2016年8月，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》系列報(bào)道推動(dòng)武漢非空調(diào)公交車(chē)的退出，其間，新媒體發(fā)揮了重要作用。這從總編輯獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)詞中就能看出：“新媒體平臺(tái)引起讀者關(guān)注和熱議，跟蹤報(bào)道有力推進(jìn)了民生問(wèn)題解決，很好地體現(xiàn)了傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力?！?/p>

（四）創(chuàng)新表達(dá)利于傳播效果最大化

傳統(tǒng)黨報(bào)的報(bào)道除時(shí)間上不夠及時(shí)外，還存在內(nèi)容呈現(xiàn)方式和手段單一等弊端，帶給用戶的僅僅是文字和圖片，體驗(yàn)感、交互感相對(duì)較差。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要通過(guò)創(chuàng)新帶給用戶閱讀新體驗(yàn)，變“閱”讀為“悅”讀。技術(shù)的發(fā)展，為黨報(bào)新媒體平臺(tái)創(chuàng)新傳播形式提供了諸多可能。武漢這些年進(jìn)行的大規(guī)模城市建設(shè)各界頗為關(guān)注。2016年5月，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)把體現(xiàn)武漢市委書(shū)記阮成發(fā)心中“鄉(xiāng)愁”的一篇文章《記錄真實(shí)的城市年輪》，以語(yǔ)音朗誦的形式推送，各方面反響很好，僅微信上的點(diǎn)擊閱讀量就超過(guò)5萬(wàn)，留言有100多條。2016年夏，武漢遭遇暴雨，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》記者航拍的暴雨侵襲后的城市照片，在新媒體平臺(tái)上獲得了100多萬(wàn)的點(diǎn)擊，這也充分說(shuō)明了創(chuàng)新表達(dá)利于傳播效果最大化。

（五）設(shè)置議程實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化

有效進(jìn)行議程設(shè)置，實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)，是黨報(bào)重要的功能之一，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展過(guò)程中應(yīng)重視通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行議程設(shè)置。黨報(bào)新媒體既要善于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)，也要善于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)取受眾心聲、設(shè)置議程。正如習(xí)近平總書(shū)記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話中所言，“讓互聯(lián)網(wǎng)成為我們同群眾交流溝通的新平臺(tái)，成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發(fā)揚(yáng)人民民主、接受人民監(jiān)督的新渠道?！?016年，武漢市政府公開(kāi)向社會(huì)征集年度十件實(shí)事的信息，經(jīng)《長(zhǎng)江目報(bào)》官方微信推送后，市民羅小侃的留言引起了新媒體編輯的關(guān)注。他的留言400多字，集中反映的是武漢重度聽(tīng)障群體期盼能夠免費(fèi)乘坐公交車(chē)和地鐵。留言當(dāng)日，新媒體編輯就與他取得聯(lián)系，核實(shí)有關(guān)情況，并做了報(bào)道。在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信上，羅小侃的留言有700多人點(diǎn)贊，是征集到的信息中點(diǎn)贊人數(shù)最多的一條。他的心聲后來(lái)寫(xiě)進(jìn)了武漢市政府年度工作報(bào)告。得知從2016年7月1日起，武漢的重度聽(tīng)力言語(yǔ)殘疾人可免費(fèi)坐公交、地鐵的消息后，羅小侃說(shuō)：“我的愿望竟然就這樣成真了，落實(shí)速度快得令我驚訝。”助推網(wǎng)友心聲寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告，這是一次成功的議程設(shè)置，媒體的社會(huì)責(zé)任也得到了彰顯。

（六）與融合發(fā)展結(jié)合擴(kuò)大傳播效果

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)把媒體的責(zé)任與導(dǎo)向和融合發(fā)展結(jié)合起來(lái)，擴(kuò)大傳播效果，這樣有利于提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。2016年春節(jié)，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》發(fā)起“我家最暖”過(guò)年隨手拍征集活動(dòng)，不僅參與者多，傳播廣泛，每張照片也都充滿正能量，背后故事溫馨感人，可以說(shuō)這是一次成功的隨手拍議程設(shè)置。主題設(shè)定只是議程設(shè)置的第一步。如何才能調(diào)動(dòng)大眾的參與？報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是必然。征集啟動(dòng)時(shí)，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信、微博同步推送征集令。自農(nóng)歷除夕至大年初七，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》每天開(kāi)辟專欄或推出專版，選登征集來(lái)的優(yōu)秀照片，前后8天的時(shí)間拿出的整版就有6個(gè)，擴(kuò)大了傳播效果。這次隨手拍的征集照片，僅在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微博、微信上的點(diǎn)擊就超過(guò)100萬(wàn)人次。多組圖片還被國(guó)內(nèi)主流媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，再次放大了傳播效果。

習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)強(qiáng)調(diào)，“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力?！边@里的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”四者之間邏輯關(guān)系非常有深意。沒(méi)有傳播，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也難以體現(xiàn)其價(jià)值。總之，無(wú)論是對(duì)于媒體還是媒體人而言，都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，傳播始終都應(yīng)該是第一位的，對(duì)于黨報(bào)新媒體平臺(tái)而言亦是如此。我們同時(shí)還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，不是為了點(diǎn)擊率就可以不講社會(huì)責(zé)任、不講價(jià)值導(dǎo)向、不看社會(huì)效果，無(wú)論什么時(shí)候，如果價(jià)值導(dǎo)向出了問(wèn)題，都將是大問(wèn)題，那樣的話，即使有驚人的點(diǎn)擊量又有何意義呢？