吳曉波賣(mài)吳酒：花式玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)

十八兄弟

著名財(cái)經(jīng)作家、自媒體人吳曉波的內(nèi)容變現(xiàn)之道堪稱典范。他跨界做的“吳酒”33小時(shí)賣(mài)出5000瓶，瞬間入賬近100萬(wàn)元，2015年銷售破千萬(wàn)。吳酒的產(chǎn)品思路實(shí)際上起源于社群，找到社群成員的需求點(diǎn)，然后把這些需求點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品化，這就是他的產(chǎn)品思路。

他是中國(guó)最出色的財(cái)經(jīng)作家之一，《激蕩三十年》《大敗局》是財(cái)經(jīng)人必讀書(shū)目。

他是成功的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，2014年他在愛(ài)奇藝開(kāi)通脫口秀節(jié)目《吳曉波頻道》，兩年多時(shí)間，通過(guò)微博+微信+視頻，吳曉波頻道玩出一個(gè)超過(guò)175萬(wàn)用戶的社群。

他是成功的商人，1999年買(mǎi)下一座島，每年投資一套房，創(chuàng)辦的藍(lán)獅子出版公司在財(cái)經(jīng)出版屆赫赫有名，跨界做的“吳酒”33小時(shí)賣(mài)出5000瓶，瞬間入賬近100萬(wàn)元，2015年銷售破千萬(wàn)。

他就是自媒體人吳曉波。

他說(shuō)，他從來(lái)就不認(rèn)為文化人不可以做生意。為了培養(yǎng)吳曉波頻道的電商屬性，他甚至極端地說(shuō)：誰(shuí)要覺(jué)得知識(shí)分子賣(mài)東西，不喜歡，隨時(shí)可以離開(kāi)。

文化自媒體人做吳酒

做吳酒是必然也是偶然。

1999年，吳曉波用50萬(wàn)元買(mǎi)下千島湖一個(gè)小島的50年租借權(quán)，當(dāng)時(shí)規(guī)定島上必須種植經(jīng)濟(jì)果林，于是他種下了好打理的楊梅樹(shù)。

誰(shuí)知八年后開(kāi)始收成時(shí)，吳曉波有點(diǎn)傻眼。楊梅成熟采摘期是梅雨季節(jié)，血海一片。就算是摘了，銷售也是個(gè)難題。

把楊梅釀成酒吳曉波也想過(guò)，但農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道太陳舊，他也不會(huì)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是在新媒體時(shí)代，楊梅釀酒突然成了一件好玩的事情。

吳酒團(tuán)隊(duì)的80后90后驅(qū)動(dòng)著各種靈感十足的玩法，一開(kāi)始他們玩起認(rèn)養(yǎng)楊梅樹(shù)的眾籌。

認(rèn)養(yǎng)方案是：吳酒首批拿出楊梅林A區(qū)1000棵楊梅樹(shù)，樹(shù)主花一萬(wàn)元僅限認(rèn)養(yǎng)一棵，認(rèn)養(yǎng)期是兩年，得到價(jià)值1.6032萬(wàn)元的吳酒及衍生品。

具體組成靈活多樣：樹(shù)主每年能得到30套印有樹(shù)主名字的專屬吳酒禮盒，市價(jià)1.194萬(wàn)元，如果樹(shù)主想要出售這批吳酒，吳酒將以8.5折無(wú)條件回購(gòu)，所得收入為1.0149萬(wàn)元。

眾籌后的玩法同樣五花八門(mén)。首批16名樹(shù)主已經(jīng)上島、摘楊梅、吃農(nóng)家樂(lè)、逛新安江大壩；樹(shù)主可以通過(guò)視頻直播跟蹤自己認(rèn)養(yǎng)的楊梅樹(shù)；樹(shù)主樂(lè)此不彼地跟在吳曉波和秦朔等名人周?chē)J(rèn)養(yǎng)，炫耀自己收到的吳曉波簽名樹(shù)主證書(shū)。

酒釀好了，可以敞開(kāi)玩了。

看到其中的商機(jī)，“吳酒”才從玩票的性質(zhì)，而變成一個(gè)專門(mén)的項(xiàng)目。

2016年春節(jié)前夕，他們開(kāi)啟第二次限購(gòu)。

噱頭是賀年，實(shí)行限時(shí)供應(yīng)。配上創(chuàng)意紅包和特制筷子組成套裝禮盒，寓意紅包快來(lái)，這個(gè)禮盒的創(chuàng)意已經(jīng)變成社群提供。

此次吳曉波投資的矩陣公號(hào)有大量報(bào)道，全網(wǎng)銷售，72小時(shí)內(nèi)接到20多個(gè)傳統(tǒng)渠道商電話希望代理。

今年的玩法叫美好時(shí)節(jié)系列：依次在夏至、七夕、中秋、春節(jié)四個(gè)時(shí)節(jié)，各推一款吳酒套裝。吳酒本身酒品不變，但設(shè)計(jì)、包裝、禮盒和場(chǎng)景則閱后即焚。

這樣的定位和策略是從日本學(xué)來(lái)的。

吳曉波和陸斌考察過(guò)日本一家果子店，叫一幸庵，專做紅豆餡的普通糯米果子。店主卻按照24節(jié)氣，做出一系列產(chǎn)品，比如一種叫鴻雁北，鴻雁往北飛時(shí)做，就那五天賣(mài)；一種叫菖蒲華，秋日風(fēng)吹菖蒲花時(shí)賣(mài)，產(chǎn)品和場(chǎng)景完美適配。

吳酒今季第一款酒的定妝照，取意生如夏花。

吳酒決定將全年產(chǎn)品系列化，且要閱后即焚式地不斷推出新品，明年希望一個(gè)月一推。然后再玩設(shè)計(jì)眾籌。

吳曉波將設(shè)計(jì)主題和設(shè)計(jì)素材，都交給社群去眾籌實(shí)現(xiàn)，連著發(fā)起兩個(gè)活動(dòng)：“我為吳酒添新衣”和“我為吳酒寫(xiě)首詩(shī)”。

發(fā)起“吳酒盲品大會(huì)”，召集來(lái)500名酒友為吳酒的口味和品質(zhì)把關(guān)。

下一個(gè)玩法是什么，他也不知道。吳曉波說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)的好玩就在這種不確定，在自媒體時(shí)代，試錯(cuò)是唯一途徑。

社交化傳播中的返祖

“什么是吳酒？”消費(fèi)者會(huì)問(wèn)。

“吳曉波釀的酒就叫吳酒?！眳菚圆ㄟ@樣答。

按照現(xiàn)在流行的品牌人格化的說(shuō)法，吳曉波用自己的姓給酒命名?！霸瓉?lái)的傳播是單線傳播，比如電視、廣播，現(xiàn)在是社交化傳播、口碑傳播，只有具有人格能力的東西，才能被別人信任。所以才說(shuō)出現(xiàn)了品牌返祖的趨勢(shì)。”

吳酒，看似通俗簡(jiǎn)單，其實(shí)背后有清醒的考量。這就是品牌的返祖。

所謂的品牌返祖，是指品牌越來(lái)越人格化，個(gè)人人格、信譽(yù)為產(chǎn)品背書(shū)。他把自己的個(gè)人信譽(yù)、人格和“吳酒”綁在了一起，這樣既能借助吳曉波的名氣來(lái)擴(kuò)大銷售渠道，同時(shí)也會(huì)督促自己監(jiān)督好產(chǎn)品質(zhì)量。

在農(nóng)耕時(shí)代的周邊鄉(xiāng)親眼里，最大的信用是你的名字，王大媽豆腐店、張小泉剪刀都是，這不就是返祖嗎？

傳播返祖。農(nóng)耕時(shí)代的傳播方式是東家長(zhǎng)西家短，現(xiàn)在的傳播已經(jīng)碎片化口碑化，老百姓怎么說(shuō)，比廠家怎么說(shuō)重要。

營(yíng)銷返祖。從前是金字塔狀的大工業(yè)分享模式，現(xiàn)在是倒金字塔，華為的背后是任正非，小米的背后是雷軍，吳酒背后是吳曉波。

吳曉波說(shuō)，如果不用人格背書(shū)，內(nèi)容電商很難立即起來(lái)。

在實(shí)踐過(guò)程中，吳酒CEO陸斌覺(jué)得，在食品質(zhì)量方面，用戶對(duì)人格魅力體確實(shí)更放心。

花式玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)

強(qiáng)化和用戶之間的互動(dòng)，是吳曉波和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的共識(shí)。

陸斌指出，吳酒的產(chǎn)品思路實(shí)際上是起源于社群?！捌鋵?shí)我們的社群本身也是產(chǎn)品，因?yàn)樾枰U納180元的年費(fèi)。但是，社群經(jīng)濟(jì)還有另一個(gè)價(jià)值面。假如能把社群成員的群像畫(huà)出來(lái)，就一定會(huì)找到他們的需求點(diǎn)。把他們的需求點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品化，這就是我們的產(chǎn)品思路?！?/p>

“吳曉波頻道是在挖掘社群經(jīng)濟(jì)，這和粉絲經(jīng)濟(jì)不同，粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)得快，去得也快，很容易受到一些新事物的誘惑。長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)，必須基于給一群理性的用戶提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)?！标懕笳f(shuō)，經(jīng)營(yíng)社群一定要把用戶的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，未來(lái)社群和社群之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能更多地占有用戶時(shí)間誰(shuí)就贏。

吳酒打開(kāi)市場(chǎng)的最關(guān)鍵原因，在于找到了正確的銷售渠道——吳曉波頻道。

目前，吳曉波頻道的粉絲已經(jīng)高達(dá)180萬(wàn)，每天頭條文章的閱讀量一般有20萬(wàn)以上。

閱讀量高不代表轉(zhuǎn)化高，吳曉波和陸斌在售賣(mài)吳酒時(shí)，充分以用戶為中心。比如，發(fā)起“我為吳酒添新衣”和“我為吳酒寫(xiě)首詩(shī)”等活動(dòng)，征集粉絲作品。

眾籌、直播、音頻，都是和粉絲互動(dòng)的方式，幾乎在每篇文章末尾，都有投票的選項(xiàng)，加上閱讀粉絲們的評(píng)論，基本能知道粉絲們喜歡什么和不關(guān)心什么。

傳統(tǒng)的酒業(yè)，是生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后借助營(yíng)銷等手段，向消費(fèi)者推銷出去，而吳曉波們的做法，則是先看用戶有什么需求，再去生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。

而這種社群經(jīng)濟(jì)適應(yīng)于任何一種產(chǎn)品，而不僅僅是吳酒。

吳曉波最后會(huì)演化成一個(gè)符號(hào)

“大社群中衍生出來(lái)的產(chǎn)品，要長(zhǎng)期發(fā)展，始終依托于吳曉波頻道，行不行呢？”有人問(wèn)陸斌。

陸斌的回答是不行。“因?yàn)檫@是單一的渠道，并且頻道的這些粉絲是不是我真正的用戶，也是一個(gè)巨大的未知數(shù)。”

“今天吳酒在做一個(gè)什么事呢？運(yùn)作一個(gè)吳酒自己的社群。通過(guò)吳曉波頻道找到自己的用戶群體是第一步，但這一點(diǎn)還不夠，還應(yīng)該有自己的一條獨(dú)立、自主的道路?！标懕笳f(shuō)，吳酒的新客群和吳曉波頻道的群體有部分交集。

陸斌透露，在吳酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中，吳曉波最后只會(huì)演化成一個(gè)符號(hào)?！耙婚_(kāi)始吳曉波頻道為我們引入了大量用戶，但對(duì)于吳酒而言，以后吳曉波一定會(huì)成為一個(gè)符號(hào)化的東西。香奈兒、愛(ài)馬仕、彭博社，這些都是人名變成的品牌符號(hào)的成功案例?！?/p>

陸斌表示，吳曉波只來(lái)過(guò)吳酒公司一次，之后就什么都不管了。