談農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的運(yùn)行機(jī)制及價(jià)值歸屬

李鑫

【摘 要】由于政策支持和資金資助，我國(guó)的農(nóng)村電影惠民工程不斷展開(kāi)，取得了一定的發(fā)展。不過(guò)，怎樣在我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下推動(dòng)農(nóng)村電影的發(fā)展，進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)村電影的活力是學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。文章通過(guò)分析構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的方面入手，進(jìn)一步分析在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下農(nóng)村電影商業(yè)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，通過(guò)分析電影市場(chǎng)化操作的可能性，進(jìn)一步分析培育農(nóng)村電影商業(yè)土壤的產(chǎn)業(yè)依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈；農(nóng)村市場(chǎng)；傳播效力；運(yùn)行機(jī)制

從1998年，我國(guó)的農(nóng)村電影放映工程逐漸興起，在十多年的探索中，這一工程已經(jīng)取得了重要的成就，緩解了農(nóng)民群眾觀(guān)影難的問(wèn)題。若把過(guò)去的十多年當(dāng)作農(nóng)村電影放映工程的探索階段，那么在政策相對(duì)完善、資金相對(duì)到位、片源相對(duì)充足的今天，分析農(nóng)村電影的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的運(yùn)行機(jī)制十分有必要。

一、市場(chǎng)化操作： 農(nóng)村電影生態(tài)鏈必經(jīng)之路

在農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈條里，怎樣突出電影的商品屬性和市場(chǎng)屬性是開(kāi)拓農(nóng)村電影市場(chǎng)的關(guān)鍵。在農(nóng)村電影工程發(fā)展的初期，很多工程依賴(lài)政府進(jìn)行，在政府的全權(quán)代理下推動(dòng)自身成長(zhǎng)，也就是說(shuō)，農(nóng)村電影的管理和運(yùn)作都是依靠政府扶持才得以發(fā)展的。在新時(shí)代的發(fā)展中，通過(guò)市場(chǎng)化的方式運(yùn)作，一方面可以解決好國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼不足導(dǎo)致的后勁不足問(wèn)題，另一方面還可以借助于自身的商業(yè)邏輯推動(dòng)農(nóng)村電影市場(chǎng)的發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈與整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系對(duì)接。

在電影里，廣告有很多形式。就它的呈現(xiàn)方式角度來(lái)看，電影中的廣告主要有貼片廣告和植入廣告兩種，在對(duì)農(nóng)村電影進(jìn)行放映時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)兩種廣告方式的結(jié)合。對(duì)于農(nóng)村的電影廣告來(lái)說(shuō)，它和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有密切的聯(lián)系，所以，要想刺激農(nóng)村電影市場(chǎng)發(fā)展，可以通過(guò)廣告商投資或投拍農(nóng)村電影的方式刺激市場(chǎng)。從國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字電影節(jié)目管理中心調(diào)撥的成片，廣告插播可以使用貼片放映的方式，也就是在電影放映之前插播針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品廣告。從廣告成本的角度分析，農(nóng)村電影放映廣告和衛(wèi)視頻道投放廣告相比投入較少，同時(shí)在傳播上具有一定的針對(duì)性，受眾效果要優(yōu)于普通商業(yè)廣告。另外，對(duì)于農(nóng)村院線(xiàn)公司來(lái)說(shuō)，其投拍主要指涉農(nóng)村市場(chǎng)的影片，植入廣告是性?xún)r(jià)比較高的選擇。

二、多維互滲： 農(nóng)村電影生態(tài)鏈的理想模式

在農(nóng)村電影里，具體實(shí)踐中遵循的是“企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作、政府購(gòu)買(mǎi)、農(nóng)民受惠”的原則，要在公益放映和商業(yè)有償放映之間獨(dú)辟蹊徑。論及主要指涉農(nóng)村市場(chǎng)的商業(yè)電影的有償放映，在影片的放映期內(nèi)，可以按照參與者的不同角色進(jìn)行分類(lèi)，具體來(lái)看，可以分成下面三個(gè)方面：第一，推動(dòng)生產(chǎn)者和放映者的一體化。這里所說(shuō)的一體化就是把農(nóng)村電影的制作和放映環(huán)節(jié)歸入同一個(gè)行為主體，和城市里的制片和放映分離不一樣，這樣的一體化主要針對(duì)農(nóng)村電影院線(xiàn)公司發(fā)展的。農(nóng)村電影院校要想立足，就要有較多的放映隊(duì)伍，在選片時(shí)要放映從國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字電影節(jié)目管理中心下載的成片。對(duì)于農(nóng)民觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，他們對(duì)所放映的電影不滿(mǎn)意，一般是因?yàn)樗麄兯吹蕉嗍菐в忻黠@說(shuō)教痕跡的宏大敘事和與農(nóng)村生活相距甚遠(yuǎn)的題材，卻沒(méi)有想看的現(xiàn)實(shí)主義影片，所以，對(duì)于地市級(jí)農(nóng)村院線(xiàn)公司來(lái)說(shuō)，要充分利用自身的電影資源，播放農(nóng)民群眾熟悉的影片，只有這樣才可以推動(dòng)農(nóng)村電影市場(chǎng)的發(fā)展。

第二是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的一體化。對(duì)于生產(chǎn)和消費(fèi)來(lái)說(shuō)，它們位于電影生命周期的兩端，在電影的產(chǎn)業(yè)鏈里，兩者有密切的聯(lián)系。所謂的生產(chǎn)和消費(fèi)一體化就是使農(nóng)民參與到電影制作過(guò)程里，使原先的消費(fèi)者變成電影的創(chuàng)作者，從被動(dòng)的接收轉(zhuǎn)化成主動(dòng)創(chuàng)造。由于現(xiàn)在的電影制作設(shè)備價(jià)格不斷降低，同時(shí)電影的制作方式越來(lái)越多，所以越來(lái)越多的影像片段來(lái)自于民間影視愛(ài)好者。根據(jù)相關(guān)調(diào)查得知，河南省衛(wèi)輝市的農(nóng)民就曾自費(fèi)拍攝過(guò)體現(xiàn)家鄉(xiāng)變化的個(gè)人電影《暖春》。所以，在這一背景下，各級(jí)政府要出臺(tái)相關(guān)的政策和法規(guī)，整合基層的影視愛(ài)好者，作為重要的人力資源融入到農(nóng)村電影的生態(tài)鏈里，借助于影像的方式可以準(zhǔn)確記載農(nóng)民群眾身邊的實(shí)事，通過(guò)整理素材，制作出適合農(nóng)村電影院線(xiàn)播放的電影，與從國(guó)家層面“下放”到基層的影片一起豐富農(nóng)村電影資料庫(kù)，這一方法不僅可以降低農(nóng)村電影放映工程運(yùn)行成本，還可以開(kāi)拓農(nóng)村電影市場(chǎng)。

第三，實(shí)現(xiàn)投資與制作分割化。和城市商業(yè)電影創(chuàng)作體系類(lèi)似，實(shí)現(xiàn)投資和制作的分割指的是影片投資人和承制方不是一個(gè)行為主體。在農(nóng)村電影的結(jié)構(gòu)里，影片的投資者指的是和農(nóng)村市場(chǎng)存在一定的供給需求關(guān)系的社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)等組織，盡管這些組織為電影拍攝提供資金支持，但他們不參與電影制作環(huán)節(jié)，是通過(guò)承制方進(jìn)行拍攝符合投資方宣傳訴求的影片，同時(shí)這些影片必須適合在農(nóng)村地區(qū)放映需求。在農(nóng)村電影市場(chǎng)里，這種影片可以大大減少院線(xiàn)公司資金周轉(zhuǎn)壓力，減少其作為制作方的經(jīng)濟(jì)成本，不過(guò)這一方法也存在一定的不足，對(duì)于承制方來(lái)說(shuō)，他們不能規(guī)定影片的內(nèi)容和長(zhǎng)度，甚至是不能規(guī)定電影的題材，在一定程度上會(huì)導(dǎo)致拍攝出來(lái)的電影不和農(nóng)村群眾的胃口。

三、民眾共享： 農(nóng)村電影生態(tài)鏈的價(jià)值歸屬

對(duì)于農(nóng)村電影的消費(fèi)來(lái)看，其消費(fèi)者就是農(nóng)民群眾，怎樣讓農(nóng)民群眾充分認(rèn)可自身的產(chǎn)品，讓觀(guān)影者與銀幕上的故事產(chǎn)生情感共鳴，這是在推動(dòng)農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。具體來(lái)看，要從以下幾個(gè)方面入手：第一，要想提高農(nóng)民群眾對(duì)電影的滿(mǎn)意程度首先要選擇喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材。對(duì)于農(nóng)村電影來(lái)說(shuō)，只有選擇觀(guān)眾喜歡的影片類(lèi)型，農(nóng)民群眾才可能放棄在家中的看電視、打麻將、喝茶聊天等多種娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)選擇電影這一娛樂(lè)方式。因此，在農(nóng)村電影的放映過(guò)程里，要想使傳播取得一定的效果，就要加大對(duì)于觀(guān)眾的觀(guān)影感受的重視力度，使放映可以和農(nóng)民群眾的品味相符，同時(shí)又要使影片具有一定的娛樂(lè)性，這不僅是農(nóng)村電影惠民工程的政策要求，同時(shí)也是電影行業(yè)的發(fā)展需求。第二，要想推動(dòng)農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的發(fā)展，就要形成觀(guān)影習(xí)慣。對(duì)于農(nóng)村電影來(lái)說(shuō)，要想培養(yǎng)穩(wěn)定的觀(guān)眾群需要周期比較長(zhǎng)，而要想使觀(guān)眾愿意觀(guān)影并且成為自身的習(xí)慣，就要把這當(dāng)作一項(xiàng)巨大的工程來(lái)做，只有這樣才可以推動(dòng)農(nóng)村電影事業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

要想構(gòu)建完整的農(nóng)村電影生態(tài)鏈，就要充分發(fā)揮生產(chǎn)者和消費(fèi)者以及放映者三者之間的作用，通過(guò)這三個(gè)部分的有機(jī)結(jié)合，不斷拓寬農(nóng)村電影市場(chǎng)。在現(xiàn)在的農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)鏈的特殊場(chǎng)域中，呈現(xiàn)出角色分離或多維互滲的關(guān)系模式。農(nóng)村電影生態(tài)鏈作為一種存在，就其發(fā)育程度和發(fā)展空間而言，市場(chǎng)化運(yùn)作是農(nóng)村電影走向成熟的必經(jīng)階段。不過(guò)，這并不代表要完全依賴(lài)市場(chǎng)的自由調(diào)控而放棄政府的作用。在我國(guó)的農(nóng)村電影市場(chǎng)拓展階段里，必須借助于國(guó)家的政策和支持才可以推動(dòng)農(nóng)村電影的市場(chǎng)化、規(guī)范化，進(jìn)一步形成完整的產(chǎn)業(yè)體系。

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